文 | 定焦One 鄭浩鈞
編輯 | 魏佳
外國(guó)汽車(chē)品牌在中國(guó)的日子越來(lái)越不好過(guò)了。
2024年前三個(gè)季度，除了豐田、大眾、本田這些中端外國(guó)品牌的銷(xiāo)量延續(xù)了前幾年的跌勢(shì)，保時(shí)捷、奔馳、寶馬等豪華品牌的銷(xiāo)量也開(kāi)始有了顯著下滑。
與之相對(duì)的，是比亞迪、吉利、理想等中國(guó)汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量保持高速增長(zhǎng)。
國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌銷(xiāo)量逆襲的背后，是在汽車(chē)行業(yè)從燃油車(chē)向新能源車(chē)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了電動(dòng)化、智能化方面的領(lǐng)先。而大眾等外國(guó)汽車(chē)品牌在經(jīng)過(guò)自研智能化、電動(dòng)化技術(shù)卻出師不利后，想要加快自己的轉(zhuǎn)型速度、改變?cè)谥袊?guó)銷(xiāo)量下降的頹勢(shì)，與華為、小鵬、零跑等企業(yè)合作，或許才是最容易成功的一條道路。
正所謂，合作一念起，頓覺(jué)天地寬。
外國(guó)車(chē)，不好賣(mài)了
“大眾”們不再好賣(mài)，從幾年前就開(kāi)始了。
2019年開(kāi)始，一汽大眾、上汽大眾的銷(xiāo)量就出現(xiàn)下降趨勢(shì)，兩者在中國(guó)的終端銷(xiāo)量分別從當(dāng)年的213萬(wàn)輛、200萬(wàn)輛，跌至2023年的191萬(wàn)輛、122萬(wàn)輛。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，一汽大眾、上汽大眾的零售銷(xiāo)量分別為115.95萬(wàn)輛、80.61萬(wàn)輛，同比降幅分別為11.7%、6%。
廣汽豐田的銷(xiāo)量也從2023年開(kāi)始下降。2023年，廣汽豐田銷(xiāo)量為95萬(wàn)輛，同比下降5.47%。2024年前三季度，廣汽豐田銷(xiāo)量51.79萬(wàn)輛，同比下降24.49%，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。
除了中端外國(guó)品牌之外，最新的變化是，保時(shí)捷、奔馳、寶馬等外國(guó)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，也在2024年前三季度出現(xiàn)大幅下降。
下滑幅度最大的是保時(shí)捷，前三季度交付量為4.33萬(wàn)輛，同比下滑29%；梅賽德斯-奔馳集團(tuán)交付量51.22萬(wàn)輛，同比下滑10%；寶馬（包括mini）交付量為52.36萬(wàn)輛，同比下滑13%。
與外國(guó)品牌的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比的，是中國(guó)本土汽車(chē)品牌銷(xiāo)量的高速增長(zhǎng)。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的零售銷(xiāo)量排行榜，2024年前三季度，國(guó)產(chǎn)車(chē)企在前五名中占據(jù)四席位。其中比亞迪、吉利、奇瑞的零售銷(xiāo)量分別為246.66萬(wàn)輛、117.63萬(wàn)輛、83.35萬(wàn)輛，且均有25%以上的同比增幅。
銷(xiāo)量此消彼長(zhǎng)的一大原因是，汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了從燃油車(chē)向新能源車(chē)的轉(zhuǎn)型。北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示，傳統(tǒng)外國(guó)汽車(chē)品牌的大部分銷(xiāo)量來(lái)自燃油車(chē)，而目前國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要是來(lái)自新能源車(chē)。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，除了比亞迪的246萬(wàn)的零售銷(xiāo)量均為新能源車(chē)貢獻(xiàn)，吉利汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)的零售銷(xiāo)量中也有40%以上為新能源車(chē)貢獻(xiàn)。
具體到車(chē)型，比亞迪的宋、秦系列靠著極致的性?xún)r(jià)比，搶占了大眾、豐田15萬(wàn)元以下的轎車(chē)、SUV市場(chǎng)；理想的L系列，則靠豐富的配置與智能化，蠶食了豐田、大眾25萬(wàn)元以上的SUV市場(chǎng)，甚至對(duì)奔馳、寶馬、奧迪的豪華SUV車(chē)型也產(chǎn)生威脅；2024年剛上市的小米SU7，也憑借著強(qiáng)大的性能與手車(chē)互聯(lián)的生態(tài)體系，影響了奔馳、寶馬、奧迪的轎車(chē)銷(xiāo)量。
新能源車(chē)行業(yè)繁榮的背后，傳統(tǒng)燃油車(chē)行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)被顛覆。
以往的燃油車(chē)行業(yè)，普遍是通過(guò)加速性能的優(yōu)劣，將產(chǎn)品劃分成不同價(jià)格段。而能實(shí)現(xiàn)優(yōu)異加速性能的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱的研發(fā)門(mén)檻較高，且有許多專(zhuān)利壁壘，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌很難在燃油車(chē)的加速性能上追上已普遍在燃油車(chē)上深耕幾十年的外國(guó)汽車(chē)品牌。于是，外國(guó)汽車(chē)品牌就能在享受高溢價(jià)的同時(shí)保持高銷(xiāo)量。
新能源車(chē)崛起后，最大的顛覆在于把傳統(tǒng)燃油車(chē)上的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱變成了新能源車(chē)上的電池、電機(jī)、電控（合稱(chēng)“三電”）。
在決定新能源車(chē)加速、續(xù)航等核心性能的“三電”上，國(guó)產(chǎn)品牌與外國(guó)品牌回到了同一起跑線(xiàn)，并實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。
拿動(dòng)力電池來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)就超過(guò)了外國(guó)品牌，占據(jù)了大多數(shù)的市場(chǎng)份額。SNE Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至8月全球登記的電動(dòng)汽車(chē)(EV、PHEV、HEV)電池總使用量約為510.1GWh，同比增長(zhǎng)21.7%。電池裝機(jī)量前十名中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)6家，分別是寧德時(shí)代、比亞迪、中創(chuàng)新航、億緯鋰能、國(guó)軒高科、欣旺達(dá)，占據(jù)65.1%的市場(chǎng)份額。
另外，消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是一大原因。
張翔表示，越來(lái)越嚴(yán)格的法規(guī)限制，導(dǎo)致車(chē)企生產(chǎn)燃油車(chē)的成本不斷增加，加上很多對(duì)新能源車(chē)的政策支持，使得燃油車(chē)相比新能源車(chē)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。這種情況下，消費(fèi)者對(duì)于新能源車(chē)的接受度越來(lái)越高。
和高資本創(chuàng)始合伙人何宇華對(duì)「定焦One」表示，新一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度更高，有更高階的民族自信，不再盲目認(rèn)可外國(guó)品牌。
最終，外國(guó)汽車(chē)品牌的高銷(xiāo)量神話(huà)不再。
BBA們，做不好智能化
外國(guó)汽車(chē)品牌并非沒(méi)有意識(shí)到電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要性，幾乎都將電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)間表定在2030年，但在實(shí)際操作過(guò)程中，仍然顯得腳步遲緩。
以外國(guó)品牌中電氣化轉(zhuǎn)型最快的大眾為例，2016年，時(shí)任大眾集團(tuán)CEO的穆勒（Matthias Müller）發(fā)布了“Together-Strategy 2025”，計(jì)劃2016年至2025年，大眾將在電氣化、自動(dòng)駕駛、數(shù)字化和移動(dòng)商務(wù)等領(lǐng)域投資數(shù)十億歐元。
一開(kāi)始，大眾集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路還算順暢。據(jù)EV VOLUMES數(shù)據(jù)，2018年，大眾集團(tuán)全球新能源銷(xiāo)量排名第八，2019年升至第五，2020年和2021年則超越比亞迪位列全球第二。
但大眾那時(shí)的領(lǐng)先，得益于全球新能源車(chē)市場(chǎng)還處于起步階段。發(fā)展至今，大眾的轉(zhuǎn)型之路難言成功。
2024年前三季度，大眾在中國(guó)地區(qū)的純電汽車(chē)銷(xiāo)量14.8萬(wàn)輛。而比亞迪僅在今年9月，就銷(xiāo)售了16.5萬(wàn)輛純電汽車(chē)以及25.3萬(wàn)輛插電式混合動(dòng)力車(chē)。
軟件方面，大眾集團(tuán)軟件部門(mén)CARIAD不僅拖慢了多款新車(chē)型的上市時(shí)間，還造成了巨額虧損。2024年上半年，CARIAD虧損高達(dá)11.8億歐元（約合人民幣91億元），自2021年獨(dú)立至今年上半年為止，CARIAD累計(jì)虧損70.1億歐元（約合人民幣542億元）。
具體來(lái)看，2020年，大眾純電車(chē)型ID.3在德國(guó)首次交付時(shí)，部分批次車(chē)型無(wú)法由客戶(hù)自主進(jìn)行OTA升級(jí)；2024年7月，據(jù)德國(guó)《經(jīng)理人雜志》報(bào)道，大眾的ID.4換代車(chē)型、保時(shí)捷全新電動(dòng)SUV等多款車(chē)型因軟件問(wèn)題將推遲數(shù)年上市。
可以看到，除了電動(dòng)化，中國(guó)公司在汽車(chē)智能化方面也超過(guò)了外國(guó)品牌。背后的原因在于智能化中的智能座艙、智能駕駛，都與軟件關(guān)系密切。一方面因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，積累了大量科技、手機(jī)硬件、云計(jì)算等行業(yè)的人才，具備技術(shù)基礎(chǔ)和快速迭代的能力，另一方面，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，各家車(chē)企紛紛發(fā)力，在智能化配置上卷出花樣，例如推出城市NOA、座艙語(yǔ)音大模型等功能，而優(yōu)秀的智能化功能，又能大大提升汽車(chē)用戶(hù)的用車(chē)體驗(yàn)、促進(jìn)銷(xiāo)量。
相比之下，德國(guó)、日本的大型互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等公司較少，大眾、豐田們難以獲得足夠的人才完成智能化轉(zhuǎn)型。再加上國(guó)外車(chē)企船大難調(diào)頭，在行動(dòng)力上顯得落后。
何宇華認(rèn)為，在智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，無(wú)論是智能座艙還是智能駕駛，同等價(jià)格下國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力目前仍然更加領(lǐng)先，且迭代效率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了外國(guó)品牌。
汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家張君毅也對(duì)「定焦One」表示，目前的新能源車(chē)市場(chǎng)中，不論是純電動(dòng)車(chē)還是混動(dòng)車(chē)，國(guó)產(chǎn)品牌都擁有更多的成品車(chē)型，國(guó)產(chǎn)車(chē)型的性?xún)r(jià)比也更高。
以理想的六座SUV理想L9為例，其售價(jià)為43.98萬(wàn)元，擁有空氣懸架、鉑金音響、冰箱等傳統(tǒng)豪華SUV上的配置。而與理想L9尺寸、配置類(lèi)似的奔馳GLS、寶馬X7，售價(jià)均在80萬(wàn)元以上。更不用說(shuō)，理想L9還有奔馳、寶馬沒(méi)有的智能駕駛、智能座艙等功能。
尋求合作，或許是出路
除去上述與行業(yè)大環(huán)境有關(guān)的因素，許多外國(guó)汽車(chē)品牌自身頻出昏招也影響了它們的銷(xiāo)量表現(xiàn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官方網(wǎng)站上，奔馳已發(fā)布15則召回公告，年內(nèi)累計(jì)召回汽車(chē)數(shù)量高達(dá)124萬(wàn)輛。
其中，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官方網(wǎng)站9月20日發(fā)布的一則公告顯示，奔馳一次性召回52.31萬(wàn)輛汽車(chē)。召回范圍內(nèi)的部分車(chē)輛因輪速傳感器外殼材料防潮性能不足，在車(chē)輛長(zhǎng)期在炎熱潮濕的環(huán)境下使用時(shí)，輪速傳感器可能發(fā)生故障。這一故障將導(dǎo)致電子車(chē)身穩(wěn)定系統(tǒng)停用部分功能（如ESP、ABS等），存在安全隱患。
近期，一位車(chē)主“花費(fèi)215萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)的奔馳邁巴赫新車(chē)10天頂棚A柱漏水”一事也在網(wǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)，事件發(fā)生近三個(gè)月也沒(méi)得到解決。
寶馬則在價(jià)格策略上出現(xiàn)失誤。今年7月宣布退出價(jià)格戰(zhàn)上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)后，寶馬8月份在中國(guó)市場(chǎng)僅售出3.48萬(wàn)輛新車(chē)，相比去年同期暴跌 42%。9月份，寶馬不得不“重返價(jià)格戰(zhàn)”。
2024年6月3日，日本國(guó)土交通省通報(bào)稱(chēng)，豐田、本田、馬自達(dá)、雅馬哈和鈴木5家日本車(chē)企在申請(qǐng)車(chē)型生產(chǎn)認(rèn)證時(shí)存在舞弊行為。這極大地?fù)p害了日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的信譽(yù)。
在汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)電氣化、智能化的重大變革之際，外國(guó)汽車(chē)品牌不僅沒(méi)能做好轉(zhuǎn)型，還曝出一系列負(fù)面事件，影響到企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。
不過(guò)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，這些外國(guó)汽車(chē)品牌不會(huì)放棄。
中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量在外國(guó)汽車(chē)品牌的全球銷(xiāo)量中占比極大，2024年前三季度，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占全球銷(xiāo)量的29%；寶馬（包含mini）在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占全球銷(xiāo)量的30%；大眾在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占全球銷(xiāo)量的32%。
目前，外國(guó)品牌采取的措施一方面是殺入價(jià)格戰(zhàn)。懂車(chē)帝網(wǎng)站顯示，官方指導(dǎo)價(jià)33.48萬(wàn)元的2025款奔馳C200L，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)僅為20萬(wàn)元出頭；官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元的2024款寶馬i3，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)為25.5萬(wàn)元；大眾的一代神車(chē)帕薩特，其經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)也與指導(dǎo)價(jià)有著4萬(wàn)元左右的差距。
另一方面，外國(guó)汽車(chē)品牌也在加強(qiáng)和中國(guó)車(chē)企的合作。
其中最積極的是大眾。2023年12月，大眾汽車(chē)集團(tuán)完成收購(gòu)小鵬汽車(chē)已發(fā)行及在外流通股本總額的4.99%。2024年2月，大眾汽車(chē)與小鵬汽車(chē)簽署技術(shù)合作協(xié)議，雙方聯(lián)合開(kāi)發(fā)面向中國(guó)中型車(chē)市場(chǎng)的智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)型，首批兩款車(chē)型已確定于2026年上市。
2024年5月，大眾集團(tuán)旗下奧迪品牌宣布與上汽集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，雙方共同開(kāi)發(fā)全新平臺(tái)“智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform）”，并基于該平臺(tái)打造全新一代智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)型，首款車(chē)型將于2025年推向市場(chǎng)。
斯特蘭蒂斯（Stellantis）則是和零跑汽車(chē)合作。2023年10月，斯特蘭蒂斯集團(tuán)出資約15億歐元戰(zhàn)略入股零跑汽車(chē)，獲得20%的股權(quán)。借助斯特蘭蒂斯集團(tuán)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，零跑汽車(chē)自2024年9月起出海歐洲市場(chǎng)，目前產(chǎn)品已“登陸”比利時(shí)、法國(guó)、德國(guó)等13個(gè)國(guó)家。
對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)后續(xù)的發(fā)展，何宇華認(rèn)為，從中期來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌在中高端車(chē)型中的滲透率有望達(dá)到65%，在中低端車(chē)型中的滲透率可以達(dá)到80%以上。并且這些數(shù)據(jù)預(yù)期還沒(méi)有考慮國(guó)產(chǎn)品牌的全球產(chǎn)能擴(kuò)張和新增海外新興國(guó)家客戶(hù)的情況。
張君毅也認(rèn)為，外國(guó)汽車(chē)品牌銷(xiāo)量的下降情況短期內(nèi)不會(huì)緩解，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的市占率會(huì)越來(lái)越高。但隨著和中方車(chē)企合作的深入，local for local的落地，外國(guó)汽車(chē)品牌銷(xiāo)量下降的速度會(huì)放緩。
不過(guò)，有能力又有意愿向外國(guó)汽車(chē)品牌輸出新能源車(chē)相關(guān)技術(shù)能力的中國(guó)車(chē)企數(shù)量極為有限，如何吸引這些中國(guó)車(chē)企與自己合作，就成了外國(guó)汽車(chē)品牌接下來(lái)最需關(guān)注的事情。