文 | 聽(tīng)潮Ti 許雯雯
編輯 | 張曉
順風(fēng)車市場(chǎng)再次變得熱鬧了起來(lái)。
近期，高德地圖重新上線了順風(fēng)車業(yè)務(wù)，目前已開(kāi)通武漢、上海、深圳等65個(gè)城市。有高德順風(fēng)車相關(guān)人員表示，目前，高德順風(fēng)車服務(wù)在部分城市可用，該業(yè)務(wù)板塊正逐步更新和優(yōu)化。
幾乎同一時(shí)期內(nèi)，T3出行也上線了順風(fēng)車服務(wù)。
再早一些，今年上半年，出行市場(chǎng)迎來(lái)了一輪上市熱潮，其中順風(fēng)車平臺(tái)嘀嗒出行在6月份上市，成為共享出行第一股，2023年順風(fēng)車業(yè)務(wù)為它貢獻(xiàn)了95%的收入。
業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，順風(fēng)車市場(chǎng)再次迎來(lái)混戰(zhàn)拐點(diǎn)，主要是強(qiáng)勁市場(chǎng)需求的拉動(dòng)。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，順風(fēng)車市場(chǎng)的預(yù)計(jì)交易總額將從2024年的371億元增加至2028年的1039億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為29.4%。
這一態(tài)勢(shì)下，高德和T3的入局，將給順風(fēng)車市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變數(shù)？
01 從滴滴到嘀嗒再到哈啰，順風(fēng)車總有新故事
時(shí)間回到十年前，自2014年初至2015年初，從滴滴與快的那場(chǎng)瘋狂的“燒錢”大戰(zhàn)，到后來(lái)二者完成合并，很多人都認(rèn)為，出行市場(chǎng)的戰(zhàn)事結(jié)束了——合并后的新公司拿到了市場(chǎng)近87%的份額。
但市場(chǎng)仍有缺口。
大約在2014年1月，嘀嗒出行的創(chuàng)始人宋中杰有一次在國(guó)貿(mào)開(kāi)會(huì)，開(kāi)完會(huì)出來(lái)下午五點(diǎn)鐘，站在國(guó)貿(mào)對(duì)面打了半個(gè)小時(shí)車打不著，但眼前有很多車經(jīng)過(guò)，有很多空座位。
這次沒(méi)打到車的經(jīng)歷，給了正在準(zhǔn)備新一輪創(chuàng)業(yè)的宋中杰靈感，“我想，有那么多的空座位，我要打車反而打不到車，是不是應(yīng)該把那些空座位利用起來(lái)，解決這個(gè)問(wèn)題。那次回來(lái)，我們就決定要做出行，從拼車切?！?/p>
同年9月，嘀嗒順風(fēng)車的前身嘀嗒拼車上線，專注順風(fēng)車市場(chǎng)。
同一時(shí)期里，拼車大戰(zhàn)成了出行市場(chǎng)的又一個(gè)焦點(diǎn)。嘀嗒之外，天天用車、51拼車、愛(ài)拼車等等，都試圖突圍。
界面新聞曾報(bào)道，僅在2014年一年，就有超過(guò)20家拼車App拿到融資，總額總金額超過(guò)了2億美元。一時(shí)間，拼車市場(chǎng)暫時(shí)形成了嘀嗒拼車、天天用車、51拼車的三足鼎立的局面。
只是這種局面維持了甚至一年都不到，因?yàn)?span>滴滴下場(chǎng)了。
嘀嗒拼車上線不足一年，滴滴在2015年6月1日上線了順風(fēng)車業(yè)務(wù)，并快速拿下了更多的市場(chǎng)份額，因?yàn)樵诔鲎饩W(wǎng)約車市場(chǎng)吃到大部分市場(chǎng)蛋糕后，滴滴從這一高頻業(yè)務(wù)切入到代駕、專車、順風(fēng)車等低頻業(yè)務(wù)時(shí)，在用戶獲客成本、留存率等方面具備天然優(yōu)勢(shì)。
按方正證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2015年結(jié)束時(shí)，滴滴在順風(fēng)車市場(chǎng)的占有率已經(jīng)接近80%，市場(chǎng)其余份額則主要被嘀嗒出行占有。
當(dāng)時(shí)，順風(fēng)車業(yè)務(wù)也成了滴滴內(nèi)部的一個(gè)亮點(diǎn)。
2017年1月，“滴滴大學(xué)”的《小桔人成長(zhǎng)記》內(nèi)部紀(jì)錄片中，時(shí)任滴滴總裁的柳青稱順風(fēng)車是“滴滴里面很有亮點(diǎn)的業(yè)務(wù)”，并對(duì)當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人黃潔莉給予了高度評(píng)價(jià)和認(rèn)可；2017年時(shí)，滴滴的凈利潤(rùn)是10億元，其中有9億元都是順風(fēng)車業(yè)務(wù)帶來(lái)的。
到2018年時(shí)，高德也第一次下場(chǎng)了。其在3月份推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)，最先在成都和武漢上線，同時(shí)開(kāi)啟了北京、上海、廣州、深圳等城市的車主招募。
按高德的說(shuō)法，下場(chǎng)做順風(fēng)車，高德沒(méi)有任何商業(yè)化的目的，當(dāng)時(shí)的高德集團(tuán)總裁劉振飛說(shuō)，隨著行業(yè)的發(fā)展，他認(rèn)為有些平臺(tái)已經(jīng)逐漸背離了順風(fēng)車的初衷，相比之下，高德做順風(fēng)車堅(jiān)持不以營(yíng)利為目的，堅(jiān)決不打補(bǔ)貼戰(zhàn)......也堅(jiān)決不會(huì)抽取用戶傭金，等等，暗指滴滴。
不過(guò)高德當(dāng)時(shí)并未得到市場(chǎng)驗(yàn)證的機(jī)會(huì)。2018年5月和8月，接連發(fā)生的兩起順風(fēng)車車主殺害乘客案件后，滴滴進(jìn)入整改期，順風(fēng)車業(yè)務(wù)全面下線，高德也叫停了順風(fēng)車業(yè)務(wù)的布局。
受滴滴這兩起惡性事件的影響，接下來(lái)長(zhǎng)達(dá)五年的時(shí)間里，順風(fēng)車市場(chǎng)先是進(jìn)入陣痛期，后來(lái)又緩慢復(fù)蘇。
其中，滴滴下架順風(fēng)車的第二年即2019年，中國(guó)順風(fēng)車行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模幾乎腰斬，從233億元降低到了140億元——直到去年，市場(chǎng)規(guī)模才恢復(fù)到了2018年以前的水平，達(dá)到了271億元。
同樣是在這一年，滴滴空出的市場(chǎng)先是被嘀嗒出行吃掉了。2019年時(shí)，嘀嗒出行在順風(fēng)車市場(chǎng)的市占率一度達(dá)到了66.5%。
只是嘀嗒也不是一帆風(fēng)順，新的攪局者又出現(xiàn)了：哈啰出行。
2019年2月22日，哈啰順風(fēng)車宣布在全國(guó)300多個(gè)城市上線運(yùn)營(yíng)，人們不僅能夠在哈啰出行App里打到順風(fēng)車，還能從哈啰出行支付寶小程序上的“順風(fēng)車”入口來(lái)打到順風(fēng)車。
在阿里系資源的扶持下，哈啰出行快速做大規(guī)模，完成了對(duì)嘀嗒的反超，重塑了市場(chǎng)格局。
期間，盡管滴滴在2019年底重啟了順風(fēng)車業(yè)務(wù)，但再也沒(méi)能回到原來(lái)的地位——按順風(fēng)車搭乘次數(shù)計(jì)，目前哈啰出行、嘀嗒出行、滴滴的市場(chǎng)份額比例大概為5:3:2，滴滴位居第三。
只是隨著高德和T3的入場(chǎng)，接下來(lái)的局面，也生出了新變數(shù)。
02 從高德到T3，后來(lái)者搏機(jī)會(huì)
從當(dāng)前來(lái)看，中國(guó)順風(fēng)車市場(chǎng)高度集中。按2023年順風(fēng)車搭乘次數(shù)計(jì)，市場(chǎng)前三名占據(jù)了行業(yè)96.1%的市場(chǎng)份額，分別為哈啰出行的47.1%、嘀嗒出行的31.0%、滴滴的17.2%。
2023年順風(fēng)車市場(chǎng)份額分布，以搭乘次數(shù)計(jì)，圖/嘀嗒出行招股書(shū)
饒是市場(chǎng)份額已經(jīng)如此集中，新入局者也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。
回顧順風(fēng)車市場(chǎng)過(guò)去十年的發(fā)展，這是少數(shù)幾個(gè)連互聯(lián)網(wǎng)巨頭都沒(méi)有完全搞定的行業(yè)之一、后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦灼時(shí)，一度拿到更多市場(chǎng)份額的玩家也沒(méi)有變得更大，反而被后來(lái)者趕超。
早些年，滴滴吃到了行業(yè)近80%的市場(chǎng)蛋糕，但2018年下線后，第二年嘀嗒出行的市占率就增長(zhǎng)到了66.5%。
也是在2019年，哈啰順風(fēng)車上線、年底滴滴重啟了順風(fēng)車——結(jié)果短短兩三年后，哈啰反而成了市場(chǎng)龍頭。
在這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)、格局多變的賽道，高德和T3當(dāng)下的入局，成了市場(chǎng)新的變數(shù)。
而且在某種程度上，直到今年開(kāi)始，順風(fēng)車市場(chǎng)才算走過(guò)了過(guò)去長(zhǎng)達(dá)五年的陣痛期和調(diào)整期，重新進(jìn)入到增量階段。
在出行賽道，順風(fēng)車這一細(xì)分市場(chǎng)占比較小，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按2023年的交易總額計(jì)，中國(guó)汽車客運(yùn)市場(chǎng)中，順風(fēng)車的市場(chǎng)份額只有4.4%——但市場(chǎng)規(guī)模在快速擴(kuò)大，預(yù)計(jì)交易總額將從2024年的371億元增加至2028年的1039億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為29.4%。
圖/嘀嗒出行招股書(shū)
此外還有幾個(gè)利好背景，客觀上也利于順風(fēng)車市場(chǎng)滲透率的持續(xù)提升。比如宏觀環(huán)境的持續(xù)復(fù)蘇、中國(guó)城鎮(zhèn)化率的提升、市場(chǎng)上私家車數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，等等。
一邊是可觀的潛在市場(chǎng)增量，另一邊，相對(duì)網(wǎng)約出租車，順風(fēng)車業(yè)務(wù)的規(guī)模壁壘較低，且模式更輕，客觀上利于后來(lái)者參與競(jìng)爭(zhēng)。
一定程度上，順風(fēng)車的業(yè)務(wù)邏輯比網(wǎng)約出租車更貼近共享出行，都是想在未被滿足的出行需求和閑置的汽車資源中間，做高效匹配，本質(zhì)上是撮合交易的生意。
這一模式下，平臺(tái)不需要自己擁有車輛，核心要看能否聚攏起足夠多的私家車主，吸引到足夠多的用戶。這也就意味著，比起更重資產(chǎn)的網(wǎng)約出租車，順風(fēng)車業(yè)務(wù)的競(jìng)逐更貼近互聯(lián)網(wǎng)邏輯，比拼的是核心的獲客能力、運(yùn)營(yíng)能力，當(dāng)然更重要的依然是服務(wù)能力。
比如此前，嘀嗒出行在招股書(shū)中也曾提到這么一句話：我們主要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及口口相傳來(lái)吸引順風(fēng)車乘客及私家車車主。
哈啰出行近幾年趕超嘀嗒，并持續(xù)拿到市場(chǎng)近一半份額，某種程度上靠的正是這種能力。
哈啰的背后站著阿里巴巴。早些年，早在哈啰還未進(jìn)入順風(fēng)車市場(chǎng)時(shí)，阿里就通過(guò)關(guān)聯(lián)公司螞蟻集團(tuán)對(duì)哈啰出行進(jìn)行了多輪投資，在哈啰出行中的持股比例達(dá)到36.3%，系第一大股東。
后來(lái)哈啰做順風(fēng)車時(shí)，阿里系的資源也加速向哈啰傾斜，包括支付寶、餓了么、釘釘?shù)牧髁咳肟诘取?/p>
直到現(xiàn)在，支付寶首頁(yè)隱藏菜單里的“順風(fēng)車”入口，依然直接導(dǎo)向哈啰出行——?jiǎng)e小看這一點(diǎn)，Quest Mobile研究院發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，哈啰出行當(dāng)年有近6成流量來(lái)自支付寶小程序。
而如我們上文所述，滴滴2015年進(jìn)入順風(fēng)車市場(chǎng)時(shí)，能快速起量做大規(guī)模，實(shí)際上也是流量?jī)?yōu)勢(shì)太大，因?yàn)榭梢愿哳l帶低頻，而且品牌心智足夠深。
基于上述幾點(diǎn)來(lái)看高德和T3的入場(chǎng)，高德攪動(dòng)市場(chǎng)格局的潛在可能相對(duì)稍大。
高德具備一定規(guī)模的流量?jī)?yōu)勢(shì)。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，高德地圖平均月活躍用戶數(shù)為為8.1億，甚至超過(guò)了抖音的7.66億，僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）、支付寶（8.9億）。
圍繞順風(fēng)車業(yè)務(wù)，高德同樣可以用高頻帶低頻，盡可能多地將導(dǎo)航用戶轉(zhuǎn)化成打車用戶。
一個(gè)事實(shí)是，2021年滴滴短暫空出來(lái)一部分市場(chǎng)后，網(wǎng)約車市場(chǎng)一度再次進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)局面，以高德、美團(tuán)、騰訊和華為為主的流量平臺(tái)，以T3、曹操出行等為主的運(yùn)力平臺(tái)等等，紛紛加入新一輪市場(chǎng)角逐，但最終效果比較好的，幾乎只有高德一家。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2023年，高德在網(wǎng)約車市場(chǎng)的市占率保持在20%附近。
對(duì)照嘀嗒出行2023年1.3億次的順風(fēng)車搭乘次數(shù)，其日均單量大約在35.5萬(wàn)左右，也就是說(shuō)，按日均1000萬(wàn)的單量目標(biāo)來(lái)算，高德只需要做到每100單里有三到四單是順風(fēng)車，就能接近嘀嗒出行目前的單量規(guī)模。
03 “滴滴”們的焦慮：核心市場(chǎng)承壓，順風(fēng)車蛋糕重分？
隨著順風(fēng)車市場(chǎng)迎來(lái)新一輪沖擊，行業(yè)格局的變量，首先要看核心市場(chǎng)怎么變。
所謂的核心市場(chǎng)，主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角這兩大城市群。
2023年，嘀嗒出行在全國(guó)366個(gè)城市提供順風(fēng)車服務(wù)，但其中，46座城市貢獻(xiàn)了絕大部分交易總額，其中又以廣東和江浙地區(qū)為主。
根據(jù)嘀嗒出行公布的數(shù)據(jù)，廣東和上海、江蘇及浙江地區(qū)，2021-2023年，分別為嘀嗒出行貢獻(xiàn)了59.5%、56.4%、55.9%的交易額占比。
嘀嗒出行超過(guò)一半的交易額來(lái)自廣東、上海及江浙地區(qū)，圖/嘀嗒出行招股書(shū)
高德此次重啟順風(fēng)車，率先上線的65個(gè)城市，也主要集中在這兩大區(qū)域——珠三角城市群占了21個(gè)、長(zhǎng)三角城市群占了27個(gè)。
從過(guò)往來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，極有可能會(huì)引發(fā)相關(guān)市場(chǎng)的格局變動(dòng)。
比如過(guò)去三年，嘀嗒出行來(lái)自廣東的順風(fēng)車平臺(tái)服務(wù)交易額，在總交易額中的占比呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，分別為34.7%、31.0%、27.6%。
對(duì)此，嘀嗒出行此前在招股書(shū)中表示，這主要是由于，廣東本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而嘀嗒出行當(dāng)時(shí)戰(zhàn)略性決定優(yōu)先考慮具有更大增長(zhǎng)潛力的其他地區(qū)。
聽(tīng)潮TI注意到，當(dāng)前，高德重啟順風(fēng)車業(yè)務(wù)后，實(shí)際上已經(jīng)加大了在車主端的補(bǔ)貼力度。
一邊，新開(kāi)城的階段里，高德免去了車主100天的信息服務(wù)費(fèi)——這是嘀嗒出行主要的營(yíng)收方式。
圖/高德地圖App
此外，高德也鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)好友成為順風(fēng)車車主，每成功邀請(qǐng)一個(gè)人完成首單，并且訂單距離在15公里以上，用戶和車主可以各拿到30塊錢的獎(jiǎng)勵(lì)，高德設(shè)置的每日上限是，一個(gè)用戶每天可以借此賺到1200塊。
這些舉措能為高德帶來(lái)怎樣的效果，以及后續(xù)會(huì)否引發(fā)行業(yè)新一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，還有待觀察，但可以肯定的一點(diǎn)是，對(duì)已經(jīng)占據(jù)相對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)份額的哈啰出行、嘀嗒、滴滴而言，高德都是一個(gè)不容忽視的對(duì)手。
滴滴仍然是中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)最大的玩家，但它也正面臨著單量增速放緩、營(yíng)收增速放緩的壓力。
今年前兩個(gè)季度，滴滴中國(guó)出行的總單量分別為29.5億單、30.04億單，對(duì)應(yīng)的同比增速分別為27.1%、12.3%，已經(jīng)邁入低增長(zhǎng)階段。
做個(gè)對(duì)比，2023年1月滴滴恢復(fù)新用戶注冊(cè)后，2023年二、三、四季度，其中國(guó)出行總單量的同比增速分別為47.7%、32%、71.5%。
滴滴的營(yíng)收增速也在放緩。
上半年一、二季度，滴滴的營(yíng)收分別為490.72億元、508.6億元，對(duì)應(yīng)的同比增速分別為14.9%、4.1%，增速下滑趨勢(shì)已然明顯——2023年二至四季度，滴滴的同比營(yíng)收增速分別為52%、25%、55.4%。
這一趨勢(shì)下，滴滴需要抓住順風(fēng)車這一市場(chǎng)——順風(fēng)車是當(dāng)前為數(shù)不多的增量市場(chǎng)之一、也是利潤(rùn)空間最大的細(xì)分市場(chǎng)之一，即便無(wú)法回到市場(chǎng)第一的位置，它也要做好防守。
事實(shí)上，近年來(lái)滴滴的增長(zhǎng)策略整體上也在趨于保守。一位滴滴人士此前接受媒體采訪時(shí)稱，2024年滴滴整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)計(jì)劃是，“訂單更多依靠自然增長(zhǎng)，而非燒錢拉新，提高存量用戶活躍度，由他們貢獻(xiàn)更多的訂單。”
嘀嗒出行也面臨著類似的挑戰(zhàn)。
嘀嗒出行依然是盈利的，上半年其經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額為1.3億元，同比增長(zhǎng)了51.3%，但順風(fēng)車業(yè)務(wù)幾乎是它唯一的營(yíng)收支柱，上半年貢獻(xiàn)了超過(guò)96%的收入。
對(duì)嘀嗒而言，業(yè)務(wù)聚焦某種程度上是硬幣的兩面，它一邊讓這家公司保持了持續(xù)盈利，但同時(shí)，也讓資本市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期的成長(zhǎng)空間表露出擔(dān)憂，如今上市不足三個(gè)月，嘀嗒的市值已經(jīng)跌去了超過(guò)一半。
這一背景下，能否抵御住來(lái)自一眾新老玩家的攻勢(shì)，在順風(fēng)車市場(chǎng)拿到更多的份額，對(duì)嘀嗒的重要性不言而喻。
當(dāng)然，在順風(fēng)車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都只是其中一個(gè)側(cè)面，安全與合規(guī)挑戰(zhàn)，將是整個(gè)行業(yè)都要面臨的長(zhǎng)期課題，滴滴的教訓(xùn)足夠慘痛。
過(guò)去多年，圍繞這一紅線，業(yè)內(nèi)玩家已經(jīng)做了諸多努力，但順風(fēng)車依然是出行市場(chǎng)投訴聲最大的重災(zāi)區(qū)。
中國(guó)電子商會(huì)旗下的消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保的投訴數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，順風(fēng)車行業(yè)相關(guān)的有效投訴數(shù)量達(dá)到了3690件，涉及金額高達(dá)177.89萬(wàn)元。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，十年過(guò)去了，這道紅線依然是行業(yè)最大的制約因素，但同時(shí)也代表著市場(chǎng)最高的上限——接下來(lái)，誰(shuí)能更好地持續(xù)打好安全牌，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就會(huì)最大。