界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
中國利郎將以合資公司的形式開啟多品牌布局，新成員是日本迪桑特旗下的美國高爾夫品牌Munsingwear（萬星威）。
8月13日，本土男裝集團(tuán)中國利郎在財報中宣布，該公司通過子公司與株式會社迪桑特（下稱“日本迪桑特”）及其旗下的上海迪桑特商業(yè)有限公司（下稱“上海迪桑特”）簽訂協(xié)議，成立合資公司“萬星威（中國）有限責(zé)任公司”（暫定名，下稱“萬星威中國”）。中國利郎出資1.5億元人民幣，持股54%。
萬星威中國將在中國經(jīng)營及從事Munsingwear品牌的產(chǎn)品的設(shè)計、銷售及分銷業(yè)務(wù)。中國利郎表示，預(yù)計將在2025年度正式推出Munsingwear品牌的產(chǎn)品。
Munsingwear在中國市場并非新來者。該品牌早在1997年便進(jìn)入中國上海，還曾在2014年簽約黃曉明為品牌首位亞洲代言人。Munsingwear的標(biāo)志性logo是一個小企鵝。
日本迪桑特是過去二十多年推動Munsingwear在中國發(fā)展的幕后公司。
日本迪桑特就是近幾年在中國走紅的戶外品牌迪桑特的母公司，迪桑特在中國的運(yùn)營也是以合資公司的形式進(jìn)行，合作伙伴為安踏集團(tuán)。此外，日本迪桑特旗下還擁有MOVESPORT、Le Coq Sportif、ARENA等一眾運(yùn)動品牌。該公司的主要市場為日本、韓國和中國。
根據(jù)Munsingwear官網(wǎng)及迪桑特財報，Munsingwear最早作為內(nèi)衣生產(chǎn)商于1886年在美國成立，1955年生產(chǎn)出了世界上第一件針織高爾夫襯衫，此后完全轉(zhuǎn)型為高爾夫鞋服品牌。
日本迪桑特在1984年拿下了Munsingwear在日本及其他亞洲國家的商標(biāo)權(quán)，目前Munsingwear在中國市場的業(yè)務(wù)由其全資子公司上海迪桑特運(yùn)營。
根據(jù)日本迪桑特財報，2023財年（2023年4月至2024年3月）Munsingwear在中國市場的銷售額達(dá)到14.17億日元（約合人民幣6900萬元），同比增長12.4%，而在日本和韓國均錄得雙位數(shù)下滑。
不過到2024財年第一季度（2024年4月至6月），Munsingwear在中國市場的銷售額同比下滑了25%至2.5億日元（約合人民幣1200萬元）。一定程度上這與門店數(shù)量的收縮有關(guān)。截至2024年6月底，Munsingwear在中國的門店數(shù)量為23家，而上年同期為32家。
根據(jù)品牌官方公眾號的門店匯總信息，Munsingwear在中國市場共有19家門店，但這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)的截止時間不明。大眾點評顯示，目前品牌實際的門店數(shù)量更少，比如在北上廣深四個一線城市中，Munsingwear僅在設(shè)有3家門店，公眾號中顯示的北京和廣州門店均已關(guān)閉。
Munsingwear過去在中國積累的品牌資產(chǎn)并不算豐厚。
一方面是從其線下渠道的基礎(chǔ)來看，Munsingwear一度下沉到了如牡丹江、湖州等三四線城市，但在一二線城市，尤其是高爾夫運(yùn)動發(fā)展相對成熟的廣東、北京等地的核心商場里卻少見其身影，盡管Munsingwear和很多高爾夫服飾品牌一樣定位中高端。
另一方面，Munsingwear過去多年在中國市場的營銷力度也有限。在2014年和2016年分別請來黃曉明和木村拓哉代言后，Munsingwear未再與在中國有高知名度的名人合作。賽事贊助方面，Munsingwear最近一次贊助的賽事是2022年的首屆三菱電機(jī)自動化公開賽，但并未持續(xù)贊助；再往前的贊助則要追溯到2015年的別克中國高爾夫聯(lián)賽。
這些舉措或與Munsingwear對中國市場的判斷有關(guān)。盡管中國高爾夫球運(yùn)動近些年有明顯發(fā)展——中國高爾夫協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)注冊的青少年球員數(shù)量從2013年的400余人增長到了2022年的超10萬人，但仍屬小眾運(yùn)動。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年中國高爾夫用品市場規(guī)模達(dá)到36.26億元，其中高爾夫服裝產(chǎn)品的市場規(guī)模約為13.99億元——還不及中國利郎年營收的一半。
不過，市場仍待發(fā)展也意味著競爭尚未飽和，況且高爾夫球運(yùn)動的參與者往往是經(jīng)濟(jì)水平更穩(wěn)定的高凈值人群，他們的價值在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時期更加凸顯。這也解釋了為何近幾年不少品牌都在加碼高爾夫服飾，如斯凱奇在2020年正式將高爾夫產(chǎn)品線引入中國，F(xiàn)ila于2022年成立高爾夫事業(yè)部、推出Fila Golf子品牌，迪桑特也在中國開出了超80家高爾夫服飾專門店，更年輕的品牌如Keypote也在入局。
實際上，日本迪桑特也在2026年中期計劃中明確提到，在中國的增長戰(zhàn)略之一是重塑Munsingwear品牌，專注于日本企劃的商品，以及樹立其美國高爾夫品牌的形象。目前，Munsingwear在中國的一個宣傳點便是強(qiáng)調(diào)其“美式傳統(tǒng)風(fēng)格”。
當(dāng)前中國市場的戶外運(yùn)動風(fēng)潮正盛，中國利郎選擇Munsingwear不是讓人意外的決定，它的不少同行已經(jīng)在這樣做了。
僅在過去一個月里，就有江南布衣收購運(yùn)動品牌OMG及旗下童裝運(yùn)動品牌，百麗則拿下了Allbird在中國的經(jīng)營權(quán)。2024年以來，雅戈爾在為挪威高端戶外品牌Helly Hansen加速布局中國市場，歌力思也在擴(kuò)張2023年引入的羽絨服品牌nobis，其產(chǎn)品線也囊括了戶外服飾。
對中國利郎而言，接手運(yùn)營Munsingwear也是其開啟多品牌戰(zhàn)略的重要一步。目前中國利郎旗下僅有單品牌、雙系列，即主系列“利郎LILANZ”和輕商務(wù)系列“利郎LESS IS MORE”。憑借這兩個系列，中國利郎年營收如今已突破30億元大關(guān)，線下門店數(shù)量截至2024年6月底達(dá)到2709家。
2024年上半年，中國利郎的營收同比增長7.3%至16.00億元，其中占比24%的利郎LESS IS MORE對增長的貢獻(xiàn)更大，該系列營收增長了17.3%。
除引入Munsingwear外，中國利郎的國際化戰(zhàn)略也在逐步落地。中國利郎在財報中透露，其已在馬來西亞籌組公司，計劃在馬來西亞開設(shè)海外首店。
不過，面對目前消費市場的變化，中國利郎對增長和擴(kuò)張的態(tài)度仍較為謹(jǐn)慎。該公司將2024年全年營收的增幅預(yù)期從15%下調(diào)至10%，2024年的開店目標(biāo)也從原本的100至200間降低為50至100間。
值得提到的是，中國利郎還表示將加大直接面向消費者的DTC模式的比重，以集團(tuán)直營店與二級分銷商店混合運(yùn)營，取代過去由一級分銷商經(jīng)營的模式。2024年上半年，中國利郎率先在黑龍江地區(qū)對主系列利郎LILANZ推行渠道改革。