界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
最近，一個(gè)名為Keypote的高爾夫服飾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息在多個(gè)時(shí)尚博主和資訊號(hào)中出現(xiàn)。該品牌宣稱于2021年誕生于美國(guó)德克薩斯州，由4位好友在旅途中成立，聚焦于高爾夫運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的結(jié)合。
在2024上海秋冬時(shí)裝周期間，Keypote落地了快閃店，隨后將進(jìn)去北京、上海和杭州等城市的高爾夫俱樂部銷售。在天貓，界面時(shí)尚搜索到了Keypote旗艦店，但該店仍使用系統(tǒng)頭像，服飾類產(chǎn)品售價(jià)在1000元到3000元之間，帽子、襪子和毛巾等配飾則集中在300元到800元之間。
作為新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，在中文社交媒體上搜索不到太多Keypote相關(guān)的新聞是正?，F(xiàn)象。但通過谷歌、推特和Instagram進(jìn)行搜索，得到的結(jié)果仍然寥寥無幾。不過，Keypote在2023年8月10日發(fā)布首篇小紅書筆記，卻直到9月27日才在Instagram發(fā)布首篇博文。
在Instagram的首篇博文中，Keypote寫道：“Keypote即將落地”。在Instagram點(diǎn)進(jìn)“keypotegolf”這個(gè)標(biāo)簽，只有90條博文。而截至發(fā)稿，Keypote的官方賬號(hào)共發(fā)布了91條博文。
根據(jù)Keypote的官方微信公眾號(hào)和天貓期艦店，其在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)主體為上海行莊緣文化科技有限公司。天眼查公開信息顯示，該公司成立于2023年4月19日，法定代表人為侯滟文，是一家外商投資企業(yè)與內(nèi)資合資的有限責(zé)任公司。
從變更記錄可以看到，行莊緣文化是從2024年3月29日從由自然人投資或控股的有限責(zé)任公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍掏顿Y企業(yè)與內(nèi)資合資的有限責(zé)任公司。同日，行莊緣文化新增了上海僑雄咨詢管理有限公司作為投資人，這是一家外國(guó)自然人獨(dú)資公司，法定代表人為WU QIAOXIONG。
模糊的不僅是Keypote的身份，還有風(fēng)格。
從社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容來看，Keypote更像是一個(gè)時(shí)裝而非高爾夫品牌。多元繽紛的配色和花卉刺繡細(xì)節(jié)使其與市場(chǎng)上的其它高爾夫服飾品牌形成區(qū)別，但在2024春夏系列預(yù)覽廣告中，拍攝場(chǎng)景直接設(shè)置在了辦公室，造型搭配也更具白領(lǐng)特色。
事實(shí)上，用“2024春夏系列”和“24SS”這樣的描述，本身就是一種時(shí)裝品牌的特征。從選擇在上海時(shí)裝周期間落地快閃活動(dòng)，再到視覺和營(yíng)銷的特點(diǎn)及手段，無不顯示出Keypote強(qiáng)烈的時(shí)裝特征。這和同樣走時(shí)尚路線的運(yùn)動(dòng)品牌安高若是不一樣的。
Keypote看起來就像是個(gè)披著高爾夫運(yùn)動(dòng)外衣，卻是由設(shè)計(jì)師品牌圈內(nèi)人主導(dǎo)的品牌。不過，如果僅從高爾夫服飾這個(gè)領(lǐng)域來看，Keypote的確帶來了一些新意。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2023年中國(guó)高爾夫用品規(guī)模為36.26億元，其中高爾夫服裝產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為13.99億元，占比38.58%。據(jù)中國(guó)高爾夫協(xié)會(huì)，2016年至2020年，中國(guó)高爾夫球參與人數(shù)達(dá)3000萬人。
和近年才開始爆火的滑雪相比，參與高爾夫球覆蓋的人數(shù)雖然更多，在增幅上并不占優(yōu)。《2023年度滑雪行業(yè)白皮書》顯示，僅在2022/2023雪季，中國(guó)滑雪參與人次達(dá)就到了1983萬人，滑雪裝備線上消費(fèi)已經(jīng)接近15億元。
但高爾夫球是一項(xiàng)花錢的運(yùn)動(dòng)，除去高爾夫裝備，許多高爾夫球場(chǎng)光入會(huì)就要求繳納高額費(fèi)用，這是許多造價(jià)同樣高昂的雪場(chǎng)所沒有的特征?；诖?，高爾夫球背后人群往往積累了更多財(cái)富，但年齡也更大。
這群人在經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)期受到的影響也更小。
憑借高爾夫服飾起家的比音勒芬，從2019年到2022年，其收入從18.26億元增長(zhǎng)至28.85億元，凈利率從22.27%增長(zhǎng)至25.22%。作為對(duì)比，雅戈?duì)柗b板塊、九牧王和七匹狼等本土男裝品牌過去4年間每年的凈利率均未高過20%。在疫情沖擊之下，部分品牌甚至出現(xiàn)了上市后的首次虧損。
這在一定程度上解釋了為何越來越多品牌加碼高爾夫服飾。斯凱奇在2020年正式將高爾夫產(chǎn)品線引入中國(guó)，在東莞和海口開設(shè)高爾夫裝備專門店。Fila于2022年成立高爾夫事業(yè)部，推出Fila Golf子品牌，而迪桑特的高爾夫服飾專門店在中國(guó)已經(jīng)開設(shè)超過80家。
但也是受到主力人群特點(diǎn)的影響，市面上的高爾夫服飾整體風(fēng)格都偏向成熟，容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。在整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)都集體將目光投向時(shí)尚領(lǐng)域的趨勢(shì)下，高爾夫服飾品牌也不免會(huì)受到影響。
比音勒芬甚至直接收購了高端男裝品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商標(biāo)所有權(quán)，試圖以此強(qiáng)化自身的高端定位和時(shí)尚屬性。而像Keypote這類以時(shí)裝思路來運(yùn)作的品牌，由于成立時(shí)間短而受到的形象阻力小，某種程度上可以作為市場(chǎng)互補(bǔ)的定位存在，況且高爾夫球運(yùn)動(dòng)年輕化也是趨勢(shì)。
不過，在年輕化趨勢(shì)足夠明顯且成氣候之前，Keypote要面對(duì)的仍然是一群審美保守而成熟的顧客。這或許也是其為何看起來像個(gè)時(shí)裝品牌的原因，畢竟要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里存活下來，就得找一個(gè)能夠接受自己的賽道。