界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
加拿大高端功能性羽絨品牌nobis挺進西南。據(jù)多個商業(yè)地產(chǎn)資訊博主拍攝的照片，nobis近期已在成都太古里東里一層圍擋，圍擋上印有“nobis中國首家精品店”。
不過這并非nobis在中國市場開設的首家店鋪。自2023年5月底nobis與本土時尚集團歌力思簽署合資經(jīng)營協(xié)議，共同運營nobis中國境內(nèi)（包括香港、澳門，但不包括臺灣地區(qū)）業(yè)務后，nobis從2023年秋季便開始了對中國市場的布局。
首先是2023年10月在北京SKP和上海芮歐百貨開出兩家門店，隨后nobis在11月在北京西單老佛爺百貨開設快閃店，時隔約半年后又在北京老佛爺開出一常設店；線上則在天貓、京東、小紅書和得物開設了官方旗艦店。
而nobis官方小程序顯示，nobis北京SKP店現(xiàn)已關閉，目前僅上海芮歐和北京老佛爺?shù)暝跔I業(yè)。
nobis向界面新聞回應稱，此前以限時體驗店形式入駐北京SKP，是品牌定位在國內(nèi)精準發(fā)聲的首要策略；此次將nobis全國首家精品店選址在成都太古里，則是nobis面對國內(nèi)市場奠定其高端功能性著裝定位的正式宣言。
“nobis將于2024年8月正式進駐成都太古里。nobis全國首家品牌精品店將首次以‘在地化’為概念呈現(xiàn)店鋪形象，升級品牌零售空間的視覺體驗。”
nobis還表示，在進入中國市場的初期，nobis將主要在長江以北的一線及新一線城市頂級商圈布局，以成都太古里首家精品店啟航向北出發(fā)，逐步滲透國內(nèi)市場如上海、北京、沈陽等，預計在2025年門店數(shù)量超十家。
nobis由加拿大服飾品牌集團InnoVision和Robin J. Yates在2007年聯(lián)合創(chuàng)立，后者曾在另一高端羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）擔任副總裁超過10年。nobis也對標加拿大鵝，羽絨服產(chǎn)品定價多在4000元到1.3萬元間。據(jù)歌力思此前公告及官網(wǎng)，nobis目前已通過零售、批發(fā)和電商渠道在北美、歐洲和亞洲的35個國家銷售。
作為中國高端羽絨服市場的新來者，nobis在中國的知名度不算高，消費者對它的印象或許來自2013年熱門韓劇《來自星星的你》中女主角千頌伊身穿的nobis羽絨服。但nobis并未像此前加拿大鵝那樣，在進入中國市場之前已在代購市場火熱。
因此對nobis而言，要在中國高端羽絨服市場占領一席之地，最要緊的是將品牌的高端形象樹立起來，并打響名聲。不難理解nobis為何選擇與本土企業(yè)合作運營中國業(yè)務，一是因為通過合資企業(yè)經(jīng)營的直營渠道能更好地把控品牌形象；此外，像歌力思這樣旗下運營了多個中高端品牌的時尚集團更熟悉本土市場，也積累了行業(yè)內(nèi)的相關資源。
從開店選址來看，nobis的策略是在不同的區(qū)域市場多點開花，以此來擴大覆蓋面和知名度。從北京到上海再到成都，nobis進軍華北、華東和西南核心城市核心商圈的路線已清晰浮現(xiàn)。而nobis并未與某個單一的地產(chǎn)品牌緊密合作，一定程度上也表明其在擴張初期更看重商場在當?shù)氐倪\營表現(xiàn)，而非通過某一地產(chǎn)商在各地的不同項目實現(xiàn)快速拓店。
以nobis此次入駐的成都太古里為例，據(jù)四川省連鎖商業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年成都太古里的營業(yè)額達到115億元，在成都商場中排名第一。太古地產(chǎn)財報也顯示，2023年成都太古里零售銷售額同比增長33%，僅次于開業(yè)兩年左右的新項目上海前灘太古里；在線下零售普遍受影響的2022年，成都太古里的跌幅也小于太古地產(chǎn)內(nèi)地零售地產(chǎn)項目的整體跌幅。
優(yōu)質(zhì)選址能讓品牌站上更高的起點，但后續(xù)的銷售表現(xiàn)如何主要還是靠品牌自己努力，這也直接影響到nobis與“頂級商圈”合作的可持續(xù)性。
從nobis目前在中國市場的運營情況來看，它既有著與加拿大鵝、盟可睞（Moncler）等高端羽絨服品牌相似的策略，包括以直營（DTC）渠道為主、向四季化發(fā)展拓寬品類、通過聯(lián)名等方式提升品牌的時尚感；同時也試圖強化自身的“功能性”定位來和競品形成區(qū)別。盡管加拿大鵝和盟可睞也都從戶外功能性服飾起家，但作為已有半個多世紀歷史的品牌，兩者發(fā)展至今都不再將功能性作為最大賣點，轉(zhuǎn)而突出品牌的時尚感和年輕化。
進入中國市場以來，nobis在2023年12月推出了與PSG巴黎圣日耳曼足球俱樂部、周杰倫三方合作的聯(lián)名系列，到了夏季則上新了T恤、襯衫、防水夾克等非羽絨單品。在nobis的社交媒體、商品詳情頁等任何推介產(chǎn)品的文字內(nèi)容中，都能看到關于產(chǎn)品所用面輔料、設計工藝和性能的詳細介紹。
在羽絨服這種強調(diào)功能屬性的品類中，以產(chǎn)品專業(yè)性支撐起高溢價，是走高端路線的后起之秀們的常見策略。本土的新銳中高端羽絨服品牌如高梵、天空人（Skypeople）等也是如此。與國貨品牌相比，nobis等海外品牌在塑造高端心智上有著天然優(yōu)勢，尤其是在體量還不大的階段，nobis也可能帶著“高端小眾品牌”的標簽受到青睞。
但nobis要趕上在中國高端羽絨服市場穩(wěn)居頭部的加拿大鵝和盟可睞，仍有不小的難度。品牌官網(wǎng)顯示，目前加拿大鵝和盟可睞在中國內(nèi)地分別有18家和54家門店。在nobis門店所在的北京老佛爺、上海芮歐百貨和成都太古里，這些競爭對手也都早有布局。