界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
當(dāng)降價(jià)也換不來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，多家主流合資品牌考慮跟進(jìn)一線豪華品牌的步伐，醞釀退出這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)近20個(gè)月的歷史罕見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)。這不僅是為保住品牌利潤(rùn)，也是維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益，防止系統(tǒng)性危機(jī)發(fā)生。
根據(jù)惠譽(yù)評(píng)級(jí)7月底的數(shù)據(jù)披露，盡管零售折扣于2024年6月攀升至23%的新高，第二季度大眾市場(chǎng)合資及豪華品牌燃油車(chē)的銷(xiāo)量仍大幅下跌23%，進(jìn)一步加劇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的疲軟。汽車(chē)板塊整體盈利能力低迷，汽車(chē)公司平均毛利率徘徊在12.5%左右。
收效甚微的價(jià)格戰(zhàn)加劇了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)困境。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)毛利率貢獻(xiàn)從19.7%驟降至-15.6%，下滑了近36個(gè)百分點(diǎn)。
界面新聞查閱多家上市汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，即使是頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)也難逃新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)拖累。永達(dá)汽車(chē)歸母凈利潤(rùn)跌幅近六成；中升控股毛利潤(rùn)同比降低14.1%；與保時(shí)捷綁定較深的美東集團(tuán)新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)毛利率下跌4個(gè)百分點(diǎn)轉(zhuǎn)負(fù)。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量規(guī)模最大的汽車(chē)集團(tuán)廣匯汽車(chē)已經(jīng)跌至退市。
在全國(guó)市場(chǎng)廣為布局的大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)還在勉力支撐，一些地方性經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)。今年年初，廣東永奧爆雷結(jié)業(yè)，旗下80多家4S店倒下。隨后大型區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商江蘇鹽城森風(fēng)集團(tuán)也被曝出資金問(wèn)題，公司老板已經(jīng)失聯(lián)。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商曾是一門(mén)“暴利”生意，找準(zhǔn)品牌開(kāi)店一年即可回本的事情屢見(jiàn)不鮮。但隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，且價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，經(jīng)銷(xiāo)商在利潤(rùn)空間有限的環(huán)境下，還需背負(fù)整車(chē)廠嚴(yán)苛的高銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)，極易出現(xiàn)現(xiàn)金流危機(jī)和經(jīng)營(yíng)難題。
近期部分豪華車(chē)品牌4S門(mén)店拒絕交車(chē)的亂象也可反襯出傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的艱難處境。杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇向界面新聞表示，由于前期價(jià)格降幅大，利潤(rùn)受損明顯，豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商單車(chē)虧損程度至少在3%在5%之間，他們寧愿得罪消費(fèi)者也希望盡可能回收折扣，不再做虧本生意。
界面新聞從知情人士處獲悉，與前兩季度相比，寶馬在第三季度調(diào)整了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持政策，從提供銷(xiāo)量目標(biāo)完成的季度“禮包”，轉(zhuǎn)向針對(duì)單車(chē)型銷(xiāo)售的返點(diǎn)。與此同時(shí)，寶馬季度銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)了30%。雙管齊下減輕了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力。
單車(chē)返點(diǎn)、季度“禮包”、金融信貸支持等，都是汽車(chē)品牌用來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的手段，也是經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)困難時(shí)期的重要利潤(rùn)來(lái)源。一位業(yè)內(nèi)相關(guān)人士向界面新聞透露，即使賣(mài)車(chē)虧損，算上返利后經(jīng)銷(xiāo)商仍有盈利空間。部分豪華汽車(chē)品牌提高了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼頻率，從過(guò)去一年一次或一年兩次的返利，逐步調(diào)整為每季度一次。
然而，這種補(bǔ)貼模式已經(jīng)出現(xiàn)了失衡，根本原因在于市場(chǎng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻h(yuǎn)過(guò)于求。經(jīng)銷(xiāo)商背負(fù)了庫(kù)存占用現(xiàn)金流，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)完成不了銷(xiāo)量任務(wù)，拿不到補(bǔ)貼彌補(bǔ)虧損。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)新一期“經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，7月中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為59.4%，高于榮枯線（50%）。指數(shù)越高說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力越大，而上一次庫(kù)存預(yù)警指數(shù)在榮枯線以下還要追溯到2022年6月。
科爾尼咨詢董事桂靈峰接受界面新聞采訪指出，如果經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)后也注定沒(méi)辦法完成嚴(yán)苛的銷(xiāo)售任務(wù)，整車(chē)企業(yè)提供再多的返點(diǎn)商務(wù)政策，都是“空中樓閣”。本質(zhì)上經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)難有動(dòng)力通過(guò)新車(chē)折價(jià)虧損出售去賺取廠商的返利補(bǔ)貼。
另一方面，部分汽車(chē)公司也頭疼于商務(wù)政策的制定，在價(jià)格戰(zhàn)沖擊下已經(jīng)榨干了自身和上游供應(yīng)商的利潤(rùn)空間，難以再讓利扶持經(jīng)銷(xiāo)商。桂靈峰表示，這是行業(yè)內(nèi)卷的必然產(chǎn)物。廠家清楚缺少基礎(chǔ)的支持政策會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商大面積虧損，但無(wú)能為力。
市場(chǎng)行情不佳時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商與整車(chē)廠之間的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生逆轉(zhuǎn)?；葑u(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁接受界面新聞采訪指出，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是賣(mài)方市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商作為下游，話語(yǔ)權(quán)相對(duì)偏弱。而當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)之時(shí)，廠家需要依靠經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)助完成對(duì)客戶的把控，并且承擔(dān)銷(xiāo)量“蓄水池”的重任。
經(jīng)銷(xiāo)商愿意和汽車(chē)廠商共克時(shí)艱，前提是需要明確虧損的深度和持續(xù)時(shí)間。一位長(zhǎng)期與經(jīng)銷(xiāo)商打交道的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，經(jīng)銷(xiāo)商的核心訴求是，汽車(chē)品牌高層能夠清晰認(rèn)知市場(chǎng)現(xiàn)狀，主動(dòng)調(diào)低銷(xiāo)量目標(biāo)。
但是品牌出于各個(gè)利益團(tuán)體考量，很難做出減產(chǎn)的決定，仍向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)以保市場(chǎng)份額。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家委員李顏偉告訴界面新聞，一旦經(jīng)銷(xiāo)商背負(fù)庫(kù)存過(guò)高，且沒(méi)有補(bǔ)貼回報(bào)，經(jīng)銷(xiāo)商很難實(shí)現(xiàn)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)維持，最終走向大面積退網(wǎng)的雙輸結(jié)局。
“如果一家汽車(chē)品牌今年出現(xiàn)15%至20%的退網(wǎng)比例，相應(yīng)地該品牌明年也將有相當(dāng)規(guī)模的減產(chǎn)，這是渠道縮減造成的被動(dòng)減產(chǎn)。與此同時(shí)，品牌失去了經(jīng)銷(xiāo)商的信任，很難再吸引到新的投資人加盟。最終，退網(wǎng)的負(fù)面效應(yīng)將持續(xù)兩至三年時(shí)間，品牌銷(xiāo)量將在短期內(nèi)急劇下滑。”
北京現(xiàn)代是前車(chē)之鑒。這家曾年銷(xiāo)百萬(wàn)輛以上的合資品牌，在短短四年時(shí)間里銷(xiāo)量縮水一半以上，其中關(guān)鍵原因是渠道急劇縮減造成的品牌崩盤(pán)。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，中國(guó)車(chē)市有超過(guò)8000家4S店退網(wǎng)，預(yù)計(jì)今年退網(wǎng)數(shù)量超過(guò)2000家。李顏偉認(rèn)為，較大比例的經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)將導(dǎo)致部分合資品牌面臨潰敗。
汽車(chē)公司現(xiàn)有的渠道資源是過(guò)去多年打造的核心能力，基于渠道的?？唾Y源及本地化運(yùn)營(yíng)能力也是未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力。
羅蘭貝格大中華區(qū)合伙人張旭東向界面新聞表示，傳統(tǒng)汽車(chē)公司需重塑渠道投資人信心，通過(guò)模式變革提升渠道覆蓋效率、業(yè)務(wù)效能，以及“用戶-品牌-產(chǎn)品”的信息傳遞效率。
負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)保有量下滑之時(shí)，通過(guò)減少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、淘汰表現(xiàn)不佳的門(mén)店來(lái)優(yōu)化渠道布局，確保核心經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力，以抵御市場(chǎng)周期性波動(dòng)，維護(hù)品牌基礎(chǔ)。待市場(chǎng)供需平衡，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力恢復(fù)之時(shí)，再考慮進(jìn)一步的投資擴(kuò)展。
向新能源汽車(chē)品牌押注投資是經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)發(fā)展重點(diǎn)，但多位采訪對(duì)象向界面新聞指出，新能源轉(zhuǎn)型本身并不足以確保經(jīng)銷(xiāo)商的生存。為了增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，經(jīng)銷(xiāo)商需在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、現(xiàn)行商務(wù)政策以及本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等方面尋求均衡。
楊菁指出，當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)專(zhuān)注于提升本地市場(chǎng)的服務(wù)水平，通過(guò)新車(chē)銷(xiāo)售獲取高質(zhì)量客戶，提高售后服務(wù)的客戶忠誠(chéng)度以及拓展二手車(chē)市場(chǎng)增加盈利點(diǎn)。
而從未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，桂靈峰認(rèn)為，只有在汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷大規(guī)模整合后，經(jīng)銷(xiāo)商或才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。這一過(guò)程需要市場(chǎng)、品牌和產(chǎn)品三個(gè)層面的整合，即市場(chǎng)細(xì)分減少，品牌數(shù)量精簡(jiǎn)，產(chǎn)品規(guī)劃也更加規(guī)范和有序。