界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
在保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商向廠商討要補(bǔ)貼未果，雙方矛盾擺在明面后，另一豪華品牌寶馬選擇向經(jīng)銷(xiāo)商提出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策。這是寶馬年內(nèi)第二次向經(jīng)銷(xiāo)商提供扶持。
根據(jù)界面新聞從知情人士處獲得的政策文件，完成第二季度寶馬中國(guó)和華晨寶馬銷(xiāo)售簽訂目標(biāo)90%及以上的經(jīng)銷(xiāo)商，其售出的車(chē)型幾乎均可享受稅前指導(dǎo)價(jià)格3%的補(bǔ)貼，也被稱(chēng)作銷(xiāo)售折讓。而第一季度適用車(chē)型的銷(xiāo)售折讓比例在2%至5%之間。
寶馬二季度的大額補(bǔ)貼將分兩批次發(fā)放。本月底前已完成50%及以上銷(xiāo)售目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商，可提前獲得第一批返款，這將有效減輕經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流壓力。其中，寶馬中國(guó)部分將100%以現(xiàn)金形式支付；華晨中國(guó)的部分將以50%現(xiàn)金形式和50%批售賬款抵扣形式發(fā)放。
和一季度補(bǔ)貼政策相比，寶馬第二季度還將經(jīng)銷(xiāo)商逾期付款的違約金年利率從4.86%下調(diào)至2.5%；滯港車(chē)輛的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)從每天每車(chē)50元減少為25元。這些補(bǔ)充舉措也將適度緩解經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力。
考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)狀況，以寶馬為代表的部分豪華品牌正在提高對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼頻率，從過(guò)去一年一次或一年兩次的返利，逐步調(diào)整為每季度一次。另外，這些豪華汽車(chē)品牌也在一定程度上放松了針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售服務(wù)水準(zhǔn)而設(shè)置的返利考核，以避免雙方更多矛盾。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商正處于比過(guò)往更艱難的時(shí)刻。汽車(chē)行業(yè)愈演愈烈的新車(chē)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致以燃油車(chē)銷(xiāo)售為主的經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)毛利率持續(xù)下探。同時(shí)降價(jià)所帶來(lái)的銷(xiāo)量提升有限，未有效提升經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)收入規(guī)模。
咨詢(xún)公司羅蘭貝格向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年有近54%的燃油車(chē)型及近36%的新能源車(chē)型呈現(xiàn)出“量?jī)r(jià)皆失”的狀態(tài)。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商主要獲利的售后業(yè)務(wù)部分也面臨萎縮的困境。經(jīng)濟(jì)下行壓力下產(chǎn)生的“性?xún)r(jià)比消費(fèi)理念”，提升了消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立維修服務(wù)的接受度，加重經(jīng)銷(xiāo)商售后業(yè)務(wù)中保有客戶(hù)的流失率。
面對(duì)當(dāng)前終端零售市場(chǎng)的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”及“經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力嚴(yán)重下滑”的雙重壓力，豪華汽車(chē)品牌提供的高額補(bǔ)貼也僅為短期“輸血”措施，難以從根本上紓解經(jīng)銷(xiāo)商困境。而受自主品牌崛起影響更明顯的主流合資汽車(chē)公司，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼政策已轉(zhuǎn)持謹(jǐn)慎態(tài)度。
杰蘭路總經(jīng)理朱鍇向界面新聞表示，最初合資品牌新車(chē)上市時(shí)，會(huì)在官方指導(dǎo)價(jià)確定時(shí)預(yù)留較大的利潤(rùn)空間，但現(xiàn)在也只能擠壓利潤(rùn)，定價(jià)一步到位。包量但降利的汽車(chē)公司也難以向經(jīng)銷(xiāo)商提供大額補(bǔ)貼，即使在全球市場(chǎng)賺錢(qián)也不會(huì)用以補(bǔ)貼中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商。
經(jīng)銷(xiāo)商愿意和汽車(chē)廠商共克時(shí)艱，前提是需要明確虧損的深度和持續(xù)時(shí)間。一位長(zhǎng)期與經(jīng)銷(xiāo)商打交道的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，經(jīng)銷(xiāo)商的核心訴求是，汽車(chē)品牌高層能夠清晰認(rèn)知市場(chǎng)現(xiàn)狀，主動(dòng)調(diào)低銷(xiāo)量目標(biāo)。
但是，身處海外的跨國(guó)汽車(chē)公司高層很難意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，而不具備決策主動(dòng)權(quán)的合資品牌，為完成總部銷(xiāo)量規(guī)劃只會(huì)選擇向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)。
而一旦出現(xiàn)與市場(chǎng)需求不匹配的過(guò)高銷(xiāo)量目標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商為拿到廠商返利補(bǔ)貼，減少庫(kù)存壓力換取現(xiàn)金流，寧愿新車(chē)折價(jià)虧損出售。這也直接導(dǎo)致了部分汽車(chē)品牌在終端價(jià)格體系的崩盤(pán)。
羅蘭貝格大中華區(qū)合伙人張旭東接受界面新聞采訪指出，經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)廠商之間存在對(duì)短期利潤(rùn)與品牌長(zhǎng)期發(fā)展的理解角度差異，長(zhǎng)期處于動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中。
在增量市場(chǎng)高速發(fā)展階段，雙方矛盾主要集中在網(wǎng)絡(luò)布局、車(chē)源分配及利潤(rùn)分配模式方面；存量市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)階段，矛盾存在于擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋與提升單店運(yùn)營(yíng)能力上。而進(jìn)入到目前市場(chǎng)變革階段，雙方在渠道模式變革、轉(zhuǎn)型投資及運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新方面存在分歧。
“汽車(chē)公司現(xiàn)有的渠道資源是過(guò)去多年打造的核心能力，基于渠道的?？唾Y源及本地化運(yùn)營(yíng)能力也是未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力?！?張旭東指出，傳統(tǒng)汽車(chē)公司需重塑渠道投資人信心，通過(guò)渠道模式變革提升渠道的覆蓋效率、業(yè)務(wù)效能，以及用戶(hù)-品牌-產(chǎn)品的信息傳遞效率。
事實(shí)上，汽車(chē)公司銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人一項(xiàng)重要的職責(zé)是協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系。傳統(tǒng)汽車(chē)公司并不具備獲客、清洗、轉(zhuǎn)化等完整的銷(xiāo)售能力體系，很大程度上需要依靠經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)量目標(biāo)。這也是汽車(chē)公司推行代理制難以成功的根本原因。
朱鍇向界面新聞表示，在供過(guò)于求的階段，汽車(chē)公司要考慮優(yōu)化門(mén)店布局，減少經(jīng)銷(xiāo)商之間內(nèi)耗和同城之間不同經(jīng)銷(xiāo)商惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，而經(jīng)銷(xiāo)商也需要發(fā)揮動(dòng)主觀能動(dòng)性，服務(wù)好當(dāng)?shù)乜蛻?hù)。