界面新聞記者 | 楊詩涵
一家位于北京朝陽的奧迪經銷商在上個月賣車賠了100多萬元。
在價格戰(zhàn)沖擊下，走量車型想要守住零利潤銷售已經非常不易。以店內最受歡迎的車型之一A4L為例，賣一輛差不多虧損3萬左右。由于地理位置優(yōu)越且具備高端車型授權，這家店去年還能維持整體不虧損，已屬于全北京奧迪品牌中經營狀況較為理想的。部分只能銷售國產Q5、A6和A4車型的經銷商，可能已經到了生存堪憂的地步。
投資人希望門店能夠快速恢復至可持續(xù)的財務狀態(tài)。為節(jié)約人力、水電和房租成本，該店在更早時候已經關閉食堂，提供給客戶的自制午餐被更換為外賣。十年前整個門店的月銷量輕松突破300輛已成往事，主管需要更頻繁地拉攏外部資源、提高外展頻率。交車周期也從當天交付延長至三天，以便留下更多根據供需關系調配現金流的窗口。
賠錢賣車不是奧迪經銷商獨自面臨的問題，來自營收的持續(xù)壓力促進豪華品牌做出更多改變，而這一次直面消費者并引發(fā)震動——逆勢漲價。
隨著寶馬近日開始穩(wěn)定價格體系，奔馳和奧迪也將逐步收縮優(yōu)惠力度。據銷售人員介紹，奧迪A4L車型已經漲價2000元、A6漲價1萬、Q5漲價2萬，預計到月底所有車型都會漲價超過2萬。界面新聞走訪的寶馬門店各車型價格已經上調1至2萬，奔馳目前暫時沒有調價動作，但預計在未來一周內漲價至少5000元。
對于漲價的消息，寶馬官方回應界面新聞稱，近期沒有對建議零售價做任何調整。經銷商對市場終端零售價有決策權，最終成交價受市場調節(jié)，屬于正常波動。
漲價后，來門店看車的人反而變多了，在一個普通的工作日，奧迪門店內的十余名銷售均忙于接待客戶，新進顧客平均需要等待15至20分鐘才有專人接待，奔馳門店內也是如此。他們告訴意向顧客“買漲不買跌”，但這能夠實際轉化多少訂單還是未知數。
與之同步變化的是銷量目標。上述奧迪門店的去年的月度銷量目標大致為150輛，但在今年已經下調至100輛。而在寶馬門店，銷售的任務減少四成左右，工作人員稱調整價格后，未來即便主力車型的批售量也會減半。
汽車行業(yè)高度依賴規(guī)模效應，減少銷售量是一個需要勇氣的決定。但某種程度上講，這已經成為部分豪華合資汽車經銷商紓困的必要選擇。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告顯示，去年經銷商的虧損比例為43.5%，豪華/進口品牌約三分之一的經銷商虧損，合資品牌盈利經銷商占比僅為29.9%。
惠譽評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事楊菁告訴界面新聞，從去年四季度開始，整體豪車品牌的零售折扣率一路上行，嚴重擠壓了經銷商的利潤空間。對于豪車品牌來說，經銷商間的惡性競爭、服務質量下滑對于品牌價值的長期負面影響可能較短期在華盈利縮減更令人擔憂。
因股債雙雙承壓，即將觸發(fā)退市條款的國內最大汽車經銷商廣匯汽車，正是當前經銷商生存環(huán)境的縮影。
官網顯示，其銷售品牌包括奔馳、奧迪、沃爾沃、寶馬和凱迪拉克等。受到市場消費降級，行業(yè)競爭加劇和價格戰(zhàn)影響，公司稱新車銷售規(guī)模和毛利率較去年同期均有所下滑，預計2024年半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損5.83億元至6.99億元。
戰(zhàn)略收縮可能是應對危機最有效的辦法之一。2008年金融危機爆發(fā)，美國汽車行業(yè)遭受重創(chuàng)，通用、克萊斯勒、福特三大巨頭面臨破產風險。在這場危機中，通用和克萊斯勒不得不依靠政府輸血，但福特汽車卻憑借自救度過危機，核心舉措包括嚴格的商業(yè)計劃審查、削減不賺錢的品牌、團結經銷商，維護核心價值以及制定更合理的發(fā)展目標。
電動汽車行業(yè)顧問一苒向界面新聞指出，降低銷量目標意味著減輕經銷商的庫存負擔?！皫齑嫘枰罅抠Y金，而這些資金往往是經銷商借來的，會造成很大的利息和債務壓力?！?/p>
促銷折扣收窄也會在一定程度上改善經銷商毛利率，“比如奧迪A6本來優(yōu)惠10萬，調整后優(yōu)惠8萬，假設單車利潤改善的2萬由奧迪廠家和經銷商平分，一個經銷商毛利率就可以改善3%左右，能減少虧損。”
另一方面，過度的折扣會透支品牌價值。奧緯咨詢董事合伙人張君毅認為，如果汽車沒有可預期的穩(wěn)定殘值、始終在不斷降價，消費者對于購買就傾向于猶豫；對于品牌忠誠度高的消費者來說，略漲一點反而會安定人心。
他進一步指出，某些車型在特定階段的價格彈性是正的，表現出一定吉芬產品特征，通常這種走勢在越貴的車型上體現地相對更明顯。但是，真正的吉芬產品是價格上漲而消費者對其需求量不減反增的商品，而且是沒有廉價替代的必需品。因此單品類的漲價很難長期持續(xù)，除非做到完全差異化。
短期而言，選擇保價的豪華品牌銷量可能呈現波動。在楊菁看來，豪車品牌相對站在價值鏈的最頂端，還有相當一部分高端需求不會輕易轉向中國品牌新能源車，通過保價來穩(wěn)住價格預期和品牌價值，放棄部分中產消費市場，能保持高端產品線的服務水平的盈利能力。
奔馳、寶馬和奧迪的做法是否會帶動更多豪華品牌效仿有待進一步觀察。界面新聞從接近人士處獲悉，目前二線豪華品牌中北京的沃爾沃經銷商正在考慮跟進。
張君毅指出，讓整體生存更從容的前提之一是，漲價是各經銷商的協(xié)同行為，但如果有企業(yè)采用低價策略，也恐怕會破壞這一價格秩序。公平競爭，提升用戶體驗是一個市場長期發(fā)展的根本底線。
一苒預測大多數國際品牌會選擇跟進，“中國本土品牌相對更追求銷量，國際品牌更追求利潤，這是總體規(guī)律”。需要特別指出的是，豪華汽車品牌逆勢漲價面臨的挑戰(zhàn)不僅是銷量波動，“更關鍵的在于要敢于減產，要讓工廠和供應鏈減少供貨，這需要內部下定很大決心”。
但惠譽評級認為，由于大規(guī)模新能源競品的存在以及目標客群的價格敏感度，中高端主流合資品牌較難集體跟隨類似策略。對于過去一段時間份額持續(xù)下降的二線豪車品牌而言，可能面臨兩種選擇：一是跟隨縮量保價、提升品牌服務、穩(wěn)固長期品牌價值；二是保持高折扣率，與中國新能源車爭奪頭部品牌讓出的部分入門豪華市場。
整體來看，豪車品牌向上調整價格，或加速其在華經銷商的整合，有利于頭部經銷商集團進一步提升市場份額。小型經銷商因為服務水平不足，通常吸引的是對價格敏感性較高的客群。在失去折扣率這一促銷手段后，小型經銷商沖量難度上升，將更難獲得廠商返利，可能會導致銷量及盈利前景進一步黯淡，選擇退出市場。
相比之下，大型經銷商集團通常有更多價格以外的手段來吸引高凈值人群。尤其頭部經銷商對品牌有更高的議價能力，品牌或通過調整供貨結構、銷量目標以及提供額外補貼來支持其新車盈利水平。如果這一輪價格調整清退一些小型經銷商，這些品牌的價格體系和品牌價值將經由豪車品牌與其頭部經銷商來共同維護。