界面新聞記者 | 楊詩涵
一家位于北京朝陽的奧迪經(jīng)銷商在上個月賣車賠了100多萬元。
在價(jià)格戰(zhàn)沖擊下，走量車型想要守住零利潤銷售已經(jīng)非常不易。以店內(nèi)最受歡迎的車型之一A4L為例，賣一輛差不多虧損3萬左右。由于地理位置優(yōu)越且具備高端車型授權(quán)，這家店去年還能維持整體不虧損，已屬于全北京奧迪品牌中經(jīng)營狀況較為理想的。部分只能銷售國產(chǎn)Q5、A6和A4車型的經(jīng)銷商，可能已經(jīng)到了生存堪憂的地步。
投資人希望門店能夠快速恢復(fù)至可持續(xù)的財(cái)務(wù)狀態(tài)。為節(jié)約人力、水電和房租成本，該店在更早時(shí)候已經(jīng)關(guān)閉食堂，提供給客戶的自制午餐被更換為外賣。十年前整個門店的月銷量輕松突破300輛已成往事，主管需要更頻繁地拉攏外部資源、提高外展頻率。交車周期也從當(dāng)天交付延長至三天，以便留下更多根據(jù)供需關(guān)系調(diào)配現(xiàn)金流的窗口。
賠錢賣車不是奧迪經(jīng)銷商獨(dú)自面臨的問題，來自營收的持續(xù)壓力促進(jìn)豪華品牌做出更多改變，而這一次直面消費(fèi)者并引發(fā)震動——逆勢漲價(jià)。
隨著寶馬近日開始穩(wěn)定價(jià)格體系，奔馳和奧迪也將逐步收縮優(yōu)惠力度。據(jù)銷售人員介紹，奧迪A4L車型已經(jīng)漲價(jià)2000元、A6漲價(jià)1萬、Q5漲價(jià)2萬，預(yù)計(jì)到月底所有車型都會漲價(jià)超過2萬。界面新聞走訪的寶馬門店各車型價(jià)格已經(jīng)上調(diào)1至2萬，奔馳目前暫時(shí)沒有調(diào)價(jià)動作，但預(yù)計(jì)在未來一周內(nèi)漲價(jià)至少5000元。
對于漲價(jià)的消息，寶馬官方回應(yīng)界面新聞稱，近期沒有對建議零售價(jià)做任何調(diào)整。經(jīng)銷商對市場終端零售價(jià)有決策權(quán)，最終成交價(jià)受市場調(diào)節(jié)，屬于正常波動。
漲價(jià)后，來門店看車的人反而變多了，在一個普通的工作日，奧迪門店內(nèi)的十余名銷售均忙于接待客戶，新進(jìn)顧客平均需要等待15至20分鐘才有專人接待，奔馳門店內(nèi)也是如此。他們告訴意向顧客“買漲不買跌”，但這能夠?qū)嶋H轉(zhuǎn)化多少訂單還是未知數(shù)。
與之同步變化的是銷量目標(biāo)。上述奧迪門店的去年的月度銷量目標(biāo)大致為150輛，但在今年已經(jīng)下調(diào)至100輛。而在寶馬門店，銷售的任務(wù)減少四成左右，工作人員稱調(diào)整價(jià)格后，未來即便主力車型的批售量也會減半。
汽車行業(yè)高度依賴規(guī)模效應(yīng)，減少銷售量是一個需要勇氣的決定。但某種程度上講，這已經(jīng)成為部分豪華合資汽車經(jīng)銷商紓困的必要選擇。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告顯示，去年經(jīng)銷商的虧損比例為43.5%，豪華/進(jìn)口品牌約三分之一的經(jīng)銷商虧損，合資品牌盈利經(jīng)銷商占比僅為29.9%。
惠譽(yù)評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事楊菁告訴界面新聞，從去年四季度開始，整體豪車品牌的零售折扣率一路上行，嚴(yán)重?cái)D壓了經(jīng)銷商的利潤空間。對于豪車品牌來說，經(jīng)銷商間的惡性競爭、服務(wù)質(zhì)量下滑對于品牌價(jià)值的長期負(fù)面影響可能較短期在華盈利縮減更令人擔(dān)憂。
因股債雙雙承壓，即將觸發(fā)退市條款的國內(nèi)最大汽車經(jīng)銷商廣匯汽車，正是當(dāng)前經(jīng)銷商生存環(huán)境的縮影。
官網(wǎng)顯示，其銷售品牌包括奔馳、奧迪、沃爾沃、寶馬和凱迪拉克等。受到市場消費(fèi)降級，行業(yè)競爭加劇和價(jià)格戰(zhàn)影響，公司稱新車銷售規(guī)模和毛利率較去年同期均有所下滑，預(yù)計(jì)2024年半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損5.83億元至6.99億元。
戰(zhàn)略收縮可能是應(yīng)對危機(jī)最有效的辦法之一。2008年金融危機(jī)爆發(fā)，美國汽車行業(yè)遭受重創(chuàng)，通用、克萊斯勒、福特三大巨頭面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。在這場危機(jī)中，通用和克萊斯勒不得不依靠政府輸血，但福特汽車卻憑借自救度過危機(jī)，核心舉措包括嚴(yán)格的商業(yè)計(jì)劃審查、削減不賺錢的品牌、團(tuán)結(jié)經(jīng)銷商，維護(hù)核心價(jià)值以及制定更合理的發(fā)展目標(biāo)。
電動汽車行業(yè)顧問一苒向界面新聞指出，降低銷量目標(biāo)意味著減輕經(jīng)銷商的庫存負(fù)擔(dān)?！皫齑嫘枰罅抠Y金，而這些資金往往是經(jīng)銷商借來的，會造成很大的利息和債務(wù)壓力?！?/p>
促銷折扣收窄也會在一定程度上改善經(jīng)銷商毛利率，“比如奧迪A6本來優(yōu)惠10萬，調(diào)整后優(yōu)惠8萬，假設(shè)單車?yán)麧櫢纳频?萬由奧迪廠家和經(jīng)銷商平分，一個經(jīng)銷商毛利率就可以改善3%左右，能減少虧損?！?/p>
另一方面，過度的折扣會透支品牌價(jià)值。奧緯咨詢董事合伙人張君毅認(rèn)為，如果汽車沒有可預(yù)期的穩(wěn)定殘值、始終在不斷降價(jià)，消費(fèi)者對于購買就傾向于猶豫；對于品牌忠誠度高的消費(fèi)者來說，略漲一點(diǎn)反而會安定人心。
他進(jìn)一步指出，某些車型在特定階段的價(jià)格彈性是正的，表現(xiàn)出一定吉芬產(chǎn)品特征，通常這種走勢在越貴的車型上體現(xiàn)地相對更明顯。但是，真正的吉芬產(chǎn)品是價(jià)格上漲而消費(fèi)者對其需求量不減反增的商品，而且是沒有廉價(jià)替代的必需品。因此單品類的漲價(jià)很難長期持續(xù)，除非做到完全差異化。
短期而言，選擇保價(jià)的豪華品牌銷量可能呈現(xiàn)波動。在楊菁看來，豪車品牌相對站在價(jià)值鏈的最頂端，還有相當(dāng)一部分高端需求不會輕易轉(zhuǎn)向中國品牌新能源車，通過保價(jià)來穩(wěn)住價(jià)格預(yù)期和品牌價(jià)值，放棄部分中產(chǎn)消費(fèi)市場，能保持高端產(chǎn)品線的服務(wù)水平的盈利能力。
奔馳、寶馬和奧迪的做法是否會帶動更多豪華品牌效仿有待進(jìn)一步觀察。界面新聞從接近人士處獲悉，目前二線豪華品牌中北京的沃爾沃經(jīng)銷商正在考慮跟進(jìn)。
張君毅指出，讓整體生存更從容的前提之一是，漲價(jià)是各經(jīng)銷商的協(xié)同行為，但如果有企業(yè)采用低價(jià)策略，也恐怕會破壞這一價(jià)格秩序。公平競爭，提升用戶體驗(yàn)是一個市場長期發(fā)展的根本底線。
一苒預(yù)測大多數(shù)國際品牌會選擇跟進(jìn)，“中國本土品牌相對更追求銷量，國際品牌更追求利潤，這是總體規(guī)律”。需要特別指出的是，豪華汽車品牌逆勢漲價(jià)面臨的挑戰(zhàn)不僅是銷量波動，“更關(guān)鍵的在于要敢于減產(chǎn)，要讓工廠和供應(yīng)鏈減少供貨，這需要內(nèi)部下定很大決心”。
但惠譽(yù)評級認(rèn)為，由于大規(guī)模新能源競品的存在以及目標(biāo)客群的價(jià)格敏感度，中高端主流合資品牌較難集體跟隨類似策略。對于過去一段時(shí)間份額持續(xù)下降的二線豪車品牌而言，可能面臨兩種選擇：一是跟隨縮量保價(jià)、提升品牌服務(wù)、穩(wěn)固長期品牌價(jià)值；二是保持高折扣率，與中國新能源車爭奪頭部品牌讓出的部分入門豪華市場。
整體來看，豪車品牌向上調(diào)整價(jià)格，或加速其在華經(jīng)銷商的整合，有利于頭部經(jīng)銷商集團(tuán)進(jìn)一步提升市場份額。小型經(jīng)銷商因?yàn)榉?wù)水平不足，通常吸引的是對價(jià)格敏感性較高的客群。在失去折扣率這一促銷手段后，小型經(jīng)銷商沖量難度上升，將更難獲得廠商返利，可能會導(dǎo)致銷量及盈利前景進(jìn)一步黯淡，選擇退出市場。
相比之下，大型經(jīng)銷商集團(tuán)通常有更多價(jià)格以外的手段來吸引高凈值人群。尤其頭部經(jīng)銷商對品牌有更高的議價(jià)能力，品牌或通過調(diào)整供貨結(jié)構(gòu)、銷量目標(biāo)以及提供額外補(bǔ)貼來支持其新車盈利水平。如果這一輪價(jià)格調(diào)整清退一些小型經(jīng)銷商，這些品牌的價(jià)格體系和品牌價(jià)值將經(jīng)由豪車品牌與其頭部經(jīng)銷商來共同維護(hù)。