文|家電網(wǎng)

日本家電逐步退出家電競賽的結局似乎正在到來，除了與娛樂業(yè)務板塊高度關聯(lián)而持續(xù)運營的索尼電視，以及已經(jīng)成為日本家電遺珠的大金之外，包括松下在內(nèi)的日本家電企業(yè)，都已萌生退意。

在此之前，東芝以及夏普的家電業(yè)務都已經(jīng)相繼出售。而近日，朝日新聞報道指出，松下或?qū)⒃?026財年之前剝離部分低收益或增長潛力較低的業(yè)務，或?qū)⒖紤]出售或關停家電、電視、部分空調(diào)業(yè)務。

近年來，松下電器正在逐步收縮家電業(yè)務板塊，其中最明顯的動作是電視業(yè)務的調(diào)整。在陸續(xù)關閉中國的工廠之后，松下在全球的電視工廠也被陸續(xù)關停，在2021年-2022年間就關閉了日本栃木縣工廠、巴西地區(qū)工廠以及歐洲地區(qū)工廠……松下的量產(chǎn)型號電視也轉由TCL代工。

公開消息顯示，海外的松下電視，實際上除了日本本土和歐洲部分的高端液晶產(chǎn)品和OLED產(chǎn)品依然是由松下日本本土設計之外，其他低端產(chǎn)品全部由TCL代工。

松下的失落十年，中國家電的黃金十年

盡管中國市場已經(jīng)成為了松下最大的海外市場，但松下在中國市場的地位并不穩(wěn)固，甚至可以說是“邊緣化”。以空調(diào)為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，線上、線下市場松下空調(diào)銷量市占率都有僅為0.24%，在統(tǒng)計的TOP20品牌中線上排名墊底、線下排名17。

松下最具競爭力的洗衣機品類，2024年1-4月，線下銷量市占率為8.51%，雖然躋身前三排，但不到第二名小天鵝市占率（25.99%）的1/3，是第一名海爾市占率（28.59%）的零頭。線上市場，銷量市占率為2.09%，只排名第九。

而這卻已經(jīng)是松下在中國業(yè)績轉好后的表現(xiàn)。自2019年成立松下東北亞公司，重新調(diào)整對華戰(zhàn)略之后，松下在中國的市場重新步入正軌。2023財年，松下在中國家電市場的營收預計同比增長2%，與此同時，連續(xù)4年間，松下在華銷售業(yè)績共計增長了65%。

而在此之前，卻是松下在中國市場經(jīng)歷的失落十年。松下在2008年到2018年的十年間，業(yè)績并沒有實現(xiàn)可觀地增長。松下內(nèi)部反省認為，松下沒有實現(xiàn)“自主責任經(jīng)營”，盡管產(chǎn)品研發(fā)制造都在中國，但公司經(jīng)營決策等還是非常依靠日本團隊。

這讓松下一步落后則步步落后。對于中國家電產(chǎn)業(yè)來說，2008年之后的十年是騰飛的十年，這個過程中中國經(jīng)歷了兩次房地產(chǎn)的騰飛，家電市場迎來了可觀的增量。

與此同時，家電下鄉(xiāng)的政策開啟了家電的普及時代，無數(shù)中國家電產(chǎn)品進入中國家庭之中。在這十年中，中國家電企業(yè)不斷成長，美的、海爾、格力的發(fā)展規(guī)模不斷壯大，以至于到了松下無法招架的地步。

對于一家具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)來說，錯失了中國家電市場發(fā)育的機會，意味著將成長的機會拱手讓人。一直到2019年，松下才后知后覺地成立東北亞公司，首次在日本以外成立事業(yè)和地域統(tǒng)括職能合二為一的公司，將經(jīng)營決策權放到海外。中國的事情在中國決策，并且培養(yǎng)大量的中方管理層，以此來推進本地化發(fā)展。

然而，2019年的中國家電市場已經(jīng)截然不同。美的、海爾、格力成為了中國家電的三巨頭，牢牢把控了中國的白電市場。與此同時，消費者的代際更替讓90后以及00后成為了主流消費群體。中國市場的消費業(yè)態(tài)也隨之發(fā)生巨變。其中最顯著的變化在于，年輕消費者對國際品牌的“祛魅”以及國貨潮流的興起。

松下此時已經(jīng)處于十分尷尬的處境。和三星、索尼等在高端市場仍然享有一定地位不同的是，松下的定位在中高端市場，與中國品牌面臨最直接的競爭。而中低端市場，也由小米、TCL等品牌牢牢占據(jù)。松下想要在中國市場突圍的難度不小。

松下也自知處境艱難，因此也僅將目標設定為“2025年成為中國家電市場第一的外資品牌”。去年，松下中國在戰(zhàn)略發(fā)布會上表示，2025年銷售額達到232億元，市場占有率達到6.8%。

撞上中國品牌，松下要有殺手锏

然而，重重壓力之下，松下東北亞公司今年修改了戰(zhàn)略目標：到2030年，銷售業(yè)績在2023年基礎上翻倍。

松下目前的主要市場是中國以及日本。但在中國市場面臨重重壓力。

發(fā)展到現(xiàn)在，中國已經(jīng)不再是供不應求的時代，而是一個供過于求，講究消費體驗的時代。以前松下電器以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量俘獲了中國消費者，但現(xiàn)在中國品牌如海爾、格力、美的生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量上并不比松下電器差，在某些方面甚至已經(jīng)領先。

這讓松下處于被動的位置，松下需要直面中國家電市場的行情，轉變自身的姿態(tài)。業(yè)內(nèi)人士認為，當前中國家電市場呈現(xiàn)出K型復蘇，從消費層面來看，買高端貴價產(chǎn)品的人變少了，消費者價格敏感度變高。

這需要松下以更加接地氣的方式面對中國市場，這也意味著，松下無論如何都要面對中國家電的競爭。到今年，松下發(fā)布了針對年輕人群的白電套系“Panasonic Xtra系列”，瞄準年輕家庭和養(yǎng)寵群體。業(yè)內(nèi)人士認為，新產(chǎn)品的上市意味著松下正在向中國年輕消費者低頭，以更低的價格換取在中國市場的銷量。

但這還遠遠不夠。松下電器中國東北亞公司總裁CEO堂埜茂稱“重啟”計劃中最大的難題是“速度”，“要為對潮流趨勢非常敏感的Z世代人群提供價值，速度是非常重要的。目前我們還是比較慢，為滿足他們的需求。我們將通過各種方式加快速度，包括進行戰(zhàn)略投資等?！?/p>

不過，松下并非沒有殺手锏。松下正試圖模仿其在日本的PanaHome模式，即包攬從建筑工程到主要家電的全屋家裝業(yè)務。不過該業(yè)務還沒有進入核心城市核心區(qū)域，其在中國的商業(yè)價值與可行性還有待觀察。