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被經(jīng)銷商“逼宮”、被小米“反殺”,保時捷為何這么被動?

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被經(jīng)銷商“逼宮”、被小米“反殺”,保時捷為何這么被動?

保時捷的電動化轉(zhuǎn)型之路危機(jī)四伏,而競爭對手卻在步步緊逼。

文|連線出行 熊逾格 

編輯|子夜 

一貫“優(yōu)雅”的豪華汽車品牌保時捷,在中國卻“寸步難行”。

近日,多方消息稱三家保時捷中國經(jīng)銷商對2024年銷售任務(wù)產(chǎn)生異議,公開“逼宮”德國總部,要求換高管、給補貼,否則拒簽銷售目標(biāo)計劃并停止進(jìn)車。保時捷董事會成員為此特地趕赴中國,與經(jīng)銷商代表溝通。

5月27日晚,保時捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布聯(lián)合聲明,稱保時捷中國與經(jīng)銷商共同面臨若干復(fù)雜問題,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

保時捷中國與全體經(jīng)銷商聯(lián)合聲明,圖源邯鄲保時捷中心微信公眾號 

風(fēng)波背后,保時捷在中國市場銷量不斷下降,2023年最大銷售市場由中國變?yōu)楸泵溃M(jìn)入2024年后下滑趨勢仍未停止。公開數(shù)據(jù)顯示,2024年第一季度,保時捷全球交付新車77640輛,同比下滑4%;其中中國市場交付16340輛,同比下滑24%。

數(shù)月前,面對小米SU7外形“抄襲”保時捷Taycan的質(zhì)疑風(fēng)波,保時捷的回應(yīng)“對兩者相似之處,或許是好的設(shè)計總是心有靈犀”曾讓網(wǎng)友贊嘆“高情商”。

如今,小米SU7的銷量或許讓保時捷只剩下眼紅的份,經(jīng)銷商們已經(jīng)率先坐不住了。保時捷到底怎么了?年輕人心中的“白月光”,還真打不過“性價比”?

1、銷量大跌、虧本賣車,保時捷經(jīng)銷商急了

保時捷與經(jīng)銷商的矛盾沖突,早在今年年初便埋下了種子。

界面新聞稱,在年初的保時捷中國經(jīng)銷大會上,美東集團(tuán)、新豐泰集團(tuán)、百得利集團(tuán)三家經(jīng)銷商便提出異議,但未得到解決。此次“逼宮”,美東集團(tuán)要求補貼到新車1個點毛利,百得利集團(tuán)等要求補貼4個點毛利。

汽車博主“孫少軍09”此前在社交媒體上透露,保時捷與經(jīng)銷商矛盾“激化”,原因在于以下幾方面:保時捷銷量大跌,純電車型賣不動;車價跳水,經(jīng)銷商虧本賣車;為完成銷售任務(wù),保時捷中國選擇“壓庫”,經(jīng)銷商撐不住。

財新報道稱,保時捷中國2024年銷量目標(biāo)原先定下的是7萬輛。界面新聞報道則稱,由于銷售目標(biāo)和補貼不能達(dá)成共識,保時捷中國今年年度銷售目標(biāo)尚未確定,總部已派遣調(diào)查團(tuán)到中國,預(yù)計8月確定銷售任務(wù)和解決辦法。

7萬輛對于保時捷經(jīng)銷商來說意味著什么?

公開數(shù)據(jù)顯示,2024年第一季度,保時捷全球交付新車77640輛,同比下滑4%;其中中國市場交付16340輛,同比下滑24%。全球范圍內(nèi),純電車Taycan是保時捷銷售下滑最嚴(yán)重的車型,降幅達(dá)到54%。在新能源汽車內(nèi)卷激烈的國內(nèi),經(jīng)銷商更是不得不自掏腰包補貼Taycan、Macan兩款車型,虧本銷售但仍然“賣不動”。

矛盾激化的另一面,是經(jīng)銷商長達(dá)一年多的艱難處境。今年3月,保時捷中國位于廣州天環(huán)廣場的第100家銷售網(wǎng)點關(guān)店,便曾引起關(guān)注。如今,雙fang矛盾愈發(fā)明顯。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示,廠家2023年銷售目標(biāo)普遍較為激進(jìn),但市場增長不及恢復(fù)預(yù)期,全年價格戰(zhàn)激烈,經(jīng)銷商虧損比例為43.5%,盈利比例為37.6%,完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅有27.3%。2024年,經(jīng)銷商普遍加大新能源汽車品牌布局力度。

值得一提的是,該報告還提到2023年下半年,多個廠家出臺補貼經(jīng)銷商的政策,放寬全年銷售目標(biāo),使得經(jīng)銷商經(jīng)營情況有所改善。從公開信息渠道來看,并未有消息提到保時捷中國曾在2023年發(fā)放針對經(jīng)銷商的補貼,而奔馳中國在2023年端午前夕發(fā)放20億元補貼,寶馬中國則在6月初放出50億元補貼,廣汽豐田也在2023年給出17.3億元補貼。

從經(jīng)銷商們的訴求來看,保時捷在國內(nèi)真成了“燙手山芋”。市場銷量下滑、新車銷售遇冷,反映著保時捷在中國的尷尬處境。

2、被“小米們”反殺,保時捷為何失去競爭力?

與保時捷形成鮮明對比的,是前一陣子火爆出圈的小米SU7。

小米SU7不僅對標(biāo)Taycan,外形酷似帕拉梅拉,還被人們稱為保時捷的“電動平替”“年輕人的第一款保時捷”。小米CEO雷軍在發(fā)布會多次提及保時捷Taycan,在回應(yīng)“模仿”質(zhì)疑時更是表示:“向優(yōu)秀公司學(xué)習(xí)是小米的必經(jīng)之路”。

從21.59萬的起售價,再到27分鐘大定50000臺的成績,小米SU7的光芒都無法掩蓋。先不論是不是“碰瓷營銷”,小米SU7的銷量成績卻是真能“亂拳打死老師傅”。

截至5月15日,小米SU7系列累積交付達(dá)到10000輛,小米總裁盧偉冰稱,小米汽車工廠產(chǎn)能爬坡仍在全力提速,6月開啟“雙班模式”,2024年全年確保交付超過10萬臺,挑戰(zhàn)全年12萬臺的目標(biāo)。

新能源汽車市場,銷量為王。與第一輛車就成為“爆款”的小米相比,保時捷處境堪憂,早有陷入頹勢的跡象。

2024年第一季度,保時捷營收90億歐元,同比下滑10.8%,其中車輛銷售額為81億歐元,同比下滑12.7%。在全球市場中,保時捷的主要主力市場北美、中國,交付量分別下滑23%和24%。

此前,中國市場曾連續(xù)8年蟬聯(lián)保時捷最大主力市場。2022財年,保時捷獨立IPO后的首份財報中,汽車銷量在中國市場發(fā)生2001年入華后的首次下滑,同比下滑2%到93286輛,但中國市場仍保持著最大主力市場的地位。

形勢徹底在2023年逆轉(zhuǎn),保時捷中國市場銷量增速逐漸下降,全年交付79283輛新車,同比下滑15%,首次被北美市場所超越。自2023年第三季度開始,保時捷中國市場開始連續(xù)負(fù)增長,當(dāng)季同比下滑12%成為全球唯一負(fù)增長的市場,隨后第四季度同比下滑15%,如今下滑趨勢仍未停止。

面對來勢洶洶的國產(chǎn)新能源品牌,保時捷電動化轉(zhuǎn)型失敗成為最大“軟肋”。

2019年,首款純電跑車Taycan的推出,拉開保時捷步入電動化轉(zhuǎn)型的序幕。相比其他汽車豪華品牌在電動化上的笨拙,Tayacn稱得上不小的成功。但保時捷沒能跟上“節(jié)奏”,此后步伐緩慢,其第二款純電車型Macan在今年1月才正式發(fā)布,此時發(fā)布5年的Taycan已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的末期。

如今,這款車的“碰壁”體現(xiàn)在多個方面:作為新能源車型,這款車在投放、營銷上相對小眾;相比層出不窮的新產(chǎn)品,這款車在智能化技術(shù)上鮮少創(chuàng)新;面對國內(nèi)幾乎全價格段的新能源車型布局,這款車的市場受眾區(qū)間不斷受到擠壓。

除去電動化轉(zhuǎn)型的緩慢,保時捷電動車型在國內(nèi)的定價也引起不少爭議。今年初發(fā)布的純電Macan車型售價72.8萬元起步,相比此前57.8萬起步的燃油型Macan高出15萬元,相比北美、德國市場都要貴出10萬不止。從市場反應(yīng)來看,純電Macan定價遠(yuǎn)超消費者預(yù)期,更有消息稱經(jīng)銷商普遍對該車型沒有信心,全國提車量不足20輛。

電動化轉(zhuǎn)型的落后,正在削弱保時捷的高端定位屬性,以及技術(shù)角逐中的地位。保時捷產(chǎn)品力和競爭力逐漸在國內(nèi)失語,在競爭中,保時捷已經(jīng)到了相當(dāng)緊急的關(guān)頭。

3、在中國,保時捷還能自救嗎?

保時捷在中國已被競爭對手“逼到墻角”,這種窘境鮮明地體現(xiàn)在市場端。

一直以來,起步售價為57萬元的入門級車型燃油Macan,一直是保時捷“沖銷量”的主力之一,如今這片價格段市場率先受到新能源品牌高端化的沖擊——57萬元可以提到?jīng)]有任何裝配的Macan“裸車”,也可以買到裝配不錯的特斯拉Model Y、小鵬P7、蔚來ES6、紅旗E-SH9、問界M9。

不難看出,保時捷百萬級以下的車型,已經(jīng)全面被趨向高端化的國產(chǎn)品牌新勢力包圍。對比之下,一面是存疑的“奢侈品屬性”,一面則是毋庸置疑的“性價比”。

2023年成都車展上,保時捷中國傳媒公關(guān)副總裁唐鳳靚提到,保時捷在中國市場的用戶畫像獨樹一幟,歐美市場多為50歲上下的男性,而中國市場用戶年齡多為37歲左右,男女比例對等。而事實上,擁有購買能力,樂于嘗試新興技術(shù)的30~50歲年齡段用戶,也是國內(nèi)新能源汽車的消費主力人群。

保時捷入門級車型銷量下滑嚴(yán)重,正是用戶在“用腳投票”。當(dāng)在造車新勢力的攻勢下,越來越多年輕消費者傾向于考慮產(chǎn)品的智能化。而在新能源車企持續(xù)投入的高端智駕、智能座艙上,保時捷卻乏善可陳。

另一方面,市場競爭不僅壓縮了保時捷的市場,還迫使其不得不放下身段應(yīng)對“價格戰(zhàn)”。

此前,保時捷全球執(zhí)行董事會主席奧博穆曾表示,保時捷在中國市場面臨挑戰(zhàn),但無意加入中國激烈的價格戰(zhàn),“維持保時捷獨有的品牌價值比銷量更重要”。但去年銷量下滑時,保時捷卻為臨近改款的Taycan、換代的帕拉梅拉新車分別給出20%和13%的折扣率。

面對銷售壓力,經(jīng)銷商方面則更加“坐不住”了。5月,保時捷華北地區(qū)一處網(wǎng)點銷售宣傳稱“買保時捷,送小米SU7”,意指保時捷電動跑車Taycan最多優(yōu)惠32萬元,優(yōu)惠價格相當(dāng)于一輛小米SU7 Max版本。而保時捷華南一處網(wǎng)點銷售人員則稱,Macan車型最高優(yōu)惠16萬元。

玩笑之外,卻揭露出4S店保時捷降價幅度之大——起步89.9萬元的Taycan降至60萬元左右,銷量主力的燃油Macan則降至44.8萬元。從這個角度來說,保時捷完全進(jìn)入了國產(chǎn)新能源車企的主攻價格帶。

壓力之下,保時捷在中國究竟如何自救?

在中國市場,保時捷并不是唯一一個焦慮的豪華汽車品牌。公開數(shù)據(jù)顯示,百萬級車型在2024年銷量嚴(yán)重萎縮,“豪車賣不動了”。2023年,法拉利、勞斯萊斯、賓利在中國市場銷量分別下滑4%、6%及18%,2024年第一季度,寶馬、奔馳在中國市場銷量分別同比下降3.8%和7%。

但在一眾豪華汽車品牌中,作為唯一一家擁有純電轎車、純電SUV的車企,保時捷卻在國產(chǎn)品牌高端趨勢前“首當(dāng)其沖”。解鈴還須系鈴人,保時捷自救的路與電動化息息相關(guān)。

保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁曾表示,很難預(yù)料保時捷電動化轉(zhuǎn)型的步伐是否能追上中國新能源汽車的“內(nèi)卷”,不會盲目將所有領(lǐng)先技術(shù)集中于保時捷的車上,更關(guān)注駕駛者本身。

保時捷在2023年公布的電動化轉(zhuǎn)型計劃顯示,保時捷將在2030年完成電動車型銷售占比80%的目標(biāo),未來5年投入200億歐元進(jìn)行數(shù)字化。

而在今年4月的北京車展上,奧博穆公開稱,保時捷將堅定不移地全速推進(jìn)電氣化進(jìn)程,逐步推出更多的電動車型。他還表示,2024年是保時捷的“產(chǎn)品大年”,新車型數(shù)量超越以往任何一年,計劃年內(nèi)推出不少于四款全新或大幅改款的車型產(chǎn)品。

當(dāng)前,保時捷已開啟更加頻繁的迭代周期:1月純電動Macan發(fā)布,于下半年交付;3月新款Taycan在上海首發(fā),于春季交付;911車型在今年初夏中期改款;718、Cayenne未來都計劃推出純電版。

保時捷的電動化轉(zhuǎn)型之路危機(jī)四伏,至少在中國市場,留給它自救的時間并不多了。小鵬汽車CEO何小鵬在年初斷言,智能電動車行業(yè)正式進(jìn)入淘汰賽階段。而從行業(yè)現(xiàn)狀來看,今年上半年的價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)在不斷升級。

在愈加殘酷的激烈廝殺中,保時捷是否能夠在電動化的領(lǐng)域重塑豪華汽車品牌代表的“優(yōu)雅”?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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被經(jīng)銷商“逼宮”、被小米“反殺”,保時捷為何這么被動?

保時捷的電動化轉(zhuǎn)型之路危機(jī)四伏,而競爭對手卻在步步緊逼。

文|連線出行 熊逾格 

編輯|子夜 

一貫“優(yōu)雅”的豪華汽車品牌保時捷,在中國卻“寸步難行”。

近日,多方消息稱三家保時捷中國經(jīng)銷商對2024年銷售任務(wù)產(chǎn)生異議,公開“逼宮”德國總部,要求換高管、給補貼,否則拒簽銷售目標(biāo)計劃并停止進(jìn)車。保時捷董事會成員為此特地趕赴中國,與經(jīng)銷商代表溝通。

5月27日晚,保時捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布聯(lián)合聲明,稱保時捷中國與經(jīng)銷商共同面臨若干復(fù)雜問題,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

保時捷中國與全體經(jīng)銷商聯(lián)合聲明,圖源邯鄲保時捷中心微信公眾號 

風(fēng)波背后,保時捷在中國市場銷量不斷下降,2023年最大銷售市場由中國變?yōu)楸泵溃M(jìn)入2024年后下滑趨勢仍未停止。公開數(shù)據(jù)顯示,2024年第一季度,保時捷全球交付新車77640輛,同比下滑4%;其中中國市場交付16340輛,同比下滑24%。

數(shù)月前,面對小米SU7外形“抄襲”保時捷Taycan的質(zhì)疑風(fēng)波,保時捷的回應(yīng)“對兩者相似之處,或許是好的設(shè)計總是心有靈犀”曾讓網(wǎng)友贊嘆“高情商”。

如今,小米SU7的銷量或許讓保時捷只剩下眼紅的份,經(jīng)銷商們已經(jīng)率先坐不住了。保時捷到底怎么了?年輕人心中的“白月光”,還真打不過“性價比”?

1、銷量大跌、虧本賣車,保時捷經(jīng)銷商急了

保時捷與經(jīng)銷商的矛盾沖突,早在今年年初便埋下了種子。

界面新聞稱,在年初的保時捷中國經(jīng)銷大會上,美東集團(tuán)、新豐泰集團(tuán)、百得利集團(tuán)三家經(jīng)銷商便提出異議,但未得到解決。此次“逼宮”,美東集團(tuán)要求補貼到新車1個點毛利,百得利集團(tuán)等要求補貼4個點毛利。

汽車博主“孫少軍09”此前在社交媒體上透露,保時捷與經(jīng)銷商矛盾“激化”,原因在于以下幾方面:保時捷銷量大跌,純電車型賣不動;車價跳水,經(jīng)銷商虧本賣車;為完成銷售任務(wù),保時捷中國選擇“壓庫”,經(jīng)銷商撐不住。

財新報道稱,保時捷中國2024年銷量目標(biāo)原先定下的是7萬輛。界面新聞報道則稱,由于銷售目標(biāo)和補貼不能達(dá)成共識,保時捷中國今年年度銷售目標(biāo)尚未確定,總部已派遣調(diào)查團(tuán)到中國,預(yù)計8月確定銷售任務(wù)和解決辦法。

7萬輛對于保時捷經(jīng)銷商來說意味著什么?

公開數(shù)據(jù)顯示,2024年第一季度,保時捷全球交付新車77640輛,同比下滑4%;其中中國市場交付16340輛,同比下滑24%。全球范圍內(nèi),純電車Taycan是保時捷銷售下滑最嚴(yán)重的車型,降幅達(dá)到54%。在新能源汽車內(nèi)卷激烈的國內(nèi),經(jīng)銷商更是不得不自掏腰包補貼Taycan、Macan兩款車型,虧本銷售但仍然“賣不動”。

矛盾激化的另一面,是經(jīng)銷商長達(dá)一年多的艱難處境。今年3月,保時捷中國位于廣州天環(huán)廣場的第100家銷售網(wǎng)點關(guān)店,便曾引起關(guān)注。如今,雙fang矛盾愈發(fā)明顯。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示,廠家2023年銷售目標(biāo)普遍較為激進(jìn),但市場增長不及恢復(fù)預(yù)期,全年價格戰(zhàn)激烈,經(jīng)銷商虧損比例為43.5%,盈利比例為37.6%,完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅有27.3%。2024年,經(jīng)銷商普遍加大新能源汽車品牌布局力度。

值得一提的是,該報告還提到2023年下半年,多個廠家出臺補貼經(jīng)銷商的政策,放寬全年銷售目標(biāo),使得經(jīng)銷商經(jīng)營情況有所改善。從公開信息渠道來看,并未有消息提到保時捷中國曾在2023年發(fā)放針對經(jīng)銷商的補貼,而奔馳中國在2023年端午前夕發(fā)放20億元補貼,寶馬中國則在6月初放出50億元補貼,廣汽豐田也在2023年給出17.3億元補貼。

從經(jīng)銷商們的訴求來看,保時捷在國內(nèi)真成了“燙手山芋”。市場銷量下滑、新車銷售遇冷,反映著保時捷在中國的尷尬處境。

2、被“小米們”反殺,保時捷為何失去競爭力?

與保時捷形成鮮明對比的,是前一陣子火爆出圈的小米SU7。

小米SU7不僅對標(biāo)Taycan,外形酷似帕拉梅拉,還被人們稱為保時捷的“電動平替”“年輕人的第一款保時捷”。小米CEO雷軍在發(fā)布會多次提及保時捷Taycan,在回應(yīng)“模仿”質(zhì)疑時更是表示:“向優(yōu)秀公司學(xué)習(xí)是小米的必經(jīng)之路”。

從21.59萬的起售價,再到27分鐘大定50000臺的成績,小米SU7的光芒都無法掩蓋。先不論是不是“碰瓷營銷”,小米SU7的銷量成績卻是真能“亂拳打死老師傅”。

截至5月15日,小米SU7系列累積交付達(dá)到10000輛,小米總裁盧偉冰稱,小米汽車工廠產(chǎn)能爬坡仍在全力提速,6月開啟“雙班模式”,2024年全年確保交付超過10萬臺,挑戰(zhàn)全年12萬臺的目標(biāo)。

新能源汽車市場,銷量為王。與第一輛車就成為“爆款”的小米相比,保時捷處境堪憂,早有陷入頹勢的跡象。

2024年第一季度,保時捷營收90億歐元,同比下滑10.8%,其中車輛銷售額為81億歐元,同比下滑12.7%。在全球市場中,保時捷的主要主力市場北美、中國,交付量分別下滑23%和24%。

此前,中國市場曾連續(xù)8年蟬聯(lián)保時捷最大主力市場。2022財年,保時捷獨立IPO后的首份財報中,汽車銷量在中國市場發(fā)生2001年入華后的首次下滑,同比下滑2%到93286輛,但中國市場仍保持著最大主力市場的地位。

形勢徹底在2023年逆轉(zhuǎn),保時捷中國市場銷量增速逐漸下降,全年交付79283輛新車,同比下滑15%,首次被北美市場所超越。自2023年第三季度開始,保時捷中國市場開始連續(xù)負(fù)增長,當(dāng)季同比下滑12%成為全球唯一負(fù)增長的市場,隨后第四季度同比下滑15%,如今下滑趨勢仍未停止。

面對來勢洶洶的國產(chǎn)新能源品牌,保時捷電動化轉(zhuǎn)型失敗成為最大“軟肋”。

2019年,首款純電跑車Taycan的推出,拉開保時捷步入電動化轉(zhuǎn)型的序幕。相比其他汽車豪華品牌在電動化上的笨拙,Tayacn稱得上不小的成功。但保時捷沒能跟上“節(jié)奏”,此后步伐緩慢,其第二款純電車型Macan在今年1月才正式發(fā)布,此時發(fā)布5年的Taycan已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的末期。

如今,這款車的“碰壁”體現(xiàn)在多個方面:作為新能源車型,這款車在投放、營銷上相對小眾;相比層出不窮的新產(chǎn)品,這款車在智能化技術(shù)上鮮少創(chuàng)新;面對國內(nèi)幾乎全價格段的新能源車型布局,這款車的市場受眾區(qū)間不斷受到擠壓。

除去電動化轉(zhuǎn)型的緩慢,保時捷電動車型在國內(nèi)的定價也引起不少爭議。今年初發(fā)布的純電Macan車型售價72.8萬元起步,相比此前57.8萬起步的燃油型Macan高出15萬元,相比北美、德國市場都要貴出10萬不止。從市場反應(yīng)來看,純電Macan定價遠(yuǎn)超消費者預(yù)期,更有消息稱經(jīng)銷商普遍對該車型沒有信心,全國提車量不足20輛。

電動化轉(zhuǎn)型的落后,正在削弱保時捷的高端定位屬性,以及技術(shù)角逐中的地位。保時捷產(chǎn)品力和競爭力逐漸在國內(nèi)失語,在競爭中,保時捷已經(jīng)到了相當(dāng)緊急的關(guān)頭。

3、在中國,保時捷還能自救嗎?

保時捷在中國已被競爭對手“逼到墻角”,這種窘境鮮明地體現(xiàn)在市場端。

一直以來,起步售價為57萬元的入門級車型燃油Macan,一直是保時捷“沖銷量”的主力之一,如今這片價格段市場率先受到新能源品牌高端化的沖擊——57萬元可以提到?jīng)]有任何裝配的Macan“裸車”,也可以買到裝配不錯的特斯拉Model Y、小鵬P7、蔚來ES6、紅旗E-SH9、問界M9。

不難看出,保時捷百萬級以下的車型,已經(jīng)全面被趨向高端化的國產(chǎn)品牌新勢力包圍。對比之下,一面是存疑的“奢侈品屬性”,一面則是毋庸置疑的“性價比”。

2023年成都車展上,保時捷中國傳媒公關(guān)副總裁唐鳳靚提到,保時捷在中國市場的用戶畫像獨樹一幟,歐美市場多為50歲上下的男性,而中國市場用戶年齡多為37歲左右,男女比例對等。而事實上,擁有購買能力,樂于嘗試新興技術(shù)的30~50歲年齡段用戶,也是國內(nèi)新能源汽車的消費主力人群。

保時捷入門級車型銷量下滑嚴(yán)重,正是用戶在“用腳投票”。當(dāng)在造車新勢力的攻勢下,越來越多年輕消費者傾向于考慮產(chǎn)品的智能化。而在新能源車企持續(xù)投入的高端智駕、智能座艙上,保時捷卻乏善可陳。

另一方面,市場競爭不僅壓縮了保時捷的市場,還迫使其不得不放下身段應(yīng)對“價格戰(zhàn)”。

此前,保時捷全球執(zhí)行董事會主席奧博穆曾表示,保時捷在中國市場面臨挑戰(zhàn),但無意加入中國激烈的價格戰(zhàn),“維持保時捷獨有的品牌價值比銷量更重要”。但去年銷量下滑時,保時捷卻為臨近改款的Taycan、換代的帕拉梅拉新車分別給出20%和13%的折扣率。

面對銷售壓力,經(jīng)銷商方面則更加“坐不住”了。5月,保時捷華北地區(qū)一處網(wǎng)點銷售宣傳稱“買保時捷,送小米SU7”,意指保時捷電動跑車Taycan最多優(yōu)惠32萬元,優(yōu)惠價格相當(dāng)于一輛小米SU7 Max版本。而保時捷華南一處網(wǎng)點銷售人員則稱,Macan車型最高優(yōu)惠16萬元。

玩笑之外,卻揭露出4S店保時捷降價幅度之大——起步89.9萬元的Taycan降至60萬元左右,銷量主力的燃油Macan則降至44.8萬元。從這個角度來說,保時捷完全進(jìn)入了國產(chǎn)新能源車企的主攻價格帶。

壓力之下,保時捷在中國究竟如何自救?

在中國市場,保時捷并不是唯一一個焦慮的豪華汽車品牌。公開數(shù)據(jù)顯示,百萬級車型在2024年銷量嚴(yán)重萎縮,“豪車賣不動了”。2023年,法拉利、勞斯萊斯、賓利在中國市場銷量分別下滑4%、6%及18%,2024年第一季度,寶馬、奔馳在中國市場銷量分別同比下降3.8%和7%。

但在一眾豪華汽車品牌中,作為唯一一家擁有純電轎車、純電SUV的車企,保時捷卻在國產(chǎn)品牌高端趨勢前“首當(dāng)其沖”。解鈴還須系鈴人,保時捷自救的路與電動化息息相關(guān)。

保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁曾表示,很難預(yù)料保時捷電動化轉(zhuǎn)型的步伐是否能追上中國新能源汽車的“內(nèi)卷”,不會盲目將所有領(lǐng)先技術(shù)集中于保時捷的車上,更關(guān)注駕駛者本身。

保時捷在2023年公布的電動化轉(zhuǎn)型計劃顯示,保時捷將在2030年完成電動車型銷售占比80%的目標(biāo),未來5年投入200億歐元進(jìn)行數(shù)字化。

而在今年4月的北京車展上,奧博穆公開稱,保時捷將堅定不移地全速推進(jìn)電氣化進(jìn)程,逐步推出更多的電動車型。他還表示,2024年是保時捷的“產(chǎn)品大年”,新車型數(shù)量超越以往任何一年,計劃年內(nèi)推出不少于四款全新或大幅改款的車型產(chǎn)品。

當(dāng)前,保時捷已開啟更加頻繁的迭代周期:1月純電動Macan發(fā)布,于下半年交付;3月新款Taycan在上海首發(fā),于春季交付;911車型在今年初夏中期改款;718、Cayenne未來都計劃推出純電版。

保時捷的電動化轉(zhuǎn)型之路危機(jī)四伏,至少在中國市場,留給它自救的時間并不多了。小鵬汽車CEO何小鵬在年初斷言,智能電動車行業(yè)正式進(jìn)入淘汰賽階段。而從行業(yè)現(xiàn)狀來看,今年上半年的價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)在不斷升級。

在愈加殘酷的激烈廝殺中,保時捷是否能夠在電動化的領(lǐng)域重塑豪華汽車品牌代表的“優(yōu)雅”?

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