文|娛樂資本論 李靜林

“老鷹想要重生，就必須拔毛斷喙”，2001年業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時，董事局主席兼CEO丁水波曾這樣形容決定的堅決。如今這句話依然適用。

5月9日，特步發(fā)布公告，出售旗下持有蓋世威和帕拉丁品牌的全資附屬公司KP Global Investment Limited，接手的是特步國際實際控股股東丁水波及其家族。交易做價為1.5億美元。

丁水波表示：“經(jīng)過對集團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和財務(wù)目標(biāo)的全面審查后，我們作出了出售并私有化KP Global的決定。自2019年年中以2.6億美元收購KP Global以來，我們經(jīng)歷了三年疫情相關(guān)的影響以及中國經(jīng)濟(jì)放緩的情況，導(dǎo)致消費者支出有所減少，對KP Global的業(yè)務(wù)表現(xiàn)構(gòu)成不利影響。是次戰(zhàn)略性出售資產(chǎn)將有助消除KP Global虧損對特步盈利能力和現(xiàn)金流的持續(xù)影響?！?/p>

品牌創(chuàng)立23年，上市16年，特步經(jīng)歷數(shù)次大轉(zhuǎn)型。2001年，丁水波創(chuàng)立特步品牌，砍掉外貿(mào)代工業(yè)務(wù)徹底做內(nèi)銷；2006年，憑借時尚運動策略站穩(wěn)腳跟的特步?jīng)Q心重回專業(yè)運動賽道，這一過程緩慢漸進(jìn)；2019年，特步走上多品牌全球化之路，收購四大品牌，形成大眾運動（特步主品牌）、專業(yè)運動（索康尼、邁樂）、運動時尚（蓋世威、帕拉?。┚仃?。

特步成為行業(yè)老大安踏之外，另一家用多品牌打天下的運動鞋服公司。但顯然，特步與安踏，有暗合之處更有獨特軌跡。

私有化KP之后，特步徹底收緊戰(zhàn)線，集多品牌之力瞄準(zhǔn)一點主攻跑步賽道。與之不同，安踏從2009年開始多線并舉，以收購方式布局戶外、高端、瑜伽（女性消費）等多個賽道。

當(dāng)人們都在討論安踏的多品牌經(jīng)營思路時，特步走出了另一條路。

特步大股東丁氏家族默默承受了KP收購以來的虧損。

2019年2.6億美元收購韓國時尚零售集團(tuán)衣戀集團(tuán)旗下運動品牌蓋世威和帕拉丁，如今只以1.5億美元的價格拋售，特步表示，1.51億美元的交易對價相當(dāng)于KP于2024年3月31日的賬面價值，四年時間虧了約40%。但這筆交易完成后，特步股價連漲四個交易日，五月特步股價累計上漲超20%。

特步斷臂，斷的是一只表現(xiàn)羸弱，形成拖累的手臂。特步表示：此舉剔除表現(xiàn)持續(xù)未如理想的業(yè)務(wù)，改善上市公司的盈利能力和現(xiàn)金流，使集團(tuán)能夠集中資源發(fā)展其高利潤的品牌，包括特步主品牌、索康尼及邁樂。

自2019年并表特步后，KP累計虧損超過一億美元。2024年第一季度，KP的虧損規(guī)模已經(jīng)達(dá)到900萬美元，特步預(yù)計2024年的整體虧損額不會低于2023財年。根據(jù)特步2023年財報，蓋世威和帕拉丁所屬的運動時尚業(yè)務(wù)2023年營收僅占特步總營收的11.2%，虧損達(dá)到1.84億元。往前追溯，蓋世威和帕拉丁對特步的貢獻(xiàn)更少，2022年僅占集團(tuán)收入10.8%，2021年該部分收入占比僅為9.7%，虧損分別是1.88億元和0.88億元。

特步的收入大頭來自大眾運動，也就是特步主品牌，2023年該部分收入占總收入的83.3%。另外兩條業(yè)務(wù)線，時尚運動（蓋世威、帕拉?。┖蛯I(yè)運動（索康尼、邁樂）占比都很小，分別為11.2%和5.5%。不過從成長性來看，目前規(guī)模占優(yōu)的時尚運動遠(yuǎn)不及專業(yè)運動，2023年，時尚運動收入增幅為14.3%，而專業(yè)運動收入增幅為98.9%，位列特步所有業(yè)務(wù)之首。

更重要的是，2023年專業(yè)運動業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)扭虧為盈。

所以從財務(wù)角度，特步是甩掉了大包袱，剝離該業(yè)務(wù)后特步的經(jīng)營數(shù)據(jù)會有進(jìn)一步突破。特步表示，若各項事務(wù)正常推進(jìn)，交易預(yù)計會在8月完成。完成之后，KP仍將由現(xiàn)有團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)，并將團(tuán)隊遷至上海。

從經(jīng)營角度，特步剝離時尚運動業(yè)務(wù)符合行業(yè)發(fā)展大趨勢。根據(jù)品牌描述，蓋世威主要面向網(wǎng)球受眾，帕拉丁面向年輕高端群體，“通過戰(zhàn)略合作與經(jīng)典復(fù)刻，與當(dāng)前的年輕時尚潮流接軌”，這樣的描述不禁讓人聯(lián)想李寧1990業(yè)務(wù)線。這兩個品牌主打高端定位，財報顯示毛利率高達(dá)44.8%為各業(yè)務(wù)之首，另外面向受眾也非特步主力人群，剝離后特步的業(yè)務(wù)得以更聚焦，特步未來將輕裝上陣。

事實上，在收購早期，蓋世威和帕拉丁的主戰(zhàn)場一直在海外，但一開始就遭遇疫情給了特步不小打擊。直到2021年特步才開始把這兩個品牌的業(yè)務(wù)重心往亞太區(qū)以及中國內(nèi)地轉(zhuǎn)移。試圖跟上已經(jīng)走到后期的運動時尚風(fēng)潮。

2022年蓋世威在國內(nèi)的首家直營門店才落地，截至2023年蓋世威在亞太（包括中國內(nèi)地）有101家門店，帕拉丁有94家門店。

特步表示，集團(tuán)于2019年以代價2.6億美元收購蓋世威和帕拉丁。收購不久后的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生較大變化，國內(nèi)經(jīng)歷三年疫情，中國經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致消費下沉，對KP的業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。

這兩品牌的大幅虧損很大程度源自國內(nèi)運動時尚產(chǎn)品失勢，從李寧遭遇困境，到安踏旗下FILA增速放緩，運動時尚概念逐漸被消費者拋棄。另外從價格段來看，蓋世威的產(chǎn)品售價接近千元，甚至比五百左右的FILA高出一大截。

蓋世威和帕拉丁始終虧損的原因不難理解。

不過在這筆左手倒右手的交易中，特步埋了一條暗線。根據(jù)特步公開聲明，“特步有權(quán)在未來8年內(nèi)將該債券轉(zhuǎn)換為KP 30%的股權(quán)，如果KP未來取得成功并能單獨上市，特步及其股東也將獲益”。

通常，上市公司出售資產(chǎn)，若是高買低賣，很容易被理解為大股東掏空上市公司，占了其他小股東便宜。但這次特步的操作，并不是拋售資產(chǎn)，而是將部分資產(chǎn)移出上市公司體系之外，所以交易中KP會給特步發(fā)行1.54億美元債券，后續(xù)或者兌換KP30%股權(quán)，或者直接現(xiàn)金返還。

這樣的操作意味著上市公司本身沒有吃虧，虧損是由接盤者丁氏家族所承擔(dān)了。而特步以及股東，對KP這筆資產(chǎn)還依然保有信心。

這筆交易背后還有另一個主角。

2021年 ，高瓴和特步環(huán)球建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，投資6500萬美元（約5.057億港元）與特步環(huán)球并共同發(fā)展蓋世威及帕拉丁品牌的全球業(yè)務(wù)，并就特步國際發(fā)行的可換股債權(quán)訂立認(rèn)購協(xié)議，投資5億港元。相加超過10億港元。此次交易完成后，KP將以原價贖回2021年向高瓴發(fā)行的可換股債券，特步將向高瓴資本發(fā)行全新價值5億港元，利率為3.5%，換股價為5.5港元的6年期可換股債券，丁氏家族也會給高瓴資本5年內(nèi)以6500萬美元購買KP 20%股份的權(quán)利。

本質(zhì)上，這比交易完成后高瓴從KP完成了退出——既以零利息的方式收回本金，也沒有承擔(dān)KP這幾年的虧損。并且，若未來KP發(fā)展良好，高瓴還有重新投資的可能性。

特步在交易中給高瓴發(fā)行5億港元借款，這筆操作意味著高瓴把對KP的投資平移給了上市公司特步。高瓴和特步的深度合作并沒有隨著退出KP而結(jié)束，特步上市十五周年晚宴上，丁水波特意把壓軸抽獎的環(huán)節(jié)留給幾個重要的合作伙伴，其中包括高瓴集團(tuán)創(chuàng)始人張磊。

媒體普遍猜測是，特步尤為看重高瓴在運動零售領(lǐng)域的經(jīng)驗和對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)拆分的技巧，例如2017年高瓴主導(dǎo)深陷危機(jī)的鞋王百麗完成私有化，并拆分滔搏體育上市成功。特步或許也在尋找自己的亞瑪芬，不管是已經(jīng)逐漸建立起護(hù)城河，目前還在上市公司體系內(nèi)的索康尼，還是這次被拆分出的KP。

今年初，亞瑪芬的IPO成為體育運動品牌行業(yè)中的重磅消息，據(jù)彭博社此前報道，亞瑪芬計劃通過IPO籌資超過10億美元，公司估值最高可達(dá)100億美元。盡管當(dāng)前特步的各項資產(chǎn)厚度與亞瑪芬還有很大差距，但路已經(jīng)開始鋪起。

收購蓋世威和帕拉丁同年，2019年，特步還Wolverine Group簽訂合資協(xié)議，成立的合資公司將負(fù)責(zé)旗下品牌索康尼和邁樂在中國內(nèi)地、中國香港及中國澳門的鞋履、服裝及配飾的發(fā)展、營銷及分銷業(yè)務(wù)。2023年12月，特步以6100萬美元作價收購索康尼所在合資公司所持權(quán)益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權(quán)權(quán)益。目前特步擁有索康尼中國業(yè)務(wù)100%所有權(quán)。

索康尼和邁樂，是通過和Wolverine Worldwide成立合資公司并入特步，特步負(fù)責(zé)品牌在中國的市場開發(fā)，兩個品牌的國際業(yè)務(wù)仍然由Wolverine Worldwide把控。

四年時間逐步掌握索康尼和邁樂在中國的控制權(quán)，特步的期待不可謂不大，尤其在剝離KP業(yè)務(wù)之后，特步表示：集團(tuán)將集中資源發(fā)展其高利潤的品牌，包括特步主品牌、索康尼及邁樂。

當(dāng)特步把經(jīng)營注意力全部放在跑步賽道，索康尼以及邁樂的重要性被凸顯出來。

專業(yè)運動業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，擔(dān)得起特步的期待。根據(jù)特步財報，2023年索康尼、邁樂所屬的專業(yè)運動業(yè)務(wù)收入為7.96億元人民幣，在總收入中占比為5.5%，但收入增幅高達(dá)98.9%。更重要的是，2023年專業(yè)運動業(yè)務(wù)終于實現(xiàn)扭虧為盈，營業(yè)利潤0.08億元。

盡管收入體量較小，特步的專業(yè)運動業(yè)務(wù)高速增長。2022年，專業(yè)運動業(yè)務(wù)虧損0.19億元，而2021年該部虧損更是高達(dá)0.4億元。2022年，專業(yè)運動收入4億元人民幣，同比增速高達(dá)99%。

快速的業(yè)務(wù)增長過程中，索康尼扮演關(guān)鍵角色。特步在財報中表示，旗下四個收購品牌中索康尼成為第一個盈利品牌。在2024第一季度電話會上，特步表示目前索康尼平均月店效為30 萬，店鋪約100 家。跑鞋領(lǐng)域的勞斯萊斯，正在成為特步的新動力。國盛證券分析師表示，此次剝離蓋世威和帕拉丁有助于公司實現(xiàn)資源聚焦，后續(xù)索康尼、邁樂開店效率將提升，同時品牌宣傳推廣力度有望加大，專業(yè)運動分部利潤或?qū)⒊掷m(xù)增長。

在跑步賽道特步逐漸做出層次，主品牌特步專注大眾消費賽道，主打三四線城市，索康尼聚焦功能性，瞄準(zhǔn)一二線城市。這樣的產(chǎn)品人群分層，很容易聯(lián)想到安踏的FILA——不僅承載了安踏涉足高線城市消費人群的目標(biāo)，F(xiàn)ILA更是用強(qiáng)勁的增長成為安踏的第二曲線，現(xiàn)金奶牛。

2009年并入安踏后，定位高端運動時尚的FILA表現(xiàn)強(qiáng)勁，2010至2015年間每年的增長率超過50%，2019年增速更是同比高達(dá)73.9%，同年安踏主品牌的增速只有21.8%?？焖籴绕鸬腇ILA很快占領(lǐng)安踏的“半壁江山”，在2020年其營收占安踏體育的49.1%。

不過2020年FILA失速，營收增速從73.9%暴跌至18.1%、25.1%和-1.4%，2024年第一季度，F(xiàn)ILA只取得高個位數(shù)增長。FILA趕上了國內(nèi)消費市場運動時尚熱潮，隨著這股風(fēng)吹過，F(xiàn)ILA的增長同時放緩，但此前打下的基礎(chǔ)依然牢固，2023年，安踏主品牌和FILA貢獻(xiàn)303.06億元和251.03億元，占總營收的比重分別是48.6%和40.3%。迪桑特和可隆等其他品牌貢獻(xiàn)69.47億元，占比僅有11.1%。

失速的FILA，依然是安踏支柱。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受采訪時表示，“特步主打跑步，把跑步IP做得更扎實，聚焦主品牌特步、索康尼的方向是對的”。就像特步能否擁有自己的亞瑪芬，索康尼循著FILA的軌跡試圖扮演第二曲線角色，但其能量和體量距離成為「第二曲線」還有很遠(yuǎn)距離。不過，F(xiàn)ILA扭虧為盈用了5年，索康尼只用了4年，特步的運營是成功的。

索康尼的天花板，與特步在跑步領(lǐng)域的天花板高度息息相關(guān)。

索康尼主打精英跑者，這也是特步的主戰(zhàn)場。根據(jù)特步2023年財報，2023年特步在國內(nèi)馬拉松賽事中的穿著率高居參賽者以及破三者榜首，索康尼位列第三。盡管上個月的負(fù)面事件影響頗廣，但特步作為跑鞋第一品牌的位置依然牢固。2023年，特步共贊助24場馬拉松賽事，其中包括連續(xù)16年贊助的世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松。

財報顯示，2023年特步廣告及推廣費用約19.62億元，同比增長約28%，占總收入約13.7%。廣告及推廣費用增加主要由于廣告活動及賽事贊助增加所致。

但需要警惕的是，特步的鞋履業(yè)務(wù)增速放緩，2023年特步鞋履收入81.72億元，同比增長只有5.3%，對營收的貢獻(xiàn)也從2022年的60%下降至2023年的57%。

特步收緊戰(zhàn)線后，其跑步業(yè)務(wù)更加會被放在顯微鏡下層層檢視，卸掉包袱的特步，遠(yuǎn)沒有到放下壓力的時候。

 

特步或許嗅到了一絲危險，這個時間點對業(yè)務(wù)做重大調(diào)整，他們選擇揚長避短，集中精力做長自己的“長板”。

索康尼是一家誕生于美國的百年品牌，和New Balance、Brooks、ASICS并稱“全球四大慢跑鞋品牌”。但早先對中國始終水土不服。特步給索康尼注入了極強(qiáng)的中國特色，更準(zhǔn)確地說是特步特色。

首先就是產(chǎn)品在各大馬拉松賽事露臉，上文提到索康尼穿著率，運動品牌營銷的核心戰(zhàn)場永遠(yuǎn)是職業(yè)賽場，索康尼的成績也說明了問題。其次，特步在設(shè)計研發(fā)上為索康尼做了“中國線產(chǎn)品”。更重要的是，索康尼正在依托特步的零售網(wǎng)絡(luò)拓展，2023年，通過獨家代理商和分銷商開店，索康尼在中國內(nèi)地的品牌店達(dá)到110家。

特步集團(tuán)總裁田忠此前曾表示，索康尼的品牌定位是雙精英人群，即跑步精英和社會精英，這與特步定位在大眾運動品牌形成了一定的互補(bǔ)和差異化。在資源方面，雙方無論是從跑步俱樂部，還是從研發(fā)中心、品牌資源、馬拉松賽事等方面的共享，都已經(jīng)形成了一定的效果。

同樣是打造多品牌王國，人們總會討論特步和安踏的共性，但其實兩者也有很大不同。

最直觀當(dāng)然是目標(biāo)差異，特步的多品牌為跑步業(yè)務(wù)服務(wù)，而安踏則是多點開花，有意在不同品牌間形成受眾和價格的區(qū)隔。收購FILA，高端運動時尚的定位首先避開耐克阿迪純運動消費群體，同時與安踏主品牌親民價格拉開距離；收購亞瑪芬，直接讓安踏觸摸到戶外賽道的高端圈層，并且打開品牌知名度；收購MAIA ACTIVE，更是瞄準(zhǔn)女性運動和瑜伽賽道，看準(zhǔn)哪個賽道就收哪個賽道品牌，安踏的觸手幾乎伸向運動戶外每個角落。

另外品牌運營上，傳統(tǒng)批發(fā)商模式和DTC模式有本質(zhì)區(qū)別。特步的被收購品牌在此之前往往在中國水土不服，特步是依靠自己的經(jīng)銷商渠道幫助備這些品牌拓展，哪怕和高瓴合作，特步很大程度也是看中了滔搏的渠道經(jīng)營能力。特步表示：“將繼續(xù)致力拓展和加強(qiáng)索康尼于中國內(nèi)地零售網(wǎng)絡(luò)。”

根據(jù)特步2023年財報，其在中國內(nèi)地及海外共有6571家主要由集團(tuán)授權(quán)分銷商經(jīng)營的特步成人品牌店鋪。

安踏在收購FILA三年時間里，幾乎從經(jīng)銷商手中收走所有門店，轉(zhuǎn)為直營模式。這一套模式也在別的品牌中復(fù)制，據(jù)虎嗅報道，在被安踏收購之前，始祖鳥在我國市場的業(yè)績主要由經(jīng)銷商貢獻(xiàn)，安踏收購亞瑪芬后，利用自身的資源，拿到了很多城市核心商圈的位置，開始著重建設(shè)自己的銷售渠道，減少對經(jīng)銷商的依賴。從2020年到2023年，亞瑪芬的DTC收入占比從20%出頭提升至30%+。

最新收購的MAIA ACTIVE品牌，本身就是DTC品牌，安踏可以順暢接過品牌原有渠道，另據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報道，安踏在收購?fù)瓿蓛蓚€月內(nèi)，就將品牌原有高層替換。

安踏擅長利用品牌、運營以及渠道等能力，讓收購的國際品牌在國內(nèi)市場做大做強(qiáng)。從FILA到迪桑特、KOLON和始祖鳥，安踏幾乎收一個火一個。

當(dāng)然，經(jīng)銷商模式和直營模式難以斷言孰好孰壞，適合自己的就是最好的。不論何種模式，讓被收購品牌獲得超越以往的成績，主品牌公司借助被收品牌走向更大市場才是關(guān)鍵。2021年，特步國際發(fā)布了第五個五年規(guī)劃，提出將主品牌與新品牌并行發(fā)展的戰(zhàn)略；計劃到2025年，以索康尼為首的新品牌群實現(xiàn)累計收入40億元的目標(biāo)?，F(xiàn)狀和目標(biāo)相差還有一定距離，剝離KP業(yè)務(wù)之后，特步多品牌目標(biāo)更多要落在索康尼身上。

特步正在踏上新征程。