界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

時(shí)隔兩年，戰(zhàn)略收縮聚焦華東的樂(lè)樂(lè)茶打算重新殺回華南市場(chǎng)。

近日，社交平臺(tái)上流傳樂(lè)樂(lè)茶官方公眾號(hào)領(lǐng)取優(yōu)惠券頁(yè)面中，城市門店列表里新增了廣州國(guó)金天地店和永慶坊店兩家門店，這被認(rèn)為是樂(lè)樂(lè)茶即將在廣州開(kāi)店的信號(hào)。

4月17日，樂(lè)樂(lè)茶方面向界面新聞確認(rèn)，將在今年夏天回廣州。

樂(lè)樂(lè)茶在不久前的3月曾披露，其門店數(shù)量目前接近500家，并計(jì)劃新增600-800家門店，至少在70個(gè)城市開(kāi)出首城首店，到2024年底門店突破1000家。重點(diǎn)布局加密大本營(yíng)江浙滬的門店，以及進(jìn)軍東三省。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前樂(lè)樂(lè)茶布局最密集的地方是江浙滬，其中江蘇省擁有114家門店，上海市有99家，浙江省有85家；此外，山東省、北京市也是樂(lè)樂(lè)茶門店較多的地方，分別開(kāi)設(shè)了35家、27家門店。

整體而言，華南地區(qū)是眼下樂(lè)樂(lè)茶唯一沒(méi)有踏足的地方，因而布局廣州對(duì)樂(lè)樂(lè)茶而言或許有其戰(zhàn)略意義。

創(chuàng)始于2016年的樂(lè)樂(lè)茶在風(fēng)頭最勝的那幾年邁出了對(duì)外擴(kuò)張的腳步。2017年，樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)始南下、北上擴(kuò)張門店，陸續(xù)進(jìn)入了廣州、西安、武漢等城市。而在奶茶、檸檬茶、咖啡當(dāng)?shù)赖膹V州，來(lái)自上海的樂(lè)樂(lè)茶起初依舊引發(fā)了一波排隊(duì)熱潮。

只是好景不長(zhǎng)，在臟臟包之后，樂(lè)樂(lè)茶再也沒(méi)能推出可以吸引人們大牌長(zhǎng)龍的創(chuàng)新型大單品。其發(fā)展勢(shì)頭很快被產(chǎn)品上新、開(kāi)店速度更快的喜茶、奈雪的茶甩到了身后。進(jìn)軍新區(qū)域市場(chǎng)不利，更重要的是，樂(lè)樂(lè)茶的大本營(yíng)上海也被喜茶、奈雪的茶等其他茶飲品牌所滲透。

2021年，樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)始收縮非江浙滬地區(qū)的門店。其廣州樂(lè)峰廣場(chǎng)店4月6日閉店，廣州花城匯店8月11日閉店，到2022年2月完全退出廣州市場(chǎng)，而這是樂(lè)樂(lè)茶在華南地區(qū)唯一布局的城市。樂(lè)樂(lè)茶曾表示，“此次的關(guān)張僅是暫別，待今年年底，明年年初，我們將再次回歸?！辈贿^(guò)這個(gè)回歸的時(shí)間被拖延至今。

樂(lè)樂(lè)茶常務(wù)副總裁郭思含此前在接受《中國(guó)飲品快報(bào)》的采訪時(shí)承認(rèn)，樂(lè)樂(lè)茶在能力尚未達(dá)到的情況下過(guò)早進(jìn)行了全國(guó)擴(kuò)張。而暫時(shí)關(guān)閉部分地區(qū)門店，是為了集中精力聚焦華東市場(chǎng)。在2021年的這波戰(zhàn)略收縮中，除廣州外樂(lè)樂(lè)茶還退出了重慶、西安等市場(chǎng)。

另一方面，樂(lè)樂(lè)茶也不斷加密在江浙滬地區(qū)的門店，其中大部分位于大本營(yíng)上海及杭州、南京、紹興等周邊一、二線城市。為配合提升拓店速度，在門店設(shè)計(jì)上，樂(lè)樂(lè)茶也改變了以往一店一設(shè)計(jì)的規(guī)劃，開(kāi)始做標(biāo)準(zhǔn)化店型。

不過(guò)真正讓樂(lè)樂(lè)茶回血的，是2022年12月，奈雪的茶以5.25億元的投資金額，成為樂(lè)樂(lè)茶的第一大股東。投資事項(xiàng)完成后，樂(lè)樂(lè)茶成為奈雪的茶的聯(lián)營(yíng)公司，并維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，保持“品牌不變”、“團(tuán)隊(duì)不變”、“運(yùn)營(yíng)不變”。

據(jù)樂(lè)樂(lè)茶公眾號(hào)信息，其門店總數(shù)在2022年1月已經(jīng)突破100，不過(guò)幾經(jīng)收縮后，在被奈雪的茶收購(gòu)時(shí)其門店數(shù)量已經(jīng)少于100家。而此時(shí)的樂(lè)樂(lè)茶籌備啟動(dòng)“LELECHA FRESH”門店計(jì)劃，以60平米的店鋪、更輕量級(jí)的店型、更輕的投資，優(yōu)化人工成本、門店動(dòng)線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，幫助品牌未來(lái)進(jìn)行更為高效地拓展擴(kuò)張。

但在新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，聲勢(shì)減弱的樂(lè)樂(lè)茶很難單純通過(guò)調(diào)整店型或運(yùn)營(yíng)來(lái)追趕同行，事實(shí)上直到2023年4月，樂(lè)樂(lè)茶的門店數(shù)量也只增加到164家。

于是，樂(lè)樂(lè)茶決定開(kāi)放加盟，以謹(jǐn)慎的態(tài)度分批次開(kāi)放加盟區(qū)域，并且不斷調(diào)低加盟門檻以尋求迅速拓店。2023年年底，它將加盟費(fèi)用縮減至40萬(wàn)左右，不久前的3月，樂(lè)樂(lè)茶宣布將入場(chǎng)券費(fèi)用進(jìn)一步調(diào)整至29萬(wàn)元起步。

加盟的確提升了樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)店的速度。2023年4月，樂(lè)樂(lè)茶在正式開(kāi)放加盟，到眼下其門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近500家，其中約有200家為直營(yíng)門店，也即是說(shuō)樂(lè)樂(lè)茶用了7個(gè)月開(kāi)出300家加盟店。

但這個(gè)速度并不算快。

喜茶自2022年11月開(kāi)放加盟。當(dāng)時(shí)其門店數(shù)量?jī)H不到900家，加盟商們讓喜茶快速在下沉市場(chǎng)攻城略地。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，目前喜茶門店數(shù)量已達(dá)3492家。而借助加盟模式的古茗、書亦燒仙草及茶百道等早早就有沖擊萬(wàn)店的目標(biāo)。

2023年起，幾乎每個(gè)新茶飲品牌均開(kāi)啟了極速拓店模式，對(duì)加盟商的搶奪也日趨激烈。不久前的2月，堅(jiān)持以大店模式開(kāi)放加盟、起步費(fèi)用高達(dá)百萬(wàn)的奈雪的茶也低下了頭。

對(duì)重新殺回廣州的樂(lè)樂(lè)茶來(lái)說(shuō)，宣告回歸與品牌擴(kuò)張節(jié)奏的戰(zhàn)略意義或許更大。畢竟廣州乃至華南市場(chǎng)，是目前新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告，截至2023年9月，廣州擁有茶飲門店超12000家，是全國(guó)唯一一個(gè)“新茶飲萬(wàn)店城市”。此外，茶飲門店數(shù)排名第二、第三的城市同樣在華南地區(qū)——東莞有7700家，深圳有6600家。