文|娛樂資本論 李靜林
2023年利潤嚴重縮水、營收規(guī)模被安踏甩開超過兩倍、私有化傳聞、市值蒸發(fā)2000億......這是過去一段時間圍繞李寧的新聞——曾經(jīng)的國內(nèi)運動龍頭，似乎正在全方位掉隊。
根據(jù)2023年財報，李寧營收275.98億元人民幣，同比增長7%，凈利潤31.87億元，同比減少21.58%，是國內(nèi)上市運動品牌中唯一利潤下滑的公司；安踏營收623.56億元人民幣，凈利潤102.36億元，同比增長34.9%，坐穩(wěn)了國內(nèi)運動品牌第一。361度雖規(guī)模不及頭兩位，但保持高速增長，營收84.2億元，凈利潤13.8億元，分別同比增長21%、28.8%。特步實現(xiàn)營收143.46億元，同比增長10.9%，凈利潤為10.3億元，同比增長11.8%。
3月12日，市場上傳出李寧私有化的消息。李寧本人回應(yīng)稱，“面對不同競爭環(huán)境，對于投資者而言，任何可以提高投資者回報的方案，我就會考慮，不過目前沒有什么計劃，之后有了會向大家報告”。
上市整整20周年，李寧再度走到危險關(guān)口。
10年前李寧激進擴張轉(zhuǎn)型，“90后李寧”的品牌策略徹底失敗，把國內(nèi)運動品牌頭把交椅拱手讓給安踏。李寧本人重回業(yè)務(wù)一線，靠著2018年亮相紐約時裝周，以及“中國李寧”的火爆收復(fù)失地，搭上“國潮”快車獲得重生。
4年前，李寧換帥，曾在優(yōu)衣庫工作23年的錢煒掛帥聯(lián)席CEO，嚴格、理性、務(wù)實的職業(yè)經(jīng)理人掌舵，運動員出身的李寧退居二線，李寧公司還想繼續(xù)攀登高峰。
“改革的叫法更直接，這樣才能讓大家明白不變不行的緊迫性，尤其高管團隊更要有危機感?！睕]有運動品牌經(jīng)營履歷，甚至沒有國內(nèi)企業(yè)管理經(jīng)驗的錢煒，在李寧的動作大刀闊斧。2019-2023，李寧的營收規(guī)模從138億做到275億，市占率穩(wěn)居國內(nèi)品牌第二，無限迫近阿迪達斯。
但錢煒意識到，李寧到了不得不變革的時候。慢即是退、國潮標簽的負累、零售模式變革......種種問題被藏在業(yè)績規(guī)模之下，李寧距離成為「亞洲第一運動品牌」的目標漸行漸遠。
李寧怎么了？
李寧的尷尬在于，高層不止一次表明要做專業(yè)運動品牌，但人人都叫它“國潮”。
錢煒對李寧的現(xiàn)狀有清晰且憂患的認知，“如果把李寧品牌比作這棵大樹，樹干是專業(yè)運動，‘潮’只是其中一片樹葉，會讓樹更好看；但樹干健康怎么都能長葉子，如果樹干出了問題，樹就倒了?！彼_信，如果眼睛一直盯著做“潮”，就沒有今天的李寧了。
可惜，李寧的專業(yè)樹干并不絕對粗壯 ，過于奪目的樹葉甚至在攫取本屬于枝干的養(yǎng)分。
李寧的運動時尚業(yè)務(wù)線主要集中在“中國李寧”和”LI-NING 1990”兩個子品牌上。在財報中李寧公司并沒有披露這兩個品牌的具體業(yè)績情況。根據(jù)36氪報道，中國李寧的門店增速從去年開始便有一定的放緩。財報數(shù)據(jù)顯示，2023李寧全年門店數(shù)量達到7668家，同比增加65家。其中李寧大貨及中國李寧同比減少55家至6240家。
李寧在財報中表示，關(guān)閉的均為低效店鋪。在李寧的門店戰(zhàn)略中，并不會大規(guī)模追求店鋪數(shù)量，低效店鋪會被取舍，錢煒表示，“作為零售行業(yè)，我們不希望通過單純不斷地擴大店的數(shù)量獲得所謂的業(yè)績增長，李寧一直都在關(guān)注店效增長，包括客流、成交率、折扣率等?！敝袊顚幍赇伒某山?、效率和增長有必要進一步考察。
“中國李寧”，不僅是李寧踏入國潮領(lǐng)域的開始，更是消費領(lǐng)域“國潮”崛起的分水嶺。同時，“國潮”也是李寧從大眾品牌邁向高端化的切口。
產(chǎn)品價格自然隨著流行趨勢增長，據(jù)公開數(shù)據(jù)，“中國李寧”平均價格為700-800元，比李寧品牌高出不少。2019年到2020年，運動休閑品牌里，國潮系列產(chǎn)品以及聯(lián)名款的價格大多比普通款高出100元以上?！断M日報》報道，2021年前后，國潮系列的價格普遍比同品牌其他產(chǎn)品高出40%—50%。
2021年，李寧在運動時尚領(lǐng)域又邁進一步，推出旗下高端新品牌“LI-NING 1990”，其吊牌均價約1000元。然而李寧這一步邁得難言成功。從2021年11月首店至今，“李寧1990”兩年內(nèi)在全國一二線城市線下開出27家新店，產(chǎn)品覆蓋時裝到休閑、從商務(wù)到高爾夫運動。
“李寧1990”除了Logo之外，似乎看不到太多與李寧本身的關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品元素越來越寬泛，但與國內(nèi)市場上的女裝、男裝，潮流或商務(wù)品牌對比，沒有明顯的差異化風格和競爭優(yōu)勢；在一些款式上，甚至能看出明顯的模仿痕跡。人群定位模糊，無論是獲取同賽道高端客群還是拓展新客群都有難度。
“經(jīng)過30多年的發(fā)展，李寧見證著國人消費水平的提升，也看到新的市場空間。加上我們的沉淀，在前端后端都有能力的情況下，我們希望滿足更多消費者的需求。” LI-NING1990產(chǎn)品總經(jīng)理徐衍方接受采訪時這樣介紹，顯然，李寧是想借此突破天花板，“經(jīng)常有人問我，LI-NING1990對標的品牌是什么。實際上，在市場上我們還找不到一個能對標的品牌，有著運動品牌的基因和經(jīng)驗，又融入高級感和時尚性。過去大家沒有做過這樣的事情，我們也在根據(jù)產(chǎn)品和品牌的定位，不斷匹配適合的團隊，完善品牌的更多細節(jié)。”
但李寧想講新故事，談何容易。
國潮正在全方位失勢。品牌咨詢師劉媛在接受半熟財經(jīng)采訪時表示，對大多數(shù)消費者而言，消費了符號，在社媒上通過符號顯示出一定的參與感，就已經(jīng)算是完成了這次消費。大部分人沒有養(yǎng)成消費更具內(nèi)涵或更具深度的傳統(tǒng)文化的習慣，這也導(dǎo)致他們來得快，去得也快。
簡單符號堆砌締造的潮流最易速朽，品牌在追逐潮流過程中很難沉淀審美。接受剁椒采訪時，織造司明確表示，如今的新中式和“國潮”有本質(zhì)不同，“國潮風對中華文化的理解淺顯，服裝設(shè)計大多落入畫龍、寫漢字的窠臼”，與“國潮”做切割之意明顯。
李寧身背“國潮”標簽，潮盡之時，曾經(jīng)的風光就會成為負累，甚至會形成反噬。另外，李寧意在通過運動潮流走高端化同樣難上加難。
在堅持“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略方針下，李寧要拓展人群向上攀升，選擇了一條比安踏更難的路。說白了，中國運動品牌的底色依然是大眾品牌。時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄給剁椒做了個類比：“萬元的加拿大鵝人們趨之若鶩，但波司登做到近萬元就會被罵。”
依此為據(jù)，安踏通過收購策略完成高端化人群拓展，是更快更有效的。收購FILA順利涉足運動時尚，收購亞瑪芬，憑借始祖鳥打到高端戶外人群，以及可隆、迪桑特和安踏主品牌，安踏的消費人群結(jié)構(gòu)自然多元覆蓋，安踏在中國市場的收入規(guī)模已經(jīng)超過耐克中國近百億人民幣。
做高端不是只靠提價、拓品類就行，需要講好故事，還要有時間沉淀。安踏用收購方式走了捷徑。對于其他國內(nèi)運動品牌來說，高端化之路道阻且長。國產(chǎn)運動品牌剛剛走過30年歷史，發(fā)展歷程大多是從產(chǎn)業(yè)帶工廠、批發(fā)市場形成，靠中國廣袤的大眾市場做大規(guī)模。對比海外品牌，阿迪達斯、耐克有七八十年品牌發(fā)展史，在專業(yè)運動領(lǐng)域有極強的品牌心智，例如前段時間德國國家隊贊助商由阿迪達斯更換為耐克，引發(fā)德國本土輿論地震，這便是品牌心智的體現(xiàn)。而像Lululemon，雖然歷史很短，但選對了新生活方式，從一個本就相對高端、小眾賽道突圍。
程偉雄表示，李寧的單品牌策略沒有錯，只是更難，“這個策略需要的是堅持，不能追求短期利益，畢竟單品牌空間有一定局限性，而收購策略則可以不斷疊加規(guī)模，對投資者來說眼下更有吸引力。但若把時間線拉長，單品牌的長期價值會被凸顯出來?！?/p>
李寧的長期價值，一定落在專業(yè)運動領(lǐng)域。錢煒表示：“李寧的核心一直都是專業(yè)運動。中國李寧、李寧1990是李寧品牌不可或缺的產(chǎn)品線，會成為推動李寧單品牌不斷往前走的動力之一，但是不會取代專業(yè)產(chǎn)品成為公司的核心?！?/p>
李寧的專業(yè)運動成績還是有目共睹的。
根據(jù)財報，2023年李寧的籃球、跑步、健身三大核心專業(yè)運動品類流水占總營收的64%。其中，跑步、健身品類流水分別增長40%及25%。尤其跑步是亮點，在百萬鞋項目下，超輕、赤兔、飛電三個產(chǎn)品系列全年銷量累計突破900萬雙，同比增長62%，其中“飛電3 Challenger”，年內(nèi)累計銷售突破130萬雙。
李寧本人曾說過，“鞋類產(chǎn)品必須要成為主力 ”。2023年，以專業(yè)運動為抓手，李寧鞋類業(yè)務(wù)營收在總收入中的占比接近50%，超過133億的生意都來自于鞋類。而在2020年，李寧的鞋類業(yè)務(wù)營收占比為43.84%，規(guī)模是60多個億。錢煒透露，2023年，專業(yè)產(chǎn)品整體的收入體量接近145億元，收入占比升到52%，三年前只占41%。
李寧2023年按產(chǎn)品細分收入｜數(shù)據(jù)來源：財報
做專業(yè)運動，尤其做鞋，科技是品牌的核心壁壘。2019年，李寧推出新型技術(shù)材料 ，錢煒提出了明確的要求，要將科技應(yīng)用盡快擴大化，覆蓋到跑鞋、籃球和其他不同品類、不同價位的鞋產(chǎn)品矩陣中。如今，李寧 70% 的鞋都有這個科技。
但成績背后問題顯露，2023年李寧業(yè)績中最大的問題便是，增收不增利——凈利潤同比減少21.58%。
事實上，李寧專業(yè)運動產(chǎn)品的價格一直在提升。以跑鞋為例，李寧“超輕15”2018年的首發(fā)價為499元，2021年“超輕18”首發(fā)價變成了599元；2019年，李寧“烈駿4”的首發(fā)價為699元，2023年李寧發(fā)布的“烈駿7pro”售價來到了1099元。
但跑鞋的大賣沒有緩解李寧的問題。2023年李寧鞋類收入反而下降了0.66%至133.89億元，鞋類在總營收中的占比也從52.2%，下降至48.5%。
其中，李寧曾經(jīng)強勢的籃球業(yè)務(wù)失速明顯，2023年該業(yè)務(wù)線收入僅僅與去年同期持平。
有籃球鞋評測博主接受采訪時表示，李寧的部分籃球鞋外觀設(shè)計看上去不錯，但上腳感覺不佳，比如“閃擊8系列籃球鞋右側(cè)鞋面有明顯的夾腳指現(xiàn)象”。更重要的是在營銷層面，李寧最核心的籃球代言人韋德退役多年，影響力勢必打折扣，現(xiàn)役最大牌代言人吉米·巴特勒影響力并不突出。
運動品牌在專業(yè)領(lǐng)域的影響力，很大程度要靠砸錢簽約頂級代言人和運動代表隊。頂級運動員或代表隊的“帶貨”能力和品牌推廣能力高得驚人，例如梅西轉(zhuǎn)會邁阿密國際后，其球衣銷量在美國升至第一，超過NFL巨星布雷迪和NBA球星勒布朗·詹姆斯。
此外，在消費降級趨勢下，以及運動鞋服行業(yè)大規(guī)模清庫存背景下，李寧只能靠大規(guī)模打折保持銷量。2023年上半年，除了加大奧特萊斯渠道的折扣力度外，李寧還加大了對正價店與電商渠道的促銷力度，打折直接降低了李寧毛利率水平，2023年上半年較去年同期下降1.2個百分點。2023年全年毛利率為48.4%。雙十一期間，李寧的商品的折扣力度多在5-7折。
但打折的效果并不明顯，根據(jù)2023年財報，李寧整體零售流水（包括線上、線下）錄得10%-20低段位增長，新品線下零售流水增長水平同樣是這個數(shù)字。從歷史數(shù)據(jù)上看，李寧主品牌的整體零售流水增速與公司的營收增速基本一致，而從最后的結(jié)果來看，李寧全年業(yè)績增速只有7%，是四家上市運動品牌中唯一不到兩位數(shù)的。
更可怕的是，李寧的賺錢能力正在不斷萎縮，從2021年-2023年，李寧凈利潤分別為40.11億元、40.64億元、31.87億元。
好在李寧的庫存問題得到了緩解。錢煒在財報電話會中透露，李寧的庫存管理水平已恢復(fù)到過去五年以來最好水平，庫銷比只有3.6個月。截至2023年年底，0個月-6個月庫存占比為80%，7個月-12個月庫存占比14%，大于12個月庫存占比僅有6%，庫存多為常青款。2023年，李寧的庫存周轉(zhuǎn)周期為63天，雖仍高于2021年、2022年的水平，但已較2020年、2019年的68天有所下滑。另外，2023年李寧的渠道存貨總額同比下降中單位數(shù)。
通常來說，庫齡低的新品更利于流通，庫齡結(jié)構(gòu)中老品占比越低，意味著庫存周轉(zhuǎn)越健康。
但與此同時，李寧另一個問題浮出水面——經(jīng)銷商竄貨。2023年的三季度電話會上，李寧把竄貨問題直接擺到臺面上來討論。雖然庫存問題得到緩解，但復(fù)雜龐亂的經(jīng)銷商體系，導(dǎo)致李寧“興一利，便生一弊”，經(jīng)銷商在無法向市場處理庫存的情況下，為了快速脫手回籠現(xiàn)金，不得不以低于直銷渠道和電商渠道的價格進行銷售，出現(xiàn)了不同的經(jīng)銷商竄貨的問題。
在產(chǎn)品風頭正勁的時候，開拓更多的經(jīng)銷商確實可以幫助企業(yè)更快的消化產(chǎn)能，擴大營收，一旦企業(yè)經(jīng)營遇到風險，經(jīng)銷商體系將會成為掣肘企業(yè)改革的重要包袱。在分析師看來，導(dǎo)致李寧凈利潤猛跌的直接導(dǎo)火索，是李寧從去年下半年開始對庫存的釋放和對竄貨問題的管控。
由此也引出李寧在經(jīng)營上的另一項短板——DTC轉(zhuǎn)變過慢。
根據(jù)財報，2023年李寧的特許經(jīng)銷商收入為126.28億元，占總收入比重約為45%，直營收入為69.07億元，電商收入為75.31億元。對比起來，安踏的策略是以DTC直營模式為主，電商渠道次之，經(jīng)銷商渠道為輔。截至2023年末，DTC模式、電商渠道營收占比分別為56.1%、32.8%，經(jīng)銷商渠道僅占比11.1%。
2023年李寧不同渠道收入｜數(shù)據(jù)來源：財報
安踏是國產(chǎn)品牌中DTC模式轉(zhuǎn)型最為成功的品牌。在DTC模式下，總計約5400家安踏門店中，約44%為直營，余下的56%由加盟商運營；總計約2200家安踏兒童門店中，約64%為直營，36%由加盟商運營。截至2023年底，在中國大陸和海外地區(qū)共有7053間安踏門店和2778間安踏兒童門店。
直營模式的好處是顯而易見，沒有經(jīng)銷商做中間商，直營業(yè)務(wù)的毛利率會更高，同時消費者支付的價格也更低；直營模式能更直接與消費者建立連接，從而便于管理庫存，能有效避免體育服飾品牌長期存在的“庫存周期劫”。
錢煒任職四年時間，李寧直營渠道的收入占比不升反降了。
批發(fā)一直是李寧的核心銷售模式，特別是在二次崛起時，李寧重新將城市渠道交給經(jīng)銷商。這也是大多數(shù)運動品牌早期主流的銷售模式，品牌們每年通過兩次訂貨會將新款鞋服賣給經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商再通過線下的加盟店連接消費者，比如負責為耐克銷貨的滔博運動。李寧請到錢煒，很大程度也是為了做零售轉(zhuǎn)型。
錢煒總結(jié)這兩種模式的差別：批發(fā)渠道遵循的是供給思維，即將貨賣給經(jīng)銷商閉環(huán)就結(jié)束了，而零售遵循的需求思維，即直面消費者，通過研究消費者的需求，提供他們滿意的產(chǎn)品來經(jīng)營品牌。
但錢煒的思路似乎并不是重壓DTC模式。
大象難掉頭，批發(fā)業(yè)務(wù)過于強勢導(dǎo)致李寧在推進直營模式時并不容易，2014年便李寧啟動零售轉(zhuǎn)型，不過在批發(fā)思維的長期主導(dǎo)下，直營門店即便開起來了，大多數(shù)運營效率也都比較低。兩種不同的業(yè)務(wù)邏輯混在一起，導(dǎo)致相互掣肘。到2020年，公司將直營和批發(fā)進行部門切割，協(xié)同成長。
但顯然，對批發(fā)模式的內(nèi)部改良是李寧的重心。李寧把主要精力放在單店運營模式上，不過分關(guān)注直營店的占比，而更在乎將標桿利潤門店的經(jīng)驗復(fù)制給其他門店，不論加盟與直營，錢煒的構(gòu)想是：品牌商推動批發(fā)商轉(zhuǎn)型，如果需要后者先投入，他就會比較抗拒，到最后就變成相互博弈；但如果能幫他賺更多的錢，他的主動性就會很強。
誠然，DTC絕不是運動品牌行業(yè)的金科玉律。程偉雄對剁椒表示，阿迪達斯、耐克用的就是經(jīng)銷商模式，強大的分銷體系幫助他們整合了全球資源，背后的核心問題是企業(yè)組織反應(yīng)能力和品牌力，“以營銷為例，安踏的企業(yè)戰(zhàn)略能在當天傳導(dǎo)至直營門店，但李寧可能需要兩三天甚至更久，更有甚至加盟商還無法完全執(zhí)行”。
如今李寧遭遇流水失速、利潤下滑的困境，以批發(fā)渠道為主的銷售模式使得品牌與消費者的距離被拉遠。要解決這一問題，補齊DTC短板迫在眉睫。
從國內(nèi)機構(gòu)公布的研報中來看，分析師一致認為李寧未來兩至三年的營業(yè)收入增幅將保持在高個位數(shù)左右，且難以具備令股價明顯反彈的條件。
十年之后，經(jīng)歷過一次起死回生的李寧，又一次走到命運關(guān)口。錢煒曾在媒體采訪中發(fā)出豪言：“堅決地去干，輸了是我的，這是我的責任和義務(wù)”，但李寧還能承受得起再一次的失敗么？