文|BT財(cái)經(jīng) 無(wú)忌
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)雷軍邀請(qǐng)了一眾汽車大佬，其中有蔚來(lái)汽車的李斌，理想汽車的李想、小鵬汽車的何小鵬、長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、北京汽車董事長(zhǎng)張建勇等，有新能源車企也有傳統(tǒng)車企。
此前在2023年12月27日，雷軍@了包括比亞迪、蔚來(lái)、小鵬、理想和華為在內(nèi)的“先行者”向他們致敬，卻貌似落下了國(guó)內(nèi)自主品牌吉利。雷軍在小米新車發(fā)布會(huì)上又感謝了一幫車企，仍只字未提吉利。
發(fā)布會(huì)沒邀請(qǐng)到李書?；蚝托∶住巴趬δ_”有關(guān)。2021年小米正式官宣要造車的那一年，雷軍作為一個(gè)“門外漢”，開始四處調(diào)研取經(jīng)，整車廠商、供應(yīng)鏈企業(yè)等都是調(diào)研對(duì)象。吉利作為行業(yè)的老大哥，雷軍自然不能錯(cuò)過。據(jù)公開報(bào)道，對(duì)于雷軍的調(diào)研，吉利方面積極配合，甚至還拉出了吉利研究院跟雷軍和小米深度交流和座談。
但是在調(diào)研不久，吉利研究院的院長(zhǎng)胡崢楠和20幾個(gè)骨干，忽然離職。而胡崢楠的下家被媒體曝出是小米，雖然胡崢楠本人對(duì)此予以否認(rèn)。但胡崢楠的身份卻變成了順為資本的合伙人，一度成為小米汽車的高級(jí)顧問，據(jù)天眼查顯示順為資本的法定代表人正是雷軍，同時(shí)吉利集團(tuán)副總裁康國(guó)旺出任吉利研究院院長(zhǎng)。
或是因?yàn)楦?jìng)業(yè)限制方面的原因，胡崢楠暫時(shí)無(wú)法直接任職小米汽車，胡崢楠在任職吉利研究院院長(zhǎng)時(shí)對(duì)吉利的浩瀚平臺(tái)了如指掌，或給小米汽車推出摩德納平臺(tái)提供了“靈感”。這也是網(wǎng)友為吉利鳴不平的原因之一，認(rèn)為小米或應(yīng)該感謝吉利。
巧合的是，在雷軍各種致敬后，吉利副總裁楊學(xué)良在社交平臺(tái)上公開表示：“致敬的有點(diǎn)煩了”、“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒啥出息”等言論。這些明顯帶有情緒的措辭，也說明背后或有更深層的故事。
2月27日，極氪高管在回應(yīng)媒體“如何評(píng)價(jià)小米汽車”的問題也表示：“他們的營(yíng)銷是值得我們學(xué)習(xí)的，但在技術(shù)上，他們是需要向我們學(xué)習(xí)的……”這些言論考慮到極氪和吉利的關(guān)系，也代表了吉利對(duì)小米的態(tài)度，承認(rèn)小米的營(yíng)銷手段，但卻對(duì)小米的技術(shù)持保留意見。吉利和小米的“故事”遠(yuǎn)未結(jié)束。
1、新車售價(jià)“有的放矢”
相比小米的營(yíng)銷手段，吉利在營(yíng)銷上或沒有雷軍那樣得心應(yīng)手。
雷軍在小米新車發(fā)布后和演員張頌文以及長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍頻頻互動(dòng)，不僅送了一輛小米新車給張頌文還送了一輛給魏建軍。作為回禮，魏建軍還給雷軍回禮了一輛坦克700 Hi4-T，以坦克700 Hi4-T高配版70萬(wàn)元計(jì)算，雷軍即便是送魏建軍小米SU7頂配版，也不吃虧。蹭上因《狂飆》而走紅、現(xiàn)在《獵冰》又熱播的張頌文，雷軍不愧是營(yíng)銷高手。
2月28日“吉利高管懟小米汽車”突然上了微博熱搜，這和前一日極氪高管回應(yīng)媒體有關(guān)小米汽車的問題或有關(guān)系。
當(dāng)時(shí)極氪高管是這樣回復(fù)媒體提問的，“吉利尊重且敬畏小米汽車，并沒有刻意針對(duì)（小米），吉利當(dāng)下的上新節(jié)奏，是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況而決定的”。但這句市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況卻給網(wǎng)友留下吉利多種車型將針對(duì)某車企的感覺。
自2023年年底至今，吉利系相關(guān)新車陸續(xù)上市。說起吉利的新車就不得不提吉利的浩瀚平臺(tái)，如果沒有浩瀚平臺(tái)吉利就不可能在短時(shí)間推出如此眾多的產(chǎn)品陣列。
2020年，耗資近200億元的浩瀚平臺(tái)發(fā)布，作為吉利傾集團(tuán)之力所打造的SEA浩瀚架構(gòu)，經(jīng)過更新迭代后，已經(jīng)日益完善，2024年初，安聰慧曾說過：吉利要成為新能源汽車時(shí)代的“大眾”。大眾作為內(nèi)燃機(jī)時(shí)代毋庸置疑的王者，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)對(duì)友商領(lǐng)先的同時(shí)，還利用豐富的品牌矩陣，以車海戰(zhàn)術(shù)在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，完成對(duì)核心競(jìng)品的圍剿。
在浩瀚平臺(tái)的陣列中，有極氪007、吉利銀河E8和極氪001改款，極氪007在2023年12月27日上市，售價(jià)20.99萬(wàn)-29.99萬(wàn)元。吉利銀河E8于2024年1月5日上市，售價(jià)17.58萬(wàn)-22.88萬(wàn)元。極氪001改款在2月27日上市的，售價(jià)26.9萬(wàn)-32.9萬(wàn)元。
領(lǐng)克07EM-P預(yù)計(jì)今年二季度上市，價(jià)格待定。極越07也將在今年上市，價(jià)格待定。先不說這兩款價(jià)格待定的車型，就從已經(jīng)發(fā)布的三款車型售價(jià)來(lái)看，涵蓋了17.58萬(wàn)元至32.9萬(wàn)元。
以單一車型發(fā)布的小米SU7售價(jià)為21.58萬(wàn)元-29.99萬(wàn)元，小米SU7的售價(jià)剛好在吉利三款車型的范圍之內(nèi)。小米SU7被雷軍寄予厚望，但它也存在明顯的弱點(diǎn)，作為僅有一款車型推出的產(chǎn)品，產(chǎn)品陣列相比別的車企有些單薄。小米“單兵作戰(zhàn)”的打法，或輕易就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給打穿。
從吉利高層的表態(tài)可以清晰看出，吉利這段時(shí)間密集的新車上市潮，更多是出于國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而作出的一系列被動(dòng)防守措施。從楊學(xué)良的再次發(fā)文中可以看出，吉利的格局符合自主品牌老大哥的身份，一句“大家別這么制造對(duì)立，團(tuán)結(jié)一致向前看，過去的就過去了”也瞬間贏得網(wǎng)友好感。
或許從目前來(lái)看，吉利多款車型的發(fā)布，剛好是對(duì)上小米SU7在定位和價(jià)格區(qū)間，也許只是一個(gè)意外，也有可能是“有的放矢”，既然吉利高層都官方表態(tài)要“團(tuán)結(jié)一致”，網(wǎng)友們更愿意相信只是意外。
2024年，當(dāng)吉利真動(dòng)真格了，誰(shuí)會(huì)被誤傷都很難說。
2、營(yíng)收1792億元?jiǎng)?chuàng)紀(jì)錄
在小米新車發(fā)布會(huì)前不久，吉利汽車發(fā)布了2023年年報(bào)。
2023年吉利汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1792億元，同比2022年的1480億元增長(zhǎng)21.11%，營(yíng)收增長(zhǎng)了312億元。歸母凈利潤(rùn)53.08億元，同比2022年的52.60億元增長(zhǎng)了0.91%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了0.48億元。但撇除2022年一次性議價(jià)收購(gòu)收益后的歸母凈利潤(rùn)35.11億元，同比大漲51%。凈現(xiàn)金水平284億元，同比增長(zhǎng)46%。整體而言，吉利汽車的財(cái)報(bào)還算優(yōu)秀。財(cái)報(bào)發(fā)布后第二日，吉利汽車的股價(jià)大漲5.21%。
從營(yíng)收增幅上看，吉利汽車在2023年增幅為21.11%，這也是吉利汽車連續(xù)三年?duì)I收增幅超過10%。2021年吉利汽車由2020年的下滑5.43%扭負(fù)為正，營(yíng)收1016億元，營(yíng)收增幅為10.31%。2022年，吉利汽車的營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛，45.62%的營(yíng)收增幅為近六年新高，該年吉利汽車穩(wěn)固了自己千億的營(yíng)收規(guī)模，總營(yíng)收達(dá)1480億元。
早在2018年，吉利汽車的營(yíng)收就突破了千億元。2018年吉利汽車營(yíng)收1066億元，同比2017年的927.6億元增長(zhǎng)14.91%。這一年吉利汽車的凈利潤(rùn)高達(dá)125.5億元，創(chuàng)下凈利潤(rùn)新高。但在2019年和2020年，吉利汽車的營(yíng)收兩連跌，分別下降了8.63%和5.43%。兩連跌后，吉利汽車的營(yíng)收規(guī)模降至2020年的921.1億元，而凈利潤(rùn)也下降至55.34億元。其中2019年至2021年，吉利汽車的凈利潤(rùn)三連跌，分別下滑34.76%、32.43%和13.72%，直到2022年才由負(fù)變正，凈利潤(rùn)增至52.60億元，增幅為8.52%。
吉利汽車的營(yíng)收大增，離不開銷量的良好表現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年吉利汽車的銷量達(dá)168.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.7%，超額完成了2023年165萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。成為2023年為數(shù)不多的完成目標(biāo)任務(wù)的車企之一。盡管吉利汽車的銷量還是以傳統(tǒng)燃油車為主，但新能源汽車的銷量增幅明顯。全年累計(jì)銷量達(dá)48.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48.3%，新能源汽車銷量的增幅遠(yuǎn)超于吉利汽車整體汽車的銷量增幅。
對(duì)于這樣亮眼的業(yè)績(jī)，吉利汽車在財(cái)報(bào)中表示，2023年中國(guó)汽車市場(chǎng)在新能源和智能化的發(fā)展中經(jīng)歷了巨大結(jié)構(gòu)性變化和機(jī)遇。吉利汽車通過積極應(yīng)對(duì)變革，取得了新能源和智能化轉(zhuǎn)型的階段性成績(jī)。2023年，吉利汽車總銷量創(chuàng)下歷史新高，從而促成營(yíng)收創(chuàng)下新高。同時(shí)值得一提的是，吉利汽車的新能源汽車銷量也創(chuàng)下歷史新高。
3、凈利率待提升
吉利汽車的營(yíng)收增幅高達(dá)21.11%，但凈利率增幅只有0.91%，營(yíng)收增幅遠(yuǎn)高于凈利潤(rùn)增幅。這也讓吉利汽車面臨增收不增利的問題。而導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因在于凈利率的下滑。
2023年，吉利汽車的毛利率為15.30%，相比2022年14.21%的毛利率提升了1.09個(gè)百分點(diǎn)，但這樣的毛利率在最近9年中也僅高于2022年的14.21%，和2018年20.18%的毛利率相比，下滑了近5個(gè)百分點(diǎn)。而自2018年后，吉利汽車的毛利率波動(dòng)較大，2018年至2020年，吉利汽車的毛利率呈下滑趨勢(shì)，但2021年又由2020年的16.00%提升至17.14%，止住下滑趨勢(shì)，2022年又降至14.12%，下降了3.02個(gè)百分點(diǎn)，為近5年下滑最多的一年。
吉利汽車在2023年實(shí)現(xiàn)毛利率的回升，卻未能同步凈利率的提升。2023年吉利汽車的凈利率為2.75%，這一凈利率創(chuàng)下吉利汽車凈利率新低。自2018年至今，吉利汽車的凈利率出現(xiàn)逐年下滑。2018年的凈利率為11.89%。隨后2019年至2022年的凈利率分別為8.48%、6.05%、4.28%和3.14%，期間每年下滑的百分點(diǎn)分別為3.41、2.43、1.77和1.14。2023年吉利汽車的凈利率繼續(xù)下滑至2.75%，下滑了0.39個(gè)百分點(diǎn)，盡管吉利汽車未能在2023年止住凈利率下滑的頹勢(shì)，但相比前幾年的下滑幅度，這一幅度也為2018年以來(lái)最低。
吉利汽車的毛利率和凈利率在行業(yè)中也難算高位，2023年同期比亞迪的毛利率為20.21%，凈利率為5.20%，凈利率和毛利率均高于吉利汽車，而比亞迪這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在2022年分別為17.04%和4.18%，相比2022年，比亞迪在2023年的毛利率和凈利率均有不同程度的提升。另一國(guó)產(chǎn)自主品牌長(zhǎng)城在2023年的毛利率和凈利率為18.73%和4.05%，吉利汽車的毛利率和凈利率也都低于長(zhǎng)城汽車。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，極氪和領(lǐng)克拖累了吉利汽車的凈利率。2023年極氪的總銷量為11.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)65%。銷量在吉利汽車的總銷量中占比并不太大，但考慮到極氪遠(yuǎn)超吉利汽車平均單車收入的售價(jià)就能明白，極氪為吉利汽車的營(yíng)收增長(zhǎng)21.11%提供了極大幫助。以2023年半年報(bào)披露數(shù)據(jù)為例，2023年上半年吉利單車平均售價(jià)達(dá)到10.12萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7%；而極氪的平均單車價(jià)格顯然更高，極氪001的單車平均售價(jià)為33.6萬(wàn)元和極氪009的單車平均售價(jià)高達(dá)52.7萬(wàn)元，吉利汽車單車平均售價(jià)的提升，說明吉利銷售結(jié)構(gòu)在持續(xù)改善，也說明極氪品牌對(duì)吉利汽車單車平均售價(jià)有較大促進(jìn)作用。
吉利汽車在財(cái)報(bào)中還披露極氪在2023年的營(yíng)收狀況，極氪2023年?duì)I收為516.36億元，較上年同期的317.87億元增長(zhǎng)62%。占吉利汽車總營(yíng)收的28.8%，可見極氪已經(jīng)是吉利汽車營(yíng)收的重要組成部分。但極氪截至2023年依然處于虧損狀態(tài)，2023年凈虧損為11.35億元，相比2022年凈虧損20.39億元有明顯收窄。
目前，極氪已經(jīng)通過證監(jiān)會(huì)IPO備案，并向美國(guó)SEC遞交招股書，現(xiàn)在在IPO階段，極氪品牌能給吉利汽車帶來(lái)不俗的營(yíng)收增長(zhǎng)，同樣因?yàn)闃O氪自身的虧損，也會(huì)拉低吉利汽車的凈利率。據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)顯示，吉利汽車與極氪的股權(quán)約為54.73%，是極氪的實(shí)控方。
吉利和小米是否存在“過往”尚無(wú)定論，但小米想在中端市場(chǎng)搶占有利位置還得經(jīng)過吉利這道關(guān)，從目前吉利多款車型的售價(jià)來(lái)看，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可避免，是雷軍的營(yíng)銷更厲害，還是吉利的技術(shù)更勝一籌，只有市場(chǎng)才會(huì)給出答案。