文|娛樂資本論 于亮亮
新能源汽車行業(yè)迎來最后一位壓軸的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者——雷軍，他造出的第一輛車就獲得了業(yè)內(nèi)的好評，甚至讓造車30年的長城汽車董事長魏建軍親自帶隊(duì)評審小米SU7。
小米SU7上市火爆，完成了一次現(xiàn)象級的新車追捧熱潮，讓雷軍從智能手機(jī)領(lǐng)域的一大王者，加官進(jìn)爵，一夜之間成為智能汽車領(lǐng)域不可忽視的存在。尤其，雷軍的營銷能力成為了汽車營銷界的天花板，為智能汽車行業(yè)帶來新的高潮。
在3月28日晚的小米汽車發(fā)布會上，“蔚小理”、長城汽車、北京汽車的一把手落座前排，為最新的造車企業(yè)拍手叫好，可謂是牌面滿滿、盛況空前。
也許馬斯克看到小米汽車的營銷盛況，都不禁感慨技法不如。而在小米SU7發(fā)布會之前，雷軍曾被稱“雷斯克”，以表示雷軍向馬斯克的致敬式學(xué)習(xí)。
同樣在汽車營銷上力出一孔、愿意向馬斯克看齊的還有理想汽車創(chuàng)始人李想，尤其在口出狂言、桀驁不馴上，李想似乎更有馬斯克的特質(zhì)。更進(jìn)一步，如李想所言，理想汽車是中國汽車企業(yè)里營銷費(fèi)用率最低的車企，全球排名僅次于特斯拉?！皳笍S”理想汽車更會在營銷上花小錢辦大事兒。
營銷之王雷軍，與“微博之王”李想，是新造車企業(yè)里最會互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)家。要論個(gè)人對車圈營銷影響力可以比肩特斯拉CEO埃隆·馬斯克的，雷軍和李想必是名列前排。那么，在汽車營銷與輿論場上，雷軍與李想誰更像馬斯克呢？
01 上熱搜，當(dāng)網(wǎng)紅，車企當(dāng)家人搔首弄姿
小米是業(yè)內(nèi)公認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)營銷做得最好的企業(yè)，也正是雷軍開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷之河。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)候，雷軍就總結(jié)出被熟知的互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣：“專注、極致、口碑、快”，甚至在2016年以前，小米堅(jiān)持只有互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售渠道。
劉強(qiáng)東用一句坦率而直白的話語，將雷軍的營銷能力贊不絕口：“不要跟雷軍比營銷，能把小米手機(jī)賣成幾百億，絕對不是一般人。”周鴻祎也曾在營銷文案上與小米進(jìn)行較勁，親自指導(dǎo)廣告文案，一定要比小米好一點(diǎn)點(diǎn)。
隨著近十多年來的變化和成長，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)營銷道與術(shù)已經(jīng)熟稔于舉手投足間。踏足造車之后，雷軍將自己的營銷能力帶到智能汽車圈。小米汽車經(jīng)歷了兩次發(fā)布會，每一次發(fā)布會都形成了現(xiàn)象級的熱度。
第一次技術(shù)發(fā)布會前，致敬各家流量車企的戶外廣告廣為刷屏，形成了新能源車企的大聯(lián)歡。第二次發(fā)布會更是要把朋友搞得多多的，在千呼萬喚始出來的3月28日發(fā)布會上，蔚小理、長城、北汽的老板列席第一排，話題度拉滿，網(wǎng)絡(luò)上流傳各種版本的蔚小理老板同框的戲劇性梗圖。
與其說小米汽車對標(biāo)特斯拉和保時(shí)捷，它的直接競爭對手其實(shí)正是臺下的蔚小理，能夠聚攏蔚小理的老板相談甚歡、其樂融融的只有雷軍，能夠把發(fā)布會辦成朋友圈嘉年華的只有雷軍，如此造就了小米汽車現(xiàn)象級的新車發(fā)布會盛況。
在發(fā)布會后，關(guān)于小米汽車的消息霸榜熱搜，小米汽車也不斷發(fā)布大定數(shù)額的熱銷戰(zhàn)況，外界驚呼：一天賣出了一年的銷量。雷軍在微博上每日更新，關(guān)于小米汽車的答網(wǎng)友問一篇篇發(fā)布，連續(xù)幾日的熱度都是小米汽車。
關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)，雷軍解讀細(xì)致入微：好看，不曬。至于“不曬”，38度高溫暴曬90分鐘，小米汽車內(nèi)溫度比熱銷車型特斯拉model 3要低12℃，如何做到的？引發(fā)好奇，積累熱度，雷軍在線解答，令人印象深刻。雷軍在微博上的互動(dòng)，姿態(tài)謙卑，向網(wǎng)友請求改進(jìn)建議，也增加了粉絲的參與感。
除了與2300萬微博粉絲互動(dòng)，雷軍還熱衷出鏡短視頻，汽車工廠造車流程、日常開會工作、社會活動(dòng)現(xiàn)場，花樣翻新，豐富多彩。下面的評論也是各種教雷軍做汽車的打趣段子，詢問產(chǎn)品的刁鉆問題，趣味多多，歡樂不停。
值得注意的是，雷軍的專屬紅包封面和專屬表情包也廣為傳播。據(jù)透露，雷軍還專門為拍攝自己的表情包，而像娛樂明星一樣在攝影棚擺各種pose。也就是說，日常忙碌到吃飯、上廁所都以分鐘為記的雷軍也會分時(shí)間給到個(gè)人IP的打造。
如有人說，如今還堅(jiān)持活躍在一線的企業(yè)家少得可憐，雷軍是少有中的一個(gè)。不僅僅工作在一線，雷軍更是小米的首席營銷官。社交媒體上雷軍的內(nèi)容多且都很有質(zhì)感，明顯是經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的編排和制作，足以可見雷軍和小米對社交媒體運(yùn)作的重視。
人紅是非多，熱度之下，小米汽車的種種爭議消息也會被輿論放大。比如新車爆胎、試駕車接連發(fā)生事故，甚至有聲音表達(dá)了小米汽車的安全隱患，另外有自媒體表達(dá)了對小米汽車像素級模仿保時(shí)捷外觀設(shè)計(jì)的爭議，直言：“小米汽車熱銷，是中國汽車工業(yè)的悲哀”。
在造車新勢力代表蔚小理華中，李想是最喜歡在公開社交媒體上發(fā)言，并持續(xù)產(chǎn)生爆梗與熱議的車企老板。當(dāng)然余承東也常常喜歡說大話，愛懟人，人稱“余大嘴”，不過他的表現(xiàn)更多是發(fā)布會和微信朋友圈，發(fā)微博相對較少。
車圈里“500萬內(nèi)最好的SUV”“臭搞技術(shù)的”這些廣為流傳的梗，皆出自李想之口。其次，李想常?？恐f反話、反諷登上熱搜，無不有意造勢營銷。去年，李想借助公司業(yè)務(wù)的順利，不斷對外輸出公司的使命愿景價(jià)值觀，目標(biāo)直指華為、蘋果，極大提高了理想汽車的品牌形象，增加了用戶信任。
不過，最近理想MEGA上市以來引發(fā)的風(fēng)波，幾乎是理想汽車成立以來遇到的最大輿論危機(jī)。由于李想長期以來積累的熱度，外界對于李想如何應(yīng)對負(fù)面充滿了圍觀的姿態(tài)。最終，李想先后以強(qiáng)硬態(tài)度打擊“犯罪”和承認(rèn)經(jīng)營錯(cuò)誤，展現(xiàn)了李想式的學(xué)習(xí)與成長。
關(guān)于李想口無遮攔、惹是生非、強(qiáng)硬對立態(tài)度應(yīng)對危機(jī)，確實(shí)引來眾多的關(guān)注，積累了更多知名度，為產(chǎn)品帶來零成本的曝光。不過，外界對李想的批評不絕于耳，如何贏得形象好感、品牌美譽(yù)度，需要補(bǔ)補(bǔ)課了。原本理想MEGA和小米SU7被媒體人稱為今年最受關(guān)注的熱點(diǎn)車型，如今理想MEGA卻曲高和寡，暫時(shí)偃旗息鼓了。
李想在微博的發(fā)言很有個(gè)人色彩，不拘一格，口無遮攔，頗有幾分馬斯克的范兒。同時(shí)，透過李想的眾多歷史視頻，可以看出李想本就是說話直，說話沖，語出驚人，愛發(fā)脾氣，習(xí)慣說臟字的人，這與微博上的風(fēng)格一致。正是由于這一點(diǎn)，李想的話題度很高，網(wǎng)友評論毀譽(yù)參半。
社交媒體的高度發(fā)達(dá)，個(gè)人可以實(shí)現(xiàn)前所未有的巨量曝光。個(gè)性鮮活的企業(yè)家天然具有關(guān)注度，特斯拉CEO埃隆·馬斯克就是一個(gè)極致的例子。學(xué)習(xí)馬斯克，成為一個(gè)有趣、有料而又直言不諱的創(chuàng)始人，近乎成為國內(nèi)新勢力車企掌門人的必修課。
02 創(chuàng)始人是門面，是吉祥物，是代言人
在當(dāng)前大打價(jià)格戰(zhàn)、高度內(nèi)卷的汽車行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，每家品牌都在找精準(zhǔn)的市場定位，依靠出奇制勝的營銷來塑造自己的產(chǎn)品價(jià)值和品牌力。
創(chuàng)始人的品牌形象是車企的一筆寶貴的財(cái)富。當(dāng)雷軍以全國人大代表的身份，信心滿懷地表示“一定把小米汽車干好干成！”時(shí)，當(dāng)雷軍親自為首批車主開啟車門、交付新車時(shí)，這樣的能量足可以振奮小米汽車供應(yīng)鏈和小米粉絲的心。
毫無疑問，雷軍是小米公司舉足輕重的IP資產(chǎn)。很難想象沒有雷軍做小米汽車的第一帶頭人和責(zé)任人，在2024年這樣晚的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出第一款智能電動(dòng)汽車，會是怎樣一個(gè)不可思議的景象。
正是由于雷軍的參與，小米SU7的推出，讓純電C級轎車賽道又引入了一條鲇魚，讓友商壓力巨大。在產(chǎn)品配置和品質(zhì)不相上下時(shí)，有雷軍和小米的品牌加持則是贏得銷量的有利武器。
年過半百，押上一生的戰(zhàn)績與榮譽(yù)為小米汽車而戰(zhàn)的雷軍，本身就有英雄主義的創(chuàng)業(yè)故事范本，吸引著眾多商業(yè)圈的創(chuàng)業(yè)者，而且這些人都是具有購買力的潛在消費(fèi)者。在公開場合，雷軍的一言一行都展現(xiàn)必勝的信心。
在雷軍焦脆的照片曝光之后，網(wǎng)友評論“造車實(shí)在太苦了”，“造車像把刀，刀刀催人老”，這些輿論都展現(xiàn)了雷軍兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)真造車的老板形象。雷軍在大眾前的正面形象，正在增強(qiáng)小米汽車的知名度。
理想汽車的戰(zhàn)績讓李想證明了作為第一產(chǎn)品經(jīng)理的實(shí)力?；趯τ脩粜枨蟮木珳?zhǔn)把握，李想選擇只專注于“家庭用戶”，敢逆潮流打造增程式汽車打開市場，在條件成熟時(shí)推出小眾卻聚焦家庭用戶的純電MPV。
外界都知道，李想會親自過問、把控產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
據(jù)報(bào)道，2022年中旬，在理想L9發(fā)布前，李想要求團(tuán)隊(duì)把前保險(xiǎn)杠下調(diào)1厘米，原因是星環(huán)燈的陰影太大了。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)里所有人都勸他不要改，不僅要花費(fèi)5000萬元用來改生產(chǎn)線、磨具、宣發(fā)材料，時(shí)間上也來不及，但最終誰也沒能說服李想，大家只能硬著頭皮加班。
理想L9 圖源：理想汽車官網(wǎng)
面對不如意的工作結(jié)果，李想現(xiàn)場會著急發(fā)火，一定要堅(jiān)守用戶需求的原則，因此有媒體總結(jié)李想為“產(chǎn)品暴君”，這有點(diǎn)像馬斯克、喬布斯在其創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)勢了。對第一代創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)始人的魄力、判斷與性格深深地影響著公司的氣質(zhì)，決定著產(chǎn)品的方向。
去年開始，趁著風(fēng)頭正盛，李想開始對外宣揚(yáng)理想汽車的戰(zhàn)略與愿景，復(fù)盤行業(yè)發(fā)展，在公開場合也常常強(qiáng)調(diào)理想汽車的組織使命：掌控自己的命運(yùn)，挑戰(zhàn)成長的極限。
基于個(gè)人的巨大影響力，李想是理想公司的第一發(fā)言人。面對理想MEGA輿論風(fēng)波，在李想沒有發(fā)聲的每一天，都有網(wǎng)友期待李想發(fā)聲。最終，靠著李想朋友圈的回應(yīng)和公司內(nèi)部信的對外披露，完成了理想汽車應(yīng)對輿論的公關(guān)回應(yīng)。
03 品牌創(chuàng)始人，處處是舞臺，時(shí)時(shí)可帶貨
在創(chuàng)始人與公司品牌深度綁定之后，創(chuàng)始人的一言一行可以左右公司形象以及股價(jià)。比如馬斯克談到特斯拉即將私有化，特斯拉股價(jià)暴漲至目標(biāo)價(jià)；馬斯克抽大麻，股價(jià)暴跌。馬斯克也因自己的不謹(jǐn)慎言論，遭到美國SEC的起訴，這是個(gè)人與公司形象深度綁定之下的困境。
個(gè)人行為的陰晴不定，會造成公司品牌形象的不確定。關(guān)于李想，網(wǎng)絡(luò)上評價(jià)：“第一次因?yàn)槔硐肫嚨睦习迨撬械絹G臉“。也有不少業(yè)內(nèi)人士稱，理想之所以招黑，也是由于過度營銷的反噬。一旦創(chuàng)始人差評過多，必然影響品牌形象塑造與傳播效果。
有媒體文章這樣寫道：“54歲的雷軍，看著42歲的李想，或許滿眼都是自己十年前的樣子?！毕噍^而言，輿論場上的李想更加“年少輕狂”，無所顧忌，情緒化、愛懟人、說臟字，而雷軍已經(jīng)變得成熟沉穩(wěn)，不再說大話。
當(dāng)然，口無遮攔，惹是生非也是馬斯克的形象，但是馬斯克更多有戲謔的成分，站在廣大粉絲群體的角度對巨頭公司大佬的戲謔，更顯一些親和性和趣味性，而且不同的文化圈對罵人懟人會有不同的寬容度和輿論反饋。
客觀地講，目前來看，李想的差評挺多。在李想宣布以雷霆手段反擊抹黑之后，網(wǎng)絡(luò)上依然有“自己少一點(diǎn)雞賊和陰陽”“不去反思自我，而總結(jié)于外部輿論”等負(fù)面的評論。
雷軍過了“年少輕狂”的階段，不需要用出格的發(fā)言來造勢，可以以更具資歷的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師身份來做事兒。甚至在幾年前，雷軍表示自己要提防過度營銷，需要收著點(diǎn)，即要謹(jǐn)慎利用自己的影響力了。眾多場合里，他謙卑，平易近人，努力與公眾共情，這是他超越馬斯克的地方。
雷軍的營銷手法也表現(xiàn)得更加成熟老練些，更加有格調(diào)些。不管是廣告大屏致敬流量車企，還是發(fā)布會邀請蔚小理車企老板，都做了史無前例的造勢營銷活動(dòng)。當(dāng)然，如此聲勢浩大的活動(dòng)，只有雷軍的身份來做才會更加合適，只有雷軍做了才不會覺得違和和冒犯。
雷軍在互聯(lián)網(wǎng)圈子乃至商業(yè)圈子里，都是出了名的好人緣和資歷深厚的前輩人設(shè)。也只有雷軍在的地方，可以讓何小鵬、李斌、王傳福、李想一起同臺合影，一起為小米汽車出謀劃策。
在好人緣上，雷軍則勝過馬斯克太多。馬斯克愛懟人，不計(jì)后果的懟人，引得不少硅谷巨頭的反目與睥睨。
社交媒體的高度發(fā)達(dá)，個(gè)人可以實(shí)現(xiàn)前所未有的巨量曝光。短視頻時(shí)代的到來，個(gè)人鮮活的形象更可以真實(shí)再現(xiàn)。每個(gè)人都要做好自己，大幕拉開，聚光燈一亮，一舉一動(dòng)都是現(xiàn)場直播，沒有裝飾沒有掩飾，個(gè)人形象將全方位無死角地展示。
有人為科技新潮單品買單，去買了特斯拉；有人愿意為“幸福的家，移動(dòng)的家”而買單，去買了理想汽車；有人愿意為雷軍的人車家全生態(tài)而買單，而買了小米汽車……購買汽車，也是在購買車企創(chuàng)始人的人設(shè)，也是在為創(chuàng)業(yè)故事與自己的價(jià)值主張而買單。
有人說，雷軍才是小米汽車最大的競爭力，一場熱鬧的發(fā)布會引得雷軍一夜成為“雷神”。產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，能讓用戶自發(fā)參與、嗨起來的品牌才是好品牌。能化身品牌吉祥物、能成為最佳公司代言人的老板，才是好的老板，才是未來能把車賣得出去的老板。
李想自MEGA發(fā)布會后，整整一個(gè)月沒有在微博發(fā)言。謹(jǐn)慎發(fā)言，做好理想汽車的品牌形象代言人，也許是李想在修煉的內(nèi)功。在小米汽車發(fā)布會臺下傻樂的李想，夢里都是把理想汽車賣得像小米SU7一樣暢銷吧！