文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
一年前，安踏前代言人張繼科公然在直播間吐槽安踏設(shè)計(jì)丑。
一年后，安踏以2023年全年623.6億元的營收，超過阿迪中國243.8億元的營收，穩(wěn)居中國市場運(yùn)動(dòng)鞋服品類一哥，這已是安踏連續(xù)兩年?duì)I收超過阿迪。且安踏的這一營收相當(dāng)于2.3個(gè)李寧，4.3個(gè)特步、7.4個(gè)361度。
而“港股四大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌”中的另外三家，361度和特步國際也錄得雙位數(shù)增長，僅李寧業(yè)績有疲軟之勢，出現(xiàn)“增收不增利”的情況。
圖源：各企業(yè)財(cái)報(bào)
據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)(WFSGI)年度體育用品行業(yè)報(bào)告稱，2023年全球經(jīng)濟(jì)下行，持續(xù)的通貨膨脹，地區(qū)間沖突，削弱了消費(fèi)者信心。
為探索新增長，多家運(yùn)動(dòng)品牌在穩(wěn)定住現(xiàn)有市場的同時(shí)開始將海外市場視為第二增長曲線，這也是造成四大運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績出現(xiàn)差異的原因。
如安踏旗下的FILA營收同比增長16.6%至251.03億元，凈利潤率提升7.6%至27.6%，所有其他品牌營收同比增長57.7%至69.47億元。361度在海外銷售點(diǎn)數(shù)1260個(gè)，營收1.845億元，占當(dāng)年?duì)I收的2.2%。
作為對比，李寧銷售海外客戶的收入只占1.93%，總金額不到5.32億元。特步更是100%收入來自國內(nèi)消費(fèi)者，過去一年完全沒有打開海外市場。
聚焦大單品，緊跟全球趨勢
2023年四大運(yùn)動(dòng)品牌財(cái)報(bào)中透露出一個(gè)共性：即運(yùn)動(dòng)鞋成為公司營收支柱，整體保持增長勢頭。如安踏、李寧、361度鞋履類營收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。
圖源：各企業(yè)財(cái)報(bào)
而從增長來看，安踏、特步、361度的鞋履類收入均保持同比增長，李寧雖然增速下滑，但是-0.7%的增幅下降區(qū)間并不大。
鞋履業(yè)務(wù)保持高增長的背后，是當(dāng)前消費(fèi)者愈發(fā)追求運(yùn)動(dòng)鞋的舒適性，且愿意為這種舒適性支付更高價(jià)格的需求使然。
來自安徽省阜陽市的消費(fèi)者張娜告訴我們，每次給自己和家人購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，只有自己和家人覺得合腳，價(jià)格其實(shí)并不是特別在意。畢竟鞋合腳不合腳只有自己知道，穿著不合腳的運(yùn)動(dòng)鞋，很容易影響到自己和家人的心情。
海外消費(fèi)者的情況和國內(nèi)類似。Statista數(shù)據(jù)顯示，美國、巴西、葡萄牙消費(fèi)者看重運(yùn)動(dòng)鞋舒適性的消費(fèi)者占比分別為50%、75%、80%。因此，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌尤其是鞋履類產(chǎn)品在出海時(shí)更加需要關(guān)注到舒適度。
除追求舒適性外，海外消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋的需求也呈現(xiàn)幾大變化。一是更加聚焦運(yùn)動(dòng)場景，以跑步場景為例，從2022年開始，StockX平臺中的跑鞋交易量開始有了明顯上升。2023年1-7月運(yùn)動(dòng)鞋交易量增長最快的前五個(gè)品牌分別是On、MSCHF、薩洛蒙、亞瑟士、Off-White，其中On（昂跑）的跑鞋交易量更是在7個(gè)月里狂漲153倍。
二是歐美發(fā)達(dá)國家運(yùn)動(dòng)鞋起步時(shí)間相對較早，運(yùn)動(dòng)鞋在滿足運(yùn)動(dòng)屬性的同時(shí)，也同時(shí)具有潮流屬性、身份屬性、收藏屬性、文化屬性等。
最典型的就是耐克旗下的部分產(chǎn)品，如Nike Air Max 1“University of Oregon”和Nike Air Max Dn最近12個(gè)月在StockX平臺上的平均價(jià)格分別為464美元和333美元，產(chǎn)品溢價(jià)分別為108%和100%，已經(jīng)類似于一款“收藏品”。
為了順應(yīng)大趨勢，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，李寧將運(yùn)動(dòng)鞋細(xì)分為跑步鞋、籃球鞋、羽毛球鞋、健身鞋、運(yùn)動(dòng)生活品質(zhì)鞋。以籃球鞋為例，李寧通過升級鞋底配置、輕彈科技等方式，幫助籃球熱愛者提升彈跳能力和縱跳水平。
特步則將運(yùn)動(dòng)鞋劃分成競速鞋、動(dòng)力鞋、舒適鞋等不同場景，并通過研發(fā)如復(fù)合發(fā)泡材料、高分子材料等，提升運(yùn)動(dòng)鞋整體品質(zhì)。
同時(shí)為了提升品牌在全球的影響力，各品牌還通過贊助國際重大體育賽事，邀請國際體育明星代言提高品牌知名度。如安踏在2016年就簽約NBA球星歐文、2023年簽約埃塞俄比亞長跑名將凱內(nèi)尼薩?貝克勒，并成為國際奧委會(huì)2024年至2027年運(yùn)動(dòng)鞋服贊助商。李寧則簽約NBA球星巴特勒和德懷恩·韋德，特步邀請NBA球星馬利克·比斯利為籃球代言人。
根據(jù)歐睿咨詢，中國市場2023-2028年消費(fèi)規(guī)模增速最快的細(xì)分賽道為戶外鞋、戶外服，復(fù)合增長速度分別達(dá)到14.0%及12.9%。美國各類運(yùn)動(dòng)賽道機(jī)會(huì)表現(xiàn)均衡，根據(jù)歐睿咨詢，美國市,2023-2028年服裝類市場CAGR專業(yè)、戶外、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚分別為4.9%、6.0%、6.5%，鞋類市場CAGR為專業(yè)、戶外、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚分別為6.3%、5.3%、5.5%。
因此無論是在國內(nèi)還是在國外，四大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌仍大有可為。
多品牌戰(zhàn)略，適配不同消費(fèi)者
相較于全球多國消費(fèi)者普遍追求運(yùn)動(dòng)鞋的舒適性，運(yùn)動(dòng)服飾的需求更為復(fù)雜化。
第一，多重因素共同沖擊下，全球消費(fèi)市場正迎來K型時(shí)代，消費(fèi)者對“性價(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”的重視程度越來越高。
如74%的葡萄牙消費(fèi)者表示，他們購物鞋服更看重商品低廉的價(jià)格，印尼51%的消費(fèi)者購買二手時(shí)裝也因看上其相對低廉的價(jià)格。
第二，目前全球運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的電商覆蓋率較低，因此電商渠道是未來發(fā)展重點(diǎn)。
Statista數(shù)據(jù)顯示，許多運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的電商滲透率仍然相對較低，保持最快增速的運(yùn)動(dòng)和戶外類產(chǎn)品2023年全球電商滲透率僅在15.9%，其他的如運(yùn)動(dòng)鞋更是不足10%。
細(xì)分不同國家來看，這種差異化可能更大。印尼線上和線下購物相同的消費(fèi)者占比在44%，近1/3的消費(fèi)者仍青睞線下實(shí)體店購物。對比之下，葡萄牙消費(fèi)者即使在類似于圣誕節(jié)這樣的大型節(jié)日下，只有14%的消費(fèi)者表示會(huì)從線上平臺購買運(yùn)動(dòng)服。
第三，隨著運(yùn)動(dòng)服飾和快時(shí)尚之間的邊界感逐漸消失，運(yùn)動(dòng)服使用的材料的舒適性和環(huán)保性也引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。
對環(huán)保更加看重的海外消費(fèi)者，格外關(guān)注品牌方使用的環(huán)保材料。如58%的葡萄牙消費(fèi)者表示，他們選擇商品時(shí)會(huì)特別看重品牌方的社會(huì)責(zé)任。
國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也意識到全球運(yùn)動(dòng)服裝的變化，正在不斷調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如安踏采用多品牌戰(zhàn)略，安踏主品牌主攻性價(jià)比市場，旗下FILA和DESCENTE負(fù)責(zé)沖擊高端市場，KOLON SPORT主打戶外運(yùn)動(dòng)品質(zhì)。
2019年，特步集團(tuán)收購了四個(gè)新品牌，形成五大產(chǎn)品矩陣。其中包括定位大眾市場的主品牌特步；以高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)為主的索康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）；定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的蓋世威（K-Swiss）、帕拉?。≒alladium）。
目前來看，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的國際化主要有兩種方式，一種是通過資本運(yùn)作“買買買”，然后再借助已經(jīng)成型的國外品牌逐步滲透到目的地市場。另外一種是主動(dòng)“走出去”，到海外市場開門店或采取經(jīng)銷、代理等模式。
但總體而言國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“國際化”戰(zhàn)略還處于路徑探索期，短期內(nèi)難以匹敵耐克、阿迪、彪馬等國際巨頭。
供應(yīng)鏈、新技術(shù)逐漸賦能全球化
為更好地出海，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也在進(jìn)行其他方面的調(diào)整。
如安踏在財(cái)報(bào)中提到通過持續(xù)創(chuàng)新、數(shù)字化、供應(yīng)鏈和物流四大中臺資源在實(shí)現(xiàn)促進(jìn)協(xié)同、互通共享。并透過戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)風(fēng)控、人力資源、IT系統(tǒng)等管控與服務(wù)職能，通過優(yōu)化各項(xiàng)管理機(jī)制與標(biāo)準(zhǔn)，高效賦能前端多品牌運(yùn)營。
同時(shí)在東南亞地區(qū)成立事業(yè)部，以更好地洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。后續(xù)也將在達(dá)拉斯、紐約等多個(gè)城市，進(jìn)行一系列籃球推廣活動(dòng)，持續(xù)提高品牌聲量。
但國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌若想靠海外市場繼續(xù)帶動(dòng)業(yè)績增長，仍有不少短板需要補(bǔ)齊。一是對供應(yīng)鏈進(jìn)行持續(xù)升級，耐克和阿迪已在全球多地建立生產(chǎn)中心，通過“代工廠”模式，既可以降低運(yùn)營成本也可以快速滲透到當(dāng)?shù)睾椭苓吺袌觥?/p>
二是如何持續(xù)提升科技含量，緊跟消費(fèi)者需求。2023年安踏、李寧、361度和特步國際的研發(fā)投入分別為16億元、6億元、3億元和4億元人民幣。作為對比，阿迪達(dá)斯2022年投資了4.4億歐元用于研發(fā)新技術(shù)，同期耐克在研發(fā)上花費(fèi)24.93億美元，可見“港股四大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌”與國際巨頭之間仍存在明顯差距。
品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2021中國品牌力指數(shù)榜單中，耐克、阿迪達(dá)斯，李寧及安踏位列前四，喬丹、361度、特步等緊跟其后。而到了2022年，這一排名幾乎沒有變化，這說明運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)在品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠等方面已經(jīng)形成了較穩(wěn)定的格局。
雖然“港股四大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌”距離耐克、阿迪仍有差距，但在整體競爭上也體現(xiàn)出一定優(yōu)勢。
“國貨”的發(fā)展歷程充滿挑戰(zhàn)，經(jīng)過數(shù)十年的不懈努力，從無到有、從有到多、再從多到優(yōu)，才逐步實(shí)現(xiàn)了當(dāng)前的階段性成果。然而，我們必須清醒地認(rèn)識到，這并不意味著我們可以高枕無憂，未來的道路仍然充滿了未知和變數(shù)。尤其是“出?！焙竺鎸Ω嘧兊铆h(huán)境和更多維的消費(fèi)需求時(shí)，企業(yè)必須保持謙虛和謹(jǐn)慎，以確保國貨能夠持續(xù)發(fā)展和壯大。