3月26日，藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布2023年全年業(yè)績(jī)公告。公告顯示，藍(lán)月亮2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約73.24億港元，毛利率由2022年同期的57.8％提升至62%，繼續(xù)維持良好水平。

回望2023年，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)處于夯實(shí)復(fù)蘇基礎(chǔ)的關(guān)鍵階段，人們的消費(fèi)熱情和購(gòu)買(mǎi)欲望有待進(jìn)一步提升。同時(shí)，消費(fèi)品行業(yè)也在加速“內(nèi)卷”，僅僅通過(guò)流量驅(qū)動(dòng)提升品牌認(rèn)知和影響力、強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去。這對(duì)于其中的玩家而言，都是對(duì)其應(yīng)變能力以及發(fā)展韌性的考驗(yàn)。

而在這些考驗(yàn)的背景之下，品牌要尋找到高效的增長(zhǎng)模式并不容易。

細(xì)觀藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，可以看到一個(gè)日化企業(yè)在經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)環(huán)境之中呈現(xiàn)出來(lái)的韌性。據(jù)了解，在2023年，藍(lán)月亮下半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.5%（按人民幣口徑），這得益于公司在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等多方面采取了積極的創(chuàng)新舉措，從而使業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)向好。

企業(yè)發(fā)展并不總是處于一帆風(fēng)順的環(huán)境，面對(duì)挑戰(zhàn)，能夠一舉抓住問(wèn)題核心，并快速錨定行之有效的應(yīng)對(duì)策略，這樣的素質(zhì)是企業(yè)持續(xù)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

產(chǎn)品體系細(xì)化創(chuàng)新 龍頭地位持續(xù)鞏固

藍(lán)月亮產(chǎn)品一貫受到市場(chǎng)歡迎，根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的“2023年中國(guó)市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果”，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)14年（2009－2022年）、藍(lán)月亮洗手液連續(xù)11年（2012－2022年）獲同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。這背后，離不開(kāi)公司對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳把握，以及能夠與需求匹配的強(qiáng)大產(chǎn)品力。

可以發(fā)現(xiàn)，2023年，藍(lán)月亮在產(chǎn)品上把重心放在了兩個(gè)方面：產(chǎn)品體系細(xì)化升級(jí)，以及產(chǎn)品創(chuàng)新。

如今藍(lán)月亮產(chǎn)品已經(jīng)接近100種，種類豐富，陣容強(qiáng)大。去年藍(lán)月亮對(duì)整體產(chǎn)品體系進(jìn)行梳理細(xì)化，升級(jí)為“洗衣、去漬；除菌、去味；洗手、沐浴”六大功能化要素的潔凈全景圖，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能化和專業(yè)化。

同時(shí)，藍(lán)月亮還進(jìn)一步對(duì)核心產(chǎn)品至尊全系列洗衣液進(jìn)行了升級(jí)，從廣度、深度擴(kuò)充全系列產(chǎn)品功能，幫助消費(fèi)者解決多項(xiàng)衣物清潔難題；且這一系列產(chǎn)品具有高效除螨的功能，能夠滿足消費(fèi)者的健康生活需求。同時(shí)，藍(lán)月亮創(chuàng)新提出至尊秒溶術(shù)，通過(guò)采用低粘穩(wěn)定技術(shù)，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)遇水即溶；再加上潔凈力強(qiáng)、低泡易漂洗等產(chǎn)品特點(diǎn)，使至尊系列產(chǎn)品在15分鐘快洗模式下也能做到快速潔凈無(wú)殘留。

如今消費(fèi)需求日益細(xì)分，作為和大眾日常生活息息相關(guān)的家清類產(chǎn)品，創(chuàng)新的重要性不言而喻。技術(shù)和工藝上不斷迭代，推出更符合消費(fèi)者細(xì)分需求的新產(chǎn)品，才能帶來(lái)更好的使用效果和體驗(yàn)。

一個(gè)例子是藍(lán)月亮在針對(duì)流汗場(chǎng)景研發(fā)的運(yùn)動(dòng)型洗衣液，這個(gè)產(chǎn)品在推出后受到市場(chǎng)歡迎，在天貓榜單·運(yùn)動(dòng)洗衣液熱銷榜中常年位于前列。

這個(gè)產(chǎn)品獲得好評(píng)，來(lái)源于其充分滿足了消費(fèi)者去汗抑汗的衣物清潔需求。這是藍(lán)月亮敏銳發(fā)現(xiàn)，隨著健身人群的增加，去除衣物汗味成為越來(lái)越多消費(fèi)者的困擾，針對(duì)性研究研發(fā)推出的創(chuàng)新細(xì)分品類。

此外，去年藍(lán)月亮推出的新品凈享泡沫沐浴露，也是其持續(xù)深度研究細(xì)分人群并體察需求的具體表現(xiàn)，這款以水合平衡配方搭配泡沫設(shè)計(jì)的沐浴露，有著快沖特點(diǎn)，能夠更好地適應(yīng)眼下消費(fèi)者快節(jié)奏的生活場(chǎng)景。

藍(lán)月亮的創(chuàng)新一直在持續(xù)，近年來(lái)藍(lán)月亮還先后推出免洗抑菌洗手液、內(nèi)衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液等多款新產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)者需求發(fā)生改變，市場(chǎng)規(guī)則也正在變化。因此，品牌需要更加主動(dòng)去貼近市場(chǎng)變化，才能足夠敏銳的感知到消費(fèi)者需求變化，從而更好地去滿足消費(fèi)者多樣化、細(xì)節(jié)化的消費(fèi)需求，自身也不斷從研發(fā)、營(yíng)銷、創(chuàng)新中取得收益的最大化。從這點(diǎn)來(lái)看，始終堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”的藍(lán)月亮，有希望更快適應(yīng)新的市場(chǎng)規(guī)則，從而持續(xù)鞏固自身優(yōu)勢(shì)地位。

多樣化創(chuàng)新放大“知識(shí)營(yíng)銷”勢(shì)能 差異化品牌形象呼之欲出

正如前文所說(shuō)，在消費(fèi)品行業(yè)加速“內(nèi)卷”的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也在提升。也就是說(shuō)，消費(fèi)者們除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有所追求外，也更加注重情緒價(jià)值的獲得，包括儀式感、情緒價(jià)值或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。

而若是能在這些附加價(jià)值上予以提供，也能不斷夯實(shí)藍(lán)月亮的品牌價(jià)值及提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

放眼日化行業(yè)，似乎很難體現(xiàn)出差異化的“服務(wù)優(yōu)勢(shì)”，而藍(lán)月亮采用的是創(chuàng)新“知識(shí)營(yíng)銷”方式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，知識(shí)營(yíng)銷旨在通過(guò)洗滌知識(shí)科普與洗滌疑難解答，幫助消費(fèi)者解決日常洗滌問(wèn)題，讓消費(fèi)者感受到“藍(lán)月亮”產(chǎn)品以外的附加值，從而進(jìn)一步提升品牌形象及好感度。

經(jīng)過(guò)多年沉淀，藍(lán)月亮形成了線下互動(dòng)、在線科普、品牌活動(dòng)的知識(shí)營(yíng)銷組合拳。

一方面，藍(lán)月亮借助零售網(wǎng)點(diǎn)等渠道與消費(fèi)者建立深度連接，在電商平臺(tái)、社交媒體也有專責(zé)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展在線營(yíng)銷。另一方面，購(gòu)物節(jié) 、大型活動(dòng)等重要節(jié)點(diǎn)也是藍(lán)月亮踐行知識(shí)營(yíng)銷的良機(jī)，在豐富的活動(dòng)中向消費(fèi)者傳遞潔凈知識(shí)。

比如去年第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，藍(lán)月亮作為清潔護(hù)理類官方獨(dú)家供應(yīng)商，在場(chǎng)館公共區(qū)域、大運(yùn)村、健身中心等重要場(chǎng)景中保障產(chǎn)品供應(yīng)，同時(shí)也通過(guò)場(chǎng)館走訪、線下培訓(xùn)、使用回訪等方式，為場(chǎng)館工作人員科普、解答產(chǎn)品使用與科學(xué)洗滌知識(shí)。

值得注意的是，藍(lán)月亮在原有知識(shí)營(yíng)銷體系上，也在積極把握新的平臺(tái)和營(yíng)銷機(jī)遇，展開(kāi)多樣化的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。

在新媒體端加大創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷力度成為去年以來(lái)的亮點(diǎn)。比如，在抖音、微博等平臺(tái)上，你會(huì)看到藍(lán)月亮與中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)開(kāi)展有趣互動(dòng)，包括科普洗護(hù)小知識(shí)等；還有在去年藍(lán)月亮節(jié)期間，藍(lán)月亮在抖音打造線上全民互動(dòng)事件，發(fā)起了“拍一拍超級(jí)藍(lán)月亮”等多場(chǎng)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌總曝光29億+，總互動(dòng)量2118萬(wàn)。這些有意思的互動(dòng)內(nèi)容，幫助藍(lán)月亮加深與新媒體平臺(tái)用戶的密切溝通，助力拓展全域市場(chǎng)。

在這樣的溝通之中，藍(lán)月亮滿足消費(fèi)者的不僅僅是潔凈需求，同時(shí)也是情緒價(jià)值與陪伴。也就是說(shuō)，不僅僅展現(xiàn)了藍(lán)月亮全套家庭清潔解決方案提供商的身份定位，也加強(qiáng)消費(fèi)者粘性與差異化認(rèn)知。

不僅如此，得益于這一系列努力，藍(lán)月亮品牌也受到了市場(chǎng)認(rèn)可。根據(jù)Chnbrand發(fā)布的2023年（第十三屆）中國(guó)品牌力指數(shù){C-BPI}品牌排名和分析報(bào)告，藍(lán)月亮洗衣液、洗手液品牌力指數(shù)連續(xù)13年（2011-2023）位居第一位。

除了上述第三方視角佐證之外，這些有效的渠道觸達(dá)加上知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)，也成為藍(lán)月亮保持高成長(zhǎng)性的重要支撐和動(dòng)力。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品層面，藍(lán)月亮敏銳地主動(dòng)洞察到消費(fèi)者需求的變化，并通過(guò)自身的技術(shù)迭代與創(chuàng)新推出產(chǎn)品來(lái)豐富消費(fèi)者的洗滌體驗(yàn)，同時(shí)在營(yíng)銷與品牌層面，它著眼于提供更多的附加價(jià)值——這是藍(lán)月亮市場(chǎng)變化與經(jīng)濟(jì)周期之中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要原因。進(jìn)入2024年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)回升向好態(tài)勢(shì)更趨穩(wěn)固，擴(kuò)內(nèi)需等利好政策進(jìn)一步落地，秉持自身在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷多方面的優(yōu)勢(shì)，藍(lán)月亮有望迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

（稿件中數(shù)據(jù)來(lái)源：藍(lán)月亮官網(wǎng)、藍(lán)月亮2023年業(yè)績(jī)公告等。）