文|雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿
在“人生最后一戰(zhàn)”的開幕式上，雷軍邀請(qǐng)來了五位車企掌門人：李斌、李想、何小鵬、魏建軍和張建勇。但整場發(fā)布會(huì)最受關(guān)注的，還是小米汽車的售價(jià)。
3月28日晚間，小米汽車首款車型小米SU7正式上市，雷軍在新車發(fā)布會(huì)上公布了該款車型三個(gè)版本的售價(jià)：
標(biāo)準(zhǔn)版：21.59萬元；Pro版：24.59萬元；Max版：29.99萬元。
3個(gè)月前，雷軍留下了小米SU7不便宜的懸念，這也讓他背負(fù)上了“背叛”米粉的風(fēng)險(xiǎn)。臨近發(fā)布會(huì)之際，依然有米粉堅(jiān)定認(rèn)為小米SU7的售價(jià)會(huì)低于雷軍多次否認(rèn)的19.9萬元。
“這車你們要是賣便宜了，那是不對(duì)?！卑l(fā)布會(huì)當(dāng)日下午，何小鵬在個(gè)人抖音賬號(hào)上如是評(píng)價(jià)小米SU7。
27分鐘，大定5萬
在正式公布價(jià)格前，雷軍花99分鐘介紹了小米SU7的配置——9款配色、零百加速2.78s、續(xù)航700公里起、全系標(biāo)配智能輔助駕駛。
但觀看直播的用戶等不及了，一直在催促雷軍盡快揭曉謎底。
“不要顏色，要報(bào)價(jià)”
“求你先說價(jià)格，我保證不溜”
“上價(jià)格”
“上小黃車”
“說價(jià)格，不要整虛的”
……
發(fā)布會(huì)進(jìn)行過程中，“小米SU7價(jià)格”在微博熱搜登頂。
在發(fā)布會(huì)進(jìn)行了近100分鐘后，雷軍終于提到售價(jià)：“小米SU7應(yīng)該完全介紹完了，最后我們談?wù)劧▋r(jià)的問題?！?/p>
但這時(shí)，他還是沒有直接公布答案，而是又作起了鋪墊。
雷軍根據(jù)特斯拉去年財(cái)報(bào)測算出，特斯拉在年銷180萬輛的規(guī)模前提下，Model 3定價(jià)22.3萬元，才能在成本方面基本打平?！敖裉旒冸娷嚨某杀臼呛芨叩?，很難賺錢?！彼毖?。
但雷軍表示，小米SU7在成本方面仍然舍得用料?！坝袀€(gè)行家仔細(xì)看了我們的底盤以后，覺得我們用料非常扎實(shí)，都是全球頂級(jí)的供應(yīng)商。他說了一句話，我印象很深刻，叫滿滿的人民幣味道?！?/p>
雷軍坦承，特斯拉Model 3的電耗水平全球第一、遙遙領(lǐng)先，“但是我們有科技狠活，我們堆的電池大”，“他們是B級(jí)車，我們是C級(jí)車，我們的車大一圈”。
他還認(rèn)為，在國內(nèi)，小米SU7不弱于Model 3，“對(duì)于智能駕駛，我覺得算力非常重要，但算力不完全等于體驗(yàn)，體驗(yàn)才是最關(guān)鍵的”。
在長達(dá)7分鐘的鋪墊和對(duì)比后，雷軍終于給出了小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版的售價(jià)，比Model 3煥新版便宜3萬元。
在給出另外兩個(gè)版本的售價(jià)前，雷軍依舊詳細(xì)介紹了配置。在介紹Pro版本時(shí)，他仍然用Model 3對(duì)比，“如果這個(gè)產(chǎn)品放到Model 3面前，你們會(huì)選哪一個(gè)？”介紹頂配Max版本時(shí)，他表示，“產(chǎn)品定義的時(shí)候是直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，我們叫它性能猛獸?！?/p>
“今天的定價(jià)過癮嗎？”公布完三個(gè)版本的售價(jià)后，雷軍問道。
據(jù)小米汽車官方數(shù)據(jù)，小米SU7上市27分鐘后，大定數(shù)量已達(dá)到5萬。或受此消息推動(dòng)，發(fā)布會(huì)當(dāng)日，小米集團(tuán)（ADR）漲12.13%至10.62美元。
曾讓AITO問界“起死回生”的新款問界M7用了25天，達(dá)到大定數(shù)量超5萬的成績。而2023年全年，蔚來和小鵬分別賣出了16萬輛和14.16萬輛車。
不過，值得注意的是，小米SU7的大定規(guī)則與傳統(tǒng)意義上的大定規(guī)則有所不同。傳統(tǒng)意義上大定為不可退的訂單，但小米的大定目前7天內(nèi)可退。
置之死地而后生
3月12日，在小米汽車官宣發(fā)布會(huì)日期的當(dāng)天，雷軍發(fā)布微博表示，小米汽車從0到1，與14年前小米手機(jī)從0到1，成長階段和面臨的用戶期待是不同的。
在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍回憶道，2011年，為了給小米第一代手機(jī)定一個(gè)合理的價(jià)格，他曾三個(gè)夜晚幾乎沒睡。而在這次發(fā)布會(huì)上，雷軍透露，小米SU7的定價(jià)只用了一個(gè)小時(shí)，“這是我們?cè)谥卮螽a(chǎn)品定價(jià)過程中最短的一次”。
13年前，雷軍之所以徹夜難眠，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)小米的定價(jià)策略是緊貼成本，“2010年年底規(guī)劃的單臺(tái)手機(jī)成本是1500元，打算定價(jià)1499元”。但經(jīng)過成本再核算發(fā)現(xiàn)，小米第一代手機(jī)的成本超支了500元，如果堅(jiān)持原來的定價(jià)，就要承受2億元的巨虧，最終，雷軍決定為公司第一代手機(jī)定價(jià)1999元。
在小米汽車發(fā)布會(huì)上，雷軍坦承，現(xiàn)階段就是在虧本賣車，這是他“表達(dá)誠意的方式”。
在公布標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)時(shí)，雷軍表示，這個(gè)版本就是再貴3萬元，也是虧錢的。而Max版本原本想定價(jià)35萬元，“但今天大家太卷了，而且大家對(duì)小米的期望值太高了，我們用最高的誠意來表達(dá)，一定要做到物超所值”。
他已經(jīng)做好了虧損的心理預(yù)期。在2021年宣布造車時(shí)，雷軍曾豪言小米有錢，“我們虧得起！”據(jù)公司財(cái)報(bào)，截至2023年底，小米現(xiàn)金現(xiàn)金儲(chǔ)備為1363億元，創(chuàng)歷史新高。
米粉，曾是小米進(jìn)軍高端手機(jī)市場的依仗。雖然時(shí)過境遷，但雷軍對(duì)米粉依然有著與以往相同的期待。
在2021年年度演講上，雷軍表示，國內(nèi)當(dāng)時(shí)使用小米手機(jī)的人有1億多，只要能做出一款讓米粉認(rèn)可的高端手機(jī)，就一定會(huì)有2%的人愿意給小米一次機(jī)會(huì)。
對(duì)于小米SU7，雷軍也寄托了同樣的憧憬：只要有1%的米粉愿意購買小米汽車，也能給他的最后一戰(zhàn)帶來“夢幻般的開局”。
光大證券在一份研報(bào)中表示，小米在汽車行業(yè)的核心競爭力是親民、年輕化的品牌形象以及良好的粉絲基礎(chǔ)。
在發(fā)布會(huì)上，雷軍也一再動(dòng)員米粉買車。
他為“買小米產(chǎn)品時(shí)可以閉著眼睛買”的小米鐵粉專門推出了小米SU7創(chuàng)始版，共兩個(gè)版本，售價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)版、Max版一致，限量5000輛。創(chuàng)始版的定金更高，且支付即鎖單，無法退定。
購買小米SU7創(chuàng)始版的米粉，可以更快拿到新車（4月3日開啟交付），而非創(chuàng)始版的用戶，真正的規(guī)模交付要等到4月底才能開啟。
小米SU7在上市首年取得何種成績，才算成功？
中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員李顏偉給出的答案是，第一年需要在細(xì)分市場獲取20%的市場份額，即全年銷量超過6萬輛。
他認(rèn)為，小米SU7在上市初期，需要面對(duì)的挑戰(zhàn)是：銷售網(wǎng)點(diǎn)相比競對(duì)較少，并且需要生產(chǎn)爬坡，躍過生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)。
小米SU7所處的價(jià)格帶，也是整個(gè)汽車行業(yè)競爭最為激烈的戰(zhàn)場。
“我們第一天，就已經(jīng)是置之死地而后生?！痹诎l(fā)布會(huì)后的采訪中，雷軍如是說。