文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 武凱
編輯|史成超
“這款車是我們店里的主銷車型，目前有接近10萬元的優(yōu)惠，入門版不到34萬元即可落地。”近日，北京市某奧迪4S店銷售人員對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，相較于以往，這款車的優(yōu)惠力度逐漸加大，已由早些年的40萬級別降至當(dāng)前30多萬元。
在過去的一年，國內(nèi)汽車行業(yè)的激烈競爭席卷豪華車市場。不少以往售價(jià)居高不下的豪華品牌主力車型紛紛降價(jià)走量，凱迪拉克、林肯等二線豪華品牌相繼推出優(yōu)惠。奧迪A6、寶馬5系等熱門豪華車也不例外，終端價(jià)格較廠商指導(dǎo)價(jià)均下跌數(shù)萬元乃至十萬元。
一定程度上，降價(jià)換來了銷量增長。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)豪華車市場批發(fā)銷量為339萬輛，同比增長9.7%。其中，寶馬、奔馳、奧迪三大一線豪華品牌2023年銷量均有增長，穩(wěn)定在70萬輛上方。
不過，降價(jià)并未能提振部分二線豪華品牌銷量，凱迪拉克、雷克薩斯、林肯去年銷量出現(xiàn)下滑，其合計(jì)銷量尚不如BBA中銷量最低的奧迪。不僅如此，二線豪華品牌銷量正逐漸被理想汽車等新豪華品牌趕超。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“2023年我國車市消費(fèi)升級現(xiàn)象顯著，高端豪華車市場火爆，促進(jìn)了BBA一線豪華品牌的熱銷。但由于凱迪拉克等二線豪華品牌受國內(nèi)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型沖擊，且品牌影響力不如BBA，銷量有所下滑?！?/p>
二線豪華品牌“掉隊(duì)”
在2023年，一線豪華品牌的市場表現(xiàn)較為樂觀，寶馬、奔馳、奧迪三大品牌銷量均有所增長。
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年寶馬集團(tuán)在中國市場共交付824932輛BMW和MINI汽車，同比增長4.2%，位居豪華車細(xì)分市場首位。其中，BMW品牌純電動(dòng)車型全年共交付99972輛，同比增長超過138%。
數(shù)據(jù)來自各車企及公開資料，時(shí)代財(cái)經(jīng)制圖。
梅賽德斯-奔馳2023年在華累計(jì)交付約76.5萬輛新車，較2022年增長1.7%；其中，純電車型全年交付量翻番，長軸距C級車交付實(shí)現(xiàn)近兩位數(shù)的增長。此外，梅賽德斯-奔馳旗下高端產(chǎn)品系列增長顯著：梅賽德斯-邁巴赫品牌、G級越野車分別實(shí)現(xiàn)21%、22%的同比增長。
在三大一線豪華品牌中，奧迪品牌在華銷量最低，不過其增幅最為亮眼。2023年奧迪在華共計(jì)交付超過729000輛車，同比增長13.5%。奧迪純電動(dòng)e-tron系列車型2023年在華交付量為31025輛。
二線豪華品牌在銷量層面受到的沖擊較為明顯，其2023年在華汽車銷量均未超過20萬輛，幾大品牌合計(jì)銷量不敵BBA一員。
凱迪拉克2023年在華銷量約18.3萬輛，較2022年的18.5萬輛銷量微降1.1%；雷克薩斯2023年在華汽車銷量18.1萬輛，相比2022年18.4萬輛下滑1.7%；林肯品牌2023年在華銷量僅超7萬輛，2022年為7.9萬輛。
在二線豪華品牌中，沃爾沃、捷豹路虎在華銷量實(shí)現(xiàn)增長。沃爾沃中國市場銷量約17萬輛，較2022年增長5%；捷豹路虎在華銷量為10.6萬輛，官方稱實(shí)現(xiàn)25%的同比增長，路虎攬勝及攬勝運(yùn)動(dòng)版、路虎衛(wèi)士等高端車型為銷量主力。
崔東樹表示，雷克薩斯等二線豪華品牌銷量下滑，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型較慢是重要原因。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年我國新能源汽車零售滲透率已增長至35.7%，新能源汽車已成為我國汽車市場增長的主力類型。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以電動(dòng)汽車為代表的新能源車型是車企實(shí)現(xiàn)銷量增長的中堅(jiān)力量。
然而，二線豪華品牌的電動(dòng)化車型極其單一、銷量并不亮眼，嚴(yán)重落后于BBA的電動(dòng)化布局。
各品牌官網(wǎng)信息顯示，在中國市場，寶馬i系列純電動(dòng)車型、奔馳EQ系列純電車型、奧迪etron系列純電車型均有6-7款車型在售，寶馬i3、奔馳EQE SUV、奧迪Q4 e-tron等純電車型去年12月銷量均超過千輛。
相較之下，沃爾沃僅有3款純電車型在售，每款車型去年12月銷量僅有數(shù)十輛到數(shù)百輛。凱迪拉克、雷克薩斯則僅有1款純電車型在售。更有甚者，捷豹路虎、林肯在華尚無純電車型在售。
在此背景下，不少自主品牌已開始蠶食傳統(tǒng)二線豪華品牌汽車市場。其中，理想汽車在2023年以37.6萬輛的交付量超越所有二線豪華品牌；蔚來、極氪等全年銷量也在持續(xù)逼近“凱雷沃”們。
BBA謀變
BBA暫時(shí)守住了領(lǐng)先地位，但也并非高枕無憂。在自主品牌沖擊豪華市場這一年，不少一線豪華品牌主力車型也不得不降價(jià)求生。
以奧迪主力車型奧迪A6L為例：近日時(shí)代財(cái)經(jīng)在走訪北京地區(qū)市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，奧迪A6L 40TFSI版本車型裸車價(jià)格已降至32萬元左右，較指導(dǎo)價(jià)低近10萬元。
同樣“降價(jià)走量”的還有寶馬電動(dòng)車型主力寶馬i3等。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，寶馬i3全系車型經(jīng)銷商報(bào)價(jià)較官方指導(dǎo)價(jià)低出14萬元。指導(dǎo)價(jià)35.39萬元的寶馬i3 eDrive 35L經(jīng)銷商報(bào)價(jià)僅有21.35萬元。
對于2023年中國汽車市場的種種變化，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔如此評價(jià)：“2023年，中國汽車市場格局發(fā)生了巨大變化，新玩家加入戰(zhàn)場，新技術(shù)快速應(yīng)用，競爭愈‘卷’愈烈?！?/p>
為應(yīng)對愈加激烈的市場競爭，一線豪華品牌開始謀變。
一方面，奔馳、寶馬、奧迪等品牌均表示將在2024年加大在華新品投入。
圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍表示，在2024年，包括全新純電G級越野車、全新邁巴赫EQS純電SUV、全新CLE家族、新一代EQA及EQB SUV在內(nèi)的15款產(chǎn)品將亮相。
寶馬的中大型純電轎車i5將于本月上市。寶馬方面表示，這標(biāo)志著寶馬在中國最成功的寶馬5系車型進(jìn)入智能電動(dòng)時(shí)代，寶馬純電動(dòng)車型覆蓋所有SUV、轎車等主要市場。
奧迪方面，據(jù)悉奧迪一汽新能源汽車有限公司將于2024年初啟動(dòng)PPE平臺車型的預(yù)生產(chǎn)，年底正式投產(chǎn)奧迪Q6L e-tron車型。同時(shí)奧迪和上汽集團(tuán)計(jì)劃推出全新電動(dòng)車型，進(jìn)入此前在中國尚未覆蓋的細(xì)分市場。
奧迪CEO高德諾（Gernot D llner）表示：“2024年至2025年，奧迪將通過推出多款新車型，強(qiáng)化并豐富產(chǎn)品陣容。其中，全新的電動(dòng)車型將是我們的重點(diǎn)。未來幾年，我們還將同步推出全新一代內(nèi)燃機(jī)車型和插電式混合動(dòng)力車型，強(qiáng)化品牌定位。
同時(shí)在2023年，BBA的充電網(wǎng)絡(luò)也在快速鋪設(shè)中。
其中，梅賽德斯-奔馳超級充電站已在成都、佛山、青島等多地投入運(yùn)營；寶馬也在去年8月啟動(dòng)BMW 超級充電站項(xiàng)目，截至2023年底已投建50個(gè)場站，覆蓋國內(nèi)17個(gè)一、二線城市；奧迪在華充電站網(wǎng)絡(luò)在2023年大幅拓展，去年年底已覆蓋超過30座城市，累計(jì)部署600個(gè)超充樁。
在自動(dòng)駕駛賽道上，奔馳、寶馬也開始“卷”了起來。
去年12月，奔馳、寶馬宣布成為首批獲批北京市有條件自動(dòng)駕駛（L3級）道路測試牌照的車企，將可在京啟動(dòng)指定高速公路的有條件自動(dòng)駕駛系統(tǒng)實(shí)測。在業(yè)內(nèi)人士看來，這意味著豪華品牌與自主品牌在智能化領(lǐng)域的競爭將愈發(fā)激烈。
相較于BBA，傳統(tǒng)二線豪華品牌在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成果寥寥。無論是新能源汽車用戶關(guān)注的快充技術(shù)、續(xù)航里程還是智能駕駛技術(shù)等，不少二線豪華品牌們并未展現(xiàn)出足夠的競爭力。
在車市決戰(zhàn)的2024年，這些品牌又將何去何從？