文 | 極點商業(yè)評論 劉珊珊
編輯 | 楊銘
新能源車賽道突飛猛進后，似乎所有人都認為，BBA在華會有開始崩潰的那天。
“請了美女主播直播，但進店客流和人氣下滑得厲害。相比很多新能源品牌人氣火熱，真是江河日下?！痹谥貞c某奔馳4S店上班4年的賢斌，去年6月未經(jīng)多少考慮就選擇辭職，跟隨幾位同事腳步，轉(zhuǎn)身去了隔壁商超某新能源品牌做銷售。
幾個月后，賢斌覺得這才是正確選擇:在BBA時負責(zé)的價格談判、保險、金融、交車、上牌等服務(wù)，在新能源都統(tǒng)統(tǒng)被砍掉交由專門團隊負責(zé)?！叭藲馔耆怀?，現(xiàn)在主要是接待客戶和訂單留存工作，服務(wù)屬性增加不少，薪酬待遇反而比以前高一些?！?/p>
在賢斌看來，盡管目前新勢力整體利潤、品牌溢價還無法和BBA相提并論，但隨著國產(chǎn)新能源車集體走向高端，“無論是天花板還是職業(yè)上限，都比以往更高。”
一線銷售選擇轉(zhuǎn)變背后，毫無疑問是新能源車的勢不可擋。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，中國2023年12月新能源車零售銷量為94.5萬輛，同比增長47.3%。2023年新能源乘用車國內(nèi)零售銷量達到773.6萬輛，同比增長36.2%。
市場格局來看，根據(jù)各大國產(chǎn)新能源車企發(fā)布的截至去年12月的交付成績單，比亞迪以302.44萬“遙遙領(lǐng)先”，上汽新能源、廣汽埃安分列二三位，“新勢力”理想、蔚來、零跑、小鵬、賽力斯（問界）、極氪都有不錯表現(xiàn)。
與此同時，國產(chǎn)新能源車售價持續(xù)走高，正成最受關(guān)注趨勢之一。這也讓外界重新開始討論起有趣話題：留給BBA（寶馬、奔馳和奧迪）領(lǐng)先的時間，還有多少？對消費者來說，是否真如段子所言再不努力，就只能開BBA了？
01、售價集體趕超BBA
“以后不能在寶馬里哭了，因為我不配?！币晃痪W(wǎng)友戲言。
按照乘聯(lián)會標(biāo)準，售價30萬元以上，在國內(nèi)車市屬于高端車。此前，在10萬-30萬元中低市場，國產(chǎn)新能源車已經(jīng)占據(jù)較大優(yōu)勢，但在30萬元以上高端市場，BBA是公認的第一高端陣營。
如今，沖擊高端的諸多國產(chǎn)新能源品牌，正試圖從BBA手中搶走更多潛在消費者。
這從售價不斷推高就可見一斑。問界M9定價46.98萬至56.98萬；理想MEGA定價60萬；蔚來ET7售價42.8萬-50.6萬，ES8售價49.6萬-65.6萬，ET9預(yù)售價格80萬；比亞迪騰勢D9售價66萬，仰望U8高達109.8萬；吉利極氪001FR，76.9萬……
超50萬平均價格，不僅大幅超過BBA的34C價位，直逼主流車型56E，甚至直接沖擊奔馳S、寶馬X7、保時捷卡宴等百萬級高端門檻車型。
對國產(chǎn)新能源車而言，不曾掩蓋趕超BBA、保時捷等一眾豪車的野心。
“M9是1000萬元內(nèi)最好的SUV”，這是余承東發(fā)布問界M9時的豪言壯語?！癊T9應(yīng)該是整個中國汽車公司真正進到以BBA為主的國際品牌的最核心堡壘的第一款車?！蔽祦砺?lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪試圖用一長串定義，去彰顯ET9的“高端定位”。
同樣，李想對理想首款MPV車型MEGA的今年預(yù)測，是拿下“50萬元以上乘用車市場銷冠”——這意味著需要戰(zhàn)勝寶馬X5、奔馳S、保時捷卡宴等一眾對手。甚至，就連尚未正式上市的小米SU7，雷軍提前已經(jīng)在微博聲明：50萬以內(nèi)無對手。
汽車工業(yè)史一百多年，中國汽車工業(yè)一直是追隨者。新能源轉(zhuǎn)型時代，中國新能源車崛起改變?nèi)蚱囆袠I(yè)競爭格局，超越日本、德國，成為世界第一大汽車出口國。
彎道超車不可取，換道超車正當(dāng)時。從任何角度來說，中國新能源車走向高端，提升品牌形象，在新時代掌握汽車行業(yè)話語權(quán)、定價權(quán)，都是必然之舉。
對這些車企而言，集體沖高端趕超BBA的底氣，大概來自以下幾個方面。
一是近年來，電車滲透率持續(xù)提升，傳統(tǒng)燃油車巨頭品牌光環(huán)帶來的銷量加持逐漸減少，國產(chǎn)新能源技術(shù)、產(chǎn)品智能化、供應(yīng)鏈優(yōu)勢沖擊下，原有汽車概念、技術(shù)、車輛級別、續(xù)航里程乃至定價都被重新定義。除了特斯拉，環(huán)顧全球其他新能源品牌，難以找到與中國品牌匹敵者。
二是智能汽車上升為國策。2020年中國印發(fā)《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》，繼明確汽車業(yè)成為國家支柱產(chǎn)業(yè)之一后，為推動汽車業(yè)技術(shù)進化的新發(fā)展指明了方向，當(dāng)智能汽車發(fā)展上升為國家重要戰(zhàn)略，對產(chǎn)業(yè)未來重要意義不言而喻。
三是智能為王，生態(tài)至上。相比BBA，國產(chǎn)新能源車黑科技滿滿，在輔助駕駛、智能座艙、電機電控、激光雷達、智能駕駛、自動駕駛芯片方面領(lǐng)先不少——問界M9、小米SU7等等國產(chǎn)新能源車，沿用智能手機經(jīng)驗，將配置和技術(shù)堆到了天花板。
盡管部分智能化配置目前仍面臨“實用主義者”考驗，但從用戶角度來看，綠色環(huán)保、科技配置、智能化體驗對購車影響權(quán)重正快速上升，讓各大新能源品牌有了搶占“用戶心智”基礎(chǔ)。
四是中低端新能源車堪稱最內(nèi)卷的市場，加上網(wǎng)約車市場格局穩(wěn)定、銷量飽和，市場增量有限。乘聯(lián)會秘書長崔東樹就發(fā)文稱，2024年新能源車市場面臨一定的需求群體結(jié)構(gòu)壓力。這意味著，后入局玩家需要在利潤更高的高端市場尋找突破口——其實這也是小米為何在車市場不再追求“性價比”的主要原因。
種種因素，決定市場滲透率只有15%的高端新能源車市場，將成所有入局者兵家必爭之地。
02、理想問界搶食更多蛋糕
數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)新能源車在高端市場已占據(jù)一席之地。根據(jù)“汽車之家”年終分析報告：相比2021年，2023年購車預(yù)算10萬以下的用戶占比明顯下降，而20萬-50萬區(qū)間用戶占比均上升了6.7%。
這直接給傳統(tǒng)豪華品牌增量帶來巨大挑戰(zhàn)。日系整體一蹶不振外，BBA也接近增長停滯。2020-2022年，奔馳銷量分別為77萬、76萬、75萬，寶馬銷量分別為78萬、84萬、80萬，奧迪則為72萬、70萬、63萬。2023年銷量上，寶馬為82萬，奔馳和奧迪尚未公布，但想有更大增長基本沒有可能。
甚至，就連“中國小姐姐也不愛保時捷了”，2023年中國成為保時捷全球唯一下滑單一市場，下滑幅度為12%。為避免深陷價格戰(zhàn)，保時捷已開始減少在華產(chǎn)品供應(yīng)量。
這背后，是部分BBA準車主改變計劃，轉(zhuǎn)身選擇國產(chǎn)新能源車?！邦A(yù)算40多萬，老婆本打算從奔馳GLC、寶馬530、奧迪Q5中選擇，但在商場看了蔚來ES8和問界M9后，就一致決定購買國產(chǎn)電車。”杭州賀先生說。
另一位計劃換車的奔馳E300車主羅先生，同樣選擇國產(chǎn)新能源高端車?！霸緵_著奔馳品牌購買，但從提車第一天起就發(fā)現(xiàn)了異響，幾年都沒能解決?！蓖瑫r，每月高達2000多元的油費支出，以及和國產(chǎn)新能源車相比各種落后配置，都讓他選擇投入國產(chǎn)新能源的懷抱。
盡管如此，BBA當(dāng)前依然在30萬-50萬級占據(jù)絕對主流優(yōu)勢。作為基本盤，奔馳C系\E系、GLC，寶馬3系\5系、X3，奧迪A4L\A6L、Q5L，從轎車到SUV，依然在這個價位有著很強競爭力。特別是，奔馳E300、寶馬530、奧迪A6在豪華轎車市場，依舊占據(jù)壟斷地位。
這也意味著，國產(chǎn)新能源車想在高端市場擁有更多市場份額，甚至話語權(quán)，需要把BBA從50萬價位的壟斷地位拉下馬來。
一個關(guān)鍵問題是，誰能在2024年搶到BBA更多蛋糕？
“比亞迪雖然在沖高，但50萬級市場卻沒有重點布局。”多位業(yè)內(nèi)人士認為，比亞迪戰(zhàn)略是通過純電動與插混雙驅(qū)動，推出多樣化和價格親民車型覆蓋全市場，比亞迪宋、海鷗、秦位列總體乘用車車型銷量前列，但主要集中在中低端市場。同時，盡管有仰望U8、騰勢、方程豹豹5等多個高端品牌，但并不是奔馳E、寶馬5系、奧迪A6L的對標(biāo)產(chǎn)品。
蔚來一度認為自己是撬動BBA格局的“鯰魚”。去年1月，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪公開表示，從局部市場數(shù)據(jù)看，蔚來和BBA正面的“纏斗”已開始。此后，蔚來上海門店曬出，稱在上海地區(qū)月銷量連續(xù)超過奔馳、寶馬、奧迪全品類新車銷量。但銷量證明一切，從造車新勢力銷冠陣營掉隊至行業(yè)第五的蔚來，未來難言輕松。
多位業(yè)內(nèi)人士認為，綜合各方面因素來看，理想與問界——其車型價格區(qū)間正好與BBA的56E、34C重合，已經(jīng)顯現(xiàn)出很強的市場潛力，最有機會從BBA手中搶食更多蛋糕。
進入2023年，理想汽車異軍突起，趁BBA新能源產(chǎn)品性能、配置不高先機，推出一系列中大型豪華新能源SUV——理想L7、理想L8（理想ONE換代車型）以及理想L9，超越奔馳、寶馬、奧迪，成為豪華品牌SUV銷量冠軍，并最終拿下新勢力車企2023年銷售冠軍，拉開與蔚來、小鵬的身位。
不容小覷的還有問界。去年9月華為投資5億元重新推出全新問界M7，上市不到兩月收獲86000輛大定，截至目前大定訂單已超12萬輛。去年12月26日上市的問界M9，7天斬獲3萬輛大定訂單。賽力斯總裁何利揚透露，計劃從今年1月開始，產(chǎn)品月交付能力將提升至3萬輛。
03、BBA第一個掉隊的是奧迪？
國產(chǎn)新能源車強勢進擊下，為避免掉隊，日漸下行的BBA唯有用大幅降價，去獲得增量。
比如奧迪，在部分地區(qū)實施全線降價，A7最低起售價格為48.36萬元，Q5L裸車降至25萬，A6L降至31萬，A4L降至21萬——其優(yōu)惠力度，從幾萬元到15萬不等。
BBA電動車型降價力度更為夸張。比如電動車市場表現(xiàn)最好的寶馬，在2023上半年激烈價格戰(zhàn)中，寶馬i3、iX3、iX等主流電動車型終端售價下調(diào)，降價10萬元起步，最高可達30萬元。
盡管BBA都在采取降價策略，但業(yè)界大多認為奧迪很可能是激烈競爭中最先掉隊的那個——2023年上半年，中國豪華車銷量顯著增長，奧迪1-6月累計銷量29.6萬輛，低于奔馳同期銷量37.7萬輛，同比下降6.6%。電動車交付量上，2023年前三季度奧迪純電車型只有12.3萬輛，遠遠低于奔馳的16萬輛、寶馬的24.7萬輛。
究其原因，一是奧迪電動車進程緩慢，二是品牌力不如奔馳、寶馬，三是奧迪主力產(chǎn)品“老年化”，三是國產(chǎn)新能源車沖擊明顯。沉浸過去光環(huán)，缺乏對市場變化判斷，導(dǎo)致A4L、A3、A6L、Q5L等車型熱度不高，哪怕終端有10萬以上的巨幅優(yōu)惠，依然止不住下滑趨勢。
事實上，對BBA這樣的高端品牌來說，大幅降價本就是雙刃劍。“短期會有一定銷量提振，但長期來看會損害品牌形象?！边@也是奧迪作為最早進入中國市場的德系豪華品牌，近年來因為成交價遠低于奔馳寶馬，甚至不如沃爾沃、林肯等二線豪華品牌后，被質(zhì)疑“淪為二線品牌”。
目前新能源車和BBA比，優(yōu)勢是功能和配置，弱勢是品牌。但是，大幅降價加上高端新能源市場進程的緩慢，會導(dǎo)致BBA燃油車時代積累的“品牌光環(huán)”，逐漸消失。
這意味著，盡管當(dāng)前部分用戶對理想L9、問界M9還有一定疑慮，但長遠看，如果產(chǎn)品可靠性證明不輸傳統(tǒng)大廠，那么就會成功構(gòu)建自己的品牌力，BBA銷售主力56E就會受到更大影響，那時也許就是BBA在華真正潰敗的開始。
觀察人士就認為，這種趨勢正在顯現(xiàn)——問界M9之所以大定爆發(fā)，很大程度就來自華為品牌力，對高端中年人的影響。
不過，高端市場不僅是和BBA的市占率之戰(zhàn)，更是各大新能源車產(chǎn)品布局、品牌形象、技術(shù)積累、供應(yīng)鏈交付的綜合殘酷“內(nèi)卷”。
比如理想和問界，就普遍認為兩者在2024年有一場“你死我活”的競爭——李想已立下全年80萬銷量大Flag，目標(biāo)是做到中國市場所有豪華品牌銷量的第一；問界被曝全年銷量預(yù)期為60萬輛，并已向上游供應(yīng)商傳達這一目標(biāo)。
細分到月，理想每月需完成約6.7萬輛，問界每月需要完成約5萬輛，基本與BBA目前在國內(nèi)銷量齊平。問題是，2024年市場競爭會更為激烈，且很大概率難以保持2023年整體增速，想實現(xiàn)上述目標(biāo)，對車企的技術(shù)、服務(wù)、品牌、售后、供應(yīng)鏈、交付能力等都是全方位極限考驗。
理想、問界探索的增長方式，是推出更多車型求銷量。從理想汽車計劃來看，今年除了發(fā)布首款純電旗艦MPV——MEGA外，還將推出理想L6和三款全新純電動汽車。其中，理想L6售價20萬-30萬元，是理想首款售價低于30萬元的車型。
問界方面，目前在售車型有M5、改款M7、M9。消息稱，問界將于今年上半年推出新M5，下半年發(fā)布定位于M7和M9之間的M8。屆時，問界將同步銷售四款車型，覆蓋更多細分人群。
考慮到新車量產(chǎn)上市時間未定，理想L9、問界M9將在2024年承擔(dān)起兩者走量主力，并會在市場直接捉對廝殺——從媒體評測來看，不選裝零重力座椅、電吸門、激光投影系統(tǒng)情況下，問界M9 Max和理想 L9 Max相差無幾。
從2024年第1周銷量看，問界暫時贏了理想。理想汽車周銷量0.43萬輛，在新勢力品牌中排名第二。問界銷量達0.59萬輛，躍居新勢力榜首，超過理想汽車1600臺。
壓力再次給到了理想。去年6月，李想在社交平臺上發(fā)文表示，2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘?！拔覀儚膩頉]遇到過這么強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力?！?/p>
“市場良性競爭讓消費者受益，讓國產(chǎn)新能源車行業(yè)受益?！睒I(yè)內(nèi)認為，國產(chǎn)新能源車高端競爭中，真正受傷的似乎會是BBA，“BBA燃油車幾年換一代速度太慢，對厭倦等待的高端用戶群體來說，會欣喜國產(chǎn)高端新能源新品快速迭代，讓自己在BBA之外有更多選擇?！?/p>