文|來(lái)咖智庫(kù)

這個(gè)歲末，注定要成為派對(duì)游戲的競(jìng)技場(chǎng)。

自12月15日騰訊的《元夢(mèng)之星》上線后，宣稱狠砸14億重金，勢(shì)必要切下一塊派對(duì)游戲的蛋糕，左手暴力買量營(yíng)銷、全資源集中導(dǎo)流，右手對(duì)打《蛋仔派對(duì)》引聲量。直到今天，“蛋元之爭(zhēng)”尚如火如荼，也不妨中場(chǎng)復(fù)盤這場(chǎng)派對(duì)游戲揭幕戰(zhàn)，能為后續(xù)更多廠商入局這條“新晉國(guó)民級(jí)DAU”賽道，提供怎樣的打法、教訓(xùn)和啟示。

從中場(chǎng)戰(zhàn)勢(shì)來(lái)看，《元夢(mèng)之星》砸出了App Store免費(fèi)榜榜首，但也遭到了大量玩家的口碑反噬；《蛋仔派對(duì)》在攻勢(shì)之下不僅沒(méi)丟失用戶體量，反而創(chuàng)下了日活新高，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，蛋仔UGC地圖的單日新增達(dá)到了33萬(wàn)張的爆炸式數(shù)量，展現(xiàn)出驚人的內(nèi)容創(chuàng)作活力。

以“14億資金投入”的尺度來(lái)看，騰訊確實(shí)是下了一手快棋，而從投入產(chǎn)出比來(lái)看，快中難免顯亂，難稱得上一盤妙棋。尤其是面對(duì)這樣一名對(duì)手——在派對(duì)游戲品類搶跑了整整一年半，擁有成熟的用戶、內(nèi)容玩法積累、UGC內(nèi)容生態(tài)的《蛋仔派對(duì)》，快攻似是無(wú)奈之舉，確實(shí)也收效不抵預(yù)期。

而今天復(fù)盤這場(chǎng)派對(duì)之戰(zhàn)，我們要回答的問(wèn)題實(shí)際是：粗暴買量的傳統(tǒng)打法是否依然奏效，背后暴露的破綻是什么？游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是否發(fā)生改變？派對(duì)游戲這個(gè)品類的特質(zhì)，是否足以影響進(jìn)攻和防守的布局？

01、轟炸式營(yíng)銷遭用戶反噬，背后的變與不變

在騰訊的大手筆投入下，此次《元夢(mèng)之星》的營(yíng)銷推廣堪稱無(wú)差別式轟炸。不僅幾乎所有騰訊軟件上，都能看到各種開(kāi)屏廣告、彈窗推送等為其引流，騰訊還直接拿出了皇牌游戲《王者榮耀》為其助攻，包括推出了在《元夢(mèng)》里完成任務(wù)才能獲得的大喬星元皮膚。讓《元夢(mèng)之星》IP登上了王者榮耀共創(chuàng)之夜，刷足存在感。各大瀏覽器的顯眼位置以及應(yīng)用商店的榜單上，《元夢(mèng)之星》廣告都成了“顯眼包”，還有微博、B站、抖音、小紅書(shū)等騰訊的圈外陣營(yíng)，也都出現(xiàn)了《元夢(mèng)之星》的各種軟廣、硬廣。

這樣轟炸式的營(yíng)銷以及所帶來(lái)的種種問(wèn)題，自然也引起了網(wǎng)友集體聲討。而除了鋪天曝光外，目前，在小紅書(shū)、微博、抖音等社媒上，玩家吐槽最多的焦點(diǎn)，是元夢(mèng)試圖通過(guò)靜默的方式，繞過(guò)用戶直接進(jìn)行下載?！扒耙惶觳恍⌒狞c(diǎn)進(jìn)廣告，沒(méi)有預(yù)約，半夜就下好了，第二天一大早提示安裝，流量沒(méi)了”，“前一秒關(guān)掉QQ通知，下一秒又彈窗元夢(mèng)推廣了，防不勝防”......

透過(guò)這次《元夢(mèng)之星》營(yíng)銷推廣遭用戶口碑反噬的現(xiàn)象，也是一個(gè)契機(jī)，讓我們也能看到當(dāng)下游戲營(yíng)銷背后的一些變與不變。

一方面在于營(yíng)銷打法的變化。過(guò)去行業(yè)偏愛(ài)粗放式買量、同質(zhì)化鋪內(nèi)容，可以讓不懂產(chǎn)品發(fā)行的廠商也能做到自研自發(fā)，省下給渠道的分成費(fèi)用，而近幾年，受制于流量瓶頸、獲取成本越發(fā)昂貴，各大廠商反復(fù)審視后終于坦然接受，大力出奇跡的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，這個(gè)時(shí)代的勝負(fù)手，在于精耕細(xì)作的內(nèi)容產(chǎn)出和分發(fā)。數(shù)字內(nèi)容時(shí)代，對(duì)于被“喂養(yǎng)”得越發(fā)挑剔、有鑒別力的用戶來(lái)說(shuō)，千篇一律的同質(zhì)化軟廣硬廣會(huì)被自動(dòng)過(guò)濾、切斷接受，所以廠商在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，實(shí)際上要回答的問(wèn)題是：我憑什么和用戶共鳴？我靠什么讓用戶興奮？

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷既要給用戶提供“信息增量”，也要提供“二次傳播原料”。以網(wǎng)游行業(yè)為例，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷的重要價(jià)值，在于搭建“次級(jí)傳播生態(tài)”，給更多有創(chuàng)作潛力的用戶，提供創(chuàng)作靈感和環(huán)境，以此來(lái)搭乘游戲宣發(fā)。簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷的核心依仗不再是資本層面的“暴力”，而是用戶層面的“魅力”。

另一方面在于企業(yè)初心的不變?！对獕?mèng)之星》依靠自身強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣強(qiáng)制下載導(dǎo)量的行為，表面上反映出的是營(yíng)銷方式的粗暴和匱乏，但本質(zhì)上考驗(yàn)著企業(yè)“用戶為本”的初心，是否尊重用戶的選擇。利益誘惑就在眼前，畢竟用戶體量更大、市場(chǎng)份額更高的企業(yè)，核心優(yōu)勢(shì)就是能夠憑借大體量用戶，平攤盡可能多的運(yùn)營(yíng)成本。為了充分發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)，自然偏向選擇受眾面更廣泛的“通殺”型產(chǎn)品，甚至還會(huì)代替用戶做選擇。

但搭建在龐大用戶之上的體量，尊重用戶的背面就是可能失去用戶。實(shí)際上，平臺(tái)做得越大越強(qiáng)，越要對(duì)自然、對(duì)用戶感受的道德保持敬畏，即用戶跟產(chǎn)品的接觸點(diǎn)是順其自然的，并非用粗暴方式換取的短期收益，否則長(zhǎng)期來(lái)看用戶會(huì)選擇用腳投票，得不償失。

變的是洞察用戶審美，不變的是基于用戶感受。這是復(fù)盤元夢(mèng)這一手棋，所有同行能吸取的教訓(xùn)，游戲營(yíng)銷新階段的“機(jī)會(huì)”和“分寸”。

02、跨游戲?qū)Я啃柚?jǐn)慎，用戶體驗(yàn)、游戲生態(tài)、導(dǎo)量轉(zhuǎn)化三環(huán)彼此牽動(dòng)

如果說(shuō)營(yíng)銷推廣的轟炸，只是《元夢(mèng)之星》單方面自上而下強(qiáng)推的話，那么用戶對(duì)游戲相關(guān)活動(dòng)的參與以及對(duì)游戲本身的體驗(yàn)，就構(gòu)成了一次自下而上的即時(shí)反饋。

從一些玩家的體驗(yàn)視角來(lái)看，《元夢(mèng)之星》的即時(shí)反饋可能并不理想。雷點(diǎn)之一是，玩游戲領(lǐng)紅包活動(dòng)體驗(yàn)不理想，不少玩家反饋受下載渠道限制，或“肝了一天上鉑金了，提示服務(wù)器崩了領(lǐng)不了”，另一個(gè)重災(zāi)區(qū)是被外掛抹殺的新游體驗(yàn)，開(kāi)服當(dāng)日外掛橫飛，官方郵件顯示處理懲罰為封禁一天，惹玩家憤慨。種種運(yùn)營(yíng)漏洞綜合而觀，構(gòu)成了沖垮用戶體驗(yàn)這道大壩的洪水，導(dǎo)致大量引入用戶后，種子用戶體驗(yàn)相對(duì)不佳，留存轉(zhuǎn)化率降低。

對(duì)于外掛作弊的問(wèn)題，《元夢(mèng)之星》已發(fā)布最新公告，稱目前已經(jīng)建立了完善的外掛情報(bào)獲取機(jī)制、上線了局內(nèi)異常行為感知系統(tǒng)，游戲內(nèi)確認(rèn)使用外掛的玩家將被給與“封禁賬號(hào)10年且清除榜單信息”的懲罰。

信任尚可有限彌補(bǔ)，但初期接觸一款游戲的第一印象，實(shí)則已經(jīng)損耗。其實(shí)，對(duì)一款游戲產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)的旅程從第一次聽(tīng)到或者看到游戲名稱、廣告時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始，然后再到下載、體驗(yàn)、評(píng)論以及后續(xù)的每次更新，而隨著龐大的新用戶涌入，現(xiàn)有用戶的體驗(yàn)比持續(xù)新增更重要，留存轉(zhuǎn)化比日活更有價(jià)值。

當(dāng)用戶增量每突破一個(gè)量級(jí)，廠商越應(yīng)該“清醒而克制”，及時(shí)放緩進(jìn)度，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)優(yōu)化現(xiàn)有用戶體驗(yàn)，否則可能就會(huì)出現(xiàn)“千里之堤，潰于蟻穴”的問(wèn)題，長(zhǎng)期積累的矛盾會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)殇佁斓挠脩糌?fù)面認(rèn)知。

比如曾被稱為是派對(duì)游戲黑馬的《猛獸派對(duì)》，在2020年10月靠著一個(gè)半成品Demo，就在當(dāng)時(shí)拿下了Steam同時(shí)在線人數(shù)突破13萬(wàn)人的成就，延續(xù)了風(fēng)頭無(wú)兩的《糖豆人》在Party Game領(lǐng)域的火爆。但如今《猛獸派對(duì)》的評(píng)論區(qū)，大部分都是帶著怨氣打差評(píng)的國(guó)內(nèi)玩家，出現(xiàn)這種情況的原因在于游戲本身帶給玩家不好的體驗(yàn)，導(dǎo)致玩家對(duì)游戲定價(jià)、雙重付費(fèi)模式、游戲品質(zhì)等的質(zhì)疑，再加上制作人一番調(diào)侃言論，最終這一系列操作所帶來(lái)的負(fù)面情緒，讓眾多玩家出現(xiàn)了倒戈。

而更值得一聊的是，《元夢(mèng)之星》通過(guò)王者等游戲攫取新用戶，“玩元夢(mèng)送王者皮”等導(dǎo)量的操作，是否真的能跨過(guò)游戲品類壁壘，完成有效轉(zhuǎn)化？對(duì)于一款新游戲，如何讓跨界導(dǎo)入的用戶量自行流動(dòng)、融合進(jìn)現(xiàn)有游戲生態(tài)，必然是最重要的課題之一。

從游戲目的、操作難度、氛圍體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)體系以及社交元素等多個(gè)方面來(lái)看，休閑派對(duì)類游戲和MOBA這類強(qiáng)競(jìng)技類游戲在玩法內(nèi)核上有著明顯的區(qū)別，在導(dǎo)量上天然存在著適配度的問(wèn)題，原因表現(xiàn)在：一是MOBA游戲看重游戲內(nèi)容的硬核，在乎玩法的對(duì)抗性和張力，這與派對(duì)游戲的本質(zhì)相斥，并且閹割版的“王者”、“吃雞”玩法也提供不了替代性強(qiáng)體驗(yàn)，對(duì)于這部分玩家更像是一個(gè)“玩過(guò)即焚”的噱頭，各種因素導(dǎo)致跨游戲?qū)Я哭D(zhuǎn)化和成本難成正比。二是MOBA類玩家得不到“強(qiáng)對(duì)抗競(jìng)技”的體驗(yàn)，部分玩家可能會(huì)采取外掛等極端手段，相當(dāng)于對(duì)游戲進(jìn)行一次性消費(fèi)，而這樣的行為，損害的是用戶大盤的整體體驗(yàn)。

而我們相信，在涌入大量用戶，和現(xiàn)有游戲生態(tài)之間，一定存在一個(gè)平衡點(diǎn)。它存在于玩家手里，等待被廠商正視。

03、拉踩蛋仔派對(duì)引玩家反彈，看派對(duì)游戲的三重壁壘

有人的地方就有江湖，而有江湖就必然存在紛爭(zhēng)。此次《元夢(mèng)之星》的上線，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是與《蛋仔派對(duì)》的直接對(duì)攻。

目前在一些社交媒體上，已經(jīng)出現(xiàn)了各種踩蛋仔的言論。部分元夢(mèng)主播，企圖通過(guò)攻擊蛋仔，“挖角”用戶，畢竟顯而易見(jiàn)，蛋仔的龐大玩家群體，都是經(jīng)過(guò)派對(duì)游戲品類教育的“優(yōu)質(zhì)種子用戶”。但意外的是，被“商戰(zhàn)”夾在中間的用戶似乎異常清醒，很難為“用意明顯”、“煽動(dòng)情緒”的內(nèi)容買賬，甚至大面積玩家在出現(xiàn)評(píng)論區(qū)反攻的現(xiàn)象。這就導(dǎo)致了，《元夢(mèng)之星》橫空出世，《蛋仔派對(duì)》被拉踩，但蛋仔體量不降反增的意外局面。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年8月，《蛋仔派對(duì)》的月活用戶突破了1億，12月，其宣布邁過(guò)了5億用戶的里程碑，成為了網(wǎng)易有史以來(lái)DAU最高的游戲。尤其是在12月15日《元夢(mèng)之星》上線時(shí)，《蛋仔派對(duì)》日活再創(chuàng)下新高，且單日樂(lè)園就爆炸性地產(chǎn)出了33萬(wàn)張地圖。對(duì)于這種逆勢(shì)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，我們或許可以從以下三個(gè)方面來(lái)理解：

首先，派對(duì)游戲的核心價(jià)值在于其提供的情緒消費(fèi)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)因?yàn)橐劳杏谇楦羞B接，所以具備了可玩性之上的情感價(jià)值。本質(zhì)上極其接近“劇本殺戀人”、“密室搭子”等存在形式，通過(guò)游戲這個(gè)載體去最大化激發(fā)情緒體驗(yàn)，形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感、對(duì)一類文化的歸屬感。

其次，派對(duì)類游戲玩家的核心資產(chǎn)是“游戲內(nèi)社交圈”。這種基于工具但高于工具的強(qiáng)社交屬性，是很難被轉(zhuǎn)移的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我的游戲搭子們都在蛋仔里，除非大家都一起轉(zhuǎn)玩元夢(mèng)，否則我沒(méi)必要“搬家”。

派對(duì)游戲很簡(jiǎn)單，其玩法上并沒(méi)有核心壁壘，看似很難留存玩家，但實(shí)際上玩家的忠誠(chéng)度來(lái)源，除了游戲體驗(yàn)和賬號(hào)資產(chǎn)價(jià)值以外，正是靠這條“內(nèi)部社交鏈維系”，大家一起闖關(guān)、在廣場(chǎng)聽(tīng)歌摸魚(yú)打鬧，坐客對(duì)方家園——在這里，社交才是核心目的，游戲反倒淪為工具。

可以說(shuō)，《元夢(mèng)之星》正面對(duì)攻《蛋仔派對(duì)》，要面對(duì)的是一年多時(shí)間所建立起來(lái)、成熟牢固的用戶生態(tài)，這似乎是事倍功半之局，明智的出路不在于“挖蛋仔玩家”，而是去吸引那些沒(méi)嘗試過(guò)派對(duì)游戲的玩家，即沒(méi)被蛋仔打動(dòng)、觸達(dá)的那部分潛力用戶。

最后一點(diǎn)壁壘，是游戲官方-主播達(dá)人-玩家粉絲構(gòu)建起的堅(jiān)固閉環(huán)。想打破一個(gè)成熟的生態(tài)，唯有更成熟優(yōu)質(zhì)的生態(tài)才能做到。這似乎能解釋元夢(mèng)為什么遭到蛋仔玩家反圍剿。

我們說(shuō)現(xiàn)在的圈層文化，其背后是這一代年輕人追求個(gè)性、自我表達(dá)的集中體現(xiàn)，這和基于興趣社交的派對(duì)游戲極其相似。玩家具備極強(qiáng)的凝聚力、輸出二創(chuàng)能力、防御及擴(kuò)散能力，為了喜愛(ài)的興趣文化，投入時(shí)間熱情、傾注情感。而這才是元夢(mèng)要挑戰(zhàn)的最里層壁壘。

元夢(mèng)與蛋仔這場(chǎng)對(duì)攻結(jié)果的輸贏，尚不明了，我們需要放在更長(zhǎng)的維度來(lái)觀察，但競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，毋庸置疑，需要回歸到產(chǎn)品的層面，去踏實(shí)打磨產(chǎn)品，打動(dòng)用戶，才有機(jī)會(huì)突破三重壁壘走到終局。千變?nèi)f變，對(duì)用戶的真誠(chéng)注視，才是吸引用戶的根本憑借。

結(jié)語(yǔ)

哪怕是全球來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，派對(duì)游戲的大勢(shì)已來(lái)。而在國(guó)內(nèi)，也是繼吃雞、王者之后，第三條國(guó)民級(jí)DAU賽道。未來(lái)，派對(duì)的廣場(chǎng)上，還將容納更多的廠商入駐，如何去調(diào)整產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的打法，去最大化激發(fā)派對(duì)游戲的內(nèi)容、用戶生態(tài)特性，將可能成為重要賽點(diǎn)。

好在籠統(tǒng)來(lái)看，所有問(wèn)題的答案都指向用戶，這是不變的標(biāo)準(zhǔn)。派對(duì)游戲，官方和玩家也需要跟緊密地真正站在一起，聚是合家歡，散是一場(chǎng)難圓的夢(mèng)。