界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)永遠(yuǎn)絢麗的廣告牌中不乏中國(guó)品牌的身影，但中國(guó)茶飲品牌亮相于此還是第一次。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月8日，喜茶位于紐約百老匯大道的門店將正式營(yíng)業(yè)——這是眼下中國(guó)現(xiàn)制茶飲出海潮中，首個(gè)進(jìn)入美國(guó)紐約的內(nèi)地品牌。為造聲勢(shì)，它會(huì)在距離店鋪約300米的紐約時(shí)代廣場(chǎng)中城金融大屏打出廣告，喜茶標(biāo)志性的喝茶人像標(biāo)志在這里循環(huán)播放。
喜茶紐約門店保持了一貫的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格，以白色調(diào)搭配金屬為主，面積不大，不設(shè)座位。產(chǎn)品方面，紐約店菜單目前一共有3大類16款產(chǎn)品，分別為水果茶、牛乳茶及茗茶系列。其價(jià)格區(qū)間在3.99-7.49美元/杯，約合人民幣28.5-53.6元/杯，與當(dāng)?shù)赝惼放艱ebutea、老虎堂等相當(dāng)，甚至略低于Machi machi的8.45美元/杯。
2018年，喜茶首次出海在新加坡開出5家門店，時(shí)隔5年，喜茶在今年3月正式開放海外加盟，重啟出海。至今，它已在英國(guó)倫敦、澳大利亞墨爾本、美國(guó)紐約、馬來西亞吉隆坡、加拿大本拿比各開設(shè)1家門店。此外，近期也傳出喜茶韓國(guó)首店開始圍擋的消息。
目前，喜茶是所有布局海外發(fā)達(dá)國(guó)家的中國(guó)茶飲品牌中，最快進(jìn)行跨區(qū)域拓店的品牌。
與其他茶飲品牌乃至消費(fèi)品牌相比，喜茶走了一條完全不同的出海道路。
在地域選擇上，過去大部分茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點(diǎn)再緩慢鋪開，首選的目的地多為東南亞。比如近期奈雪的茶重啟出海首站便是泰國(guó)曼谷。而從倫敦到澳洲再到紐約，它選擇的均是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的海外市場(chǎng)。
喜茶在這些地方的開店策略也不太一樣。
如奈雪的茶、霸王茶姬雖然首先進(jìn)軍東南亞，但通過在當(dāng)?shù)刈詈觅?gòu)物中心開設(shè)大店以建立品牌勢(shì)能及提升在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ?a href="http://www.learnwithfaith.com/article/10440658.html" target="_blank">名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)也是高舉高打，它開設(shè)大型門店、進(jìn)駐中高端購(gòu)物中心，目標(biāo)是打造“超級(jí)品牌”的形象。
但喜茶眼下在海外開設(shè)的，均是小型門店，其中帶著試水的意味。
對(duì)于喜茶而言，通過當(dāng)?shù)丶用松淘谶@些發(fā)達(dá)城市開設(shè)門店，或許可以能幫助喜茶在短時(shí)間內(nèi)梳理出一套關(guān)于應(yīng)對(duì)不同國(guó)際市場(chǎng)的方法論，給未來在海外市場(chǎng)規(guī)模拓店提供參考。畢竟喜茶的單店模型已經(jīng)跑通，而出海的首要挑戰(zhàn)則在于各個(gè)市場(chǎng)的合規(guī)性要求。
例如名創(chuàng)優(yōu)品在今年5月開出時(shí)代廣場(chǎng)店，其美國(guó)公司國(guó)家總經(jīng)理李林當(dāng)時(shí)告訴界面新聞，想要在這里開店需要得到包括City的管理方、商業(yè)地產(chǎn)的圈內(nèi)人，甚至是消防、警察等一系列的認(rèn)可。
聚焦到餐飲行業(yè)，可能一臺(tái)收銀設(shè)備背后都有一套嚴(yán)格的審批流程。例如位于倫敦喜茶的大部分原材料和智能化設(shè)備都從中國(guó)運(yùn)送，但這也要求加盟商對(duì)于當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)政策有足夠的了解，以及能夠確保在合規(guī)的情況下開店運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上，中國(guó)品牌進(jìn)入如紐約這樣的市場(chǎng)并不容易。
2018年喜茶出海新加坡時(shí)，采用的是海外直營(yíng)深耕，而非代理模式。為此，喜茶在出海前期做出了非常多的努力。比如在供應(yīng)鏈方面，喜茶研發(fā)人員提前花了數(shù)月的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、測(cè)試，在當(dāng)?shù)卣业竭m合的水果、奶制品；在員工培訓(xùn)上，提前2個(gè)月將海外整個(gè)團(tuán)隊(duì)帶到深圳總部進(jìn)行培訓(xùn)，從廣州調(diào)了兩個(gè)資深店長(zhǎng)常駐新加坡一年。但最終新加坡門店也僅限于目前的5家。
在加盟模式下，在當(dāng)?shù)負(fù)碛猩詈褓Y源積累的大加盟商，可以幫助喜茶在海外實(shí)現(xiàn)高效落地。而從今年拓展六個(gè)海外市場(chǎng)，并且大多為發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的效率來看，眾多大加盟商幫助這些環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)加速落地。
而開店之后，喜茶需要快速積累的經(jīng)驗(yàn)是如何將供應(yīng)鏈打通。
目前，喜茶紐約店首批產(chǎn)品的菜單結(jié)構(gòu)與國(guó)內(nèi)相比簡(jiǎn)化了不少。除珍珠奶茶系列外，鮮果茶中僅使用了葡萄、芒果、西柚、檸檬等常見水果的產(chǎn)品。
這也是現(xiàn)制茶飲出海所面臨的一大問題，他們難以保持與國(guó)內(nèi)相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及上新頻率。
不僅是水果，一位業(yè)內(nèi)人士曾告訴界面新聞，新茶飲的產(chǎn)品其實(shí)定制化程度非常高，“從鮮奶到如珍珠等小料都需要反向定制，當(dāng)?shù)夭少?gòu)并不現(xiàn)實(shí)?！?/p>
喜茶似乎也正因地制宜地進(jìn)行適應(yīng)，尋找當(dāng)?shù)夭少?gòu)更為方便的水果進(jìn)行菜單調(diào)整。
比如澳大利亞墨爾本店會(huì)上新時(shí)令的奇異果產(chǎn)品，倫敦及吉隆坡會(huì)上架包含桑葚草莓的產(chǎn)品。在紐約，其經(jīng)典產(chǎn)品多肉葡萄，甚至由國(guó)內(nèi)的夏黑葡萄改為紅提，這種情況也出現(xiàn)在倫敦門店。
雖然可以找到替換，但喜茶仍需不斷完善其全盤運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈整合能力。
在海外市場(chǎng)，大部分奶茶品牌仍停留在上一個(gè)“珍珠奶茶”時(shí)代，不用如中國(guó)市場(chǎng)一樣在鮮奶、水果搭配、上新頻率、營(yíng)銷聯(lián)名等方面競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，不過當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)有越來越多后起之秀涌現(xiàn)。例如在紐約，由華人創(chuàng)始于2018年的Debutea也是主打真水果、真奶的品牌，也能做出與國(guó)內(nèi)品牌一樣的牛油果奶昔、桂花青提等口味，并且社交媒體上頗具熱度。
喜茶在紐約等城市能夠開出首批門店之后，如何在供應(yīng)鏈穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新則是下一階段的挑戰(zhàn)。
除了菜單創(chuàng)新之外，喜茶或許可以和名創(chuàng)優(yōu)品學(xué)習(xí)。名創(chuàng)優(yōu)品很看重IP內(nèi)容所能帶來的跨國(guó)別穿透力，以及帶動(dòng)興趣消費(fèi)的能力。該品牌創(chuàng)始人葉國(guó)富曾表示，全球范圍內(nèi)，第一IP消費(fèi)國(guó)是美國(guó)，第二是日本。若要成為一個(gè)全球化的公司，借力IP算得上一個(gè)聰明的思路。
在這一方面，喜茶也相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)市場(chǎng)，它幾乎以周的頻率上新IP聯(lián)名產(chǎn)品，如果將這樣的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外市場(chǎng)，也能夠幫助喜茶吸引除了當(dāng)?shù)厝A人之外的客群。