初夏的5月，紐約時(shí)代廣場(chǎng)依舊游人如織。“世界的十字路口”絢麗廣告牌永恒閃耀，杜莎夫人蠟像館門(mén)前還是大排長(zhǎng)龍，街頭明黃的士們轟鳴的喇叭聲與街邊藝人的爵士樂(lè)交匯成洪流。而一只名為Penpen的藍(lán)色胖墩企鵝卻在轉(zhuǎn)角的42街吸引了大量打卡合影與撫摸它的人流。
這是名創(chuàng)優(yōu)品的一只人氣公仔， 擅長(zhǎng)永遠(yuǎn)微笑。它與那些三麗鷗、迪士尼、寶可夢(mèng)聯(lián)名的盲盒、玩具以及香氛、飾品、文創(chuàng)等商品們，由中國(guó)超400家的代工廠發(fā)出，歷經(jīng)太平洋45天的遠(yuǎn)洋航行來(lái)到美洲大陸，集散并最終匯聚在名創(chuàng)優(yōu)品位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的千平臨街店鋪。
這是第一個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)新消費(fèi)品牌。
不同于抖音或小紅書(shū)博主們花費(fèi)40美元便能在時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕上播出一條15秒的廣告，或如《唐人街探案2》那樣直接把電影劇組拉去街頭拍攝。在這個(gè)年均人員流量逾15億次，覆蓋每天150萬(wàn)的紐約市中心人流的世界地標(biāo)，商業(yè)世界中要真正以品牌姿態(tài)入駐，并有足夠底氣吸引來(lái)自世界各地的消費(fèi)者，這并不容易。
在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)店，為什么名創(chuàng)優(yōu)品是第一個(gè)？
壓力一方面來(lái)源于高昂的成本。
紐約時(shí)代廣場(chǎng)仍是全世界最貴的地段之一，這里的店鋪?zhàn)饨鹪?000-4000美元每平方英尺，遠(yuǎn)超北京、上海以及因貴而聞名的香港羅素街。而曼哈頓的生活成本更令員工及運(yùn)營(yíng)管理成本呈幾何倍增長(zhǎng)。能夠在這種高企成本壓力下屹立的品牌是稀缺的。
這里的房東也在挑選租客。
“在我們中國(guó)的話也有很多地方，我今天想在這開(kāi)個(gè)店，但是如果你沒(méi)有被當(dāng)?shù)氐钠放扑邮?，沒(méi)有被當(dāng)?shù)氐倪@些商業(yè)地產(chǎn)的圈內(nèi)人，包括City的管理方，甚至是消防、警察等等一系列所認(rèn)可，那在曼哈頓開(kāi)店是不可能的。”名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)海外事業(yè)部美國(guó)公司國(guó)家總經(jīng)理李林告訴界面新聞，“我認(rèn)為這是最大的一個(gè)中國(guó)企業(yè)入駐門(mén)檻?！?/p>
融入當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)難點(diǎn)在于對(duì)多元文化匯聚的尊重。
就像蘋(píng)果在把門(mén)店開(kāi)到中國(guó)的任何一個(gè)角落時(shí)都要強(qiáng)調(diào)，他們配備了能使用包括粵語(yǔ)、英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙與甚至手語(yǔ)在內(nèi)語(yǔ)言的員工，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)開(kāi)店，特別是海外游客比例高達(dá)70%的時(shí)代廣場(chǎng)，也要在雇員上招募涵蓋各個(gè)族裔、年齡層的員工。這種政治正確的考量也需覆蓋到產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面。
名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)態(tài)本身對(duì)這個(gè)街區(qū)的補(bǔ)充也是其成功入駐的重要原因。
一個(gè)高度40厘米的公仔，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)的售價(jià)是25美元，但連那些開(kāi)在紐約次級(jí)商圈Plaza里的店鋪都要賣(mài)到40美元以上，更不用說(shuō)如迪士尼等強(qiáng)勢(shì)IP專(zhuān)門(mén)店。而名創(chuàng)優(yōu)品售賣(mài)的公仔或其他產(chǎn)品大多也為IP聯(lián)名，這吸引了大量14-30歲的年輕客群。
類(lèi)似的參照物或許是優(yōu)衣庫(kù)。2011年，優(yōu)衣庫(kù)高調(diào)殺入紐約第五大道，開(kāi)出當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)全球最大旗艦店，第五大道是全球租金最貴的零售業(yè)場(chǎng)所之一。事實(shí)上，以“性價(jià)比”定位進(jìn)入海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)開(kāi)設(shè)大店吸引流量并拔高調(diào)性、凸顯價(jià)格上的對(duì)比確實(shí)也算一個(gè)不錯(cuò)的策略。
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品也在試圖強(qiáng)化其產(chǎn)品所傳遞的情緒價(jià)值。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富在2020年首次提出“興趣消費(fèi)”的概念，他認(rèn)為，社交、情感和精神訴求的提升帶來(lái)了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，興趣消費(fèi)是年輕消費(fèi)群體自身情緒、意識(shí)和個(gè)性的一種表達(dá)。具現(xiàn)到產(chǎn)品本身，名創(chuàng)優(yōu)品的一個(gè)做法是加強(qiáng)自己IP產(chǎn)品和明星單品的權(quán)重。
事實(shí)上，IP合作在某種意義上可以形成一種內(nèi)容背書(shū)，將市場(chǎng)上被消費(fèi)者認(rèn)可的形象用在自己的產(chǎn)品上，某種程度上增加了動(dòng)銷(xiāo)的確定性。此外，名創(chuàng)優(yōu)品的單價(jià)并不高，也能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
流連于時(shí)代廣場(chǎng)的人群熱愛(ài)大眾消費(fèi)品品牌。在轉(zhuǎn)角林立的奢侈品們的襯托下，AMERICAN EAGLE、SWAROVSKI等知名國(guó)際品牌以及美國(guó)本土品牌如Gap、Old Navy都在時(shí)代廣場(chǎng)長(zhǎng)久屹立，而名創(chuàng)優(yōu)品憑借其不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品調(diào)性與價(jià)值，以及即使來(lái)到美國(guó)也依舊極致的性價(jià)比，也獲取了一席之地。
更重要的是，在此之前并沒(méi)有任何一個(gè)來(lái)自中國(guó)的生活方式類(lèi)品牌成功在美國(guó)大范圍布局開(kāi)店。
眼下，名創(chuàng)優(yōu)品已在美國(guó)開(kāi)設(shè)了超70家門(mén)店，分布在這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)較為活躍的十個(gè)洲的沿海地帶，并預(yù)計(jì)2023年美國(guó)門(mén)店總數(shù)會(huì)超過(guò)100家。而美國(guó)本土企業(yè)大多并不會(huì)有這樣規(guī)模的拓店計(jì)劃——李林告訴界面新聞，2023年全美的零售品牌預(yù)計(jì)開(kāi)店600家，而名創(chuàng)優(yōu)品就占了65家。
對(duì)比與另一家僅有線上業(yè)務(wù)的出海品牌SHEIN不同，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)設(shè)更多的線下店鋪意味著可以為美國(guó)創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)始人葉國(guó)富在接受外媒采訪中說(shuō)到， “我們將繼續(xù)提供性價(jià)比高的中國(guó)制造產(chǎn)品，并為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)?！?/p>
在利潤(rùn)率上，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品提供的數(shù)據(jù)，其海外直營(yíng)市場(chǎng)毛利率水平一般在50%~60%左右，而美國(guó)市場(chǎng)平均單店?duì)I收甚至堪比國(guó)內(nèi)三家門(mén)店，這部分基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平。
截至2023年3月31日的九個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)際業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了 27.08 億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 46%。其中今年一季度營(yíng)收錄得 8 億元，增速達(dá)到 55%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 18% 的營(yíng)收增速。其中美國(guó)市場(chǎng)連續(xù)兩個(gè)季度成為名創(chuàng)優(yōu)品收入最高的單一海外市場(chǎng)。
中國(guó)制造業(yè)能力漸長(zhǎng)的積累與小商品制造的產(chǎn)能過(guò)剩造就了名創(chuàng)優(yōu)品的崛起，而這家公司已不滿足于此，它在2023年的戰(zhàn)略是“一切向海外”。
“我們確實(shí)是以極致性價(jià)比贏得了過(guò)去十年的高速發(fā)展，下一個(gè)十年我們的重點(diǎn)是成為一個(gè)超級(jí)品牌?！焙俺鲞@句話的是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富。今年1月，葉國(guó)富在名創(chuàng)優(yōu)品的內(nèi)部會(huì)議上表示，名創(chuàng)優(yōu)品拒絕躺平，保持“狼性”，全力搶奪全球市場(chǎng)。
怎樣把產(chǎn)品賣(mài)給美國(guó)人？
當(dāng)你走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)代廣場(chǎng)店，第一眼看到的會(huì)是陳列整齊的盲盒區(qū) 。
“美國(guó)本身就是一個(gè)比較強(qiáng)調(diào)驚喜這種文化氛圍，他比較喜歡驚喜。所以說(shuō)你同樣的東西，它做成盲盒的話，他會(huì)認(rèn)為說(shuō)，哎，我同樣是買(mǎi)一樣?xùn)|西，到時(shí)候我會(huì)有另外一份驚喜，那么盲盒這種產(chǎn)品在美國(guó)用戶的心智和受歡迎的程度是非常高的。” 李林告訴界面新聞。
就像美國(guó)唐人街過(guò)去一直流行的幸運(yùn)餅干（Fortune Cookie），“老外”們熱衷于在飯后拆開(kāi)尋找餅干中如箴言或者隱晦的預(yù)言字條，盲盒之于他們也有類(lèi)似的快樂(lè)體驗(yàn)。也因?yàn)檫^(guò)往在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)培育下的迅速迭代上新節(jié)奏，疊加供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品盲盒在美國(guó)是具備競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力的，因而這也被其視為重要品類(lèi)。
并不是每個(gè)產(chǎn)品都能如此順利獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。
無(wú)印良品MUJI的美國(guó)公司在2020年7月宣布申請(qǐng)了破產(chǎn)重組，雖然彼時(shí)正處于全球疫情影響之中，但彼時(shí)的行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，無(wú)印良品美國(guó)子公司申請(qǐng)破產(chǎn)，與其產(chǎn)品始終無(wú)法融入美國(guó)當(dāng)?shù)匚幕嘘P(guān)——性冷淡、回歸自然等東方傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)真的不夠性感。
名創(chuàng)優(yōu)品也曾將那些在中國(guó)一度流行的簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)潔風(fēng)格產(chǎn)品照搬來(lái)美國(guó)?！耙陨禐槔^(guò)去的話我們黑色的這種設(shè)計(jì)產(chǎn)品的比例是比較高的”，李林告訴界面新聞。不同于東亞社會(huì)所崇尚的黑白灰，美國(guó)人熱愛(ài)的是五彩斑斕。
這類(lèi)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察體現(xiàn)在許多產(chǎn)品細(xì)節(jié)上。
比如由于美國(guó)人工成本高昂，定期去沙龍美甲是一件動(dòng)輒45美元（約合315元人民幣）起步的事情，因而DIY美甲在美國(guó)的流行程度會(huì)更高，名創(chuàng)優(yōu)品那些布滿閃亮的鋯石或夸張色彩的指甲貼則顯得極具優(yōu)勢(shì)。
再比如美國(guó)人在“大”這件事上有自己的執(zhí)著。人均居住面積更為寬敞的美國(guó)人更熱愛(ài)尺寸龐大的公仔。即使是盲盒，不同于中國(guó)市場(chǎng)通行的4英寸，美國(guó)消費(fèi)者需要6-8英寸的款式，而在家中擺放的鏡子也需要做更大以適應(yīng)他們房間的大小。
“這個(gè)我們?cè)趤喼迖?guó)家或者在中日韓是感受不到的，可能只有來(lái)了美國(guó)，我們才發(fā)現(xiàn)說(shuō)確實(shí)是它是這樣的。”李林說(shuō)道，“這類(lèi)商品上的這種改革設(shè)計(jì)色系，乃至于它的功能、形狀、重量、尺寸等等一系列，其實(shí)我們是在不斷去改革的?！?/p>
在地化是一件由市場(chǎng)洞察開(kāi)始的事情，名創(chuàng)優(yōu)品為此花費(fèi)了許多年。
早期進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品曾采取海外代理形式進(jìn)行，這也是這家公司在許多其他海外國(guó)家實(shí)行的拓展模式。但問(wèn)題在于，在這樣一個(gè)充斥著沃爾瑪、Costco、Five Below等各類(lèi)巨頭的成熟市場(chǎng)，只有躬身入局才能真正打動(dòng)這里的消費(fèi)者。
因而名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)轉(zhuǎn)為直營(yíng)運(yùn)營(yíng)，從商品企劃、開(kāi)發(fā)、買(mǎi)手、到產(chǎn)品運(yùn)輸調(diào)配，這家公司搭建了在地團(tuán)隊(duì)以把控管理、選址、選品、供應(yīng)鏈、物流等各方面的事務(wù)——快速響應(yīng)才是真正發(fā)揮中國(guó)供應(yīng)鏈積累以及市場(chǎng)鍛煉下最大優(yōu)勢(shì)的核心。
以香薰產(chǎn)品為例，從洞察到美國(guó)消費(fèi)者偏好的香薰種類(lèi)，反饋回總部設(shè)計(jì)迭代，再發(fā)給代工廠試驗(yàn)到最終量產(chǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期最短可以壓縮在3-4個(gè)月，甚至部分產(chǎn)品會(huì)通過(guò)空運(yùn)送達(dá)美國(guó)。這對(duì)以年為上新單位的大部分美國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是卷王的存在了。
營(yíng)銷(xiāo)方面，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)會(huì)根據(jù)節(jié)慶、文化習(xí)俗來(lái)進(jìn)行本地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如小巴車(chē)巡游等；在線上，社交媒體如Facebook、Instagram以及Tiktok是海外年輕人的主陣地，名創(chuàng)優(yōu)品曾在2022年圣誕發(fā)起 #minisoPentaClaus挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，截至今年2月這個(gè)話題的觀看次數(shù)已經(jīng)達(dá)7.9億。
時(shí)代或許也給予了名創(chuàng)優(yōu)品一些機(jī)會(huì)窗口。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志于今年1月發(fā)表的一篇文章指出，眼下的年輕人是清醒、貧窮且復(fù)雜的。根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)，在截至2022年3月的一年里，美國(guó)千禧一代（出生于1980年至20世紀(jì)90年代末）的支出比前一年增加了17%。盡管從疫情的黑暗歲月中得到了短期復(fù)蘇，但長(zhǎng)期前景遠(yuǎn)沒(méi)有那么樂(lè)觀。美國(guó)千禧一代和Z世代積累的財(cái)富比X世代或嬰兒潮一代要少。
“經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)、2014年克里米亞事件、再到俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)，美國(guó)新生代消費(fèi)人群整體上是經(jīng)濟(jì)下行的一代人?！崩盍终f(shuō)道，“那么換句話講，就是大家在花錢(qián)這方面的話，其實(shí)會(huì)比以前更加的謹(jǐn)慎。 ”但即使在眼下消費(fèi)觀趨于謹(jǐn)慎的美國(guó)市場(chǎng)，主打性價(jià)比在消費(fèi)成熟的美國(guó)仍能具備一定優(yōu)勢(shì)。
名創(chuàng)優(yōu)品成功出海的秘密是……
2015年，成立剛兩年、國(guó)內(nèi)開(kāi)出1100家店的名創(chuàng)優(yōu)品選擇了出海。最早是馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓的一些華僑到廣州旅游發(fā)現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品，認(rèn)為這個(gè)模式可以搬到他們的國(guó)家，這也成就了名創(chuàng)優(yōu)品的第一批海外代理商。
眼下，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)駐了包括美國(guó)、加拿大、俄羅斯、德國(guó)、澳大利亞、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亞、土耳其等全球107個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截至2023年3月31日，其海外門(mén)店總數(shù)達(dá)2131家。
在面對(duì)消費(fèi)水平、國(guó)情差異巨大的海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品似乎因地制宜地制定了不同的商業(yè)策略。比如在大部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家與地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品永遠(yuǎn)是繁華地段里性價(jià)比最高的那個(gè)，而在廣大發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品卻已做成輕奢定位。
但無(wú)論去往海外各異的市場(chǎng)還是在中國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品所奉行的策略仍是一以貫之的——通過(guò)規(guī)模效應(yīng)壓縮采購(gòu)成本、捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)為己所用、以需定產(chǎn)……只是站在全球舞臺(tái)上，這些流程的復(fù)雜程度被極大地放大，而在名創(chuàng)優(yōu)品出現(xiàn)的2013年，并沒(méi)有什么零售商采取了這套滲透上游的打法，到如今也沒(méi)有模仿者能獲取這樣體量的成功。
《名創(chuàng)優(yōu)品的101個(gè)新零售細(xì)節(jié)》一書(shū)中曾記錄一個(gè)細(xì)節(jié)：2013年葉國(guó)富向私董會(huì)介紹正在籌備中的名創(chuàng)優(yōu)品項(xiàng)目，說(shuō)要用小米模式做生活百貨，在座的五、六個(gè)大老板都并不看好。但眼下，這臺(tái)凝聚了中國(guó)制造業(yè)積累的大型機(jī)器，正野蠻地往更廣闊的天地前進(jìn)。
