界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“倫敦喜茶，一點(diǎn)排到八點(diǎn)沒喝上。”一位定位在英國的小紅書用戶發(fā)出了這樣一條吐槽。
8月4日，喜茶位于英國倫敦中華城SOHO店正式開業(yè)。這是自2018年11月出海新加坡以來，喜茶在亞洲之外的首家門店。喜茶倫敦首店坐落在唐人街，緊鄰中國銀行，周邊還分布著大量如海底撈、張亮麻辣燙等中國餐飲品牌，以及CoCo都可、快樂檸檬、一芳臺(tái)灣水果茶等茶飲品牌。
但這家門店的受歡迎程度似乎已超越其運(yùn)營能力的上限。
而上述小紅書用戶表示，從下午1點(diǎn)排隊(duì)到5點(diǎn)時(shí)，門店告知停電停水無法繼續(xù)制作，但會(huì)做完已點(diǎn)訂單。這位顧客于中午同時(shí)在小程序上點(diǎn)單，但到晚上8點(diǎn)最終仍被告知線上訂單也無法制作。此外，不少顧客表示11點(diǎn)開放的小程序線上點(diǎn)單，11點(diǎn)04分便已涌進(jìn)約200杯訂單。而部分人曬出的訂單截圖顯示，當(dāng)天線上至少排隊(duì)500杯以上。
綜合社交平臺(tái)評(píng)論，喜茶首店于當(dāng)?shù)貢r(shí)間上午11點(diǎn)開始正式營業(yè)，同時(shí)開通了線上線下點(diǎn)單。該店開業(yè)前3天進(jìn)行買一送一促銷活動(dòng) ，而線下點(diǎn)單則能獲得倫敦限定版冰箱貼——這也是大量消費(fèi)者于11點(diǎn)前便前往喜茶倫敦門店排隊(duì)的原因。
不過戲劇性的是，開門不久后，爆單便導(dǎo)致喜茶門店大樓出現(xiàn)電力故障，喜茶倫敦首店在開業(yè)第一天便停業(yè)了。
據(jù)喜茶小紅書官方英國賬號(hào)，到第二天的8月5日，倫敦SOHO店仍在搶修處理并暫停營業(yè)，對(duì)已點(diǎn)訂單可以到店申請(qǐng)退款及贈(zèng)送奶茶券等補(bǔ)償處理。但消費(fèi)者們不滿的重點(diǎn)在于，運(yùn)力不足可以早點(diǎn)勸退，而不是讓人們繼續(xù)排隊(duì)等待。喜茶方面則表示這是由于中途一直在嘗試恢復(fù)電力供應(yīng)。
喜茶并非沒有對(duì)運(yùn)營情況進(jìn)行提前測(cè)試。
早在6月19日，其小紅書英國官方賬號(hào)“喜茶英國HEYTEAUK”便發(fā)布首條筆記提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，8月1日還開啟品鑒會(huì)，進(jìn)行小范圍到店測(cè)評(píng)。只是如今看來，這些準(zhǔn)備相較于它即將承受的壓力而言仍是不足。
與中國門店相比，喜茶倫敦首店的區(qū)別并不大。門店整體是白色調(diào)，面積不大，不設(shè)座位，配有11名店員，提供中英文服務(wù)。在本土化方面，喜茶給招牌、手提袋、產(chǎn)品描述等換成了英文版，并且額外做了許多英文版宣傳單頁，介紹了喜茶2012年創(chuàng)立至今的發(fā)展歷程。
產(chǎn)品方面，喜茶倫敦店菜單目前一共有3大類23種SKU，分別是清爽水果茶、濃郁牛乳茶和清爽茗茶，對(duì)比中國5大類接近50種SKU，倫敦店產(chǎn)品種類較少。在價(jià)格方面，其售價(jià)為3.9-7.9英鎊區(qū)間，約合人民幣36-72元——考慮到當(dāng)?shù)匚飪r(jià)，這一價(jià)格帶是倫敦奶茶的平均價(jià)格水平，與CoCo都可定價(jià)相似。
喜茶位于亞洲之外的第一家門店開出，某種程度上意味著中國新茶飲進(jìn)入了一個(gè)新階段——進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。
在喜茶進(jìn)軍英國以前，這里的奶茶市場(chǎng)以中國臺(tái)灣連鎖茶飲品牌以及當(dāng)?shù)厝A人開出的單店為主。不同于中國品牌在國內(nèi)瘋狂內(nèi)卷，各家爭(zhēng)相在使用鮮奶、水果搭配、上新頻率、營銷聯(lián)名等方面競(jìng)爭(zhēng)，英國奶茶仍停留在上一個(gè)新茶飲時(shí)代，對(duì)初入英國的喜茶而言這無疑在前期具備一定空白優(yōu)勢(shì)。
但真正考驗(yàn)喜茶全盤運(yùn)營及供應(yīng)鏈整合能力的時(shí)刻也到來了。
除門店層面的經(jīng)營外，一位業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，新茶飲的產(chǎn)品其實(shí)定制化程度非常高?！皬孽r奶到如珍珠等小料都需要反向定制，當(dāng)?shù)夭少彶⒉滑F(xiàn)實(shí)；此外智能化設(shè)備等在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)也需要符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，因而一個(gè)品牌進(jìn)入全新市場(chǎng)時(shí)非常考驗(yàn)其對(duì)供應(yīng)鏈的把控。”該人士稱。
目前，這家位于倫敦喜茶的大部分原材料和智能化設(shè)備都從中國運(yùn)送。這也要求加盟商對(duì)于當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)政策有足夠的了解，以及能夠確保在合規(guī)的情況下開店運(yùn)營。
海外較早的蜜雪冰城或許是一個(gè)可以參考的樣本。
蜜雪冰城在中國的原材料運(yùn)輸能做到24小時(shí)內(nèi)送達(dá)門店，但海外市場(chǎng)的物流配送本就沒有國內(nèi)便捷，再疊加中國到海外的運(yùn)輸，原材料可能存在短缺、配送不及時(shí)等問題。
由于蜜雪冰城目前海外門店數(shù)量早已超過1000家，海外建廠和就近出海則成為其供應(yīng)鏈解決方案。早在2021年，蜜雪冰城就密集在西南地區(qū)及海南省進(jìn)行投資布局。今年6月，其斥資50億建造的成都青白江亞洲總部宣布開園。這樣意味著之后其自產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿、等原材料，就能從成都的交通網(wǎng)線就近出海。
“以后所需部分原材料將直接從本地及周邊區(qū)域進(jìn)行采購，減少了原材料運(yùn)輸損耗及采購成本，提升了產(chǎn)品供貨速度?！泵垩┍羌瘓F(tuán)副總裁、四川滴水川石食品有限公司總經(jīng)理孫建濤接受采訪時(shí)表示。
不過蜜雪冰城目前觸及的范圍是東南亞，相對(duì)于歐美這個(gè)出海目的地離中國市場(chǎng)并不算太遠(yuǎn)。且該品牌海外門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一定量級(jí)，建廠的投資轉(zhuǎn)化率相對(duì)可觀。而對(duì)喜茶這樣目前海外門店極少的品牌而言，投資建廠目前并不現(xiàn)實(shí)。
不過喜茶也在借助加盟模式去到更多的海外市場(chǎng)。
自3月初喜茶宣布開放海外事業(yè)合伙人申請(qǐng)起，到6月倫敦店定檔，8月初開啟品鑒會(huì)并正式開業(yè)，出海速度不可謂不快。
而喜茶事業(yè)合伙助手微信小程序上的開放合作區(qū)域顯示，目前喜茶已開放了海外市場(chǎng)包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大、阿聯(lián)酋、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、英國等的合伙申請(qǐng)。
過去大部分茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點(diǎn)再緩慢鋪開。
2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內(nèi)開出首店，以此為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家延伸，到2022年，蜜雪冰城才開始進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的日、韓、新加坡。另一茶飲品牌霸王茶姬也選擇了先深耕東南亞。
以平價(jià)定位進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，首先試探低線市場(chǎng)無疑是保險(xiǎn)的舉措。而喜茶一口氣開放的海外區(qū)域囊括了經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地域文化情況都差距極大的各類國家或區(qū)域，對(duì)比過去的收縮與蟄伏，喜茶披露出的海外拓店策略稱得上是“大躍進(jìn)”。
不過從倫敦首店開業(yè)便停業(yè)的狀況來看，喜茶需要準(zhǔn)備的事情還有很多。