文丨華商韜略 月峰
2002年世界杯，韓國(guó)足球隊(duì)闖入四強(qiáng)，震驚了足壇。
同年，中國(guó)第一家現(xiàn)代汽車工廠在北京投產(chǎn)，震動(dòng)了車界。
酷愛體育，親手推動(dòng)了這一項(xiàng)目的現(xiàn)代集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭夢(mèng)九激動(dòng)地說：“在中國(guó)市場(chǎng)的幫助下，現(xiàn)代汽車也一定能闖入全球汽車銷量的四強(qiáng)！”
20年后，鄭夢(mèng)九的“汽車四強(qiáng)”夢(mèng)終于實(shí)現(xiàn)。2022年，韓國(guó)現(xiàn)代汽車憑借684.82萬輛的成績(jī)成為全球第三大車企。但這個(gè)夢(mèng)想，卻不是在中國(guó)市場(chǎng)的幫助下實(shí)現(xiàn)的。
相反，在世界舞臺(tái)站上更高位的韓國(guó)現(xiàn)代，在中國(guó)市場(chǎng)卻節(jié)節(jié)敗退，最近幾年更是踏上打折賣廠的囧途。
10月11日下午，北京現(xiàn)代汽車有限公司重慶工廠在北京產(chǎn)權(quán)交易所第三次掛牌，包含年產(chǎn)能整車30萬輛、發(fā)動(dòng)機(jī)20萬臺(tái)的整車設(shè)備、五大工藝車間、工廠的土地使用權(quán)以及諸多不動(dòng)產(chǎn)，以22.5億打包出售。
從整個(gè)交易狀況看，這可以說是割肉大甩賣。
第一次掛牌，8月11日，出價(jià)36.8億，無人問津；
第二次掛牌，9月27日，價(jià)格直降11億，以25.8億出售，依然沒有買家；
第三次，再降3.3億，到如今的22.5億，至今沒有傳出有接盤者。
想想當(dāng)年，現(xiàn)代投資重慶工廠時(shí)，可是耗巨資77.5億，如今三折大甩賣，只能說世事難料。
不過，賣廠這事兒現(xiàn)代已經(jīng)是相當(dāng)熟練，自從解鎖了“甩賣”這個(gè)技能，它便一發(fā)不可收拾。
北京現(xiàn)代在中國(guó)一共有五座工廠，包括北京現(xiàn)代順義第一工廠、第二和第三工廠，以及滄州第四工廠和重慶第五工廠，規(guī)劃總產(chǎn)能165萬輛。
2021年，現(xiàn)代在中國(guó)的銷量降到38.4萬輛，工廠產(chǎn)能七成以上閑置，順義第一工廠早已停擺兩年。痛定思痛，北京現(xiàn)代將順義第一工廠作價(jià)60億元，賣給了理想汽車。
但是，只賣一家工廠遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
現(xiàn)代汽車在中國(guó)的日子，已經(jīng)如王小二過年，一年不如一年了。銷量從2016年頂峰時(shí)的114萬輛狂跌至2022年的25萬輛，實(shí)現(xiàn)華麗麗的六連跌，腰斬之后再腰斬。
于是現(xiàn)代再接再厲，在今年6月，集團(tuán)CEO張?jiān)趧坠_表示，剩下4座工廠還會(huì)賣掉2家，最后留兩座工廠將進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，未來會(huì)用于出口業(yè)務(wù)。
然后便有了如今三次甩賣重慶工廠的抓馬劇情。
雖然今年上半年，北京現(xiàn)代公布累計(jì)銷量超12.3萬輛，同比增長(zhǎng)13%，但照此趨勢(shì)下去，全年銷量也不過和去年打個(gè)平手，難回巔峰。
曾經(jīng)的“百萬俱樂部”成員，仿佛一夜之間，和輝煌的過往，劃清了界限。
大一點(diǎn)的80后對(duì)1990年都應(yīng)該有一些模糊記憶：當(dāng)年舉國(guó)上下都在為北京亞運(yùn)會(huì)努力。
中國(guó)人第一次承辦國(guó)際賽事，就遭遇了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)封鎖，不少外資項(xiàng)目爛尾，亞運(yùn)會(huì)也出現(xiàn)了不少財(cái)務(wù)缺口。
一時(shí)間，海內(nèi)外中華兒女紛紛慷慨解囊，支持北京亞運(yùn)?；粲|捐了1個(gè)億，在春節(jié)晚會(huì)上演唱《我的中國(guó)心》的張明敏捐了60萬……
國(guó)際友人也沒有袖手旁觀。比如韓國(guó)，就在美國(guó)警告的眼神下，向北京捐了400輛索納塔和150輛大宇客車，總價(jià)值過億。
當(dāng)時(shí)正主打索納塔的韓國(guó)現(xiàn)代，也因此叩響了中國(guó)的大門。
亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后，這400輛索納塔，一部分被用作公務(wù)車，一部分做了出租車。
雖然后來公務(wù)車被隔壁奧迪取代，但現(xiàn)代的出租車，卻一直制霸北京出租車市場(chǎng)到今天。
北京老司機(jī)對(duì)它也都是“皮實(shí)、省油、好伺候”的屢屢好評(píng)。
2002年，在中國(guó)加入WTO的第2年、中韓建交的第10年，韓國(guó)現(xiàn)代開始和中國(guó)市場(chǎng)深度捆綁：經(jīng)營(yíng)慘淡的北汽把現(xiàn)代當(dāng)做救命稻草，急于打開中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)代掌門人鄭夢(mèng)九，也想把北汽當(dāng)跳板。二者一拍即合，火速成立了北京現(xiàn)代汽車有限公司。
鄭夢(mèng)九一出手，就賭對(duì)了。
從談判到簽約，僅用時(shí)6個(gè)月；從立項(xiàng)到首款車下線，不過8個(gè)月，這一“當(dāng)年簽約、當(dāng)年建廠、當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年出車”的“現(xiàn)代速度”，令世人震驚。
之后，北京現(xiàn)代像一個(gè)昂揚(yáng)的戰(zhàn)神，一路攻城略地，高歌猛進(jìn)。
2003年，本地化生產(chǎn)的索納塔憑借高性價(jià)比和不錯(cuò)的服務(wù)，牢牢占據(jù)B級(jí)車市場(chǎng)10%的份額，北京現(xiàn)代對(duì)北京市生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率，更是一度達(dá)到了8%。
另一款曾經(jīng)的爆款伊蘭特，到2007年5月，累計(jì)銷量也超過了50萬輛。
2013年2月，北京現(xiàn)代的悅動(dòng)累計(jì)銷量破100萬輛，用時(shí)4年10個(gè)月；而同樣熱銷的友商主打產(chǎn)品?？怂梗怀?00萬輛的成績(jī)單則用了7年時(shí)間。
同年，現(xiàn)代汽車的年銷量也達(dá)到103萬，躋身“百萬俱樂部”，當(dāng)時(shí)擁有這一身份的只有本田、日產(chǎn)和福特。2016年，北京現(xiàn)代的銷量更是沖到114萬，連續(xù)四年銷量破百萬。
然而，好運(yùn)在2017年戛然而止。
這一年，北京現(xiàn)代銷量以31.3%的幅度斷崖式下降，年銷量跌到了78.5萬輛，而且，從那一年開始，北京現(xiàn)代幾乎是一路狂跌不回頭。
到2022年，其年銷量跌到25萬輛，而且至今沒有回暖跡象。
現(xiàn)代的潰敗，表面看，有三方面原因：一是沉溺性價(jià)比，二是跟不上市場(chǎng)變化，三是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的傲慢。
現(xiàn)代汽車剛?cè)胫袊?guó)市場(chǎng)時(shí)，25萬元以上的中高級(jí)轎車被德系車、日系車、美系車霸著，比如雅閣、君威、帕薩特；10萬元以內(nèi)是國(guó)產(chǎn)車的天下，捷達(dá)、富康、夏利等，整個(gè)市場(chǎng)的中段除了桑塔納2000，幾乎是空白。
在這個(gè)洋品牌和國(guó)產(chǎn)車的巨大“夾縫”中，北京現(xiàn)代以其擅長(zhǎng)的“性價(jià)比”，找到了自己的位置，而且很快打下了自己的一片天：用相對(duì)不輸?shù)钠焚|(zhì)，配中庸的價(jià)格，極為精準(zhǔn)地切中了當(dāng)時(shí)國(guó)人想要洋品牌又不想花太多錢的心理，一路順風(fēng)順?biāo)?/p>
而且，北京現(xiàn)代還時(shí)不時(shí)就打打價(jià)格戰(zhàn)，提升一下KPI。悅動(dòng)動(dòng)輒就優(yōu)惠2萬，索納塔上市沒幾個(gè)月也降了3萬多。
但“性價(jià)比”是一把雙刃劍，贏了銷量的同時(shí)，北京現(xiàn)代也給人留下了低端合資品牌的印象。
當(dāng)時(shí)國(guó)人心中有這么一個(gè)“鄙視鏈”，德系>日系>美系≈法系≥韓系>自主品牌，坊間還常有車主互損：“屌絲有三寶，索八K5邁銳寶”。
所以雖然現(xiàn)代銷量不錯(cuò)，但品牌價(jià)值卻被持續(xù)透支。等到國(guó)產(chǎn)自主品牌一崛起，它那道脆弱的價(jià)格防線就擋不住地崩潰了。
先是一汽奔騰、長(zhǎng)安汽車、上汽榮威、東風(fēng)風(fēng)神這些“大塊頭”進(jìn)入乘用車領(lǐng)域，之后在國(guó)家政策的大力扶持下，新能源車也異軍突起，自主品牌產(chǎn)銷量迅猛增長(zhǎng)。
從2012年到2017年，中國(guó)自主品牌乘用車市占率從30.6%增長(zhǎng)到43.9%。
之后國(guó)內(nèi)車市進(jìn)入下行周期，德系、日系等一線合資車企開啟降價(jià)模式，中國(guó)自主品牌則不斷價(jià)格上探，留給北京現(xiàn)代的那道“夾縫”自然也越來越小。
遺憾的是，車市滔天巨變，北京現(xiàn)代卻依然躺在舒適圈里吃老本。設(shè)計(jì)過時(shí)、營(yíng)銷老套不說，主流的電氣化、智能化轉(zhuǎn)型也沒跟上時(shí)代腳步。
當(dāng)然，北京現(xiàn)代不是沒有努力過。
在2017年的廣州車展上，它就提出過“三縱三橫”的矩陣式產(chǎn)品布局，縱向打造“基礎(chǔ)車系、性能車系、新能源車系”，橫向研發(fā)“電動(dòng)技術(shù)、智能技術(shù)、網(wǎng)聯(lián)技術(shù)”。
說白了，就是想往高端化、智能化上夠一夠。
然而，雷聲大、雨點(diǎn)小。
2017年北京現(xiàn)代推出的ix35，主打智能化，但車型的老舊，卻讓消費(fèi)者瞬間失去了興趣，甚至被群嘲“把海外過時(shí)的車型放到中國(guó)來賣”。
也是在當(dāng)年，蔚來第一款車ES8上市，特斯拉的上海工廠也正快馬加鞭籌建，北京現(xiàn)代卻磨磨蹭蹭到了2021年，才初試新能源，推出途勝L混動(dòng)和名圖純電版，定價(jià)在17萬至20萬元左右的腰部區(qū)間。
可是，這個(gè)區(qū)間在國(guó)內(nèi)早已“卷”成了花兒。消費(fèi)者上可選特斯拉、比亞迪漢或者中國(guó)新造車勢(shì)力，下又有比亞迪秦、宋、元等多款選擇。和他們相比，現(xiàn)代的產(chǎn)品力、價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)沒有優(yōu)勢(shì)，處境更尷尬了，上上不去，下下不來。
但你要說韓國(guó)現(xiàn)代沒技術(shù)，那也真是有點(diǎn)冤。
早在2016年，它的新能源車型IONIQ系列就已在海外上市，支持800V快充，百公里加速3.5s，放在當(dāng)時(shí)并不落后，而且備受老美的喜歡，可惜IONIQ 5、IONIQ 6卻遲遲沒有引入中國(guó)市場(chǎng)。
所以歸根結(jié)底，它骨子里有著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的傲慢。
當(dāng)年，中國(guó)學(xué)生去韓國(guó)本土工廠參觀時(shí)，曾被那里的自動(dòng)化程度震撼：幾千平米的車間，幾乎所有流程都由機(jī)器人完成，只需要十幾個(gè)工人做輔助操作即可。
學(xué)生真誠(chéng)提問：為什么北京工廠沒有這些先進(jìn)的機(jī)器人呢？
韓國(guó)工廠負(fù)責(zé)人認(rèn)真回答：中國(guó)的人工很便宜，用人力造車的成本要比機(jī)器人低。韓國(guó)人比中國(guó)人“貴”多了，所以要用機(jī)器人代替。
實(shí)話說沒毛病，但總有點(diǎn)秀優(yōu)越感的意思。
甚至，現(xiàn)代還明目張膽地雙標(biāo)。同樣標(biāo)準(zhǔn)的碰撞測(cè)試，伊蘭特在北美IIHS中測(cè)評(píng)優(yōu)秀，而在國(guó)內(nèi)C-IASI中卻是差評(píng)。
產(chǎn)品策略上，多數(shù)外國(guó)車企都會(huì)因地制宜，比如在中國(guó)打造特別的長(zhǎng)軸距版車型，但現(xiàn)代基本上就是簡(jiǎn)單粗暴地導(dǎo)入全球車型，很少有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化研發(fā)動(dòng)作。
2014年的時(shí)候，80歲高齡的鄭夢(mèng)九來中國(guó)慶賀新廠落成，說會(huì)傾聽中國(guó)消費(fèi)者的需求，打造百分百為中國(guó)消費(fèi)者定制的新車，現(xiàn)在想來那多少有些客套了。
除了自己不夠努力，歷史的進(jìn)程也對(duì)現(xiàn)代不夠關(guān)照。
2017年，韓國(guó)力挺美麗國(guó)部署“薩德”反導(dǎo)系統(tǒng)，讓中韓關(guān)系降至冰點(diǎn)。此時(shí)國(guó)產(chǎn)汽車已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)人的民族自信心和自尊心空前爆棚。
“去韓流”的大勢(shì)所趨，加上韓系車款式老舊、智能化不足，國(guó)人對(duì)現(xiàn)代汽車再無眷戀。
也是從那年開始，韓國(guó)現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)開始走起了下破路，而且一路下坡不回頭。
與在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退形成鮮明對(duì)比，韓國(guó)現(xiàn)代在全球汽車圈還是挺“狂”的。
沒辦法，誰讓人家一不小心拿了個(gè)世界第三。
2022年，韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)憑借684.82萬輛的成績(jī)成為全球第三大車企，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大漲47%，僅排在豐田、大眾之后。
如今，現(xiàn)代在北美、歐洲、非洲市場(chǎng)，都有相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)認(rèn)可度。2022年，其美國(guó)市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)10.6%，這也是它進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)36年以來，第一次破10%。
這是什么概念呢？
歷史上，除汽車三巨頭（通用、福特和Stellantis）之外，也就只有豐田和本田突破過這一數(shù)字。這幾乎是所有汽車制造商的夢(mèng)想，現(xiàn)代就這樣達(dá)到了，絕對(duì)值得大書一筆。
在海外愈發(fā)堅(jiān)挺，這或許也是現(xiàn)代對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不太所謂，繼而打得贏就打，打不贏就跑的原因。而且，他們也不遮掩這種姿態(tài)。
據(jù)現(xiàn)代汽車集團(tuán)CEO張?jiān)趧自?月20日投資者關(guān)系活動(dòng)上的公開發(fā)言，現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品車型將從13款縮減至8款，未來會(huì)專注高端和SUV車型，并把更多的精力放到海外去。
一連串的海外投資計(jì)劃也證實(shí)了這一點(diǎn)。
今年4月，現(xiàn)代公布最新計(jì)劃：到2030年，共投入約24萬億韓元（約合182億美元），擴(kuò)大電動(dòng)汽車生產(chǎn)。
去年5月美國(guó)訪韓之際，現(xiàn)代強(qiáng)調(diào)將在美國(guó)投資至少100億美元，用于電動(dòng)汽車、無人駕駛領(lǐng)域。
再加上此前現(xiàn)代稱將在歐洲投資7.6萬億韓元（約合58億美元），布局氫能源領(lǐng)域，到2030年將生產(chǎn)50萬輛氫動(dòng)力汽車。
這意味著，韓國(guó)現(xiàn)代將在未來幾年，對(duì)歐美投下超過150億美元的巨資。
對(duì)比之下，去年上半年，現(xiàn)代集團(tuán)和北汽對(duì)北京現(xiàn)代聯(lián)合增資了9.42億美元（當(dāng)時(shí)約60億元），表面看是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的補(bǔ)貼，但聯(lián)系“剩下的兩座工廠要做出口業(yè)務(wù)”的說法，細(xì)品這當(dāng)中的玄妙，醉翁之意就不在酒了。
有意思的是，當(dāng)把目光放眼到全球，韓國(guó)現(xiàn)代在新能源車的布局上瞬間有了格局：“2023年，力爭(zhēng)成為世界三大電動(dòng)車生產(chǎn)商之一”。
知名汽車分析師鐘師認(rèn)為“韓國(guó)車企目前在美國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)布局比較合適，一是美國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)還在起步階段，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，二是各地充電基礎(chǔ)設(shè)施在逐步擴(kuò)展，配套體系正在逐步形成，韓國(guó)車企兩年后完工可迎來一個(gè)合適的市場(chǎng)溫?zé)崞??！?/p>
但放在中國(guó)市場(chǎng)和新能源車正面對(duì)壘，連現(xiàn)代CEO張?jiān)趧锥紱]有信心，他曾說：現(xiàn)代起亞在執(zhí)行力和創(chuàng)新力更強(qiáng)的造車新勢(shì)力面前失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
基本上也可以理解為，現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)的敗退，既有被迫的無奈，也有主動(dòng)地從戰(zhàn)略層面避開鋒芒。
起亞中國(guó)COO楊洪海的一次講話，則透出一種以退為進(jìn)，甚至遠(yuǎn)慮與深謀的意味：
“我今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國(guó)市場(chǎng)，你本土企業(yè)有這些資金實(shí)力玩？你先燒死了，我后面再等著進(jìn)來搶市場(chǎng)也可以......讓敵人先去試傷好了，我兜里都是錢，都是技術(shù)，我又沒有放棄這個(gè)市場(chǎng)，在合適的時(shí)間進(jìn)來再收拾你們也是一種策略?！?/p>
避其銳氣，擊其惰歸。
這讓韓國(guó)人的算盤看上去是：先識(shí)時(shí)務(wù)地給中國(guó)市場(chǎng)定個(gè)年銷30萬的小目標(biāo)，保住這個(gè)“革命”的小火種，等中國(guó)市場(chǎng)打完淘汰賽，再在合適的時(shí)機(jī)打回來。
不過話說回來，等中國(guó)車企決出勝負(fù)，一準(zhǔn)兒會(huì)沖到國(guó)外去。
到那時(shí)，中國(guó)車企必將在國(guó)外掀起新一輪汽車大戰(zhàn)，韓國(guó)現(xiàn)代不知是要在美國(guó)正面硬剛，還是回中國(guó)卷土重來，才能保住它的全球前三之位。
[1]《曾經(jīng)紅極一時(shí)的韓國(guó)汽車，現(xiàn)在怎么樣了？》帥真財(cái)經(jīng)
[2]《合資20年，北京現(xiàn)代汽車的大起大落》車圖騰
[3]《韓國(guó)車企突圍見效：上半年出口大漲近50%，起亞、現(xiàn)代業(yè)績(jī)創(chuàng)新高》 時(shí)代周報(bào)
[4] 數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、乘聯(lián)會(huì)、企業(yè)公開數(shù)據(jù)、北京產(chǎn)權(quán)交易所