文 | 窄播 楊奕琪 叢文蕾
編輯 | 張婭
一直在全球「買買買」的安踏把目光又投向了國內(nèi)。
10月16日，安踏體育用品有限公司發(fā)布公告稱，集團通過一家間接全資擁有的附屬公司，與MAIA ACTIVE瑪伊婭服飾（上海）有限公司（以下簡稱「MAIA」）的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購入MAIA75.13%的股本權(quán)益。在收購事項完成后，MAIA將成為安踏集團間接非全資擁有的附屬公司。
MAIA創(chuàng)立于2016年，是一家專為亞洲女性設(shè)計的運動服飾品牌，以瑜伽褲起家后，把品類拓展到女性運動衛(wèi)衣、夾克等品類。
作為國產(chǎn)運動品牌龍頭，安踏此番交易目標直指女性市場。lululemon近幾年在中國上揚的業(yè)績也說明國內(nèi)女性市場具有較大潛力。此前我們在分析國產(chǎn)四大運動品牌的拓展機會點時，也提到他們越來越看重女性市場的價值。
二級市場對此交易給予肯定。安踏收購MAIA消息一出，安踏體育盤中一度漲超4%。截至本日收盤，安踏股價為90.60港元，上漲0.83%。
這也意味著消費行業(yè)進入產(chǎn)業(yè)整合并購潮，尤其是對新消費品牌的整合并購。
在VC投資退潮后，許多新消費品牌很難再拿到融資，只能尋求產(chǎn)業(yè)資本投資。
這一方面有來自頭部產(chǎn)業(yè)公司的布局需求，大概從2021年底開始我們就發(fā)現(xiàn)消費行業(yè)有越來越多的產(chǎn)業(yè)投資產(chǎn)生。
另一方面則體現(xiàn)了新消費品牌在現(xiàn)階段的困境，很多新消費品牌在過去幾年拿了大量融資，成長到一定規(guī)模，但前方面臨的是上市難，后方要面對的是早期投資人對投資回報的迫切需求。
此次安踏收購MAIA，意味著大部分早期投資人能夠?qū)崿F(xiàn)資本退出，理論上這對機構(gòu)投資人和新品牌來說都是理想的結(jié)果。
但我們認為，類似的投資可復制性不強，產(chǎn)業(yè)資本出手也謹慎，能夠被投資收購的品牌需要在品類、品牌本身都滿足一定的優(yōu)勢條件，能夠滿足這些條件的新品牌不多，大量新消費品牌會在這個過程中淘汰。
尋找第四增長曲線
今年上半年，安踏集團再度超越耐克中國和阿迪達斯中國，成為中國運動市場的龍頭。
作為拉動安踏大步快跑的兩架馬車，代表專業(yè)運動的主品牌和時尚運動的FILA一直占據(jù)了集團營收超過9成的份額。尤其是在過去三年FILA增長放緩乃至出現(xiàn)負增長的情況下，安踏主品牌成為了中流砥柱。
不過，安踏主品牌此前的營收增長很大程度來自啟動于2020年的DTC轉(zhuǎn)型。到了2022年，主品牌DTC業(yè)務(wù)占比（含線上及線下）已達七成，安踏想要在這方面挖潛越來越難。從全球來看，運動品牌進入渠道調(diào)整期，耐克在今年就重提自營+批發(fā)的「全渠道」戰(zhàn)略。
另一邊，F(xiàn)ILA在今年上半年重回增長，這離不開線上業(yè)務(wù)的發(fā)展和如「網(wǎng)球風」（Tenniscore）、老錢風等帶來的紅利。今年上半年，F(xiàn)ILA營收同比增長13.5%，安踏財報將之歸因為零售市場的恢復和電商業(yè)務(wù)的增長。第三季度，F(xiàn)ILA線上流水實現(xiàn)中雙位數(shù)增長，線下為高單位數(shù)正增長。目前，F(xiàn)ILA仍處于盈利能力修復階段。
而作為集團的第三增長曲線，安踏旗下由迪桑特、可隆組成的「所有其他品牌」勢頭強勁，但體量不大。2022年底，所有其他品牌占安踏總營收的比例僅為8.2%。同樣受益于戶外熱潮的亞瑪芬也是在去年剛實現(xiàn)扭虧為盈。
戶外風潮下，越來越多品牌卷入其中，競爭更加激烈。安踏還需要一條新的增長曲線。女性市場便是其中之一。
中國女性市場的想象空間有多大可從lululemon在華業(yè)績上感知一二。lululemon在2023財年第二季度公司凈營收同比增長18%至22億美元（約合人民幣160.70億元）。其首席執(zhí)行官Calvin McDonald（卡爾文·麥克唐納）在財報電話會議中表示，「在中國市場，我們的品牌持續(xù)受到廣泛認可，營收增長了61%?！?/p>
安踏的主要競爭對手均已在女性業(yè)務(wù)發(fā)力。耐克2023財年報告（截止至2023年5月31日）顯示，女性業(yè)務(wù)為耐克貢獻了86.06億美元的營收，增長幅度為4%。今年5月，耐克還宣布持續(xù)加大對女性業(yè)務(wù)的投入，致力于全方位的女性產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。李寧執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒也多次公開表示，要強化女子系列尤其是女子健身品類。
安踏主品牌和收購回來的品牌均有女性產(chǎn)品線，但女性業(yè)務(wù)對集團營收貢獻情況，安踏較少提及。
在安踏看來，MAIA業(yè)務(wù)在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費者心智，并具備未來增長潛力。
一起拿下女性運動市場
對于MAIA來說，在這個階段獲得安踏的投資，也有利于品牌提升在國內(nèi)女性運動市場的份額。
MAIA創(chuàng)立伊始以瑜伽褲為切口，如今已是一個多品類的女性運動服飾品牌。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人王佳音2022年底在與《窄播》的訪談中提及，當年春夏防曬服售罄率超90%，衛(wèi)衣和成衣的銷售額在2021年就已占總銷售的30%。
目前來看，MAIA是國內(nèi)女性運動市場為數(shù)不多的能與lululmon正面競爭的品牌，兩者都定位中高端，并在核心單品、社群運營等維度都建立起各自的品牌心智。這也彌補了安踏在中高端女性市場的品牌空缺。
根據(jù)久謙中臺統(tǒng)計的今年一至四月的數(shù)據(jù)，MAIA在線上主要平臺的市場份額僅次于lululemon；而且，MAIA有較高的情感鏈接，在女性消費者看來是lululemon之外值得推薦的國貨品牌。
圖源：久謙中臺
獲得安踏收購有利于MAIA補齊品牌運營的能力、提升品牌規(guī)模，安踏就在收購公告中提到，他們能夠在品牌運營能力、零售管理能力與供應(yīng)鏈管理能力上幫助到MAIA。
這有利于提升MAIA在國內(nèi)女性運動市場的地位，尤其是與lululemon的競爭優(yōu)勢。
以線下零售市場為例，作為一個從線上起家的品牌，MAIA從2021年開始明確提出深耕線下市場，王佳音2022年底接受《窄播》訪談時就將線下門店視作核心增長抓手之一（另一個抓手是抖音電商），開始在杭州、武漢等新一線城市和關(guān)鍵二線城市開設(shè)新店。
王佳音也在去年的訪談中表示，MAIA接下來會有很大一部分增長來自關(guān)鍵二線城市的戰(zhàn)略布局，「我們還有很多具備潛力的二線城市沒有布局，比如青島、大連、沈陽。」
不過，目前MAIA的39家線下店70%還是在北上廣深4座一線城市，在二線城市布局店數(shù)較少。
作為對比，lululemon今年第一季度正式突破百店，其中有半數(shù)以上的門店在二線城市乃至三線城市。
根據(jù)久謙中臺的數(shù)據(jù)，MAIA在二線及以下城市的店效也還有上升空間，而lululemon在低線城市的店效已經(jīng)接近一線城市了。
圖源：久謙中臺
安踏能提供的就是線下渠道拓展的資源和經(jīng)驗分享，幫助MAIA加快拓店和下沉。此前，薩洛蒙就是在獲得安踏的合營集團支持后，突破了戶外用品集合店這一銷售渠道，在高線城市的高端商場開出50多家直營店。
這正是MAIA現(xiàn)階段所需要的，她們在拿到百麗戰(zhàn)略投資時也強調(diào)了其對品牌線下拓展的價值。
多品牌管理
回歸到當下國內(nèi)運動品牌競爭格局，要保持行業(yè)龍頭的安踏不能掉以輕心。
安踏當下最大的競爭對手耐克在2023財年（2022年6月1日至2023年5月31日）的大中華區(qū)增長規(guī)模已經(jīng)恢復至疫情前水平。據(jù)耐克公布的2024財年第一季度財報顯示，大中華區(qū)在匯率不變的基礎(chǔ)上已連續(xù)四季度正增長以及連續(xù)兩個季度的雙位數(shù)增長。
值得注意的是，今年第二季度，阿迪達斯在大中華地區(qū)營收同比增長16.4%，止住了連續(xù)8個季度在華營收負增長的頹勢。這也被外界解讀為阿迪達斯正在贏回消費者信心。
作為一家「單聚焦、多品牌、全球化」的集團，安踏通過收購細分市場中的優(yōu)秀品牌，形成差異化競爭優(yōu)勢「多打一」，是更現(xiàn)實也是更有實操性的競爭策略。這也是安踏此前收購亞瑪芬的出發(fā)點之一。
安踏在收購公告中表示，收購事項對集團旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個很好的補充，將增強滿足消費者多元化需求的能力，進一步強化集團的品牌組合。收購完成后，安踏手握戶外、專業(yè)運動、運動時尚、女性市場多張牌，它們各司其職共同形成合力。
圖源：安踏財報
從FILA到亞瑪芬，安踏已經(jīng)頗具品牌運營管理經(jīng)驗。2009年，F(xiàn)ILA在中國僅有50家門店，虧損3218萬，5年后安踏將其扭虧為盈，一度成為集團的現(xiàn)金奶牛。在安踏今年中期業(yè)績發(fā)布交流會上集團高層表示，始祖鳥（Arc‘teryx）、薩洛蒙（Salomon）、威爾遜（Wilson）預計在今年年底實現(xiàn)10億歐元營收目標。
有意思的是，2021年安踏更新了集團新十年戰(zhàn)略：從「單聚焦、多品牌、全渠道」到「單聚焦、多品牌、全球化」。收購亞瑪芬被視為安踏高端化、國際化的重要一環(huán)。
而此次收購MAIA也是安踏首次向國內(nèi)新消費品牌出手。這也表明安踏的眼光從國際市場，開始轉(zhuǎn)向關(guān)注國內(nèi)新興品牌。
一方面，國外同類型的從品牌規(guī)模、成交價格等多方因素都適合安踏的可選標的并不多。另一方面，國產(chǎn)新消費品牌經(jīng)過消費浪潮的起伏，各賽道的細分領(lǐng)域留下了經(jīng)得起考驗的品牌。這也預示著新消費品牌進入新階段。
新消費品牌的投資并購潮
MAIA和安踏的收購事件背后，是消費行業(yè)的共同趨勢。
隨著一級市場的消費投資退潮，大量新消費品牌難再拿到融資，上市可能性也很低，很多新品牌都在尋求產(chǎn)業(yè)資本的投資和收購，一來是給早期投資人提供資本退出路徑，二來產(chǎn)業(yè)資本更關(guān)注戰(zhàn)略布局而非財務(wù)回報，投資期限也更長。
MAIA創(chuàng)立以來共獲得六輪融資，融資金額超過3億元，這次收購自然要回報給早期投資人。王佳音也在朋友圈表示對了機構(gòu)投資人的感謝，并提到「很開心大家在這個項目上都賺到了錢」。
另一方面，一些頭部消費公司為了布局第二第三曲線，也在找適合投資的新品牌，尤其在新興細分賽道已經(jīng)有一些新品牌獲得一定的市場份額和品牌影響力。
不僅是成熟的上市公司，頭部的新消費品牌也有在做相關(guān)布局，比如橘朵和酵色的母公司橘宜集團就在上周宣布拿下馥綠德雅中國區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。
從2021年底開始，我們接觸到的多位消費投資人就表示，接下來是產(chǎn)業(yè)投資的機會，華映資本管理合伙人王維瑋明確表示，「2024至2030年是行業(yè)整合收購的機會?！?/p>
新茶飲是較早開始整合收購的行業(yè)，喜茶、蜜雪冰城等頭部茶飲公司從2021年開始就通過投資細分賽道和區(qū)域品牌進行擴張。
今年以來也有不少美妝頭部公司開始產(chǎn)業(yè)投資，比如華熙生物在6月成立了一支合成生物產(chǎn)業(yè)投資基金；貝泰妮也成立一家VC基金——重樓資本，上周貝泰妮還宣布投資「Za姬芮」「泊美」的母公司悅江投資，布局大眾護膚。
但新消費品牌想要拿到產(chǎn)業(yè)資本的投資收購是很難的，在消費行業(yè)整體不是很好的背景下，產(chǎn)業(yè)資本出手本身就很謹慎，而品牌所處的品類、品牌本身的情況以及所處賽道的頭部公司狀況，都會影響成功率。
首先是品牌所處市場是否處于上升期。
比如MAIA背后所代表的女性運動市場，被多個運動品牌視作新的增長點。再如香水品類被很多美妝集團看作新的增長曲線，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際品牌公司也在尋找中國品牌的投資機會，去年歐萊雅就投資了中國香水香氛品牌「聞獻」。
更重要的是看這個類目有沒有合適的資本方。這里所說的「合適」，不僅包括產(chǎn)品線擴充的需求和產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合的可能性，更重要的是上市公司本身的資金能力和品牌運作、管理能力。
這樣的市場機會，以及這樣的資本方目前都不多，比較活躍的也就是美妝、運動和部分食品和餐飲公司。
而且，哪怕是在一個處于上升期、有合適產(chǎn)業(yè)整合機會的賽道中，也不是所有品牌都能夠拿到產(chǎn)業(yè)資本的融資，還要看其所處的位置、積累的品牌心智。MAIA能夠拿到安踏的投資就與其在這個賽道的位置有關(guān)。
但在這一波新消費創(chuàng)業(yè)浪潮中，還有大量從線上起家的公司并不是在做品牌，只能算是賣貨公司，要么不重視品牌建設(shè)，要么靠爆品驅(qū)動，增長不健康。尤其是在資本和流量紅利褪去后，許多品牌都以保生意保利潤為主，在品牌建設(shè)上的投入有所削減。
這類公司適合獨立生存，對產(chǎn)業(yè)方來說投資價值也不大。
這就是為什么我們會說這次收購難以復制。
安踏對MAIA的這次收購能成，市場對其預期較好，與MAIA所處的市場、品牌在這個市場的站位，以及安踏這家公司所驗證過的品牌管理能力都有關(guān)系。
而這些是難以復制的，尤其這些條件同時滿足，是更難復制的。