文 | 一刻商業(yè) 古月
編輯 | 林凜
為了拉近與消費者之間的距離，直營模式，一直是造車新勢力的首選。
10年前，采用直營模式的特斯拉進入中國，也引來了一場直營與經(jīng)銷商模式的較量。
理想汽車CEO李想曾表示，直營模式可以更好、更快獲知消費者對產(chǎn)品的反饋意見，有利于改進和升級產(chǎn)品，同時也可以更有效地控制價格和利潤。的確，在早期階段，直營模式有助于建立消費者認(rèn)知，拒絕“中間商賺差價”，與用戶之間建立更緊密的聯(lián)系。但隨著新能源汽車逐步走出初始階段，重心也開始轉(zhuǎn)移，從建立品牌認(rèn)知和形象轉(zhuǎn)變?yōu)?，比拼運營效率和銷量。在這一時期，直營模式由于需要大量資金投入，經(jīng)銷模式的優(yōu)勢反而凸顯了出來。
目前，在新勢力陣營中，除了理想實現(xiàn)正向盈利，有繼續(xù)堅持直營店的勇氣之外，其它車企距盈利仍有一段距離，龐大的直營店成本壓力無疑會成為下一發(fā)展階段的掣肘。
在此背景下，有不少造車新勢力打算不再堅守直營模式，希望在直營之外，能夠借助經(jīng)銷商的力量，實現(xiàn)更低成本的擴張。本月初，小鵬發(fā)起“木星計劃”，號召有實力的加盟商入伙；蔚來也有計劃將子品牌阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心由全國性的經(jīng)銷商集團承接。
在比拼銷量的階段，滿足擴張需求，同時減少門店成本支出增加產(chǎn)品力和運營效率顯得更為重要?？梢灶A(yù)見的是，未來，可能還將會有一批在盈利線上掙扎的車企引入經(jīng)銷商模式。
以小鵬、蔚來為代表的造車新勢力們，正在尋找新活法。
1、造車新勢力不再只靠直營
時間回到2018年1月，小鵬汽車剛剛交付39輛新車，年底，位于北京龍湖長楹天街的小鵬汽車首家體驗中心也才剛剛開業(yè)。
當(dāng)時，據(jù)小鵬汽車首席營銷官CMO熊青云女士介紹，小鵬汽車將在全國建立70家線下店，包含綜合服務(wù)中心與體驗店。其中體驗店可享受試駕、購買、咨詢等項目；綜合服務(wù)中心承擔(dān)新車交付、上牌、上保險和售后維修等項目。
憑借在商圈建設(shè)體驗店，小鵬汽車正式走進了大眾視野，同小鵬汽車一樣在商圈建立起直營店的新勢力們，逐步改變了消費者對于“國產(chǎn)新能源”汽車的認(rèn)知，這一成效顯著的方式，也吸引力更多新能源車企加入，占領(lǐng)核心商圈、跑馬圈地一時間成為爭奪的要領(lǐng)。以至于不少消費者感嘆：在各大商場一樓，幾乎都是車企的身影。
就在去年，小鵬汽車CEO何小鵬本人還曾強調(diào)“將在一二線加強直營效果”，但轉(zhuǎn)眼間，市場已然進入了競爭更加激烈的階段，對于急需擴張、提振銷量和運營效率的各大車企來說，直營模式的性價比不再突出，經(jīng)銷商加持的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。
據(jù)《晚點 Auto》報道，九月初，小鵬召集多家經(jīng)銷商舉辦了新零售大會，并發(fā)起了“木星計劃”。據(jù)悉，該計劃由小鵬汽車總裁王鳳英領(lǐng)導(dǎo)推動，目的是號召更多有實力的經(jīng)銷商加入小鵬，以實現(xiàn)擴大銷售渠道規(guī)模。會上，王鳳英稱，小鵬未來三年的銷量目標(biāo)是達到百萬輛，計劃在接下來的三年里建設(shè) 500 家集銷售和服務(wù)功能于一體的綜合店、1000 家體驗中心及衛(wèi)星店，實現(xiàn)銷售、服務(wù)閉環(huán)。實際上，小鵬想加大經(jīng)銷商渠道比重的心思，早已顯現(xiàn)。
最為直接的是銷量壓力，在今年4月的媒體群訪中，何小鵬稱，300萬輛是未來10年車企活下來的生死線。
在今年第二季度財報電話會上，何小鵬還曾表示：“要在銷售網(wǎng)絡(luò)進行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張?！?/p>
9月1日，何小鵬在微博上發(fā)消息稱："歡迎更多新零售合作伙伴加入，與小鵬一同迎接智能電動新時代的來臨。"
圖/何小鵬微博
目前，小鵬汽車已將銷售區(qū)域由24個縮減至12個，并正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。
據(jù)悉，小鵬汽車對授權(quán)經(jīng)銷商的要求包括：代理經(jīng)銷商授權(quán)運營公司的注冊資本不低于 1000 萬元，汽車業(yè)務(wù)板塊的年度營業(yè)收入需達到 1 億元以上。門店的選址必須位于主要城市的汽車商業(yè)區(qū)，并且實際使用面積不得低于 1000 平方米。
雖然小鵬對于經(jīng)銷商的要求并不低，但是和之前對比更為寬松。
為了招募到更多有實力的經(jīng)銷商“入伙”，小鵬汽車降低了經(jīng)銷商開設(shè)4S店的門檻，比如原本新加入的經(jīng)銷商需要先運營商超店一段時間，銷售指標(biāo)達標(biāo)后才能申請開售后店，而目前這一限制已被取消，經(jīng)銷商可以直接開設(shè)包含銷售和售后的綜合門店。
除了小鵬之外，還有一些新勢力車企正在打算擴大經(jīng)銷商渠道的規(guī)模。據(jù)晚點LatePost報道，蔚來計劃將阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心由全國性的經(jīng)銷商集團承接，但商超店依然為直營。
眾所周知，重視客戶體驗一直是蔚來的主打標(biāo)簽，而針對子品牌阿爾卑斯將采取經(jīng)銷商模式的決策，可以看出蔚來想借助經(jīng)銷商的力量讓阿爾卑斯成為走量車型，也符合其自身的定位，或許也是銷量和品質(zhì)服務(wù)相平衡的較優(yōu)解。
極氪也進行了渠道改革，增加經(jīng)銷商門店的比例。目前，極氪已啟動經(jīng)銷商招募計劃，重點在一、二線城市展開布局。此前，就有媒體曾報道，極氪將大幅縮減直營門店的新增數(shù)量，并通過大規(guī)模招募經(jīng)銷商來擴充銷售網(wǎng)絡(luò)。
圖/極氪ZEEKR微信公眾號
自建直營門店，曾經(jīng)被認(rèn)為是新勢力區(qū)別于傳統(tǒng)車企的創(chuàng)新式營銷方式。而如今，新勢力卻開始放棄“賴以起家”的直營渠道，轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷商示好，背后是應(yīng)對正在變化的市場，摸索出的一條新路徑。
2、造車新勢力尋找新活法
造車新勢力之所以開始選擇卷回經(jīng)銷商渠道，與其自身所面臨的銷量壓力、成本壓力分不開。
在銷量層面，此前由于小鵬在G9車型“翻車”、蔚來堅持不降價、特斯拉的價格沖擊等原因，二者的銷量遲遲不見好轉(zhuǎn)。今年以來，小鵬在推出G6產(chǎn)品時吸取了教訓(xùn)，蔚來也開始降價，向銷量妥協(xié)，效果很明顯：8月份，小鵬賣了13690輛車，蔚來賣了19329輛車，相較上半年均有著明顯提升。
小鵬G9，圖/小鵬汽車官網(wǎng)
雖然暫時脫離了苦海，但是對于車企而言，一個月一兩萬的銷量遠遠不夠。汽車是一個需要規(guī)模化效應(yīng)降低成本的產(chǎn)業(yè)，擴大銷量是實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)，因此對于新勢力而言，加大渠道的覆蓋力度，是當(dāng)務(wù)之急。
然而，如果僅憑借直營店來擴大渠道的覆蓋力度，那么對于新勢力車企來說是難以承受的。
根據(jù)本田中國測算，在中國運營一家直營超級店的平均成本約為每年 400 萬元人民幣，假設(shè)一個新勢力品牌要覆蓋全國220到250個主要城市，每個城市開3個直營店，那么光運營成本一年就要花26~30億元，顯然是一筆不小的開支。
根據(jù)公開信息，小鵬汽車在今年二季度，凈虧損了28億元，毛利率下降至-3.9%；蔚來的日子也不好過，在二季度凈虧了60.56億元，同比擴大119.6%。
小鵬汽車2023年第二季度主要財務(wù)數(shù)據(jù)，圖/小鵬汽車2023年第二季度財報
蔚來汽車2023年第二季度主要財務(wù)數(shù)據(jù)，圖/蔚來汽車2023年第二季度財報
如果僅憑自身直營店的力量進行擴張，以目前的財務(wù)狀況而言，對于新勢力車企并不劃算。
當(dāng)車型暢銷時，渠道的布局可以取得正向支持的作用。然而，在上半年降價潮來臨、消費者普遍持有觀望的態(tài)度時，龐大的直營渠道反而成為了甩不掉的“累贅”。
為了在擴張渠道的同時，將運營成本降低至可控區(qū)間內(nèi)，經(jīng)銷商渠道自然成為了新勢力的選擇。
縱觀歷史，在中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長河中，經(jīng)銷商一直扮演著不可或缺的角色。
其實在過去，車企和經(jīng)銷商之間的關(guān)系很微妙，一方面二者需要齊心協(xié)力，擴大銷量；另一方面，由于經(jīng)銷商服務(wù)水平的參差不齊，容易給品牌帶來負(fù)面影響，比如某家經(jīng)銷商在服務(wù)過程中出現(xiàn)任何差錯，都會影響到消費者對于品牌本身的形象認(rèn)知，同時經(jīng)銷商半透明的價格體系也容易擾亂市場，成為車企重點監(jiān)管的對象。
除此之外，在過去，經(jīng)銷商還承擔(dān)著一些特殊任務(wù)，比如當(dāng)市場銷量不佳、車企為了報表好看或者減輕資金壓力時，往往會將庫存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，也通常讓其苦不堪言。
但是到了新能源汽車時代，車企與經(jīng)銷商的關(guān)系緩和了很多。在與新勢力品牌的合作中，經(jīng)銷商只需要根據(jù)訂單提車售賣，因而只承擔(dān)日常的運營成本，并不需要承接消化庫存的任務(wù)，資金壓力和庫存風(fēng)險明顯小了很多。
在這個環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商更像是在車企做好前期消費者教育的工作后，順風(fēng)順?biāo)M行賣車，同時在新勢力品牌保有量增加后，分擔(dān)了售后服務(wù)的功能，有些“前人栽樹，后人乘涼”的味道。
可以說，在新能源汽車時代，經(jīng)銷商的任務(wù)從曾經(jīng)的以銷售為導(dǎo)向，逐步轉(zhuǎn)變成以運營為核心的綜合服務(wù)商。
那么，隨著以小鵬為主的新勢力品牌將渠道轉(zhuǎn)回為經(jīng)銷商模式，是否意味著新能源汽車的營銷模式將步入一個全新的階段？其中又會蘊含哪些風(fēng)險？
3、一個新階段來了？
自從特斯拉進入中國開啟直營模式之后，中國大多數(shù)新勢力車企緊隨其后，放棄了傳統(tǒng)車企一直所采用的經(jīng)銷商渠道，轉(zhuǎn)而大力開展直銷渠道，交付和售后服務(wù)也都是由車企自己負(fù)責(zé)。
為何國內(nèi)新勢力起步時大多數(shù)選擇自建直營渠道的方式？其實，嚴(yán)格意義來說，對于大多數(shù)剛起步的新勢力車企而言，并沒有太多選擇，自營模式是唯一可選擇的路。
要知道，新勢力所設(shè)立的直營體驗店在一開始并不承擔(dān)賣車的任務(wù)，甚至許多直營店會在首款產(chǎn)品發(fā)布前先在商圈設(shè)立，提前了解消費者反應(yīng)的情況。這種情況下，由于沒有銷量任務(wù)，還需要費時費力跟消費者介紹產(chǎn)品、聆聽消費者的反饋，自然不會有經(jīng)銷商愿意接這活。在品牌起始階段，需要時間建立消費者認(rèn)知。
更重要的是，在2019-2020年新能源汽車爆發(fā)式增長的時候，燃油車并沒有處于明顯下滑狀態(tài)，經(jīng)銷商也自然不愿意冒太大風(fēng)險放棄現(xiàn)有的市場，投向增長不確定性的新勢力企業(yè)。退一步來講，當(dāng)時來看新勢力車企能否度過兩三年都是問題，更不會有經(jīng)銷商愿意拿自己的前途押注。
而如今，新能源汽車的滲透率已經(jīng)超過了30%，市場已然度過了起始階段，消費者對于新能源汽車的接受度大幅提升。此時，直營渠道已經(jīng)完成了前期的鋪墊任務(wù)，且繼續(xù)下去成本較高，車企選擇更具性價比的經(jīng)銷商模式無疑更加劃算。
對于經(jīng)銷商來說也同樣如此，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告，2022年，完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為19.4%，完成年任務(wù)指標(biāo)80%以上的經(jīng)銷商占比為42.2%。大多數(shù)經(jīng)銷商由于完不成設(shè)定的銷售目標(biāo)，不僅自身盈利狀況下降，甚至還要面臨來自車企的高額罰款，生存狀況極度惡化。將目光投向新能源車企，不僅沒有庫存壓力，更是符合未來趨勢。
因此，新勢力車企與經(jīng)銷商渠道更像是一場“雙向奔赴”，有實力的經(jīng)銷商往往更了解當(dāng)?shù)厥袌觯瑢τ阡N售成交效率也會比沒有經(jīng)驗的直銷門店更高。
目前，在造車新勢力陣營中，除了理想實現(xiàn)正向盈利，脫離“屌絲圈”之外，其他車企還尚在盈利層面苦苦掙扎，如前文所述，小鵬、蔚來在今年上半年虧得都很慘，除此之外，零跑上半年虧了23.34億元、極氪上半年虧了8.09億元，盈利更是遙遙無期。對于當(dāng)下繼續(xù)擴大渠道規(guī)模實現(xiàn)銷量擴張的車企而言，已無力再承擔(dān)高昂的直營門店運營成本。
因此，可以預(yù)見的是，今后會有越來越多的新勢力車企加入經(jīng)銷商模式這一陣營。
不過，也需要注意到，經(jīng)銷商模式也并非十全十美。此前，小鵬汽車就由于直營和授權(quán)代理兩個銷售渠道由不同的管理團隊負(fù)責(zé)，經(jīng)常發(fā)生利益沖突。為了吸引客戶，授權(quán)代理店有時會向消費者承諾更多的權(quán)益，變相影響了終端價格體系的穩(wěn)定，給品牌銷售端帶來“內(nèi)耗”。
回顧燃油車時代，經(jīng)銷商的出現(xiàn)，雖然成為中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可缺的組成力量，但是由于其服務(wù)水平良莠不齊，消費者很容易將經(jīng)銷商的服務(wù)不滿與品牌本身產(chǎn)生鏈接。不同經(jīng)銷商之間為了爭奪客戶，往往會變相給予很多優(yōu)惠，造成經(jīng)銷商之間的“內(nèi)耗”，也不利于品牌終端價格體系穩(wěn)定，給整車廠帶來了許多煩惱。
正如理想汽車CEO李想曾談?wù)撨^，直營模式最大的優(yōu)勢在于節(jié)約渠道成本，由于經(jīng)銷商之間的惡性競爭，經(jīng)常要消耗了掉20%的銷售費用。而在直營體系下，車企則沒有這些煩惱，反而更能拉進與消費者之間的距離。在兩種模式的權(quán)衡與抉擇之中，有所得，也會有所失。
與此同時，雖然目前加入小鵬的經(jīng)銷商不需要承擔(dān)押庫存的任務(wù)，但這很大一部分原因是出于目前小鵬銷量還算順暢，經(jīng)銷商自然沒太大壓力。然而，如果未來在擴大產(chǎn)能時消費者需求未能跟上，或許入伙小鵬的經(jīng)銷商依舊會回到老路，被迫承擔(dān)起庫存壓力。
一個新階段來了，但是對于新勢力車企而言，想兩條腿奔跑仍不容易。