文｜科技新知
2021年，擁有七十多年歷史的德國法蘭克福車展搬遷至慕尼黑。彼時(shí)的中國車企中，僅有長城旗下的WEY牌以實(shí)體形式參與，而小鵬和零跑只能以“虛擬參展商”的身份露面。
而在今年剛剛閉幕的慕尼黑車展上，國內(nèi)外諸多媒體爭相報(bào)道，對中國汽車品牌大加贊譽(yù)。仿佛兩年前蹣跚學(xué)步的孩童，如今已然成了能夠掀翻德國老牌造車工業(yè)的存在。
有德語媒體評價(jià)稱“慕尼黑車展上刮起中國旋風(fēng)”；德國《經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道標(biāo)題為“2023將是中國人的國際車展”；國內(nèi)的媒體中，有關(guān)“中國汽車接棒德國車企”的言論更是不勝枚舉。
媒體瘋狂吹捧中國品牌汽車的原因無非有二。一是中國車企參與數(shù)量的增加，統(tǒng)計(jì)顯示2023年亮相慕尼黑車展的中國品牌，與2021年相比增加了近一倍，數(shù)量達(dá)到了50家；二是德國總理朔爾茨的“不要被中國嚇到”言論，引發(fā)外界對于德國汽車工業(yè)地位易主的猜測。
作為汽車發(fā)明地，德國的汽車工業(yè)史，也曾經(jīng)歷過日韓系車崛起以及特斯拉為首的新能源沖擊。這次的慕尼黑車展，是否真如國內(nèi)外媒體分析那樣，中國汽車品牌會對德國汽車帶來第三次沖擊？德系車面對新能源的浪潮為何依舊有些執(zhí)著？中國汽車品牌在本次車展上掙足了面子，如何更進(jìn)一步地補(bǔ)齊里子？
炒冷飯的德系車被偷家
燃油車時(shí)代，德國一度是汽車產(chǎn)業(yè)無可匹敵的存在，然而到了新能源時(shí)代似乎有些力不從心。
在國內(nèi)已經(jīng)開始瘋狂卷電池續(xù)航、智能座艙以及自動駕駛等痛點(diǎn)時(shí)，德系車的步伐過于緩慢。德國的汽車制造商們在本次慕尼黑車展上，無不使出了渾身解數(shù)，依然沒有搶過中國品牌的風(fēng)頭。
大眾品牌不僅帶來了ID. GTI概念車，還有ID.4、ID.5、ID.7等電動車型，以及新一代帕薩特、途觀等高能效的燃油車型；而同為BBA的奧迪攜Q6 e-tron亮相；保時(shí)捷經(jīng)典車型911誕生60周年之際，推出911 S/T特別版車型。
寶馬帶來了5系插混版、i7 Protection等新車，首發(fā)亮相的新世代概念車引起高度關(guān)注，量產(chǎn)版車型將于2025年面世；MINI系列帶來了全新純電動Cooper和Countryman 車型。
老對手梅賽德斯-奔馳攜全新CLA概念車首發(fā)亮相，這是基于奔馳全新模塊化架構(gòu)MMA平臺打造的首款電動汽車，WLTP工況下的續(xù)駛里程超過750公里，配備800V快充系統(tǒng)。
反觀國內(nèi)參展的新能源廠商如比亞迪、小鵬等，帶去的都是已經(jīng)發(fā)布過的現(xiàn)車，并且在參數(shù)和配置上絲毫不遜色于BBA。如果要到明后年才會上市，德系車企們又如何能奪回老牌汽車工業(yè)的顏面？ 至少目前為止，德系新能源汽車的銷量并不夠好。
據(jù)全球汽車產(chǎn)業(yè)平臺數(shù)據(jù)顯示，德國本土市場在今年7月份之前，德系品牌的新能源車型銷量一直被特斯拉壓制；直到7月份大眾的電動小貨車ID.Buzz賣出536量，才成功超越特斯拉來到榜首。
據(jù)Automobilwoche的數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，大眾汽車的電動汽車注冊量為41475輛，而特斯拉則為40289輛。 國內(nèi)市場來看，德系車的新能源也賣不動了，市場占有率逐漸被自主品牌反超。
有多位經(jīng)銷商透露，繼中國市場占有率下降后，大眾汽車正面臨歐洲市場電動車的需求問題。在私人客戶領(lǐng)域，大眾收到的新訂單遠(yuǎn)低于計(jì)劃的年度目標(biāo)。
大眾汽車的所有純電動車型均受到影響，電動汽車補(bǔ)貼下降、高通脹以及仍然相對較高的銷售價(jià)格是主要原因。
數(shù)據(jù)服務(wù)提供商Marklines的數(shù)據(jù)顯示，1月至5月期間，大眾汽車在歐洲生產(chǎn)了9.7萬輛ID車型，但僅售出了7.3萬輛。同期，特斯拉在歐洲售出超過10萬輛Model Y，超過大眾所有電動車型的總銷量。
除特斯拉外，中國電動汽車制造商也正在搶奪大眾在歐洲的市場份額。比如，上汽集團(tuán)旗下品牌MG、榮威在歐洲的認(rèn)可度大幅提升，今年前五個(gè)月MG在德國進(jìn)入純電動汽車的銷量前十，市場占有率從去年同期的不足1%，增長至3%以上。
MG 4車型是大眾ID.3的直接競爭對手，今年前五個(gè)月僅在歐盟的注冊量就達(dá)到23100輛。此外，比亞迪、蔚來、愛馳也從無到有出現(xiàn)在德國新車的注冊品牌名單中。
依舊執(zhí)著于價(jià)格
步伐緩慢之下，德系車企們似乎還沒有放下對于品牌調(diào)性和自身定位的執(zhí)著。
9月3日，寶馬汽車首席財(cái)務(wù)官Walter Mertl在德國慕尼黑車展上談到中國市場時(shí)表示，盡管中國電動汽車（EV）市場正在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格戰(zhàn)主要影響的是廉價(jià)汽車市場，而寶馬在這一市場并不活躍，寶馬預(yù)計(jì)今年將在中國銷售更多汽車。
在寶馬方面看來，現(xiàn)階段中國市場對寶馬新車的訂單量雖然在減少，但美國市場對其的需求正在增加，這“符合此前的預(yù)期”。換言之，寶馬就是想要在市場中守住自己的品牌價(jià)位，寧愿短時(shí)間犧牲銷量，也不愿進(jìn)行大幅度地調(diào)價(jià)。而反映在終端銷售層面，在新能源汽車進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，寶馬的銷售就會顯得比較萎靡。
一位寶馬汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言：“今年市場太卷了，高優(yōu)惠也是為提升銷量，我們給出的是現(xiàn)金優(yōu)惠，造車新勢力等品牌送保險(xiǎn)的政策都是一口價(jià)?！边^去兩年，德系車企將自身即使銷量下滑但利潤率仍穩(wěn)步攀升的表現(xiàn)，歸因于高端產(chǎn)品占比的提升。
其中，奔馳在2022年5月宣布重塑產(chǎn)品矩陣，將聚焦三大產(chǎn)品矩陣——高端豪華、核心豪華和新生代豪華，當(dāng)年調(diào)整后的銷售回報(bào)率達(dá)到新高的14.6%，在高端豪車上的推陳出新很快在中國用戶加價(jià)搶購邁巴赫的瘋狂中得到回報(bào)。奧迪在2021年就宣布轉(zhuǎn)向高端豪華定位，減少小型車的數(shù)量。
2022年，奧迪借助賓利、蘭博基尼等超豪華品牌的拉動，將利潤率增長至12.2%，大眾集團(tuán)同步獲益。寶馬在點(diǎn)評2022年財(cái)報(bào)時(shí)表示，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了“在進(jìn)行有史以來最大轉(zhuǎn)型的同時(shí)保持了盈利能力”，良好的現(xiàn)金流很好地支持了研發(fā)和創(chuàng)新行為。
寶馬認(rèn)為，電動車型和大型豪華車的表現(xiàn)讓這一切成為可能。但這到底是柳暗花明還是飲鴆止渴？今年以來，比亞迪在中國的電動汽車銷量幾乎是大眾的20倍。當(dāng)數(shù)十年來的行業(yè)領(lǐng)軍品牌被趕超并取代，大眾選擇小鵬汽車建立合作伙伴關(guān)系。
后者的專業(yè)領(lǐng)域涵蓋電動汽車、軟件和自動駕駛等。為此，大眾汽車特意向小鵬汽車投資7億美元，計(jì)劃首先推出兩款大眾品牌的電動汽車，并于2026年投放中國市場。
掙了面子，里子如何補(bǔ)齊？
角逐還在繼續(xù)。
為了加快汽車工業(yè)電動化的轉(zhuǎn)型，德國也開始撒錢完善產(chǎn)業(yè)鏈。德國汽車工業(yè)聯(lián)合會表示，2023年至2027年，德國汽車行業(yè)將在全球范圍內(nèi)投資超過2500億歐元用于研發(fā)新能源汽車技術(shù)，并再投入1300億歐元用于新工廠的建設(shè)及其設(shè)備的改造。
一味地唱贊歌并不能解決銷量和市占率的問題，相反當(dāng)國內(nèi)新能源汽車品牌在慕尼黑大放光彩掙足了面子之后，接下來要如何去將里子補(bǔ)齊？
值得注意的是，盡管九家在慕尼黑車展拋頭露面的中國品牌吸引了足夠多的目光，但是除蔚來之外，均未能夠在德國乃至歐洲建立銷售渠道。比亞迪雖然早在去年10月就與德國最大租車公司Sixt建立了合作關(guān)系，但至今仍缺乏直面歐洲一線市場的渠道。
調(diào)查機(jī)構(gòu)YouGov在2022年隨機(jī)訪問了1629名德國消費(fèi)者，只有14%的人知道比亞迪，17%的人聽說過高端品牌蔚來，10%的人知道吉利領(lǐng)克，8%的人知道小鵬。
反而，知道特斯拉的消費(fèi)者比例高達(dá)95%，其中有10%的人會考慮購買一輛特斯拉作為自己的下一輛車。但在了解中國品牌的人中，只有1%或更少的人會考慮購買?？墒聦?shí)上，比亞迪是僅次于特斯拉的全球第二大電動汽車制造商。
對于中國新能源汽車品牌來說，能否精準(zhǔn)卡位價(jià)格帶，是當(dāng)下要考慮的問題。由于德系純電車價(jià)格昂貴，即便后期能夠提高產(chǎn)量，價(jià)格降低空間也有限。同時(shí)，此前積壓的訂單仍在交付中，市場對豪華純電車的需求也在緩慢增長中。
此外，為吸引歐洲市場的消費(fèi)者，中國汽車品牌還需打好品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。 據(jù)德國政府統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年一季度，德國進(jìn)口的電動汽車中，來自中國的占比達(dá)28.2%，相比去年7.8%的數(shù)據(jù)翻了3倍多，但目前的主力品牌依然是以特斯拉、名爵、Dacia為主的非自主品牌。例如1月-7月之間在歐洲銷量超過5.7萬輛電動車的名爵，甚至超過了大眾旗下的斯柯達(dá)和西雅特電動車銷量之和，但歐洲普通消費(fèi)者對于名爵背后的上汽集團(tuán)卻知之甚少。