文｜新立場(chǎng)
“不管是不是在‘背刺’老車主，只要哪吒別成下一個(gè)威馬就行”，丁雄（化名）如是說(shuō)到。
近段時(shí)間，網(wǎng)上關(guān)于哪吒汽車的報(bào)道陡然增多，其中卻幾乎都是負(fù)面。
據(jù)悉，2024款哪吒S不僅在配置上相比老款有所提升，售價(jià)也降低了許多，故而很多購(gòu)買老款哪吒S的車主開(kāi)啟吐槽模式，表示“自己覺(jué)得很虧，感覺(jué)被背刺了”。
甚至在這期間，有部分車主剛剛提車20天，便從新晉車主成為了“新晉老車主”，直呼自己是“大冤種”。
其實(shí)，哪吒汽車在去年的報(bào)道中還是一匹沖擊“蔚小理”的黑馬：全年累計(jì)15萬(wàn)輛的銷量，成功邁向銷量第一梯隊(duì)，成為首個(gè)年銷量突破15萬(wàn)輛的新勢(shì)力品牌，紅極一時(shí)。
然而，最新數(shù)據(jù)顯示，哪吒汽車全系僅交付12103臺(tái)，雖環(huán)比增長(zhǎng)21%，但同比出現(xiàn)24.4%的下滑，在車企大降價(jià)的背景下這樣成績(jī)顯然難以服眾。要知道張勇曾公開(kāi)表示“哪吒S月銷量達(dá)到1萬(wàn)輛才達(dá)到“及格線”，月銷量過(guò)兩萬(wàn)輛才算是‘優(yōu)等生’”。如今看來(lái)，哪吒汽車每月銷量也才堪堪及格，離優(yōu)秀還相距甚遠(yuǎn)。
放眼哪吒汽車全局，除了背刺用戶、銷量不足等問(wèn)題存在，現(xiàn)下還面臨著品牌力不足、產(chǎn)品質(zhì)量存疑、上市連續(xù)失敗等困境，這些哪吒正在經(jīng)歷的問(wèn)題，大部分似乎正是威馬曾經(jīng)面臨過(guò)的，集中爆發(fā)之下哪吒更顯得難以招架，對(duì)此丁雄（化名）的擔(dān)憂不無(wú)道理。
不過(guò)，近期哪吒汽車官宣融資70億，“彈藥”突然充足了起來(lái)，形勢(shì)也不免變得撲朔迷離，甚至在部分人眼中哪吒汽車就要上市了？汽車畢竟是消費(fèi)產(chǎn)品，最終話語(yǔ)權(quán)終究是掌握在消費(fèi)者手中，為此《新立場(chǎng)》決定帶著下面這些疑問(wèn)走進(jìn)哪吒汽車的消費(fèi)者和銷售體系，一探究竟：
被“背刺”的哪吒車主目前心情如何？
水能載舟，亦能覆舟，哪吒汽車為什么要“背刺”老車主？
哪吒汽車造車三年虧損111億，70億融資能否度過(guò)難關(guān)，成功上市？
01、新款降價(jià)增配，老款文字游戲
“5月提的哪吒S，我想靜靜”，畢業(yè)于成都某本科大學(xué)丁雄（化名）向《新立場(chǎng)》吐槽道，并表示“前段時(shí)間，哪吒汽車的連續(xù)降價(jià)措施讓很多人到現(xiàn)在都喘不過(guò)氣”。
今年開(kāi)年后，在特斯拉對(duì)車價(jià)的“突然拉閘”下，情況大多是“局外人看戲，老車主叫慘”，卻不曾想，隨著這股浪潮一路席卷至今，使當(dāng)初揚(yáng)言“不隨大流降價(jià)”的哪吒汽車也成為了主角之一。
7月20日，2024款哪吒S車型正式上市。據(jù)官方資料顯示，2024款哪吒S增程版車型指導(dǎo)價(jià)為15.98-18.98萬(wàn)元，純電版指導(dǎo)價(jià)為22.98-26.98萬(wàn)元。與此前車型相比，新款增程1060 Lite版比2022款增程式1160小版便宜了4.3萬(wàn)元、新款純電715版也比2022款純電715后驅(qū)中版便宜了1.9萬(wàn)元。
有車主告訴我們，“這款車型不止是變了價(jià)格，除了外觀與老款別無(wú)二致，新款哪吒S在配置上實(shí)則也變了很多”。據(jù)悉，在新款哪吒S的配置選擇中，除了1060版本擁有低配Lite版本外，1060、1160、715版本均取消了低配車型的設(shè)置，并且在上述車型的入門(mén)版上增加了地平線征程3雙芯片、副駕娛樂(lè)屏等配置，但這些配置其實(shí)在老款哪吒S入門(mén)版中是無(wú)法享受到的。
換句話說(shuō)，對(duì)于老車主而言，新款哪吒S的“降價(jià)增配”既有更低價(jià)格，入門(mén)版本的配置也相應(yīng)升級(jí)，無(wú)疑是對(duì)此前購(gòu)買老款車型的車主一種“背刺”。丁雄（化名）表示，“5月提車的時(shí)候啥福利沒(méi)有，7月就有新款，虧到姥姥家了”。
彼時(shí)，在輿論愈演愈烈之下，哪吒CEO張勇或是“被迫”在微博上發(fā)文，“這次24款哪吒S發(fā)布，會(huì)有一些老車主感覺(jué)到不舒服，但汽車作為一個(gè)消費(fèi)品，同樣性能和質(zhì)量的產(chǎn)品，價(jià)格一定會(huì)越來(lái)越低的”。同時(shí)，張勇在文中還說(shuō)到，“對(duì)老用戶，我們會(huì)盡最大努力，做出力所能及的補(bǔ)償，晚一點(diǎn)會(huì)發(fā)布的。”
談?wù)撝链?，丁雄（化名）憤憤的?duì)我們說(shuō)到：“這‘一點(diǎn)’就晚了7天，最后的方案還讓整個(gè)車主群差點(diǎn)鬧翻”。資料顯示，7月30日，哪吒汽車發(fā)布了補(bǔ)償方案：老車主可在哪吒官方提供的補(bǔ)償方案中“四選一”：加電禮遇：免費(fèi)加電（共1200度，有效期2年）；光影禮遇：加裝氛圍燈；科技禮遇：加裝電動(dòng)門(mén)把手；積分禮遇：+15000積分，可用于哪吒App商城優(yōu)品兌換。
但丁雄（化名）卻告訴《新立場(chǎng)》，“雖然我選的是門(mén)把手，但這是因?yàn)槲沂切“孳?，?duì)我而言氛圍燈和門(mén)把手是實(shí)惠的”，他攤了攤手又稱，“可對(duì)于大板車和中板車來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)東西就沒(méi)啥用了，說(shuō)是四選一，在他們看來(lái)就是二選一”。
不過(guò)上述問(wèn)題其實(shí)并非是老車主們生氣的主要原因，真令人生氣的點(diǎn)更多來(lái)自哪吒汽車與銷售的“隱瞞”。
“6月份去買車的時(shí)候，銷售信誓旦旦承諾不會(huì)降價(jià)”，剛剛提車20天就榮升“老車主”行列的榮建（化名）在回復(fù)中加了兩個(gè)“生氣”的表情，“他還說(shuō)沒(méi)有任何新車發(fā)布的消息，早知道就不該相信銷售的鬼話”。
而榮建（化名）會(huì)相信銷售的原因是此前哪吒官方有過(guò)相關(guān)承諾：從3月1日到4月30日，通過(guò)哪吒汽車官方渠道定購(gòu)哪吒S系列車型，自定購(gòu)日(含)起90天內(nèi)，如果所購(gòu)具體版型的官方售價(jià)有降價(jià)情形，哪吒汽車承諾將主動(dòng)補(bǔ)還差價(jià)。
丁雄（化名）說(shuō)道，“但這也不能說(shuō)是哪吒官方違背承諾，畢竟是新車降價(jià)，與2022款哪吒S無(wú)關(guān)”?？蓸s建（化名）卻有不一樣的說(shuō)法：“所以七夕降價(jià)不就來(lái)了？剛好90天后就降價(jià)，玩文字游戲呢？”
8月5日，2022款哪吒S車型開(kāi)啟“七夕放價(jià)活動(dòng)”，降價(jià)幅度在2.6-4.9萬(wàn)元之間，調(diào)整后的價(jià)格為15.98-23.38萬(wàn)元。此外，購(gòu)買2022款哪吒S的消費(fèi)者還可享受8000元的金融貼息或置換補(bǔ)貼。
也就是說(shuō)，很有可能哪吒S的2022款車型降價(jià)方案早已被官方定下，只待曾經(jīng)90天的承諾期一過(guò)，相關(guān)方案便立即執(zhí)行。
古法有云，凡事可一而再,不可再而三。
除了連續(xù)降價(jià)對(duì)車主造成成噸傷害外，哪吒汽車逐漸累積和出現(xiàn)的產(chǎn)品安全問(wèn)題在車主的心頭也更為擔(dān)憂。
比如2023年2月底，在廣東深圳坂田科技生態(tài)園內(nèi)，一輛哪吒S在充電時(shí)起火自燃，據(jù)網(wǎng)友表示，從冒煙到燒成一團(tuán)，也就1分鐘，現(xiàn)場(chǎng)還有爆炸聲。不少網(wǎng)友玩笑稱，“風(fēng)火輪把車點(diǎn)了”。
“新車自從買來(lái)就無(wú)暖氣，后排右車窗無(wú)法一鍵升降，每天黑屏重啟，偶爾還花屏，時(shí)常還無(wú)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，版本升級(jí)過(guò)3次還是沒(méi)解決，后尾廂掉漆，天窗有類似裂紋兩處，20公分和10公分，這最近半個(gè)月又轉(zhuǎn)向助力很吃力，還會(huì)發(fā)出響聲”，某投訴平臺(tái)上有車主投訴到。
覺(jué)得自己“上當(dāng)”最深的榮建（化名）表示：“這不就是玩我們嗎，哪吒汽車是裝無(wú)盡之刃（王者榮耀裝備）了吧，暴擊來(lái)的又快又狠”。
02、棄車保帥，還是“辟邪劍譜”
“2024款車價(jià)格最低了，甚至未來(lái)漲價(jià)都有可能”，小吳興奮地向《新立場(chǎng)》介紹到。
武漢某哪吒直營(yíng)店中，銷售小吳向我們解釋了哪吒S的2024款車型優(yōu)點(diǎn)：配置多、價(jià)格便宜、具備升值空間。當(dāng)我們問(wèn)其升值緣由時(shí)，他表示，哪吒S的2024款屬于高端車型，而價(jià)格卻是中端車型的水準(zhǔn)，并且哪吒汽車70億融資公告已發(fā)布，上市在即，目前18萬(wàn)元的價(jià)格已然是最低價(jià)。
據(jù)悉，此前2024款哪吒S車型上市前指導(dǎo)價(jià)為18.98-34.18萬(wàn)元，現(xiàn)下售價(jià)卻在15.98-26.98萬(wàn)元?！耙皇菑S商為了想用價(jià)格換取更高銷量，也不會(huì)棄車保帥”，小吳告訴我們，現(xiàn)在的車企大環(huán)境不好，降價(jià)趨勢(shì)明顯，可以說(shuō)不降價(jià)就沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)企業(yè)就很難活下去，這就是個(gè)死循環(huán)，車企也沒(méi)辦法。
眾所周知，在8月前的車企們經(jīng)歷過(guò)短暫休整后，又一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)運(yùn)而生。
8月初，上汽、蔚來(lái)、極氪、阿維塔、長(zhǎng)城等10余家車企陸續(xù)出臺(tái)降價(jià)措施。據(jù)了解，在眾多車企間，上汽大眾的降價(jià)力度最大，旗下9款SUV最高降價(jià)6萬(wàn)元，即使是阿維塔綜合補(bǔ)貼力度也超過(guò)5.5萬(wàn)元，而其他車企普遍降價(jià)幅度則在2萬(wàn)元至4萬(wàn)元不等。
在上汽通用五菱銷售公司副總經(jīng)理周钘看來(lái)，車企們降價(jià)原因有四種：“庫(kù)存車加大，車企沒(méi)辦法停下生產(chǎn)，庫(kù)存越大降價(jià)就會(huì)越多；車企想要搶奪更多的市場(chǎng)份額；車企推新車速度加快，大部分車企在推新車前3~5個(gè)月會(huì)降價(jià)促銷；最后則是因?yàn)橥瓴怀砂肽昊蛉赇N量任務(wù)?！?nbsp;
而哪吒汽車實(shí)際就是屬于最后一種情況：可能完不成全年銷量任務(wù)。畢竟，在去年10月特斯拉中國(guó)正式官降后，8月前的時(shí)間里，哪吒汽車銷量都在持續(xù)下滑，1月份曾跌至6016輛的銷量低谷，6、7月更是連續(xù)同比、環(huán)比雙下滑。
值得注意的是，哪吒汽車官方此前曾定下了2023年交付目標(biāo)為25萬(wàn)輛，現(xiàn)實(shí)前7月累計(jì)交付量卻僅為7.25萬(wàn)輛，反觀理想前7月累計(jì)交付量高達(dá)17.33萬(wàn)輛，哪吒汽車交付量還不及其零。但是，“自從宣布降價(jià)后，哪吒S的銷量從原來(lái)單月單店10余輛，也在8月來(lái)到了單店20余輛的成績(jī)”，小吳“驕傲”地談到。
事實(shí)似乎也與小吳所描述的情況類似。數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，哪吒汽車交付全系交付12,103輛，環(huán)比增長(zhǎng)21%，迎來(lái)近7個(gè)月的首次銷量增長(zhǎng)。
這也就意味著，在車企們的集體降價(jià)下，哪吒汽車被迫跟上步伐后，才從正在集中的市場(chǎng)份額中搶回一部分自己的領(lǐng)地?；蛟S對(duì)于哪吒汽車而言，這樣才能有完成25萬(wàn)輛銷量承諾的一絲機(jī)會(huì)。
只不過(guò)，“降價(jià)潮”就像開(kāi)源的“辟邪劍法”，不練打不過(guò)練了的人，練就得揮刀自宮，事后卻發(fā)現(xiàn)所有人都練了，占不到什么便宜。哪吒汽車現(xiàn)在的情況就是這樣，銷量確實(shí)增長(zhǎng)了但幅度卻又不如其他車企，甚至8月交付量還低于零跑。
“今年國(guó)內(nèi)車市降價(jià)時(shí)間超過(guò)了預(yù)期，沒(méi)想到會(huì)從年初斷斷續(xù)續(xù)持續(xù)到現(xiàn)在，這對(duì)我們這些車企影響很大。為了提升銷量，我們不得不跟隨降價(jià)”。8月21日，哪吒汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示。
03、行業(yè)大逃殺，茍住等空投
“其實(shí)很多車主也感覺(jué)到了，現(xiàn)在的新能源車企都在進(jìn)入下半場(chǎng)淘汰賽了”，丁雄（化名）向《新立場(chǎng)》回復(fù)到。
按照市場(chǎng)慣例，7月、8月都應(yīng)該是傳統(tǒng)車市淡季，“金九銀十”說(shuō)的也是車企賽道，但今年的這個(gè)時(shí)間段，新能源市場(chǎng)的交付卻顯得格外“火熱”。
數(shù)據(jù)顯示，7月新能源零售銷量同比增長(zhǎng)31.9%至64.1萬(wàn)輛，在乘用車中的占比提升至36.1%，比去年同期增加9.3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，新能源批發(fā)銷量也同比增長(zhǎng)30.7%至73.7萬(wàn)輛，滲透率為35.7%。
這其實(shí)也為大家透露了某個(gè)重要信息：新能源市場(chǎng)發(fā)展正在加速，跟不上降價(jià)節(jié)奏的不但將丟失市場(chǎng)份額，被邊緣化也就在不遠(yuǎn)的將來(lái)。
今年4月份，理想汽車創(chuàng)始人李想就曾發(fā)文稱，從2023年-2025年的智能電動(dòng)車淘汰賽，車企的技術(shù)、產(chǎn)品、交付三大綜合能力將往死里卷，至少在中國(guó)市場(chǎng)，2025年，市場(chǎng)的格局基本就已經(jīng)定了，前5大車企會(huì)吃掉絕大部分的市場(chǎng)份額。
所以，在新能源車企們“向內(nèi)揮刀”的情況下，行業(yè)“圈層化”必將加劇。目前的造車新勢(shì)力中，顯然業(yè)績(jī)梯隊(duì)化已然形成：按照銷量排榜，在2023年上半年的《新能源廠商零售銷量排行榜》中，曾經(jīng)創(chuàng)下15萬(wàn)佳績(jī)的哪吒僅排第九，理想第六，很顯然哪吒汽車的第一梯隊(duì)位置岌岌可危。
新能源就像一場(chǎng)大逃殺游戲，現(xiàn)下儼然已經(jīng)來(lái)到了決賽圈，而哪吒汽車能做的就是茍住并且等空投。
茍住就是降價(jià)保銷量，雖然這只是治標(biāo)不治本，但在銷量困境面前，哪吒汽車還是做出了新款哪吒S“降價(jià)增配”的折中措施，即使哪吒汽車很清楚甚至營(yíng)銷公司常務(wù)副總裁胡恩平還曾公開(kāi)表示過(guò)，“價(jià)格戰(zhàn)”是對(duì)用戶不負(fù)責(zé)任的一種行為。
畢竟，縱觀整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)，始終透露著以特斯拉為頭部開(kāi)拓市場(chǎng)，腰部企業(yè)順應(yīng)時(shí)代“跟著喝湯”的格局。于是，在這種格局下，但凡頭部企業(yè)開(kāi)始降價(jià)，第一步侵占的就是腰部企業(yè)的銷量，類似哪吒汽車的企業(yè)能獲取到的“湯”也就相應(yīng)減少了。
空投則是打價(jià)格戰(zhàn)的“彈藥”——現(xiàn)金，根據(jù)360公司的年報(bào)，2022年全年，哪吒汽車實(shí)現(xiàn)133.3億元營(yíng)收的同時(shí)，凈虧損則高達(dá)69.2億元，這些虧損分?jǐn)傊聊倪钙嚨娜赇N量152073輛中，也就是說(shuō)，哪吒汽車每賣出一輛車就要虧4.5萬(wàn)元。
有數(shù)據(jù)顯示，哪吒汽車在三年時(shí)間中，累計(jì)虧損達(dá)111.5億元。且在這152073輛銷量中，售價(jià)10萬(wàn)元左右的哪吒V在全系年交付量中占比65%，達(dá)98847輛。不難看出，哪吒汽車的低價(jià)走量方式若沒(méi)有曾經(jīng)超150億的融資，早已難以為繼。
同時(shí)，哪吒汽車的“沖高”之旅其實(shí)也并不順利。截至今年上半年，哪吒S累計(jì)銷量為11965輛，平均下來(lái)每月銷量在1000-3000輛徘徊。其中，6月份哪吒S銷量?jī)H1745輛，可同時(shí)期的零跑C01月銷卻有2673輛，比亞迪·漢更是超2.3萬(wàn)輛。
再加上哪吒汽車背后的360、寧德時(shí)代等“搖錢樹(shù)們”先后不再提供資金支持，擺在其面前的道路只有一條：上市。
早在2020年7月份，哪吒汽車就對(duì)外宣稱，將啟動(dòng)科創(chuàng)板上市申報(bào)工作，并計(jì)劃在2021年完成上市?？上?，在彼時(shí)新政策的要求下，科創(chuàng)板強(qiáng)化了對(duì)企業(yè)“科技含量”的審查，導(dǎo)致哪吒上市進(jìn)程被迫拖延。
今年6月，有報(bào)道稱，哪吒汽車母公司合眾新能源汽車考慮在月內(nèi)提交10億美元的香港IPO申請(qǐng)。隨后哪吒汽車在微博發(fā)布聲明稱，該消息為不實(shí)信息。
但有意思的是，近期哪吒汽車卻宣布了已完成70億人民幣的Crossover輪融資的消息。據(jù)悉，Crossover輪融資又稱為IPO前的“交叉輪”融資，通常是為了讓企業(yè)更快IPO而進(jìn)行的股權(quán)投資。
換言之，哪吒汽車已然啟動(dòng)上市計(jì)劃，招股書(shū)顯然就在不久的將來(lái)。但是，依靠如今哪吒汽車的銷量，不知道是否能夠支撐起計(jì)劃的推動(dòng)。畢竟，去年的銷冠不一定能敲響今年港交所的鐘。
04、寫(xiě)在最后
8月份哪吒汽車董事長(zhǎng)方運(yùn)舟在接受采訪時(shí)，關(guān)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表示：“一般正負(fù)三五萬(wàn)輛很正常，大不了這個(gè)月他多一點(diǎn)，下個(gè)月我多一點(diǎn)?！?nbsp;
“我不焦慮”，方運(yùn)舟說(shuō)，“短期數(shù)據(jù)不能代表企業(yè)的發(fā)展情況，還是按照自己的節(jié)奏來(lái)，不那么慌張，不那么著急，打好基礎(chǔ)、做好產(chǎn)品、做好渠道、做好服務(wù)。”
遙想當(dāng)年，這番話似乎也曾由威馬汽車的沈暉說(shuō)過(guò)。如果哪吒等不到空投，丁雄（化名）在文章開(kāi)頭的那句話，或許真會(huì)一語(yǔ)成讖。