界面新聞?dòng)浾?| 吳容 張曉藝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名“醬香拿鐵”一度爆單，在上市的9月4日，刺激貴州茅臺(tái)股價(jià)上行之余，也似乎拉升了大家對(duì)于茅臺(tái)白酒之外其他產(chǎn)品的關(guān)注。

“昨天挺多客人的。”IMOUTAI 茅臺(tái)冰淇淋(廣州IFC店)向界面新聞提供的說(shuō)法，聯(lián)名咖啡對(duì)茅臺(tái)冰淇淋銷售有小幅刺激作用，但門店不至于大排長(zhǎng)龍。截至9月5日中午也并沒(méi)有排隊(duì)情況出現(xiàn)。

而位于其他茅臺(tái)冰淇淋門店則反映沒(méi)有太大的市場(chǎng)變化。

IMOUTAI 茅臺(tái)冰淇淋(上海旗艦店)表示，“這兩天客流沒(méi)有明顯變化，下雨?duì)I業(yè)額會(huì)下降一些。吃冰淇淋的吃冰淇淋，吃咖啡的是吃咖啡的，（瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名）影響不到我們。”

另一家位于上海龍之夢(mèng)茅臺(tái)冰淇淋店也表示，“這兩天茅臺(tái)冰淇淋營(yíng)業(yè)額沒(méi)有什么變化，和之前一樣?！倍挥谫F州遵義茅臺(tái)大酒店里的茅臺(tái)冰淇淋首店也告訴界面新聞，店內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)明顯的銷售熱潮或排隊(duì)。

截至2023年8月，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)共開設(shè)34家旗艦店和22家體驗(yàn)店。

與醬香拿鐵一樣，茅臺(tái)冰淇淋一度承載了這個(gè)品牌年輕化的需求。

去年5月，茅臺(tái)在遵義推出首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店。由于消費(fèi)者的高漲的嘗鮮熱情，以及茅臺(tái)采用限區(qū)域發(fā)售方式，茅臺(tái)冰淇淋在2022年夏天曾一度被炒至250元/杯。

但來(lái)到今年上半年，比起初推出時(shí)的“一杯難求”，茅臺(tái)冰淇淋人氣已不如此前，門店前也沒(méi)有再上演大排長(zhǎng)龍的景象。

這背后不僅有渠道下沉、門店增多之后，使得消費(fèi)者新鮮感下降進(jìn)而“審美疲勞”帶來(lái)的影響；也因?yàn)楸苛鼙揪筒⒎莿傂璁a(chǎn)品，動(dòng)輒超過(guò)60元的冰淇淋對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不具備滿足高頻消費(fèi)意愿的屬性。

這也是為什么更多年輕人的第一口茅臺(tái)，既不是酒也不是茅臺(tái)冰淇淋，而是瑞幸聯(lián)名咖啡——醬香拿鐵的零售價(jià)為38元/杯，使用相關(guān)優(yōu)惠券后的到手價(jià)為19元/杯，這樣友好的價(jià)格使得消費(fèi)者更容易獲得和曬單。

而在冰淇淋、聯(lián)名咖啡之后，茅臺(tái)眼下也還在進(jìn)行年輕化的動(dòng)作。

按照茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在今年茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上的說(shuō)法，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

從長(zhǎng)期看，這些產(chǎn)品能否轉(zhuǎn)化為消費(fèi)幾千元茅臺(tái)酒的客戶，還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

只是對(duì)這家奢侈品烈酒公司而言，現(xiàn)階段還不需要太過(guò)操心這個(gè)問(wèn)題。茅臺(tái)集團(tuán)2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入695.76億元，同比增長(zhǎng)20.76%，不僅保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，時(shí)隔5年也再度回歸20%以上的半年?duì)I收增幅。

其中，茅臺(tái)酒營(yíng)收為592.79億元，占比為85.20%，系列酒營(yíng)收為100.74億元，占比為14.48%，其他業(yè)務(wù)（主要是酒店業(yè)務(wù)及茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)）營(yíng)收為2.23億元，僅占0.32%。

以53度飛天為代表的茅臺(tái)酒的稀缺性、投資性，以及茅臺(tái)長(zhǎng)期沉淀的品牌勢(shì)能，在未來(lái)的不少時(shí)間里，茅臺(tái)集團(tuán)仍然能極大程度上依賴它們，達(dá)成主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

而包括冰淇淋、聯(lián)名咖啡等一系列年輕化布局，則更多停留在不斷維護(hù)話題度和品牌光環(huán)的營(yíng)銷層面，并非業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。這或許也是茅臺(tái)眼下真正希望達(dá)到的目的。