界面新聞記者 | 吳容 張曉藝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

瑞幸和茅臺的聯(lián)名“醬香拿鐵”一度爆單，在上市的9月4日，刺激貴州茅臺股價上行之余，也似乎拉升了大家對于茅臺白酒之外其他產(chǎn)品的關(guān)注。

“昨天挺多客人的。”IMOUTAI 茅臺冰淇淋(廣州IFC店)向界面新聞提供的說法，聯(lián)名咖啡對茅臺冰淇淋銷售有小幅刺激作用，但門店不至于大排長龍。截至9月5日中午也并沒有排隊情況出現(xiàn)。

而位于其他茅臺冰淇淋門店則反映沒有太大的市場變化。

IMOUTAI 茅臺冰淇淋(上海旗艦店)表示，“這兩天客流沒有明顯變化，下雨營業(yè)額會下降一些。吃冰淇淋的吃冰淇淋，吃咖啡的是吃咖啡的，（瑞幸茅臺聯(lián)名）影響不到我們。”

另一家位于上海龍之夢茅臺冰淇淋店也表示，“這兩天茅臺冰淇淋營業(yè)額沒有什么變化，和之前一樣。”而位于貴州遵義茅臺大酒店里的茅臺冰淇淋首店也告訴界面新聞，店內(nèi)沒有出現(xiàn)明顯的銷售熱潮或排隊。

截至2023年8月，茅臺冰淇淋在全國共開設(shè)34家旗艦店和22家體驗店。

與醬香拿鐵一樣，茅臺冰淇淋一度承載了這個品牌年輕化的需求。

去年5月，茅臺在遵義推出首家茅臺冰淇淋旗艦店。由于消費者的高漲的嘗鮮熱情，以及茅臺采用限區(qū)域發(fā)售方式，茅臺冰淇淋在2022年夏天曾一度被炒至250元/杯。

但來到今年上半年，比起初推出時的“一杯難求”，茅臺冰淇淋人氣已不如此前，門店前也沒有再上演大排長龍的景象。

這背后不僅有渠道下沉、門店增多之后，使得消費者新鮮感下降進(jìn)而“審美疲勞”帶來的影響；也因為冰淇淋本就并非剛需產(chǎn)品，動輒超過60元的冰淇淋對于大眾消費者來說，不具備滿足高頻消費意愿的屬性。

這也是為什么更多年輕人的第一口茅臺，既不是酒也不是茅臺冰淇淋，而是瑞幸聯(lián)名咖啡——醬香拿鐵的零售價為38元/杯，使用相關(guān)優(yōu)惠券后的到手價為19元/杯，這樣友好的價格使得消費者更容易獲得和曬單。

而在冰淇淋、聯(lián)名咖啡之后，茅臺眼下也還在進(jìn)行年輕化的動作。

按照茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍在今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上的說法，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

從長期看，這些產(chǎn)品能否轉(zhuǎn)化為消費幾千元茅臺酒的客戶，還需要打一個問號。

只是對這家奢侈品烈酒公司而言，現(xiàn)階段還不需要太過操心這個問題。茅臺集團(tuán)2023年上半年財報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入695.76億元，同比增長20.76%，不僅保持了兩位數(shù)增長，時隔5年也再度回歸20%以上的半年營收增幅。

其中，茅臺酒營收為592.79億元，占比為85.20%，系列酒營收為100.74億元，占比為14.48%，其他業(yè)務(wù)（主要是酒店業(yè)務(wù)及茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)）營收為2.23億元，僅占0.32%。

以53度飛天為代表的茅臺酒的稀缺性、投資性，以及茅臺長期沉淀的品牌勢能，在未來的不少時間里，茅臺集團(tuán)仍然能極大程度上依賴它們，達(dá)成主營業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)。

而包括冰淇淋、聯(lián)名咖啡等一系列年輕化布局，則更多停留在不斷維護(hù)話題度和品牌光環(huán)的營銷層面，并非業(yè)績轉(zhuǎn)化。這或許也是茅臺眼下真正希望達(dá)到的目的。