界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“年輕人的第一杯茅臺”來了。
雖然預(yù)熱階段已經(jīng)吸引了不少討論，在9月4日瑞幸和茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”上市時，這款產(chǎn)品再度刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。
從產(chǎn)品頁面來看，“醬香拿鐵”使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%。零售價38元/杯，使用優(yōu)惠券后預(yù)計19元/杯。按照瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一的說法，雙方的戰(zhàn)略合作花費了幾個月時間，也經(jīng)過了多輪嚴(yán)格的口味測試和優(yōu)化調(diào)整。
它能夠被引爆的關(guān)鍵原因多少出自茅臺的品牌光環(huán)。
作為國民高端白酒的代表，茅臺的消費群體更加商務(wù)與成熟，貴州茅臺酒本身限量、被爭搶且有溢價的產(chǎn)品，加之其公司高企的股價，共同塑造出茅臺品牌一定的“奢侈品”屬性。而人們通過不到20元的價格，便能夠“嘗”到茅臺的味道，很難不被吸引——在今天被網(wǎng)友傳播的內(nèi)容中，就有一條為“滿杯茅臺去咖啡”。
而在刷屏之余，針對這次的醬香拿鐵，很多人好奇的是——它到底含有多少茅臺酒？以及他們這樣說服自己“有一滴也是有”。
事實上，這杯咖啡并非由茅臺酒直接調(diào)制而來，它的關(guān)鍵配方在于“白酒風(fēng)味厚奶”。
界面新聞留意到，瑞幸門店在制作這款醬香拿鐵使用的是“白酒風(fēng)味厚奶（配置型含乳飲料）”，其配料表中第10位即為“白酒”。這款厚奶的供應(yīng)商為寧夏塞尚乳業(yè)。
社交網(wǎng)絡(luò)上流傳出的一份塞尚乳業(yè)承諾函顯示，該公司承諾其提供的白酒風(fēng)味厚奶（配置型含乳飲料）添加白酒原料，所有白酒原料均為瑞幸咖啡才有的真實53度飛天茅臺白酒。
塞尚乳業(yè)向界面新聞證實了這一份承諾函的真實性。
而寧夏塞尚乳業(yè)有限公司董事長閆建國向第一財經(jīng)記者透露，在加工前茅臺酒廠派人押運來價值三千萬的飛天茅臺酒，并在派人在塞尚的工廠盯著一瓶一瓶加入原料中，最后還將瓶子集體運走，非常嚴(yán)格。
至于里面到底含有多少53度飛天茅臺白酒，每杯產(chǎn)品中白酒的含量均值為多少？截止發(fā)稿瑞幸咖啡方面尚未回應(yīng)界面新聞的問詢請求。
在瑞幸咖啡對外公布的產(chǎn)品宣傳信息中，則明確指出，“醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%。此外，該款飲品內(nèi)含有酒精，醬香拿鐵酒精含量低于0.5度，未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。”
而從產(chǎn)品研發(fā)的角度上看，這款產(chǎn)品似乎是瑞幸復(fù)制其“爆款”模式的結(jié)果。
自2021年以來，瑞幸采用高SKU數(shù)、持續(xù)推新重點做爆（款）的產(chǎn)品策略，持續(xù)拉升業(yè)績。自生椰拿鐵爆紅之后，瑞幸咖啡則沉迷類似爆款風(fēng)味上的研發(fā)。
除了生椰拿鐵之外，它還推出過厚乳拿鐵；此外，瑞幸在2022年選擇了與椰樹聯(lián)名，推出“椰云拿鐵”——在操作層面，基本上都是在咖啡中加入配置型含乳飲料。
此前有接近瑞幸咖啡的人士曾經(jīng)對界面新聞透露稱，塞尚乳業(yè)是瑞幸的長期乳制品合作供應(yīng)商，瑞幸此前的爆款“厚乳拿鐵”使用的正是該公司的產(chǎn)品，用來實現(xiàn)口感醇厚的風(fēng)味。
天眼查App顯示，寧夏塞尚乳業(yè)有限公司成立于2010年3月，經(jīng)營范圍包括乳制品生產(chǎn)、食品生產(chǎn)、生鮮乳收購等。知產(chǎn)信息顯示，該公司曾申請多枚“厚”“厚乳”“厚奶”相關(guān)商標(biāo)，其中部分“厚”“塞尚厚乳”“厚乳醇華”商標(biāo)已注冊成功。
而至于產(chǎn)品外包裝設(shè)計和視覺傳播物料，界面新聞了解到，與2022年瑞幸和椰樹聯(lián)名過的爆款“椰云拿鐵”相同，此次醬香拿鐵的設(shè)計方也來自潘虎設(shè)計實驗室。
“我們的設(shè)計是一個瑞幸與茅臺聯(lián)名的內(nèi)容輸出，最重要的一點其實是要降低視覺壓力，或者說理解上的壓力，以最快速的方式將信息傳遞給消費者?！边@家設(shè)計實驗室的創(chuàng)始人潘虎對界面新聞?wù)f，“因此要擯棄一些炫技的東西，保持克制很重要?！?/p>
在他看來，包括包裝設(shè)計在內(nèi)的聯(lián)名創(chuàng)意，關(guān)鍵在于調(diào)動消費者的情緒價值，讓他們愿意在社交網(wǎng)絡(luò)上二次創(chuàng)作，才能實現(xiàn)最大化的傳播。
有了穩(wěn)定的供應(yīng)體系，瑞幸咖啡推出這樣聯(lián)名產(chǎn)品的效率則會提升不少。
不過想要引爆，或許則需要茅臺這樣的品牌助陣。
某種程度上來說，瑞幸與茅臺的聯(lián)名與喜茶和FENDI的合作有相似之處。平價快消品“傍”上奢侈品或高端消費品牌開展?fàn)I銷，能夠擴(kuò)展目標(biāo)市場的同時，也能提升品牌調(diào)性，最終達(dá)到塑造品牌形象的目的，而這也是一種成本較低的營銷方式。
和大牌合作的營銷，可以讓平時受到預(yù)算限制而無法購買某品牌的消費者，買到有著大牌元素的產(chǎn)品，滿足他們擁有某大牌物品的參與感。例如這次，你也可以花19元嘗試帶有茅臺風(fēng)味的咖啡。
產(chǎn)品獲取的門檻不高，有助于讓這樣的聯(lián)名營銷事件變得更火——瑞幸與茅臺的“醬香拿鐵”在全國超過1萬家門店同步上市，這樣的網(wǎng)店布局加上社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播，進(jìn)一步加大了這次聯(lián)名的聲量。
對于茅臺來說，這樣廣泛而接地氣的合作也是它樂于促成的結(jié)果。
事實上，近些年的茅臺不斷進(jìn)行年輕化嘗試，試圖抓住更年輕的消費群體。除了與瑞幸合作，它還先后與蒙牛聯(lián)名，推出輕乳醬香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋與青梅煮酒冰淇淋；與肯德基、必勝客聯(lián)名，推出茅臺冰淇淋酸奶冰淇淋、茅臺冰淇淋榴蓮比薩、茅臺冰淇淋甘梅紅薯條等跨界產(chǎn)品。