界面新聞記者 | 吳容

界面新聞編輯 | 牙韓翔

根據(jù)貴州茅臺微信公眾號，4月10日，首家茅臺冰淇淋體驗店在陜西省延安市開業(yè)，并官宣茅臺冰淇淋體驗店在全國正式擴張。

去年5月，茅臺在遵義推出首家茅臺冰淇淋旗艦店，產(chǎn)品主要包括三款口味，售價在59元/杯-66元/杯，而多款冰淇淋曾一度被炒至250元/杯。貴州茅臺表示，作為茅臺冰淇淋旗艦店的補充，茅臺冰淇淋體驗店的開設規(guī)劃此前已有。

按照計劃，今年茅臺冰淇淋將加大渠道拓展，加強區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌，建立省級、地級二級分銷渠道。2023年，所有省份都將發(fā)展省級經(jīng)銷商，省級開設旗艦店；省級經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級分銷商，地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”。

截至目前，茅臺冰淇淋銷售范圍已拓展到全國20個省區(qū)市、160個地級市，線下旗艦店有23家。相比去年的產(chǎn)品，也新增了抹茶冰淇淋、藍莓果汁雪泥等多款口味。

今年年初，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元。 相比賣酒收入，茅臺冰淇淋的貢獻不算大。

根據(jù)貴州茅臺2022年年報，公司實現(xiàn)營入1275.5億元，同比增長16.5%，凈利潤627.2億元，同比增長19.6%。其中，茅臺酒收入1078.34億元，其他醬香系列酒收入159.39億元，兩者分別同比增長15.37%和26.55%。

但茅臺冰淇淋不僅承載了茅臺品牌年輕化的急迫需求，也有著收割下沉消費市場的任務。

從下沉零售市場的集中度來看，目前仍有較大提升空間。據(jù)弗若斯特沙利文報告統(tǒng)計，2020年中國下沉零售市場規(guī)模高達15.1萬億元，約占中國整體零售市場的79.2%，至2025年時，該市場有望增長至20.6萬億。

通過茅臺冰淇淋作為前哨來拓展下沉渠道，或許有利于它打通茅臺集團白酒產(chǎn)品市場，收割次高端及大眾白酒消費人群。

就目前茅臺集團三大產(chǎn)品矩陣而言，包括售價1499元/瓶以上的53度茅臺酒和茅臺生肖酒等高端產(chǎn)品矩陣，每瓶售價500元至1499元的茅臺王子、茅臺迎賓、漢醬等系列酒產(chǎn)品，以及每瓶售價100元至500元的大眾醬香產(chǎn)品矩陣，即臺源酒系列、茅臺醇年代系列、醬門經(jīng)典系列等。

其中，百元價格帶的臺源酒目標在于下沉至“千家萬戶”。按照茅臺集團規(guī)劃，臺源酒所屬的茅臺保健酒公司被定位為集團第二增長曲線，年初內(nèi)部會議中也提及，茅臺保健酒公司要深耕社區(qū)、農(nóng)村等基層市場。借助茅臺冰淇淋加深對茅臺本身及旗下保健酒等的認知，這樣的配合，對打開區(qū)域市場而言則更高效。

從茅臺冰淇淋旗艦店開出的路徑來看，從貴州本土市場再到線下南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙7所城市，以及線上覆蓋貴州、江蘇、陜西、湖北、廣東、浙江等省份，已經(jīng)能感受到茅臺對于區(qū)域市場的輻射。丁雄軍此前就曾表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，根據(jù)規(guī)劃，2023年茅臺冰淇淋還將加大市場建設、拓展更多渠道。 

為此，除了冰淇淋體驗店這家公司還推出了酒瓶裝茅臺冰淇淋。

區(qū)別于舊款茅臺冰淇淋，新款冰淇淋并非杯裝而是瓶裝，外形酷似經(jīng)典飛天茅臺。新系列共有3款產(chǎn)品，單款零售價都是66元，組合裝則定價198元。而這樣產(chǎn)品可以讓它除了體驗店之外也能進入到零售市場。去年9月，茅臺冰淇淋就入駐了永輝超市和七鮮超市。

不過，茅臺冰淇淋上作為一款跨界消費品，終究不是茅臺酒。

由于本身有一定的保質期和最佳品嘗期受限，會對物流運輸有著比較嚴格的要求，這些都導致了它不具備保值收藏的價值。不具備這些價值，也意味著它很難復制飛天茅臺長期以來被爆炒的神話。

此外，冰淇淋作為大眾消費品，也不具備白酒那樣的社交功能，在消費者嘗鮮之后，高價冰淇淋能夠帶來多少的復購率也帶著不確定性。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2022年對冰淇淋價格接受度在3-10元這一價位段的消費者占比超60%，而在10元以上的雪糕市場對標群體更為小眾——動輒超過60元的冰淇淋對于大眾消費者來說或許不具備高頻消費的意愿。