界面新聞?dòng)浾?| 吳容

界面新聞編輯 | 牙韓翔

根據(jù)貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)，4月10日，首家茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店在陜西省延安市開業(yè)，并官宣茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店在全國(guó)正式擴(kuò)張。

去年5月，茅臺(tái)在遵義推出首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，產(chǎn)品主要包括三款口味，售價(jià)在59元/杯-66元/杯，而多款冰淇淋曾一度被炒至250元/杯。貴州茅臺(tái)表示，作為茅臺(tái)冰淇淋旗艦店的補(bǔ)充，茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店的開設(shè)規(guī)劃此前已有。

按照計(jì)劃，今年茅臺(tái)冰淇淋將加大渠道拓展，加強(qiáng)區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌，建立省級(jí)、地級(jí)二級(jí)分銷渠道。2023年，所有省份都將發(fā)展省級(jí)經(jīng)銷商，省級(jí)開設(shè)旗艦店；省級(jí)經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級(jí)分銷商，地級(jí)開設(shè)體驗(yàn)店，縣級(jí)開設(shè)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”。

截至目前，茅臺(tái)冰淇淋銷售范圍已拓展到全國(guó)20個(gè)省區(qū)市、160個(gè)地級(jí)市，線下旗艦店有23家。相比去年的產(chǎn)品，也新增了抹茶冰淇淋、藍(lán)莓果汁雪泥等多款口味。

今年年初，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。 相比賣酒收入，茅臺(tái)冰淇淋的貢獻(xiàn)不算大。

根據(jù)貴州茅臺(tái)2022年年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)入1275.5億元，同比增長(zhǎng)16.5%，凈利潤(rùn)627.2億元，同比增長(zhǎng)19.6%。其中，茅臺(tái)酒收入1078.34億元，其他醬香系列酒收入159.39億元，兩者分別同比增長(zhǎng)15.37%和26.55%。

但茅臺(tái)冰淇淋不僅承載了茅臺(tái)品牌年輕化的急迫需求，也有著收割下沉消費(fèi)市場(chǎng)的任務(wù)。

從下沉零售市場(chǎng)的集中度來看，目前仍有較大提升空間。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)下沉零售市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)15.1萬億元，約占中國(guó)整體零售市場(chǎng)的79.2%，至2025年時(shí)，該市場(chǎng)有望增長(zhǎng)至20.6萬億。

通過茅臺(tái)冰淇淋作為前哨來拓展下沉渠道，或許有利于它打通茅臺(tái)集團(tuán)白酒產(chǎn)品市場(chǎng)，收割次高端及大眾白酒消費(fèi)人群。

就目前茅臺(tái)集團(tuán)三大產(chǎn)品矩陣而言，包括售價(jià)1499元/瓶以上的53度茅臺(tái)酒和茅臺(tái)生肖酒等高端產(chǎn)品矩陣，每瓶售價(jià)500元至1499元的茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓、漢醬等系列酒產(chǎn)品，以及每瓶售價(jià)100元至500元的大眾醬香產(chǎn)品矩陣，即臺(tái)源酒系列、茅臺(tái)醇年代系列、醬門經(jīng)典系列等。

其中，百元價(jià)格帶的臺(tái)源酒目標(biāo)在于下沉至“千家萬戶”。按照茅臺(tái)集團(tuán)規(guī)劃，臺(tái)源酒所屬的茅臺(tái)保健酒公司被定位為集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線，年初內(nèi)部會(huì)議中也提及，茅臺(tái)保健酒公司要深耕社區(qū)、農(nóng)村等基層市場(chǎng)。借助茅臺(tái)冰淇淋加深對(duì)茅臺(tái)本身及旗下保健酒等的認(rèn)知，這樣的配合，對(duì)打開區(qū)域市場(chǎng)而言則更高效。

從茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開出的路徑來看，從貴州本土市場(chǎng)再到線下南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙7所城市，以及線上覆蓋貴州、江蘇、陜西、湖北、廣東、浙江等省份，已經(jīng)能感受到茅臺(tái)對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的輻射。丁雄軍此前就曾表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，根據(jù)規(guī)劃，2023年茅臺(tái)冰淇淋還將加大市場(chǎng)建設(shè)、拓展更多渠道。 

為此，除了冰淇淋體驗(yàn)店這家公司還推出了酒瓶裝茅臺(tái)冰淇淋。

區(qū)別于舊款茅臺(tái)冰淇淋，新款冰淇淋并非杯裝而是瓶裝，外形酷似經(jīng)典飛天茅臺(tái)。新系列共有3款產(chǎn)品，單款零售價(jià)都是66元，組合裝則定價(jià)198元。而這樣產(chǎn)品可以讓它除了體驗(yàn)店之外也能進(jìn)入到零售市場(chǎng)。去年9月，茅臺(tái)冰淇淋就入駐了永輝超市和七鮮超市。

不過，茅臺(tái)冰淇淋上作為一款跨界消費(fèi)品，終究不是茅臺(tái)酒。

由于本身有一定的保質(zhì)期和最佳品嘗期受限，會(huì)對(duì)物流運(yùn)輸有著比較嚴(yán)格的要求，這些都導(dǎo)致了它不具備保值收藏的價(jià)值。不具備這些價(jià)值，也意味著它很難復(fù)制飛天茅臺(tái)長(zhǎng)期以來被爆炒的神話。

此外，冰淇淋作為大眾消費(fèi)品，也不具備白酒那樣的社交功能，在消費(fèi)者嘗鮮之后，高價(jià)冰淇淋能夠帶來多少的復(fù)購(gòu)率也帶著不確定性。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2022年對(duì)冰淇淋價(jià)格接受度在3-10元這一價(jià)位段的消費(fèi)者占比超60%，而在10元以上的雪糕市場(chǎng)對(duì)標(biāo)群體更為小眾——?jiǎng)虞m超過60元的冰淇淋對(duì)于大眾消費(fèi)者來說或許不具備高頻消費(fèi)的意愿。