記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
7月9日起，茅臺冰淇淋在杭州、長沙、廣州、深圳、武漢這5座城市開出新店。界面新聞在廣州西塔國金寫字樓的茅臺冰淇淋旗艦店看到，茅臺冰淇淋的價(jià)格大約在59元-66元/杯左右。在廣州茅臺冰淇淋旗艦店的現(xiàn)場，還設(shè)置了一些拍照打卡的裝置，前來購買的消費(fèi)者也多為為了打卡的年輕人。
不過，和之前網(wǎng)絡(luò)上熱炒的現(xiàn)象不一樣，今天這家店排隊(duì)的人數(shù)不多，而且也沒有黃牛加價(jià)的行為。
最近沖上熱搜的另一個“雪糕刺客”是茅臺冰淇淋。
官方售價(jià)50-60多元/杯的它，在部分電商平臺已炒成120元至250元/杯的高價(jià)。界面新聞留意到，在淘寶平臺上搜索茅臺冰淇淋，類似“經(jīng)典原味*12杯價(jià)格2253元，順豐冷運(yùn)，急速發(fā)貨”這樣的信息鋪滿屏幕，其中一家名為“天發(fā)生鮮優(yōu)選”的淘寶店成為代賣里的月銷冠軍，已超過1000件，另外一家名為“茅臺冰淇淋全國順豐包郵”的店已有超過2萬人訂閱。
茅臺冰淇淋被炒成天價(jià)，事實(shí)上與茅臺采用限區(qū)域發(fā)售直接相關(guān)。
5月19日，茅臺在遵義的茅臺大酒店推出首家茅臺冰淇淋旗艦店，隨后又在貴陽、南京、西安陸續(xù)開設(shè)了4家旗艦店，店內(nèi)銷售原味茅臺、香草茅臺兩種口味冰淇淋。直至6月底，茅臺才上新了原味、香草和青梅三種口味的預(yù)制品冰淇淋，并只開放了貴州、江蘇、陜西三省可通過“i茅臺”APP上購買，下單后使用冷鏈運(yùn)達(dá)。
按照開店計(jì)劃，7月9日，位于杭州、深圳、廣州、武漢、長沙的5家茅臺冰淇淋旗艦店將會開出，“i茅臺”屆時也將在浙江、廣東、湖北、湖南這四省開售預(yù)制品冰淇淋。也就是說，茅臺冰淇淋尚未向全國鋪開銷售，預(yù)制品冰淇淋也只在旗艦店開出的省份提供線上發(fā)售，這樣的規(guī)則擋不住全國消費(fèi)者的熱情。
大家的嘗鮮熱情高漲，離不開茅臺冰淇淋的最大賣點(diǎn)———冰淇淋中含有少量的茅臺酒。
按照茅臺的說法，在經(jīng)典口味、香草口味的冰淇淋里，茅臺酒含量達(dá)到2%，青梅口味里茅臺酒含量也有1.6%。平時花費(fèi)過千塊錢才能嘗到的茅臺酒，現(xiàn)在通過一個茅臺冰淇淋，既感受到冰淇淋的冰爽，又享受到茅臺酒的醇香。這樣的誘惑，對于熱愛或者喝不起茅臺酒的人來說似乎都難以抵擋，于是很快滋生出了一條代購茅臺冰淇淋產(chǎn)業(yè)鏈。
對于黃牛將茅臺冰淇淋炒至天價(jià)，茅臺客服回應(yīng)稱，“公司已經(jīng)注意到上述問題，但暫時還沒有辦法解決。”
茅臺推出冰淇淋的背后，來源于白酒品牌年輕化的急迫需求。
在這個一度進(jìn)入“中年危機(jī)”的白酒市場，消費(fèi)群體一直難以突破，市場缺乏新的增量。烈酒冰淇淋的推出，被認(rèn)為能夠進(jìn)一步擴(kuò)大白酒的消費(fèi)邊界及消費(fèi)群體，某種程度上也可以降低白酒的口感接受門檻。當(dāng)茅臺注入到冰淇淋當(dāng)中，酒精濃度大大降低，但仍能帶來一定刺激感，可以滿足既追求健康又想要口感的年輕消費(fèi)者（尤其是女性）的需求。
除了茅臺冰淇淋外，茅臺近年來也一直在嘗試靠近年輕群體。
2019年，茅臺推出Umeet·藍(lán)莓精釀，切入低度酒賽道，并在電視劇《歡樂頌》中進(jìn)行植入。去年2月，茅臺在官方微信公眾號發(fā)布“上頭神曲”《Oh It’s Moutai》，試圖通過土味且?guī)Ц械?/span>Rap出圈。
此外，茅臺也不想錯過時下流行的NFT數(shù)字藏品，它原打算發(fā)布“節(jié)氣里的茅臺”系列NFT數(shù)字藏品，但由于協(xié)作方“頭號藏品”平臺發(fā)現(xiàn)大量“虛擬賬號”涌入，隨后該項(xiàng)目被迫暫停。
說回到茅臺冰淇淋，作為一款跨界消費(fèi)品的它，終究不是茅臺酒。
由于本身有一定的保質(zhì)期和最佳品嘗期受限，會對物流運(yùn)輸有著比較嚴(yán)格的要求，這些都導(dǎo)致了它不具備保值收藏的價(jià)值。不具備這些價(jià)值，也意味著它很難復(fù)制飛天茅臺長期以來被爆炒的神話。隨著茅臺冰淇淋旗艦店在多個城市陸續(xù)開業(yè)，以及在全國范圍內(nèi)供應(yīng)量的提升，茅臺冰淇淋的天價(jià)現(xiàn)象也會得以緩解，逐漸回歸到正常合理的價(jià)格。
另外，如同消費(fèi)行業(yè)里開始出現(xiàn)“快時尚化”的傾向一樣，雪糕行業(yè)也是如此。年輕人缺乏對品牌的忠誠度，產(chǎn)品開發(fā)流程的加速，這些都加速了新口味雪糕的壽命。
正如此前白桃口味雪糕普及之后，它給消費(fèi)者帶來的新鮮感在不斷喪失。茅臺冰淇淋可能也很難逃脫消費(fèi)者喜新厭舊的心理，等到嘗鮮過后，如果口味、質(zhì)量不和預(yù)期相符，人們很可能會快速地找尋下一個口味。