文｜豹變 宋子豪
編輯 | 劉楊
「核心提示」
進(jìn)入8月以來，多家新能源車企推出降價(jià)促銷活動(dòng)，尤其以8月14日特斯拉的降價(jià)最引人注目。新能源車企會(huì)掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)嗎？這一輪降價(jià)潮中，又有多少老車主遭遇“背刺”？
8月14日，特斯拉官宣即日起Model Y長續(xù)航版起售價(jià)從31.39萬元降為29.99萬元，Model Y高性能版從36.39萬元降為34.99萬元，雙雙降價(jià)1.4萬。此外，特斯拉Model 3現(xiàn)車上線8000元限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼，相當(dāng)于變相降價(jià)0.8萬。
特斯拉的每次價(jià)格調(diào)整都能引起討論，此次也被解讀為新能源車企又開始了新一輪價(jià)格戰(zhàn)。進(jìn)入8月以來，已經(jīng)有極氪、哪吒、長城、蔚來等品牌的部分車型相繼降價(jià)促銷，活動(dòng)金額從8000元到5.7萬不等。
對于部分老車主來說，則面臨“提車即貶值”“新車一周貶值幾萬”等情況。
車企降價(jià)究竟算不算“背刺”老車主？這一輪價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火又將席卷多少品牌？
提車一周，血虧三千
消費(fèi)者并非無法接受“早買早享受，晚買享折扣”，作為一個(gè)長銷售周期的產(chǎn)品，一些消費(fèi)者忍受不了的是“剛提車就降價(jià)”。
“提車不到一周便降價(jià)3000元，被狠狠地背刺了一把?！币晃辉陂L沙購買比亞迪驅(qū)逐艦05的車主這樣形容自己的購車經(jīng)歷。
他告訴《豹變》：“目前全國統(tǒng)一降價(jià)好像是3000元，但是8月15日看到湖南這邊有人說降了5000元。”
大多數(shù)消費(fèi)者購車前都會(huì)反復(fù)跟銷售確認(rèn)近期沒有降價(jià)營銷活動(dòng)，因此，在聽說降價(jià)之后，該車主立即找經(jīng)銷商要求退還差價(jià)。
經(jīng)銷商的回復(fù)卻變成了和廠商相互推諉，該車主說：“經(jīng)銷商都說是廠家降價(jià)，他們也不知道會(huì)有這個(gè)降價(jià)。廠商就是說沒有降價(jià)，讓我們?nèi)タ垂俜绞蹆r(jià)都沒有降，是經(jīng)銷商的行為?！?/p>
為了追回?fù)p失，購買該車型的車主建立了維權(quán)群，與經(jīng)銷商協(xié)商。他透露，不同經(jīng)銷商也給出了價(jià)值不等的賠償。
“群里面，我知道最好的是補(bǔ)償了6次保養(yǎng)，還有就是兩次保養(yǎng)加升級(jí)車膜，再送小家電。我找經(jīng)銷商談了半個(gè)月，就只給了兩次保養(yǎng)?！彼f。
另一名購買比亞迪秦的車主則告訴《豹變》，自己通過廠商的協(xié)助，已經(jīng)成功退回差價(jià)。
“我交款之前問了銷售，我說聽說網(wǎng)上有消息降價(jià)了，被銷售否認(rèn)。提完車回來我接到其他車行推銷電話說現(xiàn)在降價(jià)優(yōu)惠。隨后我咨詢了比亞迪客服，她讓我留下信息去核實(shí)處理?！?/p>
經(jīng)過廠商施壓，經(jīng)銷商很快同意退差價(jià)：“目前經(jīng)銷商已經(jīng)聯(lián)系我退款3000元，但收回了之前贈(zèng)送的4張保養(yǎng)券。”
“背刺老車主”不是第一次引發(fā)討論，之前就有過“車企降價(jià)，老車主維權(quán)”的新聞。
最為著名的是，今年1月6日特斯拉部分車型降價(jià)的第二天，特斯拉老車主拉橫幅控訴“昨日提車，今日降價(jià)”。4月，特斯拉部分車型再次降價(jià)銷售，又引發(fā)車主寫聯(lián)名信維權(quán)。
然而，雖然老車主維權(quán)聲勢浩大，但要求車企降價(jià)后退還差價(jià)并沒有現(xiàn)行法律法規(guī)支持。最終，相關(guān)維權(quán)最后往往不了了之，只是給降價(jià)車企冠上“割韭菜”的名號(hào)，仿佛消費(fèi)者買的不是新能源車，是韭菜收割機(jī)。
新能源車企也在關(guān)注這個(gè)話題。
7月20日，由于新上市的2024款哪吒S“增配降價(jià)”，哪吒汽車也被老車型車主控訴為“背刺老用戶”。輿論發(fā)酵之后，哪吒CEO張勇回復(fù)稱，汽車作為消費(fèi)品，同樣性能和質(zhì)量，價(jià)格一定會(huì)越來越低，但對老用戶會(huì)盡力補(bǔ)償。
后續(xù)哪吒汽車推出了免費(fèi)加電1000度，或加裝氛圍燈、門把手等四選一的補(bǔ)償活動(dòng)。
雖然降價(jià)之后，有所補(bǔ)償，但消費(fèi)者更擔(dān)心今后自己會(huì)被其他車企背刺，車企之間的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)成為主流嗎？
從指責(zé)特斯拉，到成為特斯拉
在降價(jià)這條路上，許多車企正在成為特斯拉。
今年1月6日，特斯拉官網(wǎng)直接下調(diào)全系售價(jià)，原價(jià)26.59萬的Model 3降至22.99萬，原價(jià)28.89萬的Model Y降價(jià)至25.99萬，創(chuàng)下歷史新低。
降價(jià)對銷售的促進(jìn)作用顯而易見，財(cái)報(bào)顯示，特斯拉2023年一季度全球累計(jì)交付新車42.2萬輛，同比增長36%，同時(shí)總營收同比增長24%至233.29億美元。
但降價(jià)也引發(fā)了車主維權(quán)。2023年4月特斯拉再次全系下調(diào)售價(jià)時(shí)，《北京商報(bào)》發(fā)布了一篇名為《特斯拉降價(jià)傷人傷己》的文章。
文章指出，“傷己”是說降價(jià)蠶食了特斯拉的收入，今年一季度特斯拉凈利潤同比下降24%至25.13億美元，汽車業(yè)務(wù)毛利率跌至21.1%，同比下滑11.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，自由現(xiàn)金流為兩年來最低點(diǎn)。
至于“傷人”，不僅傷了老車主，還傷了其他品牌。
特斯拉是新能源車的市場標(biāo)桿，其帶頭降價(jià)后，絕大數(shù)新能源車企為了守住市場，紛紛選擇跟進(jìn)降價(jià)。
加上2023年1月起，國家對新能源車企的補(bǔ)助正式退出，不少國內(nèi)新能源廠商的銷量大幅減少，比如，小鵬汽車今年1月銷量環(huán)比減少53.8%，同比降低59.6%，零跑環(huán)比降低86.6%，同比降低85.9%。
值得注意的是，8月以來的車企降價(jià)，特斯拉不是發(fā)起者，而是跟進(jìn)者。
在今年7月6日的中國汽車論壇上，包括特斯拉、比亞迪、長城、上汽等在內(nèi)的16家主流車企曾共同簽署《汽車行業(yè)維護(hù)公平競爭市場秩序承諾書》。其中最為引人注目的一條是：“廠商承諾不以非正常價(jià)格擾亂市場公平競爭秩序?！?/p>
此舉被外界解讀為新能源車企握手言和，承諾不打價(jià)格戰(zhàn)。
但就兩天之后的7月8日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布聲明，稱該承諾書中“不以非正常價(jià)格擾亂市場公平競爭秩序”涉及“價(jià)格”表述，表意不當(dāng)，有違《反壟斷法》精神，現(xiàn)將上述條款從承諾書中刪除。
“停戰(zhàn)協(xié)議”作廢之后，極氪、哪吒、長城、蔚來等品牌相繼推出降價(jià)促銷活動(dòng)，具體金額從8000到5.7萬不等。除了現(xiàn)金優(yōu)惠，還有廠商通過推出贈(zèng)送保險(xiǎn)等福利制度、新車型增配降價(jià)等方式進(jìn)行促銷。
8月21日，理想也被爆出多地推出補(bǔ)貼政策，優(yōu)惠幅度約為1.5萬-2.3萬元。有用戶在社交平臺(tái)分享當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策：浙江尾款直減1.5萬，其中1萬的額度是全國的，5000的保養(yǎng)基金是浙江獨(dú)有，額外贈(zèng)送2000油卡。
車企們從指責(zé)特斯拉，到成為特斯拉。
不過，消費(fèi)者經(jīng)歷過年初價(jià)格戰(zhàn)之后，對車企接連降價(jià)異常敏感，新一輪新能源車價(jià)格戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈嗎？
價(jià)格戰(zhàn)還要持續(xù)多久？
8月車企降價(jià)營銷頻發(fā)的一個(gè)原因是，8月到了年中營銷節(jié)點(diǎn)。
對于汽車行業(yè)來說，通常6-8月是銷售淡季，9月、10月則是被稱為“金九銀十”的銷售旺季。廠商往往選擇8月開始促銷活動(dòng)，既能提高淡季銷量，又能為“金九銀十”預(yù)熱。
還有不少車企將每年8月18日設(shè)為818購車節(jié)，幾乎相當(dāng)于汽車行業(yè)的“雙11”。
早在2018年的8月18日，汽車之家聯(lián)合湖南衛(wèi)視818晚會(huì)，并加以線上車展和線下組織經(jīng)銷商購車節(jié)的方式造節(jié)營銷。
到了2021年8月，易車聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦了首屆“超級(jí)818汽車狂歡夜”，通過“晚會(huì)+購車節(jié)”的形式展開大規(guī)模促銷活動(dòng)。
不過，以往多是燃油車加入8月的營銷活動(dòng)，但今年國內(nèi)新能源車企也紛紛加入降價(jià)促銷。
此輪降價(jià)中可以大體分為兩類，第一類是廠商降低出廠價(jià)，第二類的是當(dāng)?shù)卣o出的補(bǔ)貼被看作車型降價(jià)。比如上述理想的降價(jià)中包含四川地區(qū)政府補(bǔ)貼金額1萬元，由于理想汽車異地開票，所以相當(dāng)于全國降價(jià)活動(dòng)。
2023年1月，實(shí)行了13年的新能源車國補(bǔ)退出之后，為提振新能源車消費(fèi)全國多地都曾出臺(tái)相關(guān)補(bǔ)貼政策。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2023年1月，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成42.5萬輛和40.8萬輛，環(huán)比分別下降46.6%和49.9%，同比分別下降6.9%和6.3%。
此后，北京、上海、湖南、安徽等地相繼推出新能源車置換補(bǔ)貼政策，個(gè)人消費(fèi)者報(bào)廢或轉(zhuǎn)出名下在本地注冊登記且符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的小汽車，并購買新能源汽車的，將給予資金補(bǔ)貼。山東、江蘇、浙江等地購買新能源車最高可領(lǐng)6000元購車消費(fèi)券。
在部分車型的宣傳中，地方性的補(bǔ)貼也被當(dāng)成是車型降價(jià)。
除去營銷節(jié)點(diǎn)和地方性補(bǔ)貼的因素，今年確實(shí)有不少車企存在銷售壓力。比如，哪吒汽車在2022年全年交付量為15.21萬輛，同比增長118%。
但根據(jù)哪吒汽車官方公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，哪吒汽車在2023年前7個(gè)月共交付汽車7.25萬輛，同比下滑6.11%。哪吒此前定下了2023年25萬輛的交付目標(biāo)，目前僅完成了29%。
8月3日，哪吒汽車相關(guān)工作人員接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，哪吒汽車仍然保持25萬輛的全年銷量目標(biāo)不變。這意味著在今年剩下的5個(gè)月中，哪吒汽車的月均銷量要達(dá)到3.55萬輛才能完成目標(biāo)，而在前7個(gè)月，哪吒汽車的月均銷售量約為1萬輛。
類似的，比亞迪在3月召開的業(yè)績大會(huì)上曾經(jīng)提出，2023年銷售目標(biāo)保底300萬輛，爭取360萬輛。
比亞迪2023年1至6月累計(jì)銷量約為125.6萬輛，與去年同期相比增長了95.78%，接近于翻番，但是對比300萬的目標(biāo)，下半年的壓力也不小。
此外，根據(jù)其他新能源車企公布的上半年銷售數(shù)據(jù)，在前6個(gè)月，年度目標(biāo)完成度最高的特斯拉，也只達(dá)到全年銷量目標(biāo)的49.39%。
哪吒、蔚來、領(lǐng)跑、深藍(lán)、小鵬5家新能源車企，上半年銷量不到全年銷售目標(biāo)的30%。
這樣看來，新能源車企如果想完成全年目標(biāo)，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火也許會(huì)繼續(xù)蔓延。