界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在8月23日舉辦的2023年半年報業(yè)績說明會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，2023年預(yù)計海外營收能達(dá)到10億元，明年的海外收入有信心超過整個集團(tuán)2019年IPO前的收入。招股書顯示，2019年泡泡瑪特的營收為16.83億元。
“相當(dāng)于在海外再造了一個泡泡瑪特。”他說。
泡泡瑪特2023年上半年的財報顯示，報告期內(nèi)，泡泡瑪特實現(xiàn)營收28.14億元，同比增速19.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤5.23億元，同比增長42.3%；凈利潤4.77億元——這一數(shù)字已經(jīng)超過去年全年。不過去年全年受疫情影響消費環(huán)境較為疲軟，2023年防疫政策調(diào)整之后，市場勢能恢復(fù)，也拉動了泡泡瑪特的增長。
值得關(guān)注的是，其海外業(yè)務(wù)延續(xù)了高增長態(tài)勢。2023年上半年港澳臺及海外收入3.76億元，同比增速139.8%。同時泡泡瑪特也首次披露海外利潤情況，上半年實現(xiàn)經(jīng)營利潤7889萬元。
同時，港澳臺及海外收入占總營收的比例也從去年同期的6.6%攀升至13.4%。不過與王寧此前多次提到的海外收入占比50%的目標(biāo)仍有差距。
但值得注意的是，其海外業(yè)務(wù)之所以能夠增長較快，在于它在海外門店的數(shù)量基數(shù)小，開店加快后，營收增幅就更顯著。
截至2023年6月30日，泡泡瑪特港澳臺及海外門店達(dá)到55家（含合營及加盟），機(jī)器人商店達(dá)到143臺（含合營及加盟），跨境電商平臺站點數(shù)達(dá)到28個。今年上半年，泡泡瑪特在法國、馬來西亞開設(shè)了首家線下門店。
半年報顯示，泡泡瑪特在港澳臺及海外自2022年6月30日起至2023年6月30日增加了27家零售店，機(jī)器人商店同期增加81家。作為對比的是，同期在中國內(nèi)地的零售店新增數(shù)為32家，機(jī)器人商店新增269家；截至2023年6月30日，中國內(nèi)地門店為340家，機(jī)器人商店為2185家。
“根據(jù)年初我們內(nèi)部制定的目標(biāo)，大概海外門店全年能達(dá)到80家門店左右。現(xiàn)在預(yù)估今年年底會達(dá)到90家門店左右。”泡泡瑪特副總裁、海外事業(yè)中心負(fù)責(zé)人文德一在業(yè)績說明會上披露道。
從泡泡瑪特出海進(jìn)入的市場來看，目前除了中東、南美、非洲的其他區(qū)域都基本有所覆蓋。線下通過直營或者加盟合營的方式，已經(jīng)進(jìn)入了20多個國家和地區(qū)?？缇畴娚桃呀?jīng)可以觸達(dá)將近100個國家的消費者。
文德一稱，泡泡瑪特早期出海集中在東南亞和東亞地區(qū)，去年和前年開始了西方國家的探索，未來則希望在北美、歐洲和澳洲地區(qū)也有一定增長空間。
“目前重點的國家和地區(qū)依然是東南亞和東亞地區(qū)。”他說，“東南亞有很大的增長空間，我們從新加坡開始，然后是馬來西亞、泰國、越南，業(yè)務(wù)逐步展開。”
從毛利率水平來看，中國港澳臺地區(qū)及海外的毛利率要比中國內(nèi)地的更高，或許也是驅(qū)動這項業(yè)務(wù)拓展的原因之一。
半年報顯示，截至2023年6月30日，中國內(nèi)地線下渠道、線上渠道、批發(fā)及其他的毛利率分別為63.0%、59.8%和35.6%，合計毛利率為60.0%；而港澳臺及海外分別為75.9%、75.3%、38.3%，合計毛利率為62.9%——后者在各個渠道均有更高的毛利率水平。
文德一在業(yè)績會上強(qiáng)調(diào)，截至目前在海外的58家門店都是100%盈利狀態(tài)，平均每個月單平米的產(chǎn)出在8000-10000元左右。到8月份，30家左右門店月營收超過100萬元，占比50%以上。
他在2022年8月曾經(jīng)透露稱，從海外門店費用結(jié)構(gòu)看，租金水平與中國內(nèi)地相似，但人工費用與裝修投資的部分，要高出50%-100%左右。但由于定價有一定增幅，所以收入部分可以彌補(bǔ)這些費用的差異，同時線下渠道規(guī)?；瘯纳飘?dāng)?shù)刭M用結(jié)構(gòu)，從而提升盈利能力。
對于泡泡瑪特來說，出海是它獲取新增長的一個故事。
但這并不容易。在經(jīng)營策略上，泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)從2022年上半年開始，從以To B為主轉(zhuǎn)型為以DTC（Direct To Customer）為主導(dǎo)的模式。這是因為TO B為主的批發(fā)模式不利于潮玩公司在品牌端有更大的發(fā)展，而直接面向消費者的經(jīng)營，更有利與品牌和旗下IP的傳播。
比如早期進(jìn)入的韓國、日本、新加坡、中國臺灣等市場，也在2019至2020年間，從批發(fā)轉(zhuǎn)為和當(dāng)?shù)睾献鞣匠闪⒑腺Y公司。
這家公司在海外一些區(qū)域采取了“直營與合營加盟”結(jié)合的模式，這也是進(jìn)入國情差異較大的不同市場時，利用合作伙伴的渠道資源、經(jīng)驗和人力開拓市場的一種做法。
譬如泡泡瑪特在馬來西亞、越南采取直營的模式，新加坡、泰國則是采用合資方式進(jìn)入。泡泡瑪特近期與全球最大的酒店、餐館以及零售業(yè)集團(tuán)之一的美諾國際集團(tuán)（Minor International）宣布成立合資公司，共同開拓泰國市場。
在對外擴(kuò)張的過程中，泡泡瑪特也會用收購的方式拓展渠道和市場。譬如在今年6月，泡泡瑪特收購了英國的合作伙伴Mogic Ltd.，該公司同樣以銷售收藏類的玩具玩偶為主業(yè)，由此泡泡瑪特對應(yīng)的英國門店由加盟模式轉(zhuǎn)為自營。
在經(jīng)營管理層面，中國企業(yè)出海所面臨的挑戰(zhàn)之一是本土化。
文德一在業(yè)績會上透露稱，目前泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)共有員工近500人，其中中國內(nèi)地及新加坡總部職能員工大概120人，占比25%左右。其他則是在一線的國家和地區(qū)工作的人員。總部主要負(fù)責(zé)后臺支持的工作，業(yè)務(wù)相關(guān)的職能人員基本都在海外地區(qū)，未來總部職能的員工比例還會下降。
如何讓泡泡瑪特旗下的IP產(chǎn)品更好地被當(dāng)?shù)叵M者接受，也成為關(guān)鍵。
這是由于不同國家的消費者的文化喜好、審美等各個方面都有有很大差異，包括對IP的喜歡程度都不同。界面新聞此前報道稱，它旗下最知名的IP之一“The Monsters”在海外不同市場受到的歡迎程度有所差異，比如其中的森林音樂會系列產(chǎn)品，其中的Tycoco骷髏形象在有亡靈文化的墨西哥受到歡迎，卻在歐洲碰壁。
由此帶來的一個挑戰(zhàn)是區(qū)分不同市場的IP運營。
“比如AZURA——PDC部門原創(chuàng)的IP，在日本表現(xiàn)得非常好，我們將會在日本推出更多的產(chǎn)品；Hirono小野在美國取得了非常好的市場反饋，可能在美國會做更多運營的動作?！迸菖莠斕刂袊鴧^(qū)總裁、首席運營官司德在業(yè)績會上說。
對于任何一家潮玩公司來說，在海外長線運營IP的能力才是真正的護(hù)城河。畢竟日韓、歐美已經(jīng)是泛文娛消費的成熟市場，而在當(dāng)?shù)赜腥f代、Funko、TAKARA TOMY等各種大公司形成競爭，泡泡瑪特的出海之路仍需耐心。