文 | 螳螂觀察 圖霖
最近，李寧、安踏陸續(xù)公布2023年度中期財(cái)報(bào)，頂著備受矚目的“國(guó)貨之光”標(biāo)簽，吸引全網(wǎng)媒體的聚光燈。
“國(guó)貨之光”當(dāng)然遠(yuǎn)不止安踏、李寧。過(guò)去幾年，包括鴻星爾克、特步等在內(nèi)的一眾晉江系運(yùn)動(dòng)品牌，都如愿吃上了新時(shí)代紅利，再度重回大眾視野。
這之中，唯獨(dú)少了個(gè)同樣存在于無(wú)數(shù)人記憶里的品牌——匹克。盡管誕生于與晉江一江相隔的泉州，但匹克其實(shí)很難獨(dú)立出“晉江系”這個(gè)大標(biāo)簽。
同屬一系的安踏、李寧已遙遙領(lǐng)先，緊隨其后的特步、鴻星爾克則趕超迅猛。但曾在河南水災(zāi)里積極馳援的匹克，不僅沒(méi)能如鴻星爾克般被夸贊出圈，甚至未能在之后的國(guó)貨“野性消費(fèi)”狂潮里，留下屬于自己的身影。
已從A股退市7年的匹克，若是不想錯(cuò)過(guò)這波國(guó)潮熱度重返資本市場(chǎng)，必須得盡快化身為“鈕祜祿·匹克”了。
01、要回宮，先升咖
一如神劇《甄嬛傳》里，初進(jìn)宮就憑才氣和美貌俘獲四郎芳心的甄嬛，匹克早期靠著贊助八一男籃、進(jìn)入美國(guó)NBA賽場(chǎng)，也曾是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌里難以忽略的存在。
弗若斯特沙利文2008年的市場(chǎng)調(diào)查顯示，匹克是當(dāng)時(shí)中國(guó)三大最具知名度的運(yùn)動(dòng)鞋及籃球鞋品牌之一。
只是誰(shuí)也沒(méi)想到，匹克早年的高光竟然止步于此了。
2009年上市首日，匹克收盤(pán)股價(jià)較招股價(jià)低17.07%，僅報(bào)收3.4港元。其后的幾年，匹克既沒(méi)有從席卷行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)里迅速走出來(lái)，也沒(méi)能建立起足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，最終于2016年11月宣布從港交所退市。
消費(fèi)行業(yè)向來(lái)瞬息萬(wàn)變，匹克淡去市場(chǎng)的這些年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。
阿迪在中國(guó)全面失速，取而代之的是安踏、李寧的強(qiáng)勢(shì)崛起。并且，2022年，安踏以首超耐克中國(guó)的營(yíng)收宣告“王位已易主”，而李寧也全面壓制住了阿迪中國(guó)，讓曾經(jīng)的市場(chǎng)老二跌落其后。
在這場(chǎng)屬于品牌勝利的高光時(shí)刻里，特步、361度、鴻星爾克均有不同程度的“亮相”。但唯獨(dú)匹克，這一曾經(jīng)的“鞋王”，卻如同被市場(chǎng)打入了“冷宮”一樣，在國(guó)貨崛起的盛世里，寂寥如斯。
匹克真的甘心嗎？行動(dòng)早已說(shuō)明了一切。
早在2017年，才私有化退市不久的匹克，就傳出回A股上市的消息，還召開(kāi)過(guò)“回歸A股發(fā)展論壇”。
緊接著的2018年，匹克一手推出全新的中底科技匹克“態(tài)極”，一手試水多品牌戰(zhàn)略，不僅相繼收購(gòu)了童裝品牌嗒嘀嗒、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌奧索卡，還發(fā)布了聚焦青少年的子品牌PEAK KIDS，以此向資本市場(chǎng)詮釋作為曾經(jīng)的“鞋王”的實(shí)力。
然而，2018年正是鞋圈“科技軍備賽”的熱鬧之年。耐克、阿迪、安踏等品牌，都紛紛在鞋面、中底、大底層面大作科技文章。比如安踏的A-FLASHFOAM閃能科技，是中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)史上具有里程碑意義的技術(shù)。
這就導(dǎo)致，匹克的“態(tài)極”科技，突然就不夠看了。
匹克的多元化布局，也是早于安踏收購(gòu)斐樂(lè)、亞瑪芬的的時(shí)間。但匹克收購(gòu)的奧索卡，是更加針對(duì)小眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)受眾的品牌，無(wú)法在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)還未熱起來(lái)的當(dāng)年為匹克做出業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)不如走時(shí)尚運(yùn)動(dòng)路線的斐樂(lè)，在被安踏收入麾下的當(dāng)年就開(kāi)始成為集團(tuán)軍的猛將。
不是匹克不努力，而是運(yùn)氣不夠好，對(duì)手又太用力。當(dāng)自身的努力沒(méi)能及時(shí)且高效地轉(zhuǎn)化為實(shí)力，也就等同于給了同行將自己甩得更遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)。
隨后的故事，就發(fā)展成了一直努力的匹克，依然未能再次高光加持。匹克董事長(zhǎng)許景南不得不在2020年公開(kāi)設(shè)下Deadline——用三年的時(shí)間讓匹克成功在A股上市。
因?yàn)?，這一年，特步也緊跟安踏、李寧正式加入了“百億俱樂(lè)部”。這就相當(dāng)于，原本是一起淪落為不怎么受寵愛(ài)的“答應(yīng)”，但突然遇到大封后宮的天恩，特步因?yàn)樯瞄L(zhǎng)一些競(jìng)技類(lèi)的表演，獲得了“貴人”加封，只剩匹克一個(gè)“答應(yīng)”了，而且匹克還是從“妃位”掉下來(lái)的，匹克能不急嗎？
按時(shí)間推算，今年正是承諾履行的第三年。可截至目前，除開(kāi)2021年9月拿到3億美元融資的消息，匹克再未更新任何與上市相關(guān)的進(jìn)展，其重回A股的夢(mèng)想再度擱淺。
站在感性的角度回溯過(guò)往，難免為這個(gè)昔日的鞋王嘆惋。可商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)理性，以逐利為目的資本更不是慈善家。匹克之所以遲遲未能再獲青睞如愿“回宮”，歸根結(jié)底還是沒(méi)能找到俘獲資本的必殺技。
就像《甄嬛傳》，甄嬛從甘露寺“殺”回皇宮，化身為鈕祜祿·甄嬛，本質(zhì)上是借著皇上仍有的“憐愛(ài)”，盡致淋漓地利用自己能把握的勢(shì)力，發(fā)揮心機(jī)與手段，為自己平了升咖回宮的路。
電視劇里的主角只有一個(gè)，但商場(chǎng)的“宮斗劇”是一部無(wú)止境的連續(xù)劇，誰(shuí)都可能拿到主角劇本，但看似命定的主角，也有淪為配角甚至命喪“冷宮”的走向。
匹克的開(kāi)局拿的就是“甄嬛劇本”，只是如今，已經(jīng)是安踏飾演“甄嬛”了。
在這樣的局面之下，匹克想要逆襲“回宮”，不一定非要走主角之路。就如安陵容，知道借著皇后之勢(shì)，用歌喉俘獲皇上的心。歌喉不行了，那練好冰嬉也是差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。
終于加入了“百億俱樂(lè)部”的特步，就是“不作妖版”安陵容。既然不能與安踏、李寧這些“貴妃”們爭(zhēng)寵，那就學(xué)一下“貴妃”們的多元化，并在跑步賽道上玩出差異化，也能熬成“一宮之主”。
此前被消費(fèi)者沖直播間“野性消費(fèi)”的鴻星爾克，不就是把“憐愛(ài)”牌打到了淋漓盡致嗎？
但至今尚未在任一層面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)的匹克，同行一襯托，努力都顯得像是學(xué)“先秦淑女步”的富察貴人，技能點(diǎn)沒(méi)找準(zhǔn)“圣心”，徒增東施效顰與邯鄲學(xué)步的笑點(diǎn)。
02、一個(gè)“態(tài)極”還不夠
對(duì)比同行，匹克的態(tài)極科技雖然顯得不夠看，但也一度給匹克帶來(lái)了一定的品牌銷(xiāo)量與市場(chǎng)熱度。
小紅書(shū)多達(dá)51萬(wàn)篇與匹克有關(guān)的筆記里，不少網(wǎng)友都曬出了自己上腳態(tài)極系列的返圖。
尤其是搜索欄下出現(xiàn)的“匹克拖鞋”，是態(tài)極系列里最為出圈的那個(gè)。
據(jù)匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這個(gè)單品是匹克近三年來(lái)從數(shù)量上賣(mài)的最好的。匹克在淘寶的官方旗艦店顯示，態(tài)極拖鞋目前累計(jì)銷(xiāo)量已突破10萬(wàn)，還登上了天貓運(yùn)動(dòng)拖鞋熱銷(xiāo)榜榜首。
這某種程度上的確印證了，盡管不再身處行業(yè)頭部陣列，匹克依然具備打造好產(chǎn)品，甚至是爆品的能力。但僅靠一個(gè)態(tài)極，只夠匹克茍住，想與安踏李寧、耐克阿迪等行業(yè)老大哥們掰手腕，顯然火候欠佳。
并且，以態(tài)極為代表的運(yùn)動(dòng)科技，考驗(yàn)的本質(zhì)是品牌的研發(fā)能力。而在相對(duì)有說(shuō)服力的發(fā)明專(zhuān)利上，匹克與“貴妃”們?nèi)匀淮嬖谝欢ú罹唷?/p>
智慧芽數(shù)據(jù)顯示，匹克及其關(guān)聯(lián)公司在126個(gè)國(guó)家及地區(qū)中，共有449件已公開(kāi)的專(zhuān)利申請(qǐng)，其中超過(guò)50%為實(shí)用新型專(zhuān)利，約42%左右為外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，發(fā)明專(zhuān)利僅占6%左右。換算來(lái)看，發(fā)明專(zhuān)利數(shù)在27件左右。
反觀安踏。截至目前，安踏集團(tuán)累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利超過(guò)3000件，有效專(zhuān)利2020件。其中，實(shí)用新型350件，有效發(fā)明專(zhuān)利151件。
這可能就是匹克的科技不夠看的根本原因。
值得強(qiáng)調(diào)的是，態(tài)極系列代表的產(chǎn)品研發(fā)，還僅僅只是品牌綜合實(shí)力的其中一環(huán)。研發(fā)之外，決定品牌聲量高低的營(yíng)銷(xiāo)、影響存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的渠道，都是匹克必須同步精進(jìn)的環(huán)節(jié)。
李寧能在時(shí)尚界樹(shù)立起如今的品牌聲量，不僅在于其包攬了籃球首席設(shè)計(jì)師孫明旭等在內(nèi)的業(yè)內(nèi)最強(qiáng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，亦在于其舍得通過(guò)砸錢(qián)，在營(yíng)銷(xiāo)上不斷嘗試新花樣。
像是今年上半年，李寧的廣告及市場(chǎng)成本開(kāi)支就同比增長(zhǎng)31.38%至9.81億元。但同時(shí)，品牌也通過(guò)簽約體育明星、贊助或舉辦體育賽事、跨界合作、參加巴黎時(shí)裝周等多元營(yíng)銷(xiāo)組合，為品牌貼上了更顯眼包的“時(shí)尚”標(biāo)簽。
安踏能順利坐上行業(yè)老大哥的位置，與其在渠道層面的及時(shí)轉(zhuǎn)型密不可分。
2012年前后，安踏本就憑借比同行更出色的去庫(kù)存能力，最先從危機(jī)中走出來(lái)。2020年，安踏又通過(guò)加速DTC戰(zhàn)略及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再度進(jìn)行變革。
公開(kāi)資料顯示，安踏從第一批分銷(xiāo)商到如今第三批經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)化，整個(gè)過(guò)程大概總共花了大概近30億元?，F(xiàn)在看來(lái)，這些真金白銀不僅沒(méi)有打水漂，反倒因顯著提升商品周轉(zhuǎn)效率，為安踏爭(zhēng)取到了更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
因此，對(duì)匹克來(lái)說(shuō)，態(tài)極系列的探索成功，更像是一個(gè)開(kāi)始。若是想延續(xù)這樣的成功，不止產(chǎn)品研發(fā)要以更快速度跟上頭部品牌，更要從營(yíng)銷(xiāo)、渠道等層面全方位做出轉(zhuǎn)變，才能為重回A股積蓄更大的能量。
過(guò)去幾年，匹克其實(shí)已經(jīng)在做出轉(zhuǎn)變了。
2018年，匹克主動(dòng)放棄慣用的花費(fèi)高額營(yíng)銷(xiāo)請(qǐng)球星代言的策略，轉(zhuǎn)而選擇在天貓、抖音、快手、B站等平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行更近距離的互動(dòng)。
針對(duì)過(guò)去錯(cuò)過(guò)線上渠道的做法，現(xiàn)任CEO許志華于2018年開(kāi)始全面擁抱電商。次年，匹克的線上銷(xiāo)售就增長(zhǎng)了3倍多。
只是，已退市7年的匹克，即便是以再快的速度“補(bǔ)課”，也難以在短時(shí)間內(nèi)重現(xiàn)巔峰時(shí)期的輝煌。
值得期待的是，接下去的一大波體育賽事，將持續(xù)提振大眾體育消費(fèi)熱情。
大運(yùn)會(huì)剛落下帷幕，9月中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽及杭州亞運(yùn)會(huì)、12月杭州將舉辦世界羽毛球世界巡回賽總決賽、24年巴黎奧運(yùn)會(huì)等世界級(jí)賽事正在路上。對(duì)正需行業(yè)熱度為趕超之路“續(xù)航”的匹克來(lái)說(shuō)，這是不容錯(cuò)過(guò)的好時(shí)機(jī)。
只是，這樣的機(jī)遇面向的是所有運(yùn)動(dòng)品牌，匹克能否抓住，還得看是否準(zhǔn)備好了借助運(yùn)氣的實(shí)力。
有一個(gè)經(jīng)典故事，匹克或許會(huì)有感觸。
三個(gè)人坐電梯從一樓到十樓，一個(gè)原地跑步，一個(gè)做俯臥撐，一個(gè)用頭撞墻，他們都到了十樓。有人問(wèn)他們?nèi)绾蔚绞畼堑?？他們分別答：跑上來(lái)的、俯臥撐、撞上來(lái)的。
實(shí)際上，是電梯帶他們上來(lái)的。
那臺(tái)電梯，曾經(jīng)叫國(guó)潮。進(jìn)了電梯的品牌，有安踏、李寧、特步。而他們?cè)陧樌狭耸畼侵?，又找到了屬于自己的其他?zhuān)屬電梯，抵達(dá)各自更高的樓層。
那臺(tái)電梯，以后或許可以叫大運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)......
就看匹克能不能夠趕上了，以及，會(huì)不會(huì)被別人擠下去，仍在一樓賣(mài)“高科技拖鞋”了。
畢竟，商業(yè)社會(huì)遵從的是弱肉強(qiáng)食、適者生存的叢林法則。