文|新熵 櫻木
編輯丨月見
每次打開屈臣氏小程序,都有一種誤入618會場的錯覺。
優(yōu)惠券、10倍積分、五折換購,滿99元立減、首單包郵……數(shù)不清的優(yōu)惠方式,讓原本只想買一包牙線棒的張敏,像老鼠掉進(jìn)了米缸。
作為美妝博主,張敏在一段時間內(nèi),已經(jīng)忽略了屈臣氏的存在,畢竟太多的渠道,比在屈臣氏購買更方便,直到小紅書上的屈臣氏羊毛教程開始走熱,她才重新想起自己是屈臣氏的老會員。
大量的羊毛吸引來了大量對價(jià)格敏感的美妝用戶,在業(yè)績方面,屈臣氏官方也交出了不俗的答卷。在剛剛過去的8月3日的業(yè)績發(fā)布會上,屈臣氏宣布毛利率上升30%(以人民幣計(jì)價(jià))。在經(jīng)歷了大面積關(guān)店,營收、利潤雙降之后,終于挽回了一把面子。
但另一方面,在屈臣氏內(nèi)部,關(guān)于運(yùn)營與管理的爭議從未消失。
由于主打薅羊毛策略,屈臣氏更多時候,希望通過低價(jià)走量來完成銷售業(yè)績,于是屈臣氏店員的“熱情”常常成了消費(fèi)者的陰影,盯梢式的導(dǎo)購,加量推銷、強(qiáng)制注冊小程序都讓用戶叫苦不迭。“原本只想買瓶水,結(jié)果愣是買了五盒面膜。”
“不買東西,屈臣氏店員戾氣很重”、“屈臣氏一瓶水也要注冊會員”等評論充斥在各大社交媒體。
與此同時,巨大的銷售壓力,也讓內(nèi)部員工抱怨頻頻,8月13日,一位屈臣氏員工在小紅書上以公開信的形式對屈臣氏“逼迫員工購買過期商品”等問題對總部提出質(zhì)疑,將屈臣氏大量的內(nèi)部矛盾詳細(xì)進(jìn)行了公開。
除了用戶的體驗(yàn),“O+O”生態(tài)作為屈臣氏轉(zhuǎn)型期的重要方向,原本意圖打通線上流量與線下體驗(yàn)之間的壁壘,同時激發(fā)兩者的活力,但在實(shí)際操作過程中,屈臣氏的聯(lián)動似乎還停留在表面功課。每周6000場的美妝活動,旨在加強(qiáng)用戶的口碑,但許多實(shí)地體驗(yàn)的用戶發(fā)現(xiàn),在活動之外,想要試用產(chǎn)品,卻總遭到拒絕。在線上,運(yùn)營的問題則讓屈臣氏看起來更像個新手。
“小程序下單就缺貨”、“無法按時送達(dá)”、“店員態(tài)度惡劣”、“退貨不退款”等吐槽,也讓屈臣氏在用戶心智的建設(shè)方面并未形成全新的品牌形象,許多消費(fèi)者一度好奇,為何百年老店,在運(yùn)營方面看起來還不如微商。
大象轉(zhuǎn)身似乎還需要更多的時間,但是在后疫情時代,更重更慢的屈臣氏,真的還會有驚喜嗎?
01、進(jìn)了屈臣氏,導(dǎo)購和顧客都很難受
大劑量的折扣,能讓屈臣氏似乎永遠(yuǎn)不缺乏流量。
“一逛就停不下來?!彼坪醭闪讼M(fèi)者的普遍認(rèn)知,在屈臣氏小程序中,優(yōu)惠的玩法幾乎占據(jù)了每一個單品推薦中。但另一方面,如果真實(shí)的走入屈臣氏的門店,你就會發(fā)現(xiàn),通往羊毛的道路,其實(shí)并不容易。
社交媒體來上,屈臣氏的服務(wù)成了大眾吐槽的重災(zāi)區(qū),最為突出便是冷熱不均的態(tài)度,當(dāng)促銷期以及業(yè)績期開始時,屈臣氏門店員往往表現(xiàn)出了極度的熱情,“像是看見肉的狼一樣。撲了過來?!睂?dǎo)購員瘋狂宣傳,讓大量用戶深感不適。
“他們家真的是踹著人買東西,受不了那種急切、迫切的壓迫感?!?/p>
“真的渾身不自在,店員幾乎寸步不離,在旁邊一直說說說。”
“被屈臣氏店員支配的恐懼,為何一直盯著我?!?/p>
屈臣氏店員除促銷業(yè)績壓力之外,還有高提成產(chǎn)品,以及臨期產(chǎn)品銷售的壓力?!盁o論柜姐如何推薦,都別買屈臣氏以下這些產(chǎn)品?!币呀?jīng)成了抖音測評博主的統(tǒng)一步調(diào)的話術(shù)。
但另一方面,似乎當(dāng)數(shù)據(jù)開始轉(zhuǎn)好或業(yè)績達(dá)標(biāo)時,屈臣氏店員就開啟了另一種態(tài)度。
“幾乎空的店里,竟然沒人給結(jié)賬?!?/p>
“每次去自提羊毛,工作人員都非常鄙夷的看著我?!?/p>
冷熱之間的反差,讓大量的消費(fèi)者深感迷惑。而在店員一端,多位已經(jīng)離職的店員在社交媒體上公開其中的原因,其中導(dǎo)致店員冷熱態(tài)度的根本原因在于其數(shù)量龐雜的KPI考核指標(biāo)。比如客單價(jià)要維持在120元以上,“店員肯定討厭進(jìn)來只買一瓶水的顧客,因?yàn)闀涂蛦蝺r(jià)?!?/p>
同時,屈臣氏強(qiáng)調(diào)客流轉(zhuǎn)換率,“屈臣氏店員最害怕的就是一群人進(jìn)來閑逛,但不買東西,這樣客流轉(zhuǎn)換流會被拉低,甚至員工進(jìn)出也會被計(jì)算其中,很多店鋪會讓員工少去廁所,以免拉低客流轉(zhuǎn)換率?!?/p>
類似的指標(biāo)還有許多,比如考核中會要求自有品牌銷售需占店鋪銷售30%以上,于是,在導(dǎo)購?fù)其N之中,自有產(chǎn)品的推銷往往非常迫切。服務(wù)與體驗(yàn)還有具體數(shù)據(jù)要求,比如要完成“皮膚測試、任試瓶、化妝”等指標(biāo)。而顧客反映較多的“跟隨式服務(wù)”更是考核用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。而隨之而來的,即為店員忽冷忽熱的表現(xiàn)。
壓力之下,既要業(yè)績又要體驗(yàn),似乎成了屈臣氏難以兼顧的正反兩面。
《中國快消品案例觀察》一書曾曾闡述屈臣氏這一打法內(nèi)核,周期性進(jìn)行的“特價(jià)產(chǎn)品、換購和買送”這三種促銷手段構(gòu)成了屈臣氏的促銷模式。這一促銷模式看似老套,甚至讓長時間關(guān)注屈臣氏的人感到疲憊和厭煩,但對于已經(jīng)在顧客心中形成品牌認(rèn)知度的屈臣氏來說,卻非常實(shí)用。這種沒有創(chuàng)意的促銷模式,恰到好處地把握住了顧客的投機(jī)性消費(fèi)心理,讓顧客心甘情愿地多付費(fèi)。
但當(dāng)吐槽屈臣氏服務(wù)已經(jīng)成了消費(fèi)者心智的一部分時,口碑滑坡帶來的影響也許遠(yuǎn)大于收益。
近年以來,為了推進(jìn)O+O戰(zhàn)略,屈臣氏將更多的服務(wù)轉(zhuǎn)移至線上,小程序、直播間成了屈臣氏新時期主攻陣地。但相應(yīng)的問題也在加碼,福利款羊毛缺貨,成了問題的災(zāi)區(qū),翻看黑貓投訴將近12000條的屈臣氏投訴之中,大量的福利款拒絕退貨、退款成了問題的焦點(diǎn)。
總結(jié)來看,基于羊毛流量的屈臣氏,似乎也困囿于羊毛帶來的諸多爭議。羊毛對于屈臣氏來說既是引流利器,也是吐槽的癥結(jié),而根據(jù)羊毛建立的屈臣氏營銷體系,不僅大量消耗著消費(fèi)者的熱情,同時也讓內(nèi)部員工苦不堪言。而屈臣氏追逐的品牌力,以及體驗(yàn)感,也在這樣的精明算計(jì)下,變得顯得吃力。
02、屈臣氏何時翻越第二座大山?
在70、80后眼中,曾經(jīng)的屈臣氏也是爆款頻出的象征,10元一片的美即面膜,男生爭搶的阿迪沐浴露,喝起來沒有味道的蘇打水,以及祛痘效果明顯的曼秀雷敦,都是下課放學(xué)后爭搶的對象。
在屈臣氏最火爆的年代,正是這些爆款產(chǎn)品塑造了屈臣氏品牌形象。比如美即面膜,它從2005年進(jìn)駐屈臣氏,然后迅速躥紅,成為知名面膜品牌,巔峰時期美即面膜銷量的70%都是由屈臣氏創(chuàng)造的。
新穎的選品,出彩的爆款打造能力,讓屈臣氏品牌形象進(jìn)一步提升,同時促進(jìn)了消費(fèi)頻次的增加,也是屈臣氏曾經(jīng)重要的流量入口。
但時至今日,這樣的情形,已經(jīng)開始發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。在屈臣氏最為看重的微信小程序平臺,其最終要強(qiáng)調(diào)的早已不是產(chǎn)品力,而是類似拼多多的羊毛邏輯以及“快至30分鐘到手”的物流能力。而在小紅書平臺屈臣氏投放的達(dá)人廣告中,我們也可以看出,內(nèi)容也在更著重的強(qiáng)調(diào)羊毛與配送能力。
但以零售為主的屈臣氏,如果只把零售店當(dāng)做前置貨倉,其未免太過浪費(fèi),服務(wù)及運(yùn)營水平仍需更進(jìn)一步提升。
與此同時,在產(chǎn)品賦能方向上,屈臣氏似乎也步履維艱。
2021年屈臣氏曾經(jīng)試圖通過對薇諾娜品牌的打造,重拾產(chǎn)品賦能的信心,公司利用520、七夕等場景,試圖成就一次爆款營銷。但從最終的銷量來看,結(jié)果持續(xù)性較弱。
隨后,屈臣氏又將目標(biāo)對準(zhǔn)了曾經(jīng)的爆款日本花王品牌,有報(bào)道稱,屈臣氏基于大數(shù)據(jù),在春天櫻花盛放時,推出了“春日櫻花”營銷主題,為花王帶來了超1億次曝光,但在隨后的轉(zhuǎn)化過程之中,其結(jié)果卻差強(qiáng)人意,數(shù)千的新增用戶,對于旗下已經(jīng)擁有超6400萬會員的屈臣氏來說,也是杯水車薪。
而在屈臣氏最為看重的自營品牌一端,在天貓平臺銷量最高的依舊是十幾年前已經(jīng)有過基礎(chǔ)的“骨膠原”系列,以及牙線棒。不足50元的價(jià)格,以及月銷僅2000+的數(shù)量都讓曾經(jīng)的爆款制造機(jī)略顯尷尬。
另一面,爆款缺失久矣,在新晉牙線棒龍頭小鹿媽媽的渠道分析之中,屈臣氏作為第二層級的分銷渠道,只能排在淘寶、抖音、京東等多個渠道之后。
屈臣氏在線下渠道端的客流降低,已是屈臣氏寫在財(cái)報(bào)中的事實(shí),而在線上無爆款的屈臣氏,在比價(jià)環(huán)節(jié)優(yōu)勢也在逐步減弱,以屈臣氏天貓銷量最高cerave修護(hù)乳液為例,其官方淘寶店指導(dǎo)價(jià),以及多個其他淘寶店銷量幾乎都低于屈臣氏價(jià)格。
而在屈臣氏發(fā)力的O+O生態(tài)中,如果單純強(qiáng)調(diào)配送能力主打本地生活市場,那么正在發(fā)力全品類貨架電商的美團(tuán),又是一個繞不過去的對手。
當(dāng)屈臣氏店員還在用“買一瓶水,也要小程序下單?!边@樣的方式強(qiáng)行為線上導(dǎo)流時,真正的互聯(lián)網(wǎng)大廠更為有效的高頻帶動低頻的打法,已經(jīng)擴(kuò)展市場的速度提升到了另一個量級。
最后,當(dāng)屈臣氏失去爆款之后,失去的當(dāng)然還有年輕人的關(guān)注度,無論是名創(chuàng)優(yōu)品,亦或是剛剛提交招股說明書的KK,似乎都虎視眈眈地盯著屈臣氏的存量空間。根據(jù)屈臣氏以及kk母公司的財(cái)報(bào)顯示,KK旗下美妝集合店品牌THE COLORIST(調(diào)色師)已經(jīng)在單店月均銷售額EBITDA上超過了屈臣氏。
從以上分析可以看出,無論在線上線下多個渠道來看,屈臣氏都在面臨不同對手的挑戰(zhàn),在美妝供給過剩的時代,屈臣氏在失去了打造爆款能力之后,似乎還在通過傳統(tǒng)的方式,在維系著盈利。
回顧屈臣氏的歷史,這家百年前企業(yè)隨著中國的發(fā)展也在不斷進(jìn)化。但在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn),當(dāng)本土品牌以及本土渠道開始快速增長時,回顧屈臣氏的動作,似乎總有一種滯后感,大象轉(zhuǎn)身不易,屈臣氏該如何跨越當(dāng)下的困境,令人期待。