文|手游矩陣
在ChinaJoy期間，抖音小游戲開展了一場(chǎng)宣講會(huì)。拿官方數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年抖音小游戲活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)45%，預(yù)計(jì)2023年會(huì)增長(zhǎng)150%，抖音小游戲的生態(tài)體系也將迎來(lái)快速發(fā)展的關(guān)鍵一年。
尤其是對(duì)中小型開發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，依托抖音平臺(tái)可以很大程度降低開發(fā)和發(fā)行門檻，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和商業(yè)化。因此，2023年下半年，抖音小游戲很可能成為重要風(fēng)口之一。
微信or抖音？
微信小游戲和抖音小游戲各有不同的起源和定位。
微信小程序起初是為了豐富微信的生態(tài)，提供更多娛樂和社交功能，《跳一跳》《消滅病毒》這樣的休閑游戲?yàn)橛脩籼峁┝怂槠瘯r(shí)間的消遣，也成為微信游戲的引爆點(diǎn)。
微信小游戲得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)是可以利用其社交關(guān)系做排名和競(jìng)技模式，形成用戶之間的比較心理，從而能有效刺激用戶的活躍度、提高留存率。
而抖音小游戲則不同，抖音本身就是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，小游戲的出現(xiàn)是在原有的短視頻基礎(chǔ)上增加了新的玩法。
很多人可能會(huì)認(rèn)為，抖音小游戲可能會(huì)搶占用戶觀看短視頻的時(shí)間，不利于抖音的發(fā)展。但從用戶需求出發(fā)，基于短視頻來(lái)扶持小游戲也有其正面作用，能擴(kuò)大抖音自身的產(chǎn)品形態(tài)，滿足用戶多樣化的需求。
抖音小游戲則可以通過(guò)錄屏分享的方式傳播游戲內(nèi)容，更易形成游戲社區(qū)氛圍。結(jié)合其推出的“星圖X游戲發(fā)行人計(jì)劃”以及其良好的UGC生態(tài)環(huán)境，具備更強(qiáng)的推廣能力以及更高的轉(zhuǎn)換率，廠商也更傾向于在這些平臺(tái)上投放營(yíng)銷支出。例如《咸魚之王》在抖音就有著16億的播放量。這種情況對(duì)微信平臺(tái)而言，顯然是一種流量和價(jià)值的“輸血”。
在平臺(tái)生態(tài)持續(xù)完善的環(huán)境下，中小開發(fā)團(tuán)隊(duì)能在小游戲領(lǐng)域獲得更大發(fā)展空間的同時(shí)，又不至于使該賽道顯得過(guò)于擁擠。他們的持續(xù)創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，也將支持小游戲生態(tài)向著更加繁榮多元的方向發(fā)展。
流量基石要站穩(wěn)
小游戲?qū)U(kuò)大游戲用戶規(guī)模仍有紅利，但如何有機(jī)結(jié)合小游戲和主要玩法，賦予小游戲更大價(jià)值，則需要在滿足快節(jié)奏玩家群體的同時(shí)，也兼顧不同玩家的特點(diǎn)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲用戶年齡層分布廣泛，但隨著用戶群體的擴(kuò)大，目前24歲以上的用戶占了大頭。
這一用戶群體變化使得抖音小游戲需要對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。相比青少年用戶，24歲以上的用戶更注重娛樂體驗(yàn)的實(shí)用性，也更看重內(nèi)容的豐富性和休閑性。為迎合這一用戶群體的需求，在游戲類型上，抖音小游戲推出了大量益智類和休閑類游戲，燒腦題材游戲成為主流。
在細(xì)分領(lǐng)域上，抖音小游戲開發(fā)了許多結(jié)合中年男性用戶興趣愛好的游戲。例如針對(duì)喜愛釣魚的中年男性用戶，抖音小游戲推出了多款虛擬釣魚和海釣類游戲，用戶可以體驗(yàn)釣魚的樂趣，或是聽主播講解游戲中的釣魚知識(shí)。
抖音用戶更注重新鮮、互動(dòng)和社交。游戲密切關(guān)注平臺(tái)內(nèi)容熱點(diǎn)和趨勢(shì)，將這些洞察變?yōu)榫唧w的玩法，比如當(dāng)下消除類和文字類小游戲正在快速崛起。這種玩法讓用戶在玩游戲的同時(shí)接觸更多流行語(yǔ)言和熱門內(nèi)容。
同時(shí)，不同于傳統(tǒng)游戲的設(shè)計(jì)思路，一些游戲也思考如何通過(guò)游戲場(chǎng)景甚至聲效來(lái)提升內(nèi)容的互動(dòng)性。
最近在抖音持續(xù)走紅的《黑洞入侵》就是一款典型的ASMR休閑游戲。這款由Voodoo打造的經(jīng)典玩法符合了ASMR游戲的特點(diǎn)。黑洞吞噬各種物品發(fā)出的聲音十分舒適，玩家在進(jìn)行游戲的同時(shí)可以獲得輕度的聲音按摩，通過(guò)聲音感受顱內(nèi)高潮。
抖音作為短視頻平臺(tái)，深受聲效的影響。無(wú)論是滿足視覺與聽覺的深度清潔視頻，還是融入聲音效果的美妝教程，抖音創(chuàng)作者都善于利用聲音營(yíng)造氛圍，主打一個(gè)解壓。沉浸式的聲效讓他們的內(nèi)容更富儀式感，也因此獲得更多話題量。
此外，游戲模塊化的設(shè)計(jì)滿足了用戶對(duì)碎片化、個(gè)性化的需求。提供不同難度、不同時(shí)長(zhǎng)的游戲模式，集話題性、畫面感、傳播性三大要素于一身。
各種小游戲用最低成本的方式快速吸引玩家注意力。如利用抖音熱門素材“救救狗狗”引流，點(diǎn)進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)這是某RPG游戲中的一個(gè)副玩法;“拔插銷”“爬塔”等題材也具備同樣效果。但相比于這種讓玩家“直呼上當(dāng)”的方式。難度反轉(zhuǎn)的新穎性則會(huì)贏得玩家好感，玩家也更傾向于看廣告來(lái)獲得一些輔助性支持。
《羊了個(gè)羊》第二關(guān)難度飆升，《玩了個(gè)錘子》同樣承襲了這樣的設(shè)計(jì)。在玩法上，玩家需要移動(dòng)螺絲的位置，讓金屬板全部掉落即可通關(guān)。游戲還必須在倒計(jì)時(shí)中解開所有金屬板，而玩家可以通過(guò)看廣告來(lái)延長(zhǎng)時(shí)間。
前后關(guān)卡的難度形成強(qiáng)烈對(duì)比，給用戶帶來(lái)跌宕起伏的情緒體驗(yàn)。這種反差效果也容易在玩家中產(chǎn)生討論，用戶可以上傳游戲過(guò)程與其他玩家互動(dòng)，形成熱門話題，擴(kuò)大游戲的曝光面。
無(wú)論是熱門IP的游戲化，或者是熱門APP游戲的微端化，依托平臺(tái)提供的熱度與流量，小游戲似乎都有成為黑馬的可能。但開發(fā)團(tuán)隊(duì)仍需發(fā)問(wèn)，究竟是流量為王，還是內(nèi)容為王？顯然，打鐵還需自身硬，還需要保持自身的獨(dú)特視角和設(shè)計(jì)風(fēng)格，注重細(xì)節(jié)打造和品質(zhì)提升，在類型化的小游戲中植入獨(dú)特的文化元素，做出有溫度和個(gè)性的作品。
平臺(tái)紅利“紅”了誰(shuí)？
抖音為小游戲提供了巨大的用戶基礎(chǔ)和傳播力，形成了高度契合的生態(tài)環(huán)境，這對(duì)小游戲來(lái)說(shuō)是極好的土壤。
抖音在持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容上形成了閉環(huán)，通過(guò)智能推薦讓玩家看到感興趣的游戲視頻。視頻下方的游戲詳情頁(yè)，整合了游戲資訊、活動(dòng)、評(píng)價(jià)等信息，讓玩家更詳細(xì)地了解。通過(guò)一鍵下載等功能，玩家可以快速體驗(yàn)游戲。
在視頻分發(fā)這塊，新的游戲上線時(shí)，工作室會(huì)單獨(dú)開設(shè)該游戲的專屬賬號(hào)，聚焦發(fā)布該游戲的預(yù)熱、攻略、評(píng)測(cè)等內(nèi)容，快速吸引該游戲垂直領(lǐng)域的用戶。他們還會(huì)針對(duì)不同游戲采取不同的推廣策略，積極運(yùn)用小游戲內(nèi)的各種社交功能。在一些游戲內(nèi)可以一鍵關(guān)注官方抖音號(hào)。
個(gè)人則可以參與“發(fā)行人計(jì)劃”，利用游戲自帶的“分享給好友”和“錄屏分享”功能進(jìn)行推廣，同時(shí)獲得收益；各種大V和網(wǎng)紅通過(guò)自己的短視頻為游戲進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣，以CPS、CPC的形式進(jìn)行分成；抖音還定期開展針對(duì)達(dá)人的游戲推廣活動(dòng)，推出直播推廣任務(wù)等……一個(gè)爆款視頻能夠?yàn)樽髡邘?lái)近六位數(shù)的收益，屬實(shí)是一年不開張，開張吃一年。
除此之外，直播行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，各大平臺(tái)紛紛調(diào)整策略爭(zhēng)奪流量。快手推出系列教學(xué)內(nèi)容為代表，B站打造彈幕互動(dòng)直播區(qū)，主流平臺(tái)都在積極布局直播業(yè)務(wù)。
抖音在2022年10月開始內(nèi)測(cè)彈幕互動(dòng)游戲直播，正式下場(chǎng)。開放了彈幕互動(dòng)玩法最底層的API。抖音的官方直播工具可直接掛載游戲，允許用戶便捷地進(jìn)行游戲直播和創(chuàng)作，輸出個(gè)性化內(nèi)容。
2021年《修勾夜店》在B站爆火;同年，抖音擠地鐵玩法火爆出圈；《互動(dòng)派對(duì)》成為另一爆款……《兵臨城下》則是近期成功案例之一。其單月實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)流水，這對(duì)許多中小主播來(lái)說(shuō)尤為重要。因?yàn)檫@些主播觀眾規(guī)模有限，通常只有幾十至幾百人，6000萬(wàn)元的銷售額對(duì)他們來(lái)說(shuō)是非?？捎^的業(yè)績(jī)。
《兵臨城下》之所以能取得這樣的效果，關(guān)鍵在于給予玩家高互動(dòng)感。在《兵臨城下》中，通過(guò)創(chuàng)新游戲機(jī)制，玩家可以參加紅藍(lán)陣營(yíng)中的一隊(duì)，并通過(guò)點(diǎn)贊刷禮物等方式招募軍隊(duì)，讓玩家在直播中找到參與感。
彈幕互動(dòng)游戲在國(guó)內(nèi)仍是藍(lán)海市場(chǎng)，但這樣的藍(lán)海時(shí)期也許轉(zhuǎn)瞬即逝。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有近百家公司涉足這一領(lǐng)域。而MCN機(jī)構(gòu)也紛紛下場(chǎng)并培養(yǎng)這方面的主播，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。但在另一方面，彈幕互動(dòng)游戲本身壽命短，依托于視頻平臺(tái)以及直播熱度，本質(zhì)上仍是為直播服務(wù)，而且面臨監(jiān)管問(wèn)題，其發(fā)展空間具有一定的上限。
總的來(lái)說(shuō)，抖音的平臺(tái)讓利、原創(chuàng)保護(hù)、資源扶持等政策，一定程度上是為了聚攏優(yōu)質(zhì)的開發(fā)者，并降低游戲團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)前抖音小游戲正處于野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，大廠紛紛入局，精品頻出。其旺盛的生命力，使它成為游戲行業(yè)中不可忽視的一股力量。
