文|表外表里 陳子儒 赫晉一
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院
雅詩(shī)蘭黛正在抱緊中國(guó)的大腿。
旗下品牌悅木之源的“靈芝薄皮速修精華”率先在中國(guó)上市，一改往日“海外嘗鮮，國(guó)內(nèi)苦等”的作風(fēng)。
被中國(guó)消費(fèi)者詬病的“品牌老化”上，也開始聽勸，上半年一口氣推出兩款重點(diǎn)新品，趕上前2年全年的出新數(shù)量。
各項(xiàng)業(yè)務(wù)都更急切擁抱中國(guó)，高級(jí)手工香水品牌Le Labo 首店（上海）開業(yè)當(dāng)日便宣布，將繼續(xù)布局國(guó)內(nèi)一線城市。
至于為何如此一改常態(tài)，看美膚三巨頭的最新財(cái)報(bào)就知道了：旅游零售渠道的庫(kù)存陰影籠罩下，各家業(yè)績(jī)集體拉胯。
其中，雅詩(shī)蘭黛以-10%的收入增速，位列最慘第一名——大本營(yíng)美國(guó)失守，本季度收入開始下滑；業(yè)務(wù)占比約1/3的旅游零售業(yè)務(wù)，本財(cái)年收入下滑34%。
但一片晦暗之中，中國(guó)市場(chǎng)格外亮眼。
可以看到，資生堂中國(guó)區(qū)收入增速領(lǐng)跑；歐萊雅北亞地區(qū)上半年收入持續(xù)增長(zhǎng)；雅詩(shī)蘭黛更要“感謝中國(guó)”——以中國(guó)為主的亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，使得本季度整體收入實(shí)現(xiàn)微增。
換言之，中國(guó)區(qū)的“出類拔萃”為美膚巨頭們挽了尊。且由此，雅詩(shī)蘭黛們不約而同地把未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期，也寄托在了中國(guó)市場(chǎng)身上。
而要重倉(cāng)中國(guó)，就需要先讀懂中國(guó)。
一、得“中國(guó)市場(chǎng)”者，得天下
“再?zèng)]行動(dòng)，我以為你退隱山林了。雅詩(shī)蘭黛，看看別人出新品的速度，再看看你的，SOS閃修精華等得我快崩潰。”一位國(guó)內(nèi)雅詩(shī)蘭黛粉絲，在社交平臺(tái)“恨鐵不成鋼”道。
而雅詩(shī)蘭黛改變上新節(jié)奏的背后，說(shuō)白了是生意人的“無(wú)利不起早”。
可以看到，上半年國(guó)內(nèi)社零中，化妝品零售依然持續(xù)增長(zhǎng)，增速跑贏大盤。這一定程度上帶動(dòng)了幾家美妝巨頭最近幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)恢復(fù)。
畢竟，海外幾大主要經(jīng)濟(jì)體目前通脹水平依然處于高位，物價(jià)飆漲依然帶來(lái)消費(fèi)壓力。
據(jù)Euromonitor International調(diào)查顯示，與2021年相比，價(jià)格因素影響消費(fèi)者下單護(hù)膚品的比例增加了2.5個(gè)百分點(diǎn)。
這讓各美妝品牌深受影響。就雅詩(shī)蘭黛而言，財(cái)報(bào)披露顯示，主攻西方市場(chǎng)的Too Faced品牌，從上個(gè)季度至今，業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然低于預(yù)期。
與此同時(shí)，歐萊雅和資生堂在這些地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也并不樂(lè)觀。
相比之下，中國(guó)疫后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的過(guò)程，讓國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出良好消費(fèi)韌性。
從2015年開始，消費(fèi)升級(jí)讓高端護(hù)膚品市場(chǎng)份額逐年上升；且即便是疫情后，高凈值人士們對(duì)貴價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)依然在持續(xù)推高。
強(qiáng)勁的消費(fèi)力，讓幾大國(guó)際集團(tuán)分外眼紅。
2020年后，高端美妝品牌爭(zhēng)相入駐中國(guó)市場(chǎng)，在最新的財(cái)報(bào)中也可以看到，各家巨頭或多或少都吃到了這塊的紅利：
可以看到，在整體波動(dòng)的外部環(huán)境中，中國(guó)區(qū)的免稅渠道和零售渠道（專柜、電商）并存，得以平衡整體業(yè)績(jī)。
比如，拆解雅詩(shī)蘭黛的中國(guó)區(qū)收入構(gòu)成會(huì)發(fā)現(xiàn)，在2022年免稅渠道疲軟時(shí)，就是零售渠道拉動(dòng)了中國(guó)區(qū)收入的增長(zhǎng)。
而免稅渠道因?yàn)椴恍枰M(jìn)行大額營(yíng)銷費(fèi)用投放，往往有更高的利潤(rùn)率（15-20%）。
比如，資生堂的渠道拆分顯示，旅游零售渠道利潤(rùn)碾壓明顯。雅詩(shī)蘭黛最新業(yè)績(jī)會(huì)也提到：旅游零售對(duì)雅詩(shī)蘭黛，是個(gè)利潤(rùn)更高的渠道。
免稅和零售都很香的情況下，放棄其中任何一個(gè)，都是雅詩(shī)蘭黛不可承受之痛。更何況，中國(guó)區(qū)后續(xù)的增長(zhǎng)空間更誘人。
可以看到，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)教育較晚（多數(shù)長(zhǎng)輩并沒(méi)有使用美妝用品的習(xí)慣），但年輕人的化妝習(xí)慣已逐漸培養(yǎng)，消費(fèi)客群在持續(xù)擴(kuò)張。
同時(shí)，客單價(jià)也有提升空間。以化妝品人均消費(fèi)額作為天花板——2022年中國(guó)化妝品人均消費(fèi)額55.9美元，美國(guó)/英國(guó)/日本/韓國(guó)的為235-335美元，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)有5倍左右的空間。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，中國(guó)的美妝市場(chǎng)規(guī)模位列世界第二，市占率14.75%，僅次于美國(guó)的20.68%。而量?jī)r(jià)齊升下，國(guó)內(nèi)有著追平，甚至超過(guò)美國(guó)的增長(zhǎng)潛力。
當(dāng)然，蛋糕香甜，搶的人自然也多。目前三巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的收入占比已達(dá)到30%左右，想要更多難度更大。
以更迭迅速的細(xì)分品類——彩妝為例，前幾年不少火熱一時(shí)的海外美妝品牌都曾入駐中國(guó)，炒熱了國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，但不久就陸續(xù)落寞閉店。
而究其原因主要在于三個(gè)方面：
運(yùn)營(yíng)并未跟上：以美國(guó)top4彩妝品牌Huda Beauty為例，初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，曾借勢(shì)李佳琦、黎貝卡等KOL打開市場(chǎng)，但此后并未有更多吸引消費(fèi)者的動(dòng)作。
產(chǎn)品力缺失導(dǎo)致后勁兒不足：隨著美妝產(chǎn)品的知識(shí)普及，再配合隨處可見的測(cè)評(píng)，不好用的產(chǎn)品，逐漸被中國(guó)消費(fèi)者舍棄。
營(yíng)銷缺失，導(dǎo)致與消費(fèi)者互動(dòng)感不足，難以引起購(gòu)買欲望。
這背后，是海外品牌囿于本土化不足，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的滯后。事實(shí)上，護(hù)膚品類目前也出現(xiàn)了類似情況。
以最近幾年的市場(chǎng)需求變化為例，艾瑞咨詢報(bào)告顯示，當(dāng)下化妝品消費(fèi)，消費(fèi)者更注重功能性，甚至功效成分會(huì)影響決策。
扎根本土的國(guó)貨品牌，靠著市場(chǎng)敏銳度，在新成分注冊(cè)獲批、新產(chǎn)品推出節(jié)奏等方面搶占優(yōu)勢(shì)，俘獲人心。珀萊雅、薇諾娜都是由此崛起的翹楚。
如此一來(lái)，盡管中國(guó)還是一個(gè)在逐漸變大的蛋糕，但其中的各個(gè)價(jià)格帶布滿了國(guó)內(nèi)外品牌，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
而這倒逼著想要在中國(guó)掘金的海外企業(yè)們，跳出已有的舒適圈，無(wú)限貼近中國(guó)市場(chǎng)。
二、中國(guó)消費(fèi)者拿捏下，大牌內(nèi)卷升級(jí)
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)貨都要靠“致敬”國(guó)際大牌出圈，各種山寨、抄襲事件屢見不鮮。
但如今，形勢(shì)大反轉(zhuǎn)。
歐萊雅今年5月推出了“真C瓶”“雙A瓶”，與國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅“早C晚A”的思路不謀而合；雅詩(shī)蘭黛為敏感肌量身定制SOS閃修精華，也與薇諾娜走進(jìn)“同一條河流”。
之所以會(huì)有如此反差，在于消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌，并不十分滿意，關(guān)于其產(chǎn)品對(duì)西方人友好，卻不太符合東方人的膚質(zhì)和審美的吐槽，一直沒(méi)斷過(guò)。
尤其是近幾年，國(guó)貨品牌越來(lái)越爭(zhēng)氣，有消費(fèi)者甚至坦言：“部分國(guó)貨產(chǎn)品比大牌好用?！?/p>
競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)面前，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂三巨頭都開始服軟，今年的新品無(wú)不主動(dòng)貼近中國(guó)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)抗老、敏感修護(hù)等功效。
以過(guò)去常被詬病功效性“滯后”的雅詩(shī)蘭黛為例，新品SOS閃修精華在其內(nèi)部被視為打響敏感肌第一槍。同時(shí)針對(duì)不斷壯大的眼部抗衰市場(chǎng)，推出了白金色提因眼霜。
“用戶說(shuō)”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年抗老和敏感肌關(guān)注聲量漲幅超過(guò)50%。也就是說(shuō)，其幾乎是錨著國(guó)內(nèi)最火熱的兩大類細(xì)分功效需求在打。
踩中需求后可以看到，SOS閃修精華上新半個(gè)月（截至8月18日），進(jìn)入了修復(fù)精華天貓新品榜前三。
類似地，歐萊雅的“真C瓶”“雙A瓶”在天貓液態(tài)精華排行榜也后起直追，超過(guò)珀萊雅雙抗精華。
但面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的不斷奇襲，光靠一兩件新品并不能高枕無(wú)憂，在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中準(zhǔn)確洞悉市場(chǎng)風(fēng)向，才能站穩(wěn)腳跟。
上文說(shuō)過(guò)，國(guó)際品牌們因?yàn)槲幕瘍r(jià)值不同、決策鏈條更長(zhǎng)等原因，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的迅速響應(yīng)上，處于下風(fēng)。
基于此，三巨頭開始建設(shè)在華研發(fā)中心，試圖從根本上“拿捏”中國(guó)消費(fèi)者。其中，雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)中心已于去年底投入使用。
一方面，從關(guān)鍵成分上迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中草藥的偏愛(ài)。比如，雅詩(shī)蘭黛目前的研發(fā)集中在人參、靈芝等中國(guó)特色藥材，且已有10余個(gè)活性物應(yīng)用于上市產(chǎn)品中；歐萊雅的卡詩(shī)品牌也推出“元?dú)饨毕窗l(fā)水。
另一方面，各個(gè)客群都不放過(guò)——不僅盯著“貴婦”們的錢包，也關(guān)照到了日漸覺(jué)醒的“精致男孩”們。
除了在產(chǎn)品研發(fā)上費(fèi)心討好中國(guó)消費(fèi)者，在渠道上，國(guó)際品牌們也更“接地氣”了。
過(guò)去，國(guó)際品牌為了維持“高貴”的品牌調(diào)性，往往對(duì)電商直播間敬而遠(yuǎn)之。但從去年開始，國(guó)際大牌爭(zhēng)相開啟了自播。
畢竟再不下場(chǎng)就晚了——以抖音為例，今年上半年護(hù)膚、彩妝/香水等美妝細(xì)分品類都處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，同比去年增幅約為50%。
各巨頭最新財(cái)報(bào)也提到，線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)反彈明顯：資生堂618大促抖音渠道實(shí)現(xiàn)了近3倍的增長(zhǎng)；雅詩(shī)蘭黛品牌的店鋪直播銷售額，位列天貓和抖音高端美妝品類第一。
嘗到甜頭的國(guó)際品牌們，自然更加堅(jiān)定加碼中國(guó)市場(chǎng)的決心?？梢钥吹?，各大國(guó)際品牌在營(yíng)銷上也暗暗較勁，手段頻出。
6月份，歐萊雅旗下品牌赫蓮娜和特斯拉聯(lián)名，其盯上的，就是特斯拉在華的百萬(wàn)車主。
雅詩(shī)蘭黛也不甘示弱，7月份官宣與曼聯(lián)達(dá)成“史無(wú)前例的合作”，并特意強(qiáng)調(diào)目的是要吸引“俱樂(lè)部在中國(guó)超過(guò)2.5億的球迷”。最新財(cái)報(bào)還披露，未來(lái)將加大在中國(guó)的營(yíng)銷投入。
不止雅詩(shī)蘭黛，寶潔、聯(lián)合利華等大牌也都在財(cái)報(bào)電話會(huì)中立下了類似的flag。
可以預(yù)見，為了重新俘獲中國(guó)消費(fèi)者的芳心，雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)際品牌，在研發(fā)、渠道和營(yíng)銷等維度還會(huì)有更激烈的“內(nèi)卷”。當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是喜聞樂(lè)見的事情。
小結(jié)
在全球疫情后新時(shí)代，美妝品牌們四下尋找新的增長(zhǎng)引擎，而中國(guó)以高增速、大潛力被“選中”。
但中國(guó)消費(fèi)者，已經(jīng)不似之前那般“好糊弄”：對(duì)美妝產(chǎn)品和品牌的要求逐漸嚴(yán)苛。這倒逼企業(yè)們跳出自己的舒適區(qū)，從研發(fā)、渠道和營(yíng)銷各個(gè)維度發(fā)力，以滿足其需求。
整體看起來(lái)，雅詩(shī)蘭黛是目前最迫切的那個(gè)。其亞太研發(fā)高級(jí)副總裁Jane Anders已經(jīng)將中國(guó)拔高到：
“我們?cè)谥袊?guó)，為中國(guó)；在中國(guó)，為亞洲，為世界，服務(wù)好中國(guó)消費(fèi)者是重中之重?！?/p>