文|旗幟財(cái)經(jīng) 木木
2006年2月的一天，眾多年輕女性蜂擁至上海南京西路，來(lái)自全球服裝零售巨頭、西班牙的快時(shí)尚品牌代表ZARA在中國(guó)內(nèi)地迎來(lái)它的第一批顧客，此后ZARA門(mén)店如雨后春筍版涌現(xiàn)在一二線城市，迅速躋身國(guó)內(nèi)年輕女性青睞的服裝品牌行列。
第二年，瑞典快時(shí)尚品牌H&M正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同年，來(lái)自荷蘭的品牌C&A也出現(xiàn)在上海陸家嘴，此后西方快時(shí)尚品牌潮水般涌入內(nèi)地，如今生活在大城市的年輕人，誰(shuí)的衣柜里沒(méi)有幾件快時(shí)尚品牌？十多年過(guò)去了，為什么快時(shí)尚繁華熱鬧的景象一去不復(fù)返？
01 消費(fèi)浪潮之下，快時(shí)尚風(fēng)頭無(wú)兩
快時(shí)尚這個(gè)說(shuō)法源自20世紀(jì)歐洲的“Fast Fashion”，是指一些品牌把當(dāng)季時(shí)裝周的設(shè)計(jì)以最便宜的生產(chǎn)成本推出、并快速上新到商店，讓顧客能迅速捕捉到最新的國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。在美國(guó)，“快時(shí)尚”被叫做“Speed to Market ”，人們常常拿這種模式與麥當(dāng)勞式的快餐相提并論。
快時(shí)尚在中國(guó)的興起與時(shí)代社會(huì)的發(fā)展密切相關(guān)。
中國(guó)改革開(kāi)放后成長(zhǎng)起來(lái)的70后、80后，從90年代中后期開(kāi)始擁至一二線城市讀書(shū)、就業(yè)。也就在那些年里，中國(guó)迎來(lái)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，國(guó)民收入不斷增加，都市年輕白領(lǐng)有著極其旺盛的消費(fèi)力，同時(shí)，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)讓國(guó)內(nèi)的年輕人通過(guò)各種新聞報(bào)道、時(shí)尚街拍及歐美影視劇捕捉到了紐約、倫敦、巴黎等國(guó)際都市的時(shí)尚潮流。
然而彼時(shí)國(guó)內(nèi)的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，一邊是動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的奢侈品，一邊是夜市地?cái)偂⑴l(fā)市場(chǎng)，面向普通民眾的商場(chǎng)里僅有的幾個(gè)年輕化的品牌的確顯得單調(diào)匱乏。
迫切的消費(fèi)愿望和空白的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，給了快時(shí)尚品牌得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)，裝修精致、款式新穎、價(jià)格相對(duì)友好，快時(shí)尚品牌恰到好處地滿足了這一龐大群體的消費(fèi)需求
在zara、 hm之后，2008年英國(guó)的Marks&Spencer進(jìn)入中國(guó)，2010年，美式快時(shí)尚代表GAP荷蘭的WE品牌在華開(kāi)店，同年Forever 21亮相上海、2014年英國(guó)快時(shí)尚品牌Newlook來(lái)華……就這樣，各大快時(shí)尚品牌迅速被年輕人接納，在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)。
那些年，走在一二線城市的繁華商圈，幾乎處處可見(jiàn)上述品牌門(mén)店的巨大logo，上海的南京東路到南京西路、北京的王府井大街、成都的春熙路、重慶的解放碑、南京的新街口……Forever 21、H&M南京東路旗艦店、Zara等品牌的旗艦店比比皆是，每逢周末、節(jié)假日或促銷(xiāo)季，透過(guò)櫥窗總能看到消費(fèi)者在試衣間外、收銀臺(tái)前排起的長(zhǎng)隊(duì)。
各大品牌業(yè)績(jī)喜人，不斷創(chuàng)造著銷(xiāo)量神話。先行者在中國(guó)市場(chǎng)嘗到了甜頭，開(kāi)始了高速擴(kuò)張，一些品牌迅速下沉到三線或四線城市。在這場(chǎng)狂歡中，越來(lái)越多的新鮮面孔也如雨后春筍，開(kāi)啟了一輪又一輪激烈的市場(chǎng)廝殺。
然而就在越來(lái)越多的品牌將這里看作一片藍(lán)海，紛紛涌入，市場(chǎng)數(shù)據(jù)一路高歌時(shí)，危機(jī)也悄然潛入。
02 風(fēng)潮過(guò)去，快時(shí)尚一地雞毛
快時(shí)尚品牌店里摩肩接踵的景象似乎從2016年開(kāi)始出現(xiàn)了變化。
首先是馬莎百貨宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地的所有實(shí)體店鋪，一年后曾在上海一號(hào)店創(chuàng)下3日銷(xiāo)售額400萬(wàn)元的韓國(guó)品牌SPAO開(kāi)始了全國(guó)大規(guī)模的關(guān)店潮；2018年New look宣布當(dāng)年關(guān)閉所有門(mén)店，而就在四年前，它剛剛來(lái)到中國(guó)時(shí)還放出“3年全國(guó)開(kāi)出500家店”的豪言；2019年Forever 21退出，剩下的H&M、Gap和C&A也在不斷萎縮或放慢了擴(kuò)張的步伐。
2021年，H&M 在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉約 20 家門(mén)店，當(dāng)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示其稅后虧損為 10.7 億瑞典克朗，銷(xiāo)售額同比大跌 21%。在此之前，進(jìn)入中國(guó)快六年的 Old Navy已宣布在 2020 年 3月1日開(kāi)始全面退出中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)關(guān)閉官網(wǎng)和天貓旗艦店，其姊妹品牌Gap 也被報(bào)道在考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)。同年，荷蘭快時(shí)尚服裝集團(tuán) C&A 將其在中國(guó)的業(yè)務(wù)出售，西班牙快時(shí)尚品牌 Mango 對(duì)其2019 年提出的中國(guó)門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃按下了暫停鍵。到2021年1月，西班牙服裝零售巨頭、快時(shí)尚品牌Zara的母公司Inditex宣布在年中關(guān)閉旗下品牌 Bershka、Pull &Bear 和 Stradivarius 在中國(guó)的所有實(shí)體門(mén)店。
在這短短十年里，究竟發(fā)生了什么？
最被消費(fèi)者詬病的，是快時(shí)尚瘋狂擴(kuò)張、不斷出新背后難以提升的產(chǎn)品質(zhì)量。就拿美國(guó)品牌Forever 21來(lái)說(shuō)，當(dāng)年進(jìn)駐中國(guó)時(shí)豪氣地租下銅鑼灣6層獨(dú)棟門(mén)店、在北京王府井和南京東路的門(mén)店也賺足了眼球。但很快，國(guó)內(nèi)的年輕人發(fā)現(xiàn)它的衣服質(zhì)量并不與門(mén)店的氣派相匹配。盡管這里的新款幾乎以周為單位不斷更新，令人眼花繚亂，但買(mǎi)回去的衣服常常是洗上幾次，就與地?cái)傌洓](méi)什么兩樣。
同樣的情況也發(fā)生在其他一些快時(shí)尚品牌中。不少網(wǎng)友吐槽，衣柜里亂糟糟堆成了山，可沒(méi)有幾件經(jīng)得住時(shí)間的“考驗(yàn)”，夏天的衣服幾個(gè)月就進(jìn)了垃圾桶，冬天的羽絨服、大衣也因質(zhì)量不合格屢屢出現(xiàn)在“黑榜”上。
也許所謂快時(shí)尚，就是來(lái)得快，去得也快。
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)年輕一代的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，不斷購(gòu)買(mǎi)、不斷拋棄的消費(fèi)行為開(kāi)始被越來(lái)越多人詬病，不盲目追求潮流、注重個(gè)性化體驗(yàn)、簡(jiǎn)約低調(diào)、環(huán)?？沙掷m(xù)的理念逐漸深入人心，一些年輕消費(fèi)者甚至開(kāi)始學(xué)習(xí)服裝材質(zhì)的知識(shí)……顯然，這股越刮越盛的反消費(fèi)主義風(fēng)潮與快時(shí)尚的概念背道而馳。
為了達(dá)到“快”的目的，這類(lèi)品牌通常要求設(shè)計(jì)者迅速捕捉當(dāng)下潮流趨勢(shì)，然后快速進(jìn)行設(shè)計(jì)制作、快速推入市場(chǎng)，以求占領(lǐng)消費(fèi)者的衣櫥。這就決定了品牌要利用自己運(yùn)轉(zhuǎn)高效的全球化供應(yīng)鏈條來(lái)生產(chǎn)面向全球的統(tǒng)一服裝，也意味著它們無(wú)法放慢節(jié)奏、靜下心來(lái)去觀察不同地域、民族的特殊消費(fèi)需求。
這樣的生產(chǎn)銷(xiāo)售模式帶來(lái)的結(jié)果是，它無(wú)法持續(xù)地打動(dòng)本土消費(fèi)者，例如按照歐美人身高體重制定的服裝尺寸，并不匹配國(guó)人的身材標(biāo)準(zhǔn)；按照西方穿衣潮流設(shè)計(jì)的部分款式也不符合國(guó)內(nèi)日常工作環(huán)境的著裝要求。這一點(diǎn)，似乎日本、韓國(guó)的部分品牌被詬病較少，其中或與亞洲人的身材標(biāo)準(zhǔn)、東亞文化的共通性不無(wú)關(guān)系。
在產(chǎn)品本土化上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也是快時(shí)尚品牌敗走中國(guó)的重要因素。
另一個(gè)不容忽視的因素是，中國(guó)時(shí)尚品牌迅速崛起，已成為國(guó)際品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如 UR 這樣的國(guó)產(chǎn)品牌，在設(shè)計(jì)上更多考慮到了本土消費(fèi)者的需求；一些在淘寶上出現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌也逐漸培養(yǎng)起了自己的消費(fèi)群體，這些年備受年輕白領(lǐng)追捧的小眾品牌有不少就來(lái)自淘寶，它們或走設(shè)計(jì)師路線或憑借網(wǎng)紅帶貨，以國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)創(chuàng)造了一套完善的運(yùn)營(yíng)邏輯；而國(guó)潮風(fēng)的興起，更是讓年輕人摒棄了過(guò)往盲目追求歐美品牌的消費(fèi)習(xí)慣，把目光轉(zhuǎn)向日漸成熟的本土品牌。
在多重因素影響下，國(guó)際快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)地位不斷下滑，在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不甚樂(lè)觀的大背景下，快時(shí)尚品牌正在從激進(jìn)狂熱中冷靜下來(lái)，不少品牌也在轉(zhuǎn)變市場(chǎng)策略。
我們當(dāng)然難以否認(rèn)快時(shí)尚潮流為內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的積極作用，但這股熱浪的冷卻，或許意味著另一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)中端時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)上，更加貼合國(guó)人文化心理需求、制作更加精良價(jià)格也相對(duì)友好的品牌不斷涌現(xiàn)，這意味著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)在逐漸走向成熟。未來(lái)或許最敏銳地捕捉到這一風(fēng)向標(biāo)的品牌，才會(huì)成為新時(shí)代的王者。