文|每日人物社
上一次在社交圈嶄露頭角，迪卡儂還是一個(gè)長(zhǎng)滿快樂(lè)男人的大型游樂(lè)園。露營(yíng)帳篷、山地車、劃船機(jī)……層出不窮且免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，鼓舞直男揮灑汗水、找回主場(chǎng)，助力父親無(wú)痛帶娃、釋放天性。
直到一條專為女性設(shè)計(jì)的裙褲，成了“直男天堂”的最火單品，事情開始發(fā)生明顯的變化。
文 | 王瀟
編輯 | 辛野
運(yùn)營(yíng) | 圈圈兒
年輕女性沖進(jìn)“直男天堂”
戶外瑜伽區(qū)，闖進(jìn)了一個(gè)頗為扎眼的身影。女孩頂著一頭紅發(fā)，身著緊身吊帶和軍綠色短裙，腳上還套著一雙堆堆襪。她徑直走過(guò)來(lái)，掏出手機(jī)戳著屏幕，詢問(wèn)一條A字裙褲的位置。
27歲的趙兆在北京常營(yíng)這家迪卡儂工作了五年多，幾乎一眼辨認(rèn)出：這不是常逛迪卡儂的顧客。至于判斷依據(jù)，除了她身上那股與迪卡儂格格不入的時(shí)尚氣息，還有“眼神里強(qiáng)烈的目標(biāo)感”——簡(jiǎn)單聊了幾句，果然，她來(lái)這兒只是想帶走那條火得不行的裙褲。
上一次在社交圈嶄露頭角，迪卡儂還是一個(gè)長(zhǎng)滿快樂(lè)男人的大型游樂(lè)園。露營(yíng)帳篷、山地車、劃船機(jī)……層出不窮且免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，鼓舞直男揮灑汗水、找回主場(chǎng)，助力父親無(wú)痛帶娃、釋放天性。用趙兆的話說(shuō)，“很多都是路人粉”，喜歡在這兒一泡就是大半天，放慢腳步、邊逛邊玩才是迪卡儂的最佳打開方式。
直到一條專為女性設(shè)計(jì)的裙褲，成了“直男天堂”的最火單品，事情開始發(fā)生明顯的變化。
大約一年前，趙兆發(fā)現(xiàn)店里時(shí)不時(shí)會(huì)冒出幾個(gè)穿搭精致的年輕女顧客，她們腳步篤定、眼神熱切，能夠精準(zhǔn)報(bào)出想要的貨號(hào)——要么指向一件黑色沖鋒衣，號(hào)稱“始祖鳥平替”；要么是那件裙褲，“好穿，里面有襯褲，還有2個(gè)口袋”。
與此同時(shí)，小紅書上關(guān)于迪卡儂的種草帖開始席卷穿搭博主的首頁(yè)，一條標(biāo)題為“是誰(shuí)發(fā)明裙褲的！我太愛(ài)了！！”的筆記，斬獲1.7萬(wàn)個(gè)贊和7136條收藏。女性，尤其是自認(rèn)梨形身材的年輕女性，把這條“顯腰、遮屁股，又不怕走光”的裙褲捧上了神壇。最火的時(shí)候，店員說(shuō)“來(lái)一條賣一條”，搶到門店最后一條存貨是值得展示的成果，“從模特身上扒下來(lái)的”。
▲ 受大家追捧的裙褲。圖 / 淘寶迪卡儂
熱度在2023年得到了延續(xù)。像發(fā)現(xiàn)新大陸一般，女性用戶們?cè)诰€上被潮水拱起的“迪卡儂爆款”種草，線下又走進(jìn)這家此前甚少涉足的運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市。
90后李薇就是其中一員。她的經(jīng)驗(yàn)是在店里看到喜歡的不能猶豫，“要立刻拿下！”一些長(zhǎng)時(shí)間缺貨、斷貨的爆款，甚至得多跑幾家店，才能撿漏一件。
更多的時(shí)候，她像粉絲等演唱會(huì)放票一樣，熱切地蹲守迪卡儂的上新資訊。官網(wǎng)和穿搭博主，都不能落下，線下店也要常去逛，有一次，她想買的那件衣服斷貨一個(gè)月，刷到補(bǔ)貨消息的那一刻“火速下單”，才終于買到。
張玲二十多歲，身材清瘦、四肢纖長(zhǎng)，此前最愛(ài)穿BM風(fēng)的辣妹裝，夏天衣柜里也塞滿了吊帶和熱褲。平日里，她經(jīng)常逛街，也喜歡在社交平臺(tái)分享自己的ootd（每日穿搭），大多是UR、ZARA等快時(shí)尚品牌的單品。
今年之前，張玲對(duì)運(yùn)動(dòng)不感興趣，也從未接觸過(guò)迪卡儂，沖著戶外露營(yíng)裝備才去逛。沒(méi)想到，先釘住她目光的是一件男款2XL碼的防曬服，套上身就不舍得脫下了，直接買回家。
短短兩個(gè)月內(nèi)，她又回購(gòu)了兩次，雖然在外人看來(lái)，三件防曬服除了顏色不一樣之外，很難說(shuō)出具體的區(qū)別，但她就是很喜歡，還把穿搭照片發(fā)到了社交平臺(tái)。很快，她發(fā)現(xiàn)，之前自己不管是發(fā)OOTD（每日穿搭）還是曬美食、風(fēng)景，點(diǎn)贊數(shù)都寥寥，但一旦加上迪卡儂的標(biāo)簽，點(diǎn)贊很快就能漲到幾百個(gè)。
新的流量密碼就此誕生了。
進(jìn)化的“丑衣服”
雖然是迪卡儂老員工，趙兆還是搞不懂，店里那些衣服為啥能打動(dòng)那么多女性顧客，“明明它們看起來(lái)就是有點(diǎn)丑”。
丑，曾經(jīng)是不少人對(duì)迪卡儂的刻板印象，也是這個(gè)品牌刻在基因里的特質(zhì)。
1976年在法國(guó)成立之初，迪卡儂的品牌定位就鎖定在“為所有運(yùn)動(dòng)者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”上。為了追求極致低價(jià)，迪卡儂在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)盡可能地降低成本、獲取利潤(rùn)，這也使得部分商品顧不上顏值，變得“極致的難看”。
對(duì)于尊崇實(shí)用為上的直男們而言，東西丑從來(lái)不是問(wèn)題，重要的是性能和品質(zhì)不能拉胯，必須得值回票價(jià)。在他們那兒，衣服穿著運(yùn)動(dòng)爽不爽，重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它漂不漂亮。
但要想女性消費(fèi)者爭(zhēng)著搶著為“丑衣服”買單，卻不是一件容易的事。
哪怕是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女生去迪卡儂挑衣服，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)糾結(jié)的過(guò)程——“從一堆掛著都不好看的里面，挑出那么幾件能看的”。但近來(lái)她們發(fā)現(xiàn)，“能看的”衣服，正在變多。
裙褲的走紅是一例明證。在不少女性看來(lái)，它屬于能看甚至好看的那類，又恰好很實(shí)用——剪裁上A字短裙的設(shè)計(jì)風(fēng)格被認(rèn)為顯腿長(zhǎng)、可以修飾小個(gè)子和微胖身材；功能上，襯里增強(qiáng)安全感，口袋方便收納，速干面料輕盈透氣；穿搭場(chǎng)景上，無(wú)論是戶外徒步，還是上班通勤，穿上都不違和。
既要、又要、還要，聽上去很貪心。但當(dāng)一件衣服既好看，又有豐富的穿搭場(chǎng)景，還便宜——定價(jià)99.9元，秒殺優(yōu)衣庫(kù)（199元）、美特斯邦威（249元）和361度（159元）等同類競(jìng)品——它能成為爆款，似乎也不意外。
▲ 迪卡儂的衣服配色，在追求時(shí)尚潮流人士眼里，有些一言難盡。圖 / 迪卡儂官網(wǎng)
變化還在更多的地方發(fā)生。
在迪卡儂工作了三年多的楊林注意到，除了剪裁，不少鞋服設(shè)計(jì)在顏色上也做出了調(diào)整。比如，此前外套大多是玫紅色或是帶灰調(diào)的深藍(lán)色，看起來(lái)“舊舊的，不好看”。但現(xiàn)在再出新品，已經(jīng)很難找到這些“舊舊的”顏色了，鵝黃、嫩粉、米白，這些多巴胺濃度頗高、“年輕女孩喜歡的顏色”，轉(zhuǎn)而躍上貨架C位。
門店陳列上，那些被反復(fù)種草的當(dāng)季“爆款”，也開始霸占最佳展區(qū)，從正對(duì)大門的一側(cè)貨架到每個(gè)區(qū)域的大幅展示牌，顧客直直地走進(jìn)去，盡收眼底。
一些區(qū)域的陳列風(fēng)格也有了明顯調(diào)整。雖然大片的灰白色地面、一排排倉(cāng)庫(kù)式的鐵制貨架，和屋頂赤裸著的鐵皮管子都還在，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去，原本以藏青色和黑色色塊為主的區(qū)域，開始偶爾跳出牛油果綠、粉色等鮮艷的色彩。
看上去，“丑衣服專賣店”迪卡儂，在設(shè)計(jì)審美上似乎覺(jué)醒了，也開始嘗試讀懂女性消費(fèi)者的心。事實(shí)上，早在2021年9月，迪卡儂中國(guó)就舉辦了品牌煥新發(fā)布會(huì)，從logo到整體視覺(jué)設(shè)計(jì)，都換了個(gè)風(fēng)格，向簡(jiǎn)潔和現(xiàn)代靠攏。
從那時(shí)開始，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者也不再是迪卡儂唯一取悅的對(duì)象，新時(shí)代活力女性和年輕家庭用戶一起，成為了被迪卡儂中國(guó)官方蓋戳認(rèn)證的核心用戶群體。
煥新策略取得了不錯(cuò)的商業(yè)成果。數(shù)據(jù)顯示，2022年618期間，迪卡儂的成交額是2021年的5倍。整個(gè)2022年，迪卡儂全年?duì)I收高達(dá)154億歐，同比增長(zhǎng)12%，凈利潤(rùn)達(dá)到9.23億歐，折合人民幣73億，創(chuàng)下紀(jì)錄。雖然沒(méi)有公布中國(guó)市場(chǎng)具體占比，但提到了“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)，對(duì)迪卡儂意義重大”。
其中，女性消費(fèi)者究竟對(duì)迪卡儂的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出了多大的貢獻(xiàn)，官方也沒(méi)說(shuō)。但很顯然，聰明的商人不會(huì)把任何潛在客群拒之門外，只做“直男天堂”和“窮鬼樂(lè)園”的舒適區(qū)。
戒掉中產(chǎn)幻覺(jué)，擁抱平替現(xiàn)實(shí)
女性闖入后，迪卡儂門店區(qū)域變得涇渭分明了起來(lái)——獨(dú)自前來(lái)的運(yùn)動(dòng)直男和帶娃來(lái)消暑的爹媽，還是會(huì)扎堆出現(xiàn)在健身器材體驗(yàn)區(qū)，笑聲、叫聲和汗水齊飛；而女性用戶聚集的鞋服區(qū)，安靜多了，她們?cè)嚧鳚O夫帽，或者身披防曬服、小馬甲，對(duì)著鏡子擺pose拍照。
有人覺(jué)得，這一撥新的女性用戶把迪卡儂逛成了優(yōu)衣庫(kù)。但其實(shí)要論鞋服種類，迪卡儂遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上快時(shí)尚品牌，走紅很重要的一個(gè)原因，還是趕上了戶外運(yùn)動(dòng)需求大爆發(fā)的風(fēng)口。
近幾年來(lái)，從露營(yíng)到登山再到飛盤，從騎自行車到徒步再到如今的City Walk，長(zhǎng)時(shí)間囿于都市的社會(huì)人，幾乎都有過(guò)那么一刻，想要逃離既定的軌道，奔向曠野。
在這個(gè)過(guò)程中，不少戶外和運(yùn)動(dòng)品牌乘風(fēng)而起。追求生活品質(zhì)和階層優(yōu)越感的中產(chǎn)們，更是在穿搭上卷出了消費(fèi)的新型鄙視鏈——站在頂端的，少不了沖鋒衣動(dòng)輒幾大千元一件的始祖鳥，和賣爆一條千元瑜伽褲、讓無(wú)數(shù)女性上癮的lululemon。中產(chǎn)們的金錢被疊進(jìn)薄薄的衣服、縫入珍稀的面料，標(biāo)志性的logo似乎在證明，他們哪怕遠(yuǎn)在野外，也有能力選擇自己夢(mèng)想中的生活。
從露營(yíng)到騎行，孫婷趕上了幾乎每一波戶外風(fēng)口。她是頗為典型的中產(chǎn)女性，更早之前，孫婷還喜歡過(guò)瑜伽，跟風(fēng)入手了成套的lululemon，而只要想到去戶外要買沖鋒衣，腦子里第一個(gè)蹦出的選項(xiàng)就是上千元的哥倫比亞，要么直接走去專柜，周末有空也會(huì)開車去逛奧特萊斯。
做過(guò)服裝陳列的李薇，曾經(jīng)每天出入高級(jí)商場(chǎng)，一身暗黑系套裝極具設(shè)計(jì)感，身上隨處可見的是小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的單品。由于工作原因，她“對(duì)美有很高的要求”，衣服的面料、版型、剪裁都挺考究。身邊的人也都很在意衣服的品牌和包包的價(jià)格，有人甚至?xí)苯臃_她的衣領(lǐng)大聲念出品牌名。
為了保證自己不被潮流落下，李薇幾乎每月月光，工資短暫地經(jīng)過(guò)了她的銀行卡，被換成了好品味和時(shí)尚感，陪伴著她。那時(shí)，迪卡儂“根本就不在視野里，從來(lái)沒(méi)進(jìn)去過(guò)”。
只是經(jīng)歷了三年疫情，那種躋身中產(chǎn)的幻覺(jué)正在被打破。
李薇家里開餐館，疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，有好幾個(gè)月的時(shí)間不開門，錢像流水一般，只出不進(jìn)。家人和銀行卡里真實(shí)的存款數(shù)字不斷提醒她，該攢錢了。
女兒的到來(lái)，也讓孫婷的生活發(fā)生了翻天覆地的變化——最明顯的是養(yǎng)娃成本直線上升。雖然娃目前只有三歲多，為了不讓她輸在起跑線，孫婷已經(jīng)安排了芭蕾和思維啟蒙兩個(gè)興趣班，“早教費(fèi)用和興趣班的費(fèi)用是一定不能省的”。孩子成了這個(gè)三口之家的最高優(yōu)先級(jí)，各項(xiàng)支出也直接擠占了家里的可支配收入，“兩個(gè)人的錢要掰成三個(gè)人花”。
孫婷明顯感覺(jué)到，自己開始有意識(shí)地?fù)肀M(fèi)降級(jí)，此前的購(gòu)物欲不得不給家里的“四腳吞金獸”讓位。再想?yún)⑴c戶外活動(dòng)，迪卡儂成了她經(jīng)常光顧的地方。
雖然都是去戶外，不同活動(dòng)的門檻也各有高低。艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2021年，露營(yíng)消費(fèi)者在裝備上的平均花費(fèi)達(dá)到6995.3元。但在那之后，戶外運(yùn)動(dòng)的門檻在不斷降低——騎行還需要買一輛幾千甚至上萬(wàn)塊的公路車，但飛盤只要出個(gè)飛盤錢。到了今年，套上一件防曬服，就可以加入City Walk的大潮。
實(shí)在不行，還有更觸手可得的選擇。沒(méi)有時(shí)間和足夠的預(yù)算去戶外，可以試試山系穿搭，假裝在戶外。這是一種由露營(yíng)、戶外徒步運(yùn)動(dòng)帶火的穿搭風(fēng)格。雖然都市年輕人的身體困于公司和出租屋兩點(diǎn)一線，但仿佛穿上沖鋒衣，蹬上馬丁靴，心就被帶到了山川叢林，隨時(shí)準(zhǔn)備好迎接一場(chǎng)暴雨。
而不論時(shí)下流行哪種戶外風(fēng)潮，迪卡儂似乎都是準(zhǔn)備階段，繞不過(guò)的一站。用趙兆的話說(shuō)，“每一波戶外風(fēng)都會(huì)吹進(jìn)一批小姐姐”。
中泰證券調(diào)查顯示，目前女子運(yùn)動(dòng)時(shí)尚整體也已形成一座品牌金字塔結(jié)構(gòu)，lululemon等品牌依舊在高端市場(chǎng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，本土品牌大多集中在中端以及中高端的市場(chǎng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位形成了用戶的分層；低端市場(chǎng)則是以一些供應(yīng)商白牌為主。
而迪卡儂的存在，讓消費(fèi)降級(jí)不至于跌到最谷底，“至少它還是個(gè)牌子”。尤其在戒掉對(duì)精致的幻想后，尋找大牌平替成為不少中產(chǎn)的選擇。
李薇是在徒步火了的時(shí)候被“吹”進(jìn)來(lái)的。對(duì)她而言，“露營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，而且首先得有輛車”，門檻太高，徒步顯然更加友好。她原本是去迪卡儂選購(gòu)?fù)讲綄I(yè)裝備，逛得多了，發(fā)現(xiàn)迪卡儂衣服版型好，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約好搭配。不過(guò)最重要的是，“便宜！”打折時(shí)，29.9元拿下一個(gè)背包，9.9元就能帶走一件T恤。
和同價(jià)位的服裝相比，李薇覺(jué)得迪卡儂的質(zhì)量更有保障，而且都是基礎(chǔ)款式，“永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，可以穿好幾年”。如今在迪卡儂買衣服的錢加起來(lái)，比原本的花銷便宜了一半甚至三分之二都不止。
松弛了，但又沒(méi)有完全松弛
不少女性愛(ài)上迪卡儂，還因?yàn)樗鼱I(yíng)造出一種別的品牌很難凹出的松弛感。這也是當(dāng)下最火的時(shí)代情緒之一。
第一次走進(jìn)迪卡儂的時(shí)候，張玲還有一種誤闖他人地盤的局促，只在鞋服區(qū)域淺淺摸索，與“張牙舞爪”的小孩和更加“張牙舞爪”的娃爸，保持一定距離。但現(xiàn)在，她已經(jīng)逐漸解鎖了所有區(qū)域，逛完鞋服區(qū)再去蹬一會(huì)兒橢圓機(jī)，累了就到露營(yíng)區(qū)窩進(jìn)一把月亮椅。
迪卡儂的店員不會(huì)阻攔顧客試用商品，也不會(huì)催促、推銷，像經(jīng)常來(lái)逛的男性顧客那樣，張玲幾乎每周都會(huì)去一次，比上班還積極。她開始學(xué)會(huì)如何輕松舒適地消磨時(shí)間，尤其周末下午，一待就是好幾個(gè)小時(shí)，哪怕離她最近的那家門店，坐地鐵過(guò)去需要四五十分鐘。
以前穿緊身裙、小吊帶，張玲每次精心打扮后總有種“穿好看衣服的羞恥感”，她要時(shí)刻收著肚子，板直身子，以“服務(wù)”衣服的輪廓，保持最完美的狀態(tài)，可即便如此，她也總能在自己不到100斤的身體上一眼看到手臂上的拜拜肉，腋下的副乳。
費(fèi)神的是，“他者的凝視”甚至跳脫實(shí)際行為的范疇，開始占據(jù)張玲的想象，讓她陷入了一種“別人好像都在看自己”的焦慮循環(huán)。但迪卡儂寬松的防曬服包容了身體所有小特點(diǎn)，不必時(shí)刻繃著，“晚上吃飯都多吃了半碗”。
李薇如今在一家飾品公司工作，辦公地點(diǎn)離迪卡儂所在的商場(chǎng)很近，她經(jīng)常下了班像遛彎兒一樣拐進(jìn)去逛逛，每次都能“淘”到一兩件衣服。
從做時(shí)尚陳列的目光看過(guò)去，李薇本能地覺(jué)得，迪卡儂運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，為了在整體穿搭中顯出亮點(diǎn)，身上得盡可能掛一些“花里胡哨的東西”?？梢源┮簧淼峡▋z基礎(chǔ)款，但必須得配一個(gè)皮質(zhì)包包，或者戴上幾個(gè)風(fēng)格夸張的配飾，才能中和掉迪卡儂溢出屏幕的“戶外感”。
▲ 迪卡儂的熱度很高。圖 / 小紅書
但中產(chǎn)們很快發(fā)現(xiàn)，迪卡儂就像整桌葷腥中間的一道素菜，一整身貴價(jià)衣服會(huì)肉痛，但一整身迪卡儂又會(huì)讓自己難受。消費(fèi)降級(jí)了，自己好像變得松弛了，但潛意識(shí)里還在抵抗，不上不下，卡在中間。
孫婷經(jīng)常在迪卡儂給女兒買衣服，因?yàn)椤芭畠哼m合休閑風(fēng)”，但自己的衣服很少在迪卡儂買，因?yàn)樗X(jué)得自己不適合。如果具像化一點(diǎn)，孫婷的一身搭配，上衣和鞋子一般是貴價(jià)品牌，只有褲子就會(huì)選擇迪卡儂。
李薇經(jīng)常徒步，發(fā)現(xiàn)徒步圈有一條潛藏的鄙視鏈，始祖鳥在鏈條的最頂端，迪卡儂在鏈條的最底端。但“就算是一身始祖鳥的人，身上也一定會(huì)找到迪卡儂的蹤跡”。
“穿上迪卡儂后有一種發(fā)自內(nèi)心的放松”，再也不用在意衣服的價(jià)格、品牌，一切以自己舒服為宗旨，迪卡儂成了“松弛感”的代名詞。但她也時(shí)常冒出換風(fēng)格的念頭，每當(dāng)這時(shí)，就會(huì)逛ZARA、UR，好像在追憶整身小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的過(guò)去。每次買完又會(huì)陷入后悔，價(jià)格更高，質(zhì)量卻更差，而且往往要買更多衣服來(lái)搭配，“性價(jià)比太低！”
“迪卡儂的衣服真的很寶藏”，李薇擁有一柜子的迪卡儂衣服，似乎能證明發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)。但她也有自己的堅(jiān)持，鞋子不再選擇迪卡儂，因?yàn)椤皩?duì)鞋子還有要求，衣服可以接受隨便穿，但鞋不行”。
在這場(chǎng)心靈與錢包的追逐戰(zhàn)中，中產(chǎn)們多少會(huì)懷念起過(guò)去不考慮開銷、只顧及喜好的日子。只是在降本增效由職場(chǎng)延伸到生活的當(dāng)下，錢包不得不先一步認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。
而真正松弛的年輕人，已經(jīng)大舉逃離商場(chǎng)、拋棄名牌，甚至不會(huì)去迪卡儂掃貨。他們涌進(jìn)一度被歸類進(jìn)時(shí)代眼淚的批發(fā)市場(chǎng)，像挑白菜一樣，挑著全場(chǎng)十幾二十幾塊封頂?shù)囊路?。那些曾?jīng)被嫌棄的土氣檔口，擠滿了躍躍欲試淘貨和砍價(jià)的年輕一代，最后，100塊錢能拎走一大塑料袋的衣服。
在那里，時(shí)尚和潮流也掙脫了定義，便宜、能穿成了最大的真理。
（文中受訪者均為化名）
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你會(huì)購(gòu)買迪卡儂便宜好穿的“丑衣服”嗎？