文|游戲觀察
二次元游戲賽道從追捧到清算不超過(guò)3年，除了企業(yè)、媒體都在反思，更夸張的是玩家群體熱衷于比較二游流水，以噴多于捧的方式指點(diǎn)產(chǎn)品、市場(chǎng)的江山。
比廠商和媒體更狂熱得進(jìn)行競(jìng)品對(duì)比、在社交視頻平臺(tái)自發(fā)傳播并獲得高流量關(guān)注進(jìn)行反復(fù)循環(huán)，這種現(xiàn)象對(duì)于中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)短暫的發(fā)展歷史來(lái)說(shuō)算的上獨(dú)一份，也是當(dāng)下二游市場(chǎng)環(huán)境的真實(shí)標(biāo)簽。
而在今年暑期，數(shù)十款二游新品扎堆上線更是催化了這種現(xiàn)象加劇，二游泡沫破滅的論調(diào)此起彼伏。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)報(bào)告，流水TOP100產(chǎn)品中新游流水占比已由2019年的25%以上降至2022年的10%以下?，F(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品玩法與文化題材趨于固化，相比于以往，同類新品獲取用戶難度顯著上升，且產(chǎn)品流水穩(wěn)定性也在下降。
二游也不例外，除了賺錢難還要承受口誅筆伐，這個(gè)賽道怎么就這么難？
尋找突圍方向
二次元賽道蛋糕大么？
去年的報(bào)告顯示，2022年中國(guó)二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為242.01億元，同比下降14.86%。下降主要原因是缺乏現(xiàn)象級(jí)新品游戲，目前頭部二次元移動(dòng)游戲大多處于運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定期而非收入較高的爆發(fā)期。
而根據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》刊登的“全國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)”專題報(bào)道披露的信息，米哈游公司2022年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入273.40億元，凈利潤(rùn)161.45億元，截止2022年底，凈資產(chǎn)已達(dá)374.02億元。
去掉統(tǒng)計(jì)方法以及主機(jī)和PC的部分收入統(tǒng)計(jì)的影響，米哈游飽餐之后這個(gè)市場(chǎng)留給其它手游公司的湯還剩下多少？
新游戲前赴后繼但冒頭艱難，現(xiàn)象級(jí)新品不過(guò)是頭部的囊中之物，兩極分化極其明顯，只抱著消化疫情存貨入場(chǎng)混口湯都沒(méi)有多少機(jī)會(huì)。
原因有很多，玩法強(qiáng)度、品質(zhì)背后的視聽(tīng)包裝、市場(chǎng)和用戶導(dǎo)向等等都可以說(shuō)出二三，但更關(guān)鍵的是，二游賽道的這些環(huán)節(jié)又夾雜著自己的特性，影響企業(yè)的決策判斷。
以最核心的玩法為例，我們常說(shuō)玩法創(chuàng)新是游戲作為內(nèi)容行業(yè)進(jìn)步的基礎(chǔ)。
且不論創(chuàng)新本身的難易度，創(chuàng)新并不意味著當(dāng)下市場(chǎng)就能接受。
二游移動(dòng)市場(chǎng)的用戶群體習(xí)慣在頭部企業(yè)的長(zhǎng)期培養(yǎng)下，已經(jīng)形成“弱保軟”的固有套路，把這類游戲形容成電子盆栽的稱呼油然而生，即不需要多花心思放置也行。廠商想要在玩法深度上做出改變，無(wú)論是操作層面還是策略層面的加深，很可能引起泛用戶的激烈反彈。
更可怕的是，如果在數(shù)值層面把握不當(dāng)，玩法改變帶來(lái)的難度提升（時(shí)間和腦力）容易讓輿論滑至“吃相難看”“逼氪”諸如此類的負(fù)面場(chǎng)合。
可以說(shuō)當(dāng)下在討論二游玩法的可行性，本身就會(huì)有額外的限制，猶如戴著鐐銬跳舞。加上創(chuàng)新本身的困難度，目前整合市場(chǎng)流的的還是各種縫合“小游戲”的輕松形式來(lái)給玩家提供獎(jiǎng)勵(lì)，某種程度上這也加重了大家覺(jué)得二次元游戲玩法千篇一律沒(méi)太大意思的普遍印象。
事實(shí)上，玩法依舊是廠商突圍必須再三考慮的切入點(diǎn)。
七月伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)游戲品類發(fā)展研究報(bào)告》顯示，從流水TOP150產(chǎn)品玩法來(lái)看，MMORPG與回合制RPG市場(chǎng)份額均出現(xiàn)了明顯的縮減，射擊類、SLG、ARPG與開(kāi)放世界RPG游戲市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
題材偏好上，隨著國(guó)風(fēng)文化的傳播以及頭部產(chǎn)品的帶動(dòng)，用戶對(duì)更具中國(guó)文化特色的玄幻題材關(guān)注度得到提升，玄幻題材仍有較大成長(zhǎng)空間。
ARPG品類市場(chǎng)與用戶規(guī)模連續(xù)五年保持增長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)109.6億元，用戶規(guī)模達(dá)8670萬(wàn)人。當(dāng)前ARPG產(chǎn)品流水TOP10中，有5款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)間超3年，其中3款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)間達(dá)5年以上。在用戶側(cè)，ARPG品類用戶中20歲至29歲用戶占比超過(guò)六成，其中近半數(shù)為在校學(xué)生，相比于中年用戶，該部分用戶一般具備更多時(shí)間精力投入到中重度游戲中，并且具備更穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，群體消費(fèi)率接近95%，四成以上用戶月均消費(fèi)處于100元至500元區(qū)間。
包括朝夕光年此前上線的《晶核》，本身也是更強(qiáng)調(diào)玩法，后借助二次元美術(shù)的風(fēng)格來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，主次分明。換句話說(shuō)，把玩法作為主心骨和錨點(diǎn)來(lái)獲取核心用戶，依次向外延展或許是更良性的發(fā)展方式，而不是被市場(chǎng)潮流或者泛用戶追著走。
輿論的風(fēng)暴
這就好比一桌菜，玩法這個(gè)原本的核心卻處于甜點(diǎn)的位置，廚師想要在菜式上做出創(chuàng)新還要考慮用戶吃起來(lái)方不方便。
二游市場(chǎng)目前處在核心地位的是劇情或者說(shuō)內(nèi)容，這是非理性且難以量化的，廠商對(duì)于自家內(nèi)容好壞的判斷也只能從用戶反饋的角度來(lái)看。但對(duì)于企業(yè)本身，商業(yè)數(shù)據(jù)與非理性指標(biāo)的衡量也不同，處在項(xiàng)目核心領(lǐng)導(dǎo)地位的主管是否有自己的內(nèi)容判斷標(biāo)準(zhǔn)很大程度影響項(xiàng)目本身對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的把控和方向選擇。
簡(jiǎn)而言之，大部分突出的二游新品的內(nèi)容風(fēng)格，往往會(huì)帶有極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)個(gè)人色彩。而這種風(fēng)格在模仿的過(guò)程中很多新項(xiàng)目會(huì)選擇更加直觀可量化的題材以及美術(shù)下手，差異化題材選擇以及美術(shù)成本的軍備競(jìng)賽成為一種明面上的努力。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示，產(chǎn)品不能上線導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)空耗了大量成本確實(shí)是造成這一現(xiàn)象的主要原因。此外研發(fā)資金消耗于惡性競(jìng)爭(zhēng)、游戲人才缺乏試錯(cuò)和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、過(guò)分沉溺于美術(shù)軍備競(jìng)賽都是值得審視的關(guān)鍵點(diǎn)。
難以量化帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是用戶調(diào)研準(zhǔn)確度的缺失，玩家嘈雜的反饋很難準(zhǔn)確定位到真實(shí)需求。“被噴-滑跪-繼續(xù)噴”就和先有雞還是先有蛋一樣，陷入循環(huán)模式下的用戶被強(qiáng)化了輸出負(fù)面情緒的反饋，改到產(chǎn)品死亡是不少新游的最終歸屬。
作為對(duì)比，頭部長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的游戲反而有自己應(yīng)對(duì)輿論節(jié)奏的應(yīng)對(duì)方案，能夠從泛用戶甚至云用戶的言論中找的需要的反饋，同時(shí)保持自己的態(tài)度。
內(nèi)容本身優(yōu)劣評(píng)判沒(méi)有唯一的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)文行業(yè)每年也沒(méi)誕生多少既有想法也有筆力的新大神。游戲價(jià)值論認(rèn)為，企業(yè)研究出對(duì)于內(nèi)容人才的有效篩選評(píng)判機(jī)制才是長(zhǎng)期發(fā)展必須完善的環(huán)節(jié)，單靠制作人或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的把關(guān)更適合小團(tuán)隊(duì)的發(fā)展模式。
迷失在美術(shù)競(jìng)賽與用戶反饋中同樣是源于沒(méi)有找到產(chǎn)品的核心定位和突圍口。
品牌傳播的模糊
買量重要么？當(dāng)然，但在當(dāng)下的二游市場(chǎng)宣發(fā)中，買量也只是一環(huán)。
頭部企業(yè)通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)完成用戶圈地的“品牌化”過(guò)程，才是讓后來(lái)者苦不堪言的護(hù)城河。
二次元游戲市場(chǎng)體現(xiàn)出一個(gè)明顯的特性，IP品牌化的速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)游戲類別，甚至可以說(shuō)二游廠商用更短的時(shí)間走完了老牌端游廠商的用戶品牌認(rèn)知培養(yǎng)。
這也是以內(nèi)容而非玩法主導(dǎo)下的產(chǎn)物，玩家與產(chǎn)品建立感情鏈接不只是過(guò)去依靠時(shí)間和陪伴，而是靠?jī)?nèi)容快速進(jìn)行內(nèi)心更深層次的共鳴。這也導(dǎo)致從外表來(lái)看，部分粉絲會(huì)表現(xiàn)出如同飯圈一樣的過(guò)激行為，養(yǎng)成游戲角色還是養(yǎng)成游戲公司不再只是一種調(diào)侃，魔怔的群體會(huì)主動(dòng)拉踩攻擊其他競(jìng)品來(lái)維護(hù)自家產(chǎn)品的圈內(nèi)地位，同樣加劇了輿論環(huán)境的復(fù)雜。
廠商會(huì)主動(dòng)介入這種情況嗎，或許有的會(huì)，但更多是當(dāng)作自己市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一道護(hù)城河，利用社區(qū)運(yùn)營(yíng)凝聚的品牌城墻。
在這種養(yǎng)人為主的環(huán)境下，更容易激發(fā)粉絲群體二次創(chuàng)作的熱情，進(jìn)而在社區(qū)外的渠道宣發(fā)上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和傳播。有別于傳統(tǒng)游戲節(jié)以新玩法和新內(nèi)容的外宣，二游廠商自家的游戲節(jié)帶有強(qiáng)烈的內(nèi)宣色彩，服務(wù)于已有的核心用戶，再由這部分用戶對(duì)外進(jìn)行傳播發(fā)散。
玩法、內(nèi)容、市場(chǎng)把握、宣發(fā)運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)各有問(wèn)題，但又可以與大環(huán)境串聯(lián)起來(lái)，二次元游戲市場(chǎng)的殘酷不在于游戲某個(gè)環(huán)節(jié)缺失亟待補(bǔ)足，而是沒(méi)有背水一戰(zhàn)的決心、找不到產(chǎn)品主心骨選擇隨波逐流必然被吞噬殆盡。