文｜江瀚視野觀察
今年如果要問整個汽車市場有什么關鍵詞的話，“價格戰(zhàn)”無疑會高居榜首，不過價格戰(zhàn)到底有沒有用也成為了市場關注的話題，然而就在最近一則消息引發(fā)了市場的熱議，這就是燃油車價格戰(zhàn)的始作俑者東風汽車出現(xiàn)了銷量下滑2成的情況，為啥價格戰(zhàn)對東風汽車沒用？我們到底該怎么看這件事？
一、東風汽車銷量下滑兩成？
據(jù)界面新聞的報道，東風集團在港交所發(fā)布公告顯示，東風汽車2023年1至7月累計汽車銷量為110.9萬輛，同比下降24.7%。同時，其母公司東風汽車集團有限公司在同期的累計汽車銷量為125.5萬輛，同比下降27.4%。這一表現(xiàn)相較上半年數(shù)據(jù)而言繼續(xù)惡化。東風集團今年1至6月累計汽車銷量94.55萬輛，同比下降23.4%；其中乘用車累計銷量為76.97萬輛，同比下滑了27.4%。
橫向對比來看，東風是今年上半年汽車銷量排名前十的企業(yè)集團里，僅有的出現(xiàn)銷量下滑的兩家企業(yè)之一，而且東風的下滑幅度超過另一家上汽集團近20個百分點。
今年3月份由東風系引發(fā)，最終席卷全國的瘋狂價格戰(zhàn)已過去近半年。從結果來看，這一舉措對東風集團來說收效不大。旗下近60款車型享受補貼的政策，在當時被普遍視作“掀桌”，沒料想?yún)s砸了自己的碗。今年年初東風集團給出的300萬輛銷量目標指引，按現(xiàn)有數(shù)據(jù)估算恐將難以完成。
乘聯(lián)會發(fā)布6月國內(nèi)乘用車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。根據(jù)乘聯(lián)會公布的銷量榜單，排名前十的車企中，有4家為自主品牌車企，而作為東風集團重要的合資單元，東風本田、東風日產(chǎn)則均跌出榜單前十。6月東風本田銷量為4.75萬輛，同比下滑32.4%；東風日產(chǎn)（包括日產(chǎn)、啟辰和英菲尼迪品牌）為6.48萬輛，同比下滑29.5%。
值得一提的是，東風日產(chǎn)也正在快速向新能源進行轉型。此前，東風日產(chǎn)在 20 周年慶活動上公布了 " 再創(chuàng)業(yè) " 計劃，宣布將全力為新能源而戰(zhàn)，目標在銷量上挑戰(zhàn)合資新能源頭部陣營，并開啟第二增長曲線。
而被寄予厚望的嵐圖，8月1日，嵐圖公布了最新銷量數(shù)據(jù)，2023年7月嵐圖新車交付3412臺，同比增長90.30%，環(huán)比增長13.47%，連續(xù)第五個月越過月銷3000臺關口。雖然看上去增幅不錯，但是在銷量過萬才算及格的新能源賽道上，嵐圖的這個成績真的還是不夠看的，這也讓有些媒體不禁感嘆當前的東風可以說是“蜀中無大將廖化作先鋒”。
二、價格戰(zhàn)對東風汽車為啥沒有用？
作為今年年初第一個引爆價格戰(zhàn)的燃油車巨頭，東風汽車本該是最早享受價格戰(zhàn)紅利的，即使利潤水平可能會受到一定的影響，但是銷量應該還是可以保證的，但是我們看到的是東風汽車的銷量也同樣沒有想象中的表現(xiàn)，這到底是怎么回事呢？
首先，價格戰(zhàn)的有效性是有前提條件的。價格戰(zhàn)是一種通過降低產(chǎn)品價格來吸引消費者的策略。在某些情況下，價格戰(zhàn)可以在短時間內(nèi)提高銷量和市場份額，但是它也可能會帶來負面影響，如降低品牌價值和利潤率。因此，價格戰(zhàn)的有效性必須建立在一定的條件下。
價格戰(zhàn)的有效性取決于你采用了價格戰(zhàn)機制，而你的競爭對手沒有采用或者晚采用。如果你的競爭對手沒有采用或者晚采用價格戰(zhàn)，那么你就有可能在市場上占據(jù)優(yōu)勢。例如，特斯拉在推出價格戰(zhàn)后，其他競爭對手要么速度太慢，要么影響力遠不如特斯拉，從而特斯拉銷量激增。這就是因為特斯拉的價格戰(zhàn)是在其強品牌力的基礎上的，在特斯拉啟動價格戰(zhàn)的時候，其他的品牌并沒有立刻跟隨，至少是和特斯拉同樣量級的品牌并沒有立刻跟隨，自然而然也就有了更多的機會，這是特斯拉價格戰(zhàn)有效的原因。
然而，反觀東風汽車，雖然其率先在燃油車市場上采用了價格戰(zhàn)的機制，但是由于各家企業(yè)都采用了價格戰(zhàn)的跟隨策略，從而導致東風汽車的價格戰(zhàn)并沒有達到顯著的效果。在東風汽車啟動價格戰(zhàn)之后，全國多個主機廠、經(jīng)銷商陸續(xù)推出大額補貼以刺激消費，燃油車品牌發(fā)起降價潮。競爭日益加劇之下，越來越多品牌通過降價保持市場份額，提振銷量。有媒體粗略統(tǒng)計，40余個品牌參與了上半年的“價格戰(zhàn)”。
在當前的市場環(huán)境下，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為了一種常態(tài)化的策略，消費者對于價格戰(zhàn)的敏感度也在逐漸降低。因此，價格戰(zhàn)對于東風汽車來說，并沒有產(chǎn)生預期的效果也就是正常的事情了。
其次，東風汽車的合資品牌是現(xiàn)金奶牛，但這些品牌并不景氣。這些品牌在合資品牌中具有較強的競爭力和市場地位。例如，東風本田、東風日產(chǎn)和神龍汽車等品牌在市場上擁有很高的知名度和影響力。然而，在汽車國潮消費興起的今天，這些合資品牌并沒有太強的市場競爭力，反而因為智能化水平較為落后成為了市場的棄子。因此，降價策略雖然可以在短期內(nèi)帶來銷量的增長，但難以長期維持市場地位。
以東風本田為例，雖然其在國內(nèi)市場有一定的知名度，但在新能源汽車領域，其與特斯拉等國際品牌相比仍有較大差距。此外，東風本田在智能化方面的投入也相對較少，導致其產(chǎn)品在市場上的競爭力不足。
我們從數(shù)據(jù)上就可以明顯看到，各家東風系的合資車企本身的銷量下滑速度是大于東風集團本身的，可見在當前的市場環(huán)境上，東風汽車并沒有真正發(fā)揮其該有的作用，而合資車的銷量不景氣更是直接拖累了東風汽車整體的市場表現(xiàn)，這就是當前東風汽車最大的難題之一。
第三，東風的新能源品牌發(fā)展滯后。東風雖然有自己的新能源品牌，但是以嵐圖為代表的新能源品牌并沒有在市場上成為爆品，僅僅新能源并不能支撐巨大的東風汽車集團的發(fā)展，東風亟待新能源時代的領軍品牌的出現(xiàn)。目前，國內(nèi)新能源汽車市場競爭激烈，特斯拉、蔚來等品牌已經(jīng)占據(jù)了市場的主導地位。東風在新能源領域的品牌影響力和產(chǎn)品競爭力相對較弱，缺乏引領市場的核心技術和優(yōu)勢產(chǎn)品，這導致其在新能源市場中失去了競爭優(yōu)勢。東風汽車的新能源品牌雖然在一定程度上滿足了消費者對新能源汽車的需求，但在技術和品牌方面仍有很大的提升空間。
新能源汽車市場正處于快速發(fā)展的階段，競爭異常激烈。要想在這個市場取得成功，不僅需要有過硬的技術實力，還需要有獨特的品牌定位和創(chuàng)新的營銷策略。東風汽車集團需要思考如何打造一個能在新能源市場中立足的領軍品牌。
因此，東風汽車的問題其實已經(jīng)可以給出答案了，東風汽車降價并沒有形成差異化優(yōu)勢，而東風汽車的支柱合資品牌汽車正在以遠超想象速度的狀態(tài)快速下行，而東風的新能源品牌卻沒有及時實現(xiàn)補位，這就導致當前的東風汽車來說正處于青黃不接的時期，降價策略僅僅是延緩了市場的發(fā)展，真正要扭轉局面必須要有真正能拿得出手的爆款品牌出現(xiàn)。
銷量下滑超過兩成對于東風汽車來說是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。要解決這個問題，東風汽車需要不僅僅依賴價格戰(zhàn)，還需要注重品牌建設、技術創(chuàng)新和產(chǎn)品質量提升，以及加強與合作伙伴的合作，共同推動企業(yè)的發(fā)展。只有通過多方面的努力，才能夠實現(xiàn)銷量的回升和市場地位的提升。