文｜江瀚視野觀(guān)察

今年如果要問(wèn)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)有什么關(guān)鍵詞的話(huà)，“價(jià)格戰(zhàn)”無(wú)疑會(huì)高居榜首，不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)到底有沒(méi)有用也成為了市場(chǎng)關(guān)注的話(huà)題，然而就在最近一則消息引發(fā)了市場(chǎng)的熱議，這就是燃油車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者東風(fēng)汽車(chē)出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑2成的情況，為啥價(jià)格戰(zhàn)對(duì)東風(fēng)汽車(chē)沒(méi)用？我們到底該怎么看這件事？

一、東風(fēng)汽車(chē)銷(xiāo)量下滑兩成？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，東風(fēng)集團(tuán)在港交所發(fā)布公告顯示，東風(fēng)汽車(chē)2023年1至7月累計(jì)汽車(chē)銷(xiāo)量為110.9萬(wàn)輛，同比下降24.7%。同時(shí)，其母公司東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司在同期的累計(jì)汽車(chē)銷(xiāo)量為125.5萬(wàn)輛，同比下降27.4%。這一表現(xiàn)相較上半年數(shù)據(jù)而言繼續(xù)惡化。東風(fēng)集團(tuán)今年1至6月累計(jì)汽車(chē)銷(xiāo)量94.55萬(wàn)輛，同比下降23.4%；其中乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為76.97萬(wàn)輛，同比下滑了27.4%。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，東風(fēng)是今年上半年汽車(chē)銷(xiāo)量排名前十的企業(yè)集團(tuán)里，僅有的出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑的兩家企業(yè)之一，而且東風(fēng)的下滑幅度超過(guò)另一家上汽集團(tuán)近20個(gè)百分點(diǎn)。

今年3月份由東風(fēng)系引發(fā)，最終席卷全國(guó)的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)已過(guò)去近半年。從結(jié)果來(lái)看，這一舉措對(duì)東風(fēng)集團(tuán)來(lái)說(shuō)收效不大。旗下近60款車(chē)型享受補(bǔ)貼的政策，在當(dāng)時(shí)被普遍視作“掀桌”，沒(méi)料想?yún)s砸了自己的碗。今年年初東風(fēng)集團(tuán)給出的300萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)指引，按現(xiàn)有數(shù)據(jù)估算恐將難以完成。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布6月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的銷(xiāo)量榜單，排名前十的車(chē)企中，有4家為自主品牌車(chē)企，而作為東風(fēng)集團(tuán)重要的合資單元，東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)則均跌出榜單前十。6月東風(fēng)本田銷(xiāo)量為4.75萬(wàn)輛，同比下滑32.4%；東風(fēng)日產(chǎn)（包括日產(chǎn)、啟辰和英菲尼迪品牌）為6.48萬(wàn)輛，同比下滑29.5%。

值得一提的是，東風(fēng)日產(chǎn)也正在快速向新能源進(jìn)行轉(zhuǎn)型。此前，東風(fēng)日產(chǎn)在 20 周年慶活動(dòng)上公布了 " 再創(chuàng)業(yè) " 計(jì)劃，宣布將全力為新能源而戰(zhàn)，目標(biāo)在銷(xiāo)量上挑戰(zhàn)合資新能源頭部陣營(yíng)，并開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

而被寄予厚望的嵐圖，8月1日，嵐圖公布了最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，2023年7月嵐圖新車(chē)交付3412臺(tái)，同比增長(zhǎng)90.30%，環(huán)比增長(zhǎng)13.47%，連續(xù)第五個(gè)月越過(guò)月銷(xiāo)3000臺(tái)關(guān)口。雖然看上去增幅不錯(cuò)，但是在銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)才算及格的新能源賽道上，嵐圖的這個(gè)成績(jī)真的還是不夠看的，這也讓有些媒體不禁感嘆當(dāng)前的東風(fēng)可以說(shuō)是“蜀中無(wú)大將廖化作先鋒”。

二、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)東風(fēng)汽車(chē)為啥沒(méi)有用？

作為今年年初第一個(gè)引爆價(jià)格戰(zhàn)的燃油車(chē)巨頭，東風(fēng)汽車(chē)本該是最早享受價(jià)格戰(zhàn)紅利的，即使利潤(rùn)水平可能會(huì)受到一定的影響，但是銷(xiāo)量應(yīng)該還是可以保證的，但是我們看到的是東風(fēng)汽車(chē)的銷(xiāo)量也同樣沒(méi)有想象中的表現(xiàn)，這到底是怎么回事呢？

首先，價(jià)格戰(zhàn)的有效性是有前提條件的。價(jià)格戰(zhàn)是一種通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者的策略。在某些情況下，價(jià)格戰(zhàn)可以在短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，但是它也可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，如降低品牌價(jià)值和利潤(rùn)率。因此，價(jià)格戰(zhàn)的有效性必須建立在一定的條件下。

價(jià)格戰(zhàn)的有效性取決于你采用了價(jià)格戰(zhàn)機(jī)制，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有采用或者晚采用。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有采用或者晚采用價(jià)格戰(zhàn)，那么你就有可能在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。例如，特斯拉在推出價(jià)格戰(zhàn)后，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么速度太慢，要么影響力遠(yuǎn)不如特斯拉，從而特斯拉銷(xiāo)量激增。這就是因?yàn)樘厮估膬r(jià)格戰(zhàn)是在其強(qiáng)品牌力的基礎(chǔ)上的，在特斯拉啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，其他的品牌并沒(méi)有立刻跟隨，至少是和特斯拉同樣量級(jí)的品牌并沒(méi)有立刻跟隨，自然而然也就有了更多的機(jī)會(huì)，這是特斯拉價(jià)格戰(zhàn)有效的原因。

然而，反觀(guān)東風(fēng)汽車(chē)，雖然其率先在燃油車(chē)市場(chǎng)上采用了價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)制，但是由于各家企業(yè)都采用了價(jià)格戰(zhàn)的跟隨策略，從而導(dǎo)致東風(fēng)汽車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有達(dá)到顯著的效果。在東風(fēng)汽車(chē)啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之后，全國(guó)多個(gè)主機(jī)廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)推出大額補(bǔ)貼以刺激消費(fèi)，燃油車(chē)品牌發(fā)起降價(jià)潮。競(jìng)爭(zhēng)日益加劇之下，越來(lái)越多品牌通過(guò)降價(jià)保持市場(chǎng)份額，提振銷(xiāo)量。有媒體粗略統(tǒng)計(jì)，40余個(gè)品牌參與了上半年的“價(jià)格戰(zhàn)”。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為了一種常態(tài)化的策略，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的敏感度也在逐漸降低。因此，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于東風(fēng)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的效果也就是正常的事情了。

其次，東風(fēng)汽車(chē)的合資品牌是現(xiàn)金奶牛，但這些品牌并不景氣。這些品牌在合資品牌中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。例如，東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)和神龍汽車(chē)等品牌在市場(chǎng)上擁有很高的知名度和影響力。然而，在汽車(chē)國(guó)潮消費(fèi)興起的今天，這些合資品牌并沒(méi)有太強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反而因?yàn)橹悄芑捷^為落后成為了市場(chǎng)的棄子。因此，降價(jià)策略雖然可以在短期內(nèi)帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但難以長(zhǎng)期維持市場(chǎng)地位。

以東風(fēng)本田為例，雖然其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定的知名度，但在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，其與特斯拉等國(guó)際品牌相比仍有較大差距。此外，東風(fēng)本田在智能化方面的投入也相對(duì)較少，導(dǎo)致其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不足。

我們從數(shù)據(jù)上就可以明顯看到，各家東風(fēng)系的合資車(chē)企本身的銷(xiāo)量下滑速度是大于東風(fēng)集團(tuán)本身的，可見(jiàn)在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境上，東風(fēng)汽車(chē)并沒(méi)有真正發(fā)揮其該有的作用，而合資車(chē)的銷(xiāo)量不景氣更是直接拖累了東風(fēng)汽車(chē)整體的市場(chǎng)表現(xiàn)，這就是當(dāng)前東風(fēng)汽車(chē)最大的難題之一。

第三，東風(fēng)的新能源品牌發(fā)展滯后。東風(fēng)雖然有自己的新能源品牌，但是以嵐圖為代表的新能源品牌并沒(méi)有在市場(chǎng)上成為爆品，僅僅新能源并不能支撐巨大的東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)的發(fā)展，東風(fēng)亟待新能源時(shí)代的領(lǐng)軍品牌的出現(xiàn)。目前，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特斯拉、蔚來(lái)等品牌已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。東風(fēng)在新能源領(lǐng)域的品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，缺乏引領(lǐng)市場(chǎng)的核心技術(shù)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，這導(dǎo)致其在新能源市場(chǎng)中失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。東風(fēng)汽車(chē)的新能源品牌雖然在一定程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的需求，但在技術(shù)和品牌方面仍有很大的提升空間。

新能源汽車(chē)市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的階段，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。要想在這個(gè)市場(chǎng)取得成功，不僅需要有過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力，還需要有獨(dú)特的品牌定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)需要思考如何打造一個(gè)能在新能源市場(chǎng)中立足的領(lǐng)軍品牌。

因此，東風(fēng)汽車(chē)的問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)可以給出答案了，東風(fēng)汽車(chē)降價(jià)并沒(méi)有形成差異化優(yōu)勢(shì)，而東風(fēng)汽車(chē)的支柱合資品牌汽車(chē)正在以遠(yuǎn)超想象速度的狀態(tài)快速下行，而東風(fēng)的新能源品牌卻沒(méi)有及時(shí)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)位，這就導(dǎo)致當(dāng)前的東風(fēng)汽車(chē)來(lái)說(shuō)正處于青黃不接的時(shí)期，降價(jià)策略?xún)H僅是延緩了市場(chǎng)的發(fā)展，真正要扭轉(zhuǎn)局面必須要有真正能拿得出手的爆款品牌出現(xiàn)。

銷(xiāo)量下滑超過(guò)兩成對(duì)于東風(fēng)汽車(chē)來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要解決這個(gè)問(wèn)題，東風(fēng)汽車(chē)需要不僅僅依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)，還需要注重品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量提升，以及加強(qiáng)與合作伙伴的合作，共同推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。只有通過(guò)多方面的努力，才能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)量的回升和市場(chǎng)地位的提升。