文|讀懂財經(jīng)
最近兩年，國貨逆襲都是服裝行業(yè)的主旋律。但今年二季度，阿迪達斯在中國業(yè)績超出預(yù)期，似乎又為中外服裝品牌之爭掀起了一點漣漪。
二季度，阿迪達斯在大中華地區(qū)營收同比增長16.4%，不僅止住了連續(xù)8個季度在華營收負增長的頹勢，還跑贏了同期服裝大盤零售額整體的增長（14.1%）。除了在營收上揚眉吐氣，阿迪達斯過去被詬病的存貨問題也在改善。阿迪達斯一直居高不下的存貨在二季度，存貨數(shù)量同比下降11%。
在很多人看來，二季度似乎成了阿迪達斯在中國的分水嶺。在打了一場翻身仗后，阿迪達斯在中國的處境真的能夠改善嗎？
本文持有以下觀點：
1、阿迪達斯中國超預(yù)期是是暫時性事件。阿迪達斯在中國營收增速由負轉(zhuǎn)正，是服裝消費回暖、新品發(fā)布、梅西中國行等多重因素疊加的結(jié)果。但上述因素大部分很難持續(xù)，阿迪達斯未來營收增速依然有很大的不確定性。
2、阿迪達斯被國貨品牌替代的趨勢不可逆。服裝是最受消費下行影響的品類，并且消費越差，高性價比品牌優(yōu)勢越大。加上用戶民族自信的崛起，心態(tài)上也更青睞國貨，阿迪達斯被國內(nèi)運動品牌平替的趨勢很難改變。
3、阿迪達斯無法回到過去的高溢價。阿迪達斯業(yè)績依然靠大力折扣實現(xiàn)。常態(tài)化折扣使阿迪達斯在中國出現(xiàn)價格渠道混亂的情況，消費者已形成了一定的折扣心智。阿迪達斯開始增收不增利。這也意味著，阿迪達斯在中國的賺錢能力已經(jīng)很難達到過去的水平。
01 需求復(fù)蘇，告別8個季度負增長
過去幾個季度，阿迪達斯在中國市場的表現(xiàn)可謂一塌糊涂，大中華地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)8個季度營收下滑，收入規(guī)模也從2021年一季度的14.02億歐元下滑到今年一季度的8.84億歐元，收入下降幅度近4成。
但今年二季度，阿迪達斯在中國市場收獲一針強心劑，二季度其營收實現(xiàn)7.66億歐元，同比增長16.4%，高于預(yù)期，且大中華區(qū)線下全渠道實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
在阿迪達斯看來，其在大中華區(qū)業(yè)績重回增長，與中國市場消費迎來復(fù)蘇密不可分。今年上半年，受益于疫情防疫措施放開，消費者線下社交、運動場景回歸，國內(nèi)服裝消費同比增長12.8%。
在服裝消費復(fù)蘇時，阿迪達斯首先刷了一波存在感，阿迪達斯讓“火拼街頭”籃球賽時隔四年再度回歸，并發(fā)起了“111運動開發(fā)局”支持飛盤、腰旗橄欖球等新潮運動，加上梅西中國行帶動了足球相關(guān)品類的增長，都為阿迪達斯二季度收入超預(yù)期做出了推動作用。
除了辦活動刷存在感，阿迪達斯的超預(yù)期表現(xiàn)也來自新品銷售推動。上半年，阿迪達斯推出推出的Samba與Gazelle、由阿迪達斯亞洲創(chuàng)意中心（CCA）打造的CLIMACOOL清風(fēng)系列，以及由中國女足球員唐佳麗代言的X CRAZYFAST中國人草定制版足球鞋等多款產(chǎn)品都受到國內(nèi)消費者青睞。
以Samba鞋為例，其官方售價799元，但在得物平臺部分已經(jīng)溢價到千元以上。阿迪達斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（BjornGulden）在二季度財報發(fā)布時也表示，隨著Samba、Gazelle等熱門產(chǎn)品持續(xù)熱銷，阿迪達斯的品牌熱度還將持續(xù)提升。
而在新品推出的同時，阿迪達斯連續(xù)多季度的積壓庫存情況也出現(xiàn)改善。據(jù)山西證券數(shù)據(jù)，二季度，阿迪達斯存貨數(shù)量同比下降11%。存貨情況的改善，意味著阿迪達斯的渠道庫存情況已經(jīng)有所改善，促進了經(jīng)銷商的打款進貨。
可以說，種種因素疊加之下，阿迪達斯在中國市場打了一場翻身仗。
02 國產(chǎn)替代趨勢不可逆轉(zhuǎn)
雖然有新品、庫存優(yōu)化等多重因素的加持，但阿迪達斯仍未能完勝國內(nèi)品牌。比如二季度，阿迪達斯雖然營收同比增長16.4%，但同期特步零售銷售額實現(xiàn)高雙位數(shù)同比增長。
如果將時間線放到整個上半年，阿迪達斯營收只同比增長1%，甚至跑輸了上半年國內(nèi)服裝大盤的增長（12.8%）。
拉長周期看，阿迪達斯被國內(nèi)品牌替代趨勢仍將長期持續(xù)。
從服裝行業(yè)的發(fā)展看，服裝在消費下行中，是受到影響最大的品類。在日本“失去的30年”中，服裝零售額在1992年-2022年跌幅達到了50%左右。同期，高性價比服飾的代表優(yōu)衣庫的銷售額卻由100 億日元激增至8600億日元。
回到中國，盡管阿迪達斯依靠中國剛剛開始的消費復(fù)蘇，中國區(qū)營收增速開始由負轉(zhuǎn)正，但拉長周期看，在國內(nèi)消費能力下降的趨勢下，阿迪達斯繼續(xù)被價格更低的國產(chǎn)品牌們平替是一個大概率事件。
拋開價格因素不談，阿迪達斯在國內(nèi)的品牌優(yōu)勢也在下降。原阿迪達斯首席執(zhí)行官羅思德曾在去年8月在接受專訪時低頭認錯，表示“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g......如今的中國消費者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國的感覺’?！?/p>
換句話說，消費者的用戶心智已經(jīng)更青睞國貨。
用戶心智青睞國貨也正在各種領(lǐng)域發(fā)生，比如國產(chǎn)電影市占率已經(jīng)從2019年的半壁江山提高到今年上半年的8成左右。
用戶需求的變化歸結(jié)于社會變遷，經(jīng)歷過了經(jīng)濟高速增長的一批人會逐漸減少對外來文化的敬仰，而有著更強烈的民族自信，以及更強的個性表達。
由此，用戶對時尚和個性化的追求越來越強烈，對于品牌的社會價值觀和文化背景也越來越關(guān)注。能夠表達民族自信或者社交媒體引爆的“網(wǎng)紅款”越來越吸引用戶的注意力。而這也意味著，阿迪達斯的品牌形象較之前有所折損。
在品牌影響力大減后，意味著阿迪達斯正在開始失去高溢價能力。
03 回不去的溢價能力
當(dāng)下，阿迪達斯最大的問題莫過于是持續(xù)下滑的盈利能力。今年二季度，阿迪達斯經(jīng)營利潤1.76億歐元，同比下降55%。拉長周期看，阿迪達斯的毛利率也始終處于下降趨勢。2019年-2022年，其毛利率分別為52%、50.2%、50.7%、47.3%。
盈利能力下降很大程度上就因為阿迪達斯過多的折扣行為。阿迪達斯CEO比約恩·古爾登就直言，“我們在一個非常高的折扣下運行，因為高庫存被迫讓產(chǎn)品減值?！?/p>
在服裝行業(yè)，打折清庫存是一種常見的手段。但阿迪達斯的問題在于，把打折達成了一種常態(tài)化的促銷手段。阿迪達斯在華三大經(jīng)銷商之一，負責(zé)西南某區(qū)業(yè)務(wù)開始的員工就提到過，“從2021年開始，阿迪達斯在促銷返利上變得沒有章法，不僅打折周期長、折扣大，連打折覆蓋的商品范圍都很雜亂無章，像是隨時在根據(jù)庫存和售罄情況調(diào)整?！?/p>
過多的促銷行為已經(jīng)擾亂了阿迪達斯的產(chǎn)品價格體系，阿迪達斯在奧特萊斯、經(jīng)銷商和官方線上的產(chǎn)品不僅區(qū)別不大，打折商品甚至影響到了正價商品的銷售。阿迪達斯某一線銷售主管提到，阿迪達斯把不少溢價空間高的產(chǎn)品資源給了“特殊店鋪號”，專門用來做團購和特賣，店里留下的不少是過時款。
阿迪達斯過于依賴折扣，既源于業(yè)績導(dǎo)向的銷售策略，也是公司產(chǎn)品力下降的表現(xiàn)。
阿迪達斯全球媒介總監(jiān)的西蒙·皮爾就公開表示，“公司過分關(guān)注業(yè)績指標，對銷售額有嚴格要求，“為了走量，公司經(jīng)常以促銷的方式進行銷售，增收未必增利，還會影響消費者對價格的敏感”。也正是在這種業(yè)績導(dǎo)向下，阿迪達斯將部分新品放到團購和特賣追求“回款更快”。但這種行為也損害了門店形象和正常銷售。
強業(yè)績導(dǎo)向也影響了阿迪達斯的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。耐克為了判斷市場超前趨勢，不僅會深入市場調(diào)研，還有專門的工作人員與球鞋收藏家、藝術(shù)家和設(shè)計師交談，收集大佬信息、抓住潮流趨勢。
在利潤導(dǎo)向下，Adidas只會按照經(jīng)銷商需求設(shè)計產(chǎn)品，最終設(shè)計只能在利潤的妥協(xié)中越來越平庸，產(chǎn)品線零散雜亂，品牌失去引領(lǐng)性。目前業(yè)內(nèi)共識是：阿迪達斯的產(chǎn)品設(shè)計不夠吸引年輕人，基本只有terrex系列和足球系列在評價比較高，其他都不太行。
當(dāng)下的阿迪達斯，仿佛陷入了某種怪圈：折扣促銷使品牌力下降，品牌效應(yīng)不足又讓其加大了打折力度。隨之而來的代價是阿迪達斯的盈利能力越來越差。