文｜定焦 溫故
編輯 | 方展博
理想汽車，已經(jīng)成為中國最賺錢的新勢力車企。
根據(jù)最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，今年二季度，理想賺到了22.9億元的凈利潤，平均每賣一輛車，凈賺2.7萬元。
這不僅打破了它在一季度剛給自己創(chuàng)下的利潤記錄，也把一眾競爭對手甩在身后——蔚來、小鵬、零跑等新勢力，都還處在巨額虧損中。
加速賺錢背后，理想的新車銷量、公司收入，都超過了市場預(yù)期。它在二季度比預(yù)期多賣了5000多輛車，收入同比增速高達228%。
理想預(yù)計，接下來的三季度，它的新車交付量將突破10萬輛，季度收入超過323億元。
不出意外的話，理想今年的總收入，將超過1000億元。
毫無疑問，理想做對了很多事，現(xiàn)在也有很多車企在模仿它。尤其是在營銷上，理想的操作堪稱樣本。但大部分模仿者都只學(xué)了個皮毛，它們圍攻理想，卻暫時還無法成為理想。
賣一輛車賺2.7萬，理想如何賺錢？
二季度，理想收入286.5億元，創(chuàng)下歷史新高。
收入超預(yù)期很好理解，因為車賣得多。三個月交付86533輛車，月均2.88萬輛。
而且理想的車賣得貴。旗下四款車——理想ONE、L7、L8、L9，起售價分別為32.8萬元、31.98萬元、33.98萬元、42.98萬元。平均算下來，理想的單車銷售收入為32.3萬元。
如果按照乘聯(lián)會的定義，均價超過30萬元，就可以算豪車了。每個月能賣接近3萬輛，說明基本掌握了定價權(quán)。比亞迪一個月賣26萬輛，但價格區(qū)間是在10萬-20萬元。不同的定價，對收入的貢獻差別很大。
更值得關(guān)注的指標是毛利率。二季度理想的銷售毛利率21%，連續(xù)第二個季度超過特斯拉，公司毛利率21.8%，相比一季度環(huán)比提升。
造車，20%的毛利率是一道門檻。穩(wěn)在20%以上，就說明經(jīng)營很健康。毛利等于銷售收入-銷售成本，減掉之后剩下的，就是公司可以投資的錢。這些錢拿去搞研發(fā)、開店、做營銷，只要占收入的比例不超過20%，公司就可以盈利。
二季度，理想的研發(fā)費用率為8.5%，銷售及管理費用率為8.1%，去掉這部分費用后剩下的不到4個點，就貢獻給了凈利潤。理想由此具備了一定的自我造血能力。
二季度理想凈利潤22.9億元，遠超市場預(yù)期，一方面是因為規(guī)模效應(yīng)攤低成本，更重要的是，理想控制住了費用。
8.1%的銷售及管理費用率，在車企中處于很低的水平。作為對比，蔚來一季度是22%，小鵬是34%。
理想CEO李想說過，理想汽車的品牌市場費用率只有0.6%，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)包含了品牌所有的公關(guān)、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運營等，幾萬元的費用均需要通過審核。相比之下，主流品牌的費用率是2%-3%。
另外，二季度8%的研發(fā)費用率，是理想史上最低。去年三季度，這個數(shù)字是19%。
理想L系列是套娃，從L9到L7，尺寸逐級減小，很多零部件、配置都是一樣的。本質(zhì)上，這三款車就是一個模子里刻出來的，不用重復(fù)研發(fā)。
理想L9在去年9月交付， L8在11月交付，最便宜的L7今年3月交付，從高價車型到低價車型，單車毛利空間會逐漸縮小。所以理想的單車毛利潤，從去年四季度的8.6萬元，降到今年一季度的6.9萬元，二季度降到6.8萬元。
不過，由于費用控制到位，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，理想的單車盈利在持續(xù)增加。平均算下來，二季度每賣一輛車，凈賺2.7萬元。
新勢力首個千億營收，意味著什么？
去年，理想的全年收入是453億元，不及蔚來的493億元。在所有的中國上市車企中，理想只能排到第十位。排在第一的上汽集團，年營收為7441億元。
今年上半年，理想的收入合計474億元，已經(jīng)超過去年全年。按照理想下半年的收入指引，今年收入過千億應(yīng)該問題不大。理想也將成為造車新勢力中，第一個營收沖過千億大關(guān)的公司。
這個目標本來應(yīng)該由蔚來完成，但蔚來因為新舊產(chǎn)品切換和產(chǎn)能問題，今年上半年的銷量不是很樂觀，被理想搶了先。
今年以來，理想公司的股價一路走高。從年初至今，理想股價漲幅為129%，小鵬、蔚來分別只有88%、52%。理想的市值一度接近500億美元，超過蔚來、小鵬的總和。
而在中國上市車企中，理想的市值超過了長城汽車、上汽集團，僅次于比亞迪。
雖然理想的營收規(guī)模還不是很大，但市場認為理想能保持當前的高增長狀態(tài)，給出了很高的估值溢價。
現(xiàn)在，理想堪稱新勢力中的當紅炸子雞。它的紅黑體質(zhì)，在吸引高關(guān)注度的同時，也帶來了持續(xù)不斷地爭議。
最近就有人公開質(zhì)疑理想L9“貨不對板”，網(wǎng)傳的一張長圖中，羅列了理想L9“10個不能說的秘密”，理想也對這張圖片中的指控一一進行了回應(yīng)。
質(zhì)疑并未因此消除。比如業(yè)內(nèi)很多人提到過的，理想L9用到的浮動式卡鉗，在2.5噸重的車型中極其少見，同行一般是用安全性更高的定鉗制動。還有人說理想L9的NAPPA座椅并非全NAPPA真皮。
理想的回應(yīng)看起來有理有據(jù)，但一位熟悉理想營銷套路的人指出，理想習(xí)慣了雙標，避重就輕，偷換概念。比如對于浮動式卡鉗的問題，理想未置可否，搬出了媒體測試的制動成績；對于NAPPA座椅，理想說“覆蓋面積超過座椅正面面積的60%”。
這些細節(jié)因為口徑不同，再結(jié)合定語的藝術(shù)，會導(dǎo)致評價標準改變。就像“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”這句宣傳語，有沒有“家用”二字，定義的范圍完全不同。
不過，對于一家高速成長中的車企而言，有爭議不一定完全是壞事。
年初，理想的管理團隊給今年定下的銷量目標是36萬輛，后來調(diào)低至30萬輛。按目前的進度來看，36萬輛的目標應(yīng)該能完成。而且，下半年暫時不會有新車型加入銷售，年底會發(fā)布一款純電MPV，定價50萬元以上，批量交付會在明年。
對于三季度，理想預(yù)計交付量在10萬-10.3萬輛之間。7月份，理想交付了34134輛，這也就意味著，接下來的兩個月，理想的月平均交付量在32933-34433輛之間。
這個成績跟7月相比，已經(jīng)觸達了瓶頸，環(huán)比增長非常有限。市場對理想預(yù)期很高，這一定程度上觸發(fā)了市場情緒，再加上前段時間理想股價漲幅過大，利好出盡，財報發(fā)布后當晚美股開盤，理想股價下跌8%。
理想的營銷，競爭對手學(xué)不會
在造車新勢力中，毫無疑問，理想目前算是成功的。它的成功，引來了一些競爭對手的模仿和圍攻。
從前年開始越來越多的增程式車型，到逐漸讓人審美疲勞的“冰箱彩電大沙發(fā)”，那些曾經(jīng)不被看好的產(chǎn)品點，正在被運用到更多新車型中。它們對理想發(fā)起挑戰(zhàn)。
理想的營銷很有特色，很多車企想學(xué)。
今年6月，在長城汽車的股東大會上，長城汽車總裁穆峰稱理想汽車為“微博之王”。大會前一周，穆峰率領(lǐng)長城汽車15名高管團隊，在同一天內(nèi)集體入駐微博。長城汽車想學(xué)理想，借力微博擴大聲量，拉近與用戶的距離。
還有一些車企的高管，試圖學(xué)李想“語不驚人死不休”，用一些有爭議的觀點博取關(guān)注，或者與人隔空打嘴仗。
就連理想在發(fā)布會中每次必定提到的“移動的家”這個說法，也被大量搬運。特斯拉在8月7號發(fā)布的營銷推文中，將特斯拉稱為移動的“家”，還借用了李想曾類比過的“三室一廳”的說法。騰勢N8在營銷文案中，自稱為“商務(wù)的家”。
但不是所有人都能學(xué)到李想對產(chǎn)品的理解，以及對用戶價值的洞察。
李想曾說，要把用戶價值放在第一位，不是把需求放在第一位。就在這個出發(fā)點上，很多車企的理解就完全是反過來的。
比如有這樣一個現(xiàn)象，中國人喜歡買SUV，SUV是過去十多年中國銷量最好的品類，貢獻了乘用車40%的銷量。
SUV的優(yōu)點很直觀：空間大，安全性好，越野能力強。其中究竟什么是用戶真正看中的，不同車企老板會有不同看法。有車企會把重點放在越野能力上，高成本上四驅(qū)，有車企強調(diào)安全性，各種碰撞測試拿第一。
李想認為，中國人喜歡SUV，本質(zhì)上消費的是安全感，不是安全性，更不是越野。他認為中國人買加長的車，功能是次要的，感受層面的東西更重要。因為缺乏安全感，覺得更大的車就會更安全。
或許也是基于這個洞察，理想的車全部是中大型及以上的SUV，宣傳時反復(fù)強調(diào)內(nèi)部空間大。
還有一些車企總是強調(diào)百公里加速成績，甚至一些定位家用的車，也拿這個做宣傳。理想很少拿加速說事。
電動車相比燃油車的加速能力本身就強，除去那些追求極限駕駛的用戶，大部分普通人對百公里加速是沒有感知的。
“用戶價值”這個概念聽起來很虛，貫徹到位其實很實，它跟前期的產(chǎn)品定位、后期的營銷宣傳，都是掛鉤的。
理想的車賣得好，好的營銷是必需的，但只有營銷必然也是不夠的。
造車是一個長坡厚雪的賽道，存在滾雪球效應(yīng)?，F(xiàn)在，理想已經(jīng)形成一定勢能，對其他車企帶來壓力。新勢力們，只有奮起直追，才有機會縮小差距。