文｜英財(cái)商業(yè) 張延陶
鉑金包、凱莉包溢價(jià)難求，Alpha SV卻逐漸成為中產(chǎn)標(biāo)配。即便始祖鳥(niǎo)也走起了“配貨”生意，但安踏終究更像是LVMH。
生意不論貴賤，賺錢(qián)要分高低。沒(méi)有老花，愛(ài)馬仕依舊可以穩(wěn)坐頂奢交椅，但LV卻也借此賺的盆滿缽滿。始祖鳥(niǎo)正如同后者一樣，將品牌圖騰烙印人心。安踏通過(guò)全球收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)加冕、超越阿迪、并肩耐克，如今，安踏正在發(fā)揮“鈔”能力加速鞏固地位。
01、持續(xù)造血
買(mǎi)始祖鳥(niǎo)爆款，甚至需要配售。正因如此，始祖鳥(niǎo)類(lèi)比愛(ài)馬仕的梗流傳開(kāi)來(lái)。但愛(ài)馬仕與LVMH的梁子至今難解，奢侈品市場(chǎng)中名與利，二者各占一席。
《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》中，“奢侈品之王”、74歲的LVMH首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)伯納德·阿諾特成為世界首富；但愛(ài)馬仕背后的貝特朗·皮埃奇家族財(cái)富也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)2100億元，以9000億元排名第三，較去年上升7個(gè)名次。該家族承諾至少20年內(nèi)不會(huì)出售其在愛(ài)馬仕公司的股份，此舉旨在抵御LVMH的惡意收購(gòu)。
因此，與其用始祖鳥(niǎo)對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕，其實(shí)安踏更像是LVMH。通過(guò)收購(gòu)與經(jīng)營(yíng)，不斷喂養(yǎng)現(xiàn)金奶牛。而始祖鳥(niǎo)們可能就是FILA之后，安踏委以重任的又一增長(zhǎng)曲線。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收277.2億元，較上年同期的240.12億元同比增加了15.5%；FILA品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收215.23億元，較2021年同期的218.22億元同比下降了1.4%，該品牌在2022年的毛利率和經(jīng)營(yíng)溢利率分別錄得66.4%和20%，2021年同期，F(xiàn)ILA品牌的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別是70.5%和24.5%。
安踏體育在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上作出解釋?zhuān)現(xiàn)ILA增長(zhǎng)放緩主要有兩個(gè)方面的原因。其一，F(xiàn)ILA的終端渠道采用100%品牌直營(yíng)，門(mén)店數(shù)量沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)就必須來(lái)自于同店增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，去年，F(xiàn)ILA深受外部環(huán)境影響，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。其二，安踏體育認(rèn)為，F(xiàn)ILA在經(jīng)過(guò)過(guò)去5-6年的狂飆突進(jìn)后，發(fā)展邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，未來(lái)對(duì)增長(zhǎng)速度的追求，將讓位于對(duì)增長(zhǎng)質(zhì)量的重視與把控。
對(duì)于FILA的調(diào)整，本文不做贅述。但在此情況下，安踏更需新鮮血液。
從收購(gòu)金額上不難看出，安踏當(dāng)初收購(gòu)FILA僅僅斥資3.3億，而時(shí)移世易，2019年，安踏為了拿下Amer Sports，足足花費(fèi)了46億歐元。而2018年安踏的營(yíng)收額是在241億元人民幣。此筆收購(gòu)勿怪被稱(chēng)為“蛇吞象”。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，安踏集團(tuán)與亞瑪芬合營(yíng)公司收益增長(zhǎng)21.8%，集團(tuán)分占合營(yíng)公司溢利約2800萬(wàn)。中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)占比與2019年收購(gòu)時(shí)相比，已經(jīng)翻了三倍。
從亞瑪芬近幾年的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，亞瑪芬中國(guó)的業(yè)務(wù)占比快速攀升，短短幾年，已翻了近三倍。與此同時(shí)，亞瑪芬還完成了由2020年虧損6億元到2022年盈利的跨越。
縱觀安踏的發(fā)展歷程，自主品牌也好、FILA也好都曾經(jīng)歷過(guò)各不相同的高光與低谷，但殊途同歸的是，安踏總會(huì)通過(guò)提前布局沖銷(xiāo)后顧之憂，迎來(lái)新的增長(zhǎng)引擎。在新消費(fèi)理念逐漸成為主流的過(guò)程中，“始祖鳥(niǎo)們”理應(yīng)承擔(dān)起更多推動(dòng)新引擎的動(dòng)力源。相較于愛(ài)馬仕的“傳承”，安踏旗下的諸多品牌更應(yīng)經(jīng)歷“再造”。
02、并購(gòu)式進(jìn)化
安踏的并購(gòu)式進(jìn)化令其在短短10年的時(shí)間，完成了對(duì)李寧、阿迪達(dá)斯的超越，更在2022年完成了對(duì)耐克營(yíng)收總額的超越。
復(fù)盤(pán)安踏的進(jìn)化之路，不難讓人聯(lián)想到舉世矚目的兩大細(xì)分市場(chǎng)龍頭的成長(zhǎng)之路。其一就是全球首富阿諾德執(zhí)掌的LVMH。僅僅LV這一品牌就已經(jīng)占據(jù)了奢侈品市場(chǎng)的重量級(jí)地位，更不用說(shuō)其旗下還擁有著FENDI、CELINE、Dior、宇舶等一系列超級(jí)奢侈品牌；更如同汽車(chē)行業(yè)當(dāng)中的大眾，在皮耶的帶領(lǐng)下，大眾通過(guò)瘋狂的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”席卷歐洲，不僅打造了自身品牌向上的捷徑，更最終形成了城墻高聳的全球汽車(chē)帝國(guó)。
可以說(shuō)，精準(zhǔn)合理的海外并購(gòu)可以令“品牌向上”進(jìn)入捷徑。作為中國(guó)企業(yè)出海的代表，安踏無(wú)疑演繹了最佳案例。
自2000年開(kāi)始，安踏的營(yíng)收規(guī)模與品牌實(shí)力伴隨著高頻次的收購(gòu)雙雙實(shí)現(xiàn)飛升。通過(guò)一系列的并購(gòu)，如今的安踏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收規(guī)模從2億到537億元的瘋狂擴(kuò)張，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)25%。更在2015年到2022年的7年間實(shí)現(xiàn)了100億到500億的跨越；與此同時(shí)，在品牌建設(shè)方面，安踏已經(jīng)擁有除自主品牌之外的FILA、DESCENTE 及KOLON SPORT等品牌，更通過(guò)在2019年完成收購(gòu)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)Amer Sports，實(shí)現(xiàn)了對(duì)Arc’teryx（始祖鳥(niǎo)）、Salomon（薩洛蒙）、 Wilson、Peak Performance及Atomic等品牌的控制。
吃下如此多的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，如何“消化”關(guān)系著營(yíng)養(yǎng)是否能夠被吸收。
以FILA為例，在收購(gòu)FILA之前，安踏已經(jīng)在奧運(yùn)紅利中實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。從2001年申奧成功到北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的一兩年間，是整個(gè)體育用品行業(yè)的高速發(fā)展的黃金十年，行業(yè)以每年30%-50%的速度高速增長(zhǎng)。
但凡事都有兩面性，受惠于紅利期，安踏完成了批發(fā)向零售的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了全球6000家門(mén)店的渠道覆蓋。但與此同時(shí)，庫(kù)存危機(jī)成為后奧運(yùn)時(shí)代，運(yùn)動(dòng)品牌集體向下的導(dǎo)火索。
丁世忠曾表示，中國(guó)的品牌，如果還在拼價(jià)格，沒(méi)有出路。必須要賦予品牌文化價(jià)值，從“買(mǎi)得起”到“想要買(mǎi)”?！放葡蛏鲜潜藭r(shí)的安踏、以及其他體育品牌、乃至中國(guó)企業(yè)真正成為世界一流企業(yè)的發(fā)展密碼。
在安踏將FILA納入版圖時(shí)，F(xiàn)ILA的自身經(jīng)營(yíng)情況并不如意，畢竟接手之前，F(xiàn)ILA還處于虧損狀態(tài)。
然而針對(duì)FILA，安踏制定了產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、子品類(lèi)拓展等一系列層面的“療法”。
產(chǎn)品上，斐樂(lè)提出“運(yùn)動(dòng)美學(xué)與潮流時(shí)尚”，合作款、聯(lián)名款層出不窮；營(yíng)銷(xiāo)上，斐樂(lè)的明星代言總能扣準(zhǔn)大眾審美，并頻頻亮相各大國(guó)際時(shí)裝秀，通過(guò)緊跟國(guó)際潮流走向?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)背書(shū)。渠道上，安踏的成功經(jīng)驗(yàn)助力斐樂(lè)通過(guò)直營(yíng)的方式，維護(hù)了品牌的高端定位，也帶來(lái)了較高的毛利率。品類(lèi)拓展上，斐樂(lè)還開(kāi)辟了斐樂(lè)KIDS、FUSION以及斐樂(lè)ATHLETICS等子品牌，完成了不同細(xì)分市場(chǎng)的占據(jù)。
出海收購(gòu)，品牌再造，安踏一手資本、一手品牌，不斷實(shí)現(xiàn)進(jìn)化。