文 | 財經(jīng)無忌 山核桃
如果你在閑暇時走進FILA、安踏或李寧的線下門店，色彩繁多的瑜伽服與強調(diào)女子戶外運動的巨幅廣告尤為引人注目。
曾是安踏涅槃主力的FILA在近期推出了“拿鐵女孩”瑜伽服系列，李寧也在此前推出了主打的「揉柔褲」和「翹俏褲」，以“敢為自己”為品牌口號，發(fā)力女子運動市場。
作為這片淘金地的核心玩家，以一條瑜伽褲起家的lululemon在中國也開啟了跑馬圈地。今年5月至今，lululemon已先后落地上海、南京、太原、石家莊等城市，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald也十分看好中國市場的表現(xiàn)。
可以肯定是，從小眾到大眾的女子運動市場已成為了運動鞋服品牌的必爭之地。這背后，既是女子運動自身“高頻+時尚”的消費特點所致，也同樣是安踏李寧們在增長困境下所做出的新戰(zhàn)略布局。不同的產(chǎn)品打法與品牌策略讓眼下的女子運動市場呈現(xiàn)出了百花齊放的競爭格局，但不同的行業(yè)玩家也面臨著看的見的阻礙。
本文將主要聚焦三個問題：
1、當前國內(nèi)女子運動的市場格局如何？2、為什么安踏李寧們都瞄準這一賽道？3、不同行業(yè)玩家所面臨的挑戰(zhàn)是什么？
品牌金字塔：創(chuàng)業(yè)派VS巨頭派
理解運動鞋服們在女子健身運動上到底有多卷？只需要一條瑜伽褲就夠了。
對時下的運動女孩們來說，夏日的最新穿搭就是“身著瑜伽褲，外披防曬服”。小小一條瑜伽褲不僅成為了新的穿搭時尚，同樣也是代表著一種城市生活的新運動人設(shè)。
以瑜伽褲起家，被稱為中產(chǎn)階級女性標配的lululemon，在過去一段時間內(nèi)在中國開啟了自己瘋狂的開店計劃。在其最新制定的新五年計劃中，到2026財年，lululemon計劃在中國大陸的門店數(shù)量達到220家。截至目前，lululemon中國擴張計劃已接近半程，門店數(shù)量已超過100家。
越來越多的中國本土運動品牌也正在圍繞“一條瑜伽褲”展開競爭，這之中也分為「巨頭派」與「創(chuàng)業(yè)派」。
一類是以安踏、李寧、特步為代表的大眾運動鞋服三大國產(chǎn)巨頭。上述大公司切入女性運動時尚賽道的姿勢呈現(xiàn)出三大特點：一是女子健身系列獨立成品類經(jīng)歷了漫長的迭代。二是以多品牌、多品類為基礎(chǔ)。三是依靠明星營銷提升影響力。
以李寧為例。早在2016年，李寧就因獲得了美國老牌女性專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin在中國的獨家經(jīng)營權(quán)，由此切入女性服裝市場，其運營模式也抄起了lululemon“社群營銷+高端”的作業(yè)，李寧本人也寄希望于Danskin的前景。被問及是“想要的是business（生意）還是brand（品牌）時？”毫不猶豫地選擇了“business”。
但Danskin并未給李寧帶來理想中的增長，一方面，李寧在Danskin上謹慎的打法，讓彼時的中國女性消費者難以對這一品牌形成鮮明的認知，另一方面，李寧在Danskin上采取了“專業(yè)化+休閑化”的路線，這種“既要、又要”的策略也削弱了當時女性消費者對這一品牌專業(yè)度的印象。
直到2021年，李寧重新整合旗下女性運動產(chǎn)品線，開啟品牌重塑，推出李寧女子健身系列，并邀請演員鐘楚曦出任李寧女子運動風尚大使，以專業(yè)性為品牌核心定位，開始推出專為女性消費者設(shè)計的產(chǎn)品。
還有一類則是一些新興品牌，如MAIA ACTIVE、粒子狂熱、暴走蘿莉等，上述“創(chuàng)業(yè)派”避開與這些運動服飾的正面競爭，通過挖掘痛點打造爆品，講述差異化的產(chǎn)品功能賣點與品牌故事由此建立品牌認知。
例如成立于2016年的MAIA ACTIVE通過腰精褲、云感褲等核心爆品破圈；以前衛(wèi)大膽的設(shè)計出圈，主打潮流高顏值的粒子狂熱等，以運動KOL起家的性價比品牌暴走的蘿莉上述品牌往往有著各自鮮明的調(diào)性，卡位不同的價格帶，在多年的發(fā)展中也跨過了企業(yè)經(jīng)營的初創(chuàng)期。
觀察來看，目前女子運動時尚整體也已形成一座品牌金字塔結(jié)構(gòu)，lululemon依舊在高端市場占領(lǐng)消費者心智，本土品牌大多集中在中端以及中高端的市場，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位形成了用戶的分層；低端市場則是以一些供應商白牌為主。
當這一品牌金字塔傳導至終端，也就成為了女性消費者口中的“鄙視鏈”，例如lululemon成為中產(chǎn)的標配，粒子狂熱則因為被周迅、何超蓮等明星帶火，成為了時尚人士關(guān)注的品牌。
瞄準女子運動，安踏們意圖何在？
轉(zhuǎn)向女性生意背后，運動鞋服巨頭與小而美的新銳品牌其實各自有不同的考量。
來自消費端的一個共識是，女性在健身運動上的消費正在不斷增加。Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年91%的Z世代女性具有運動習慣，艾媒咨詢的一項用戶調(diào)研也顯示，2021年女性消費者在健身方面的平均消費達到6362元，同比提升近50% 。
區(qū)別于一般性的大眾運服消費，女性健身消費具備沖動型、強社交、高顏值三大特點。
“沖動型消費”是指，在健身運動前，“裝備先行”的理念讓女性更容易被種草安利，為相關(guān)運動服飾付費；
“強社交付費”則是指，女性購買健身裝備時，不僅僅是為了健身，而是一種社交貨幣，一旦接受品牌理念，將形成穩(wěn)定的復購。
“高顏值屬性”是指，女性天然對時尚有著關(guān)注，特別是在健身服飾日常化的趨勢下，她們會更關(guān)注設(shè)計、顏值與可穿搭性，這也為品牌的“微創(chuàng)新”提供了很多的窗口。
消費端的三種風向帶動了女子運動裝備的藍海市場，也讓更多的運動服飾品牌選擇躬身入局。
但對大公司與小公司來說，女子健身供給端的四重紅利也是促成他們選擇這一賽道的原因所在。
首先是，品類紅利。受產(chǎn)品銷售份額和利潤的影響，早期運動大牌們針對女子健身的研發(fā)重點主要倒向擅長的運動鞋，反而忽視了在服飾方面的研發(fā)，因此為包括lululemon、粒子狂熱等小而美的品牌提供了機遇，上述品牌在往往能通過“一件爆品”迅速實現(xiàn)早期起量，實現(xiàn)錯位競爭。
而對安踏、李寧這樣的大公司而言，切入女性運動品類也是一件順其自然的事，既能對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行補充，借助原有的品牌積淀與技術(shù)積淀形成存量用戶的“心智占領(lǐng)”，同時也為企業(yè)增長尋求新增長極。
根據(jù)興業(yè)證券的數(shù)據(jù)，2022年，李寧女子產(chǎn)品營收占比在20-30%低段，規(guī)劃未來發(fā)展規(guī)模突破30%。安踏也在其最新五年計劃中指出，2025年流水規(guī)模目標接近200億元。
除了品類紅利外，借勢電商與社交媒體的KOL，渠道紅利也讓上述品牌的產(chǎn)品更容易出圈。
暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE等品牌大多從線上渠道起家，用流量化的打法實現(xiàn)先期品牌積累，再逐步向線下布局。以暴走的蘿莉為例，其創(chuàng)始人陳暖央最早為微博時代的運動KOL，通過圖文分享健身心得積累了早期的忠實用戶。
再者是，供應鏈紅利。中國完整的服裝供應鏈生態(tài)與一些高端運動材料的國產(chǎn)替代趨勢，也為上述品牌的發(fā)展提供了支撐。
以lululemon瑜伽褲成分中所使用的一種新型的錦綸面料“尼龍66”為例，此款面料由于制備工藝復雜，且其原料“己二腈”此前被為國際大廠壟斷，供應并不穩(wěn)定。但隨著去年7月己二腈成功實現(xiàn)國產(chǎn)化，上游原料的突破有望帶動產(chǎn)業(yè)鏈的崛起。
最后是，則是場景紅利，“輕運動”的興起，品牌能夠通過不同的運動場景需求洞悉，借助不同的品牌打法，拴住用戶的心。
一類方式是針對不同的運動目標與場景，強調(diào)產(chǎn)品功能賣點，形成強關(guān)聯(lián)。如適合靜態(tài)運動，如日常出行，主打“裸感”“日?！钡?，而針對瑜伽等運動，則主打“塑形”、親膚、彈性與口袋設(shè)計；而在動態(tài)有氧上，如跑步等則會貼上“透氣”、“涼爽”等標簽。
另一類則是針對不同目標用戶的運動需求。如考慮到都市白領(lǐng)“下了班直接健身，無需更換內(nèi)衣”的需求，暴走蘿莉的無尺碼內(nèi)衣在設(shè)計時除了注重舒適度與承托性外，通過增加多款顏色選擇滿足白領(lǐng)的時尚需求。
場景的多元與產(chǎn)品線的細化，專業(yè)化與日常化的融合，給女子運動前景無量。大公司想要尋找下一個增長極，小公司也夢想成為下一個lululemon。
能成為下一個lululemon嗎？
但當品牌們集體卷向女子運動，所面臨的挑戰(zhàn)也隨之而來。
首先，在消費端始終存在著“消費升級”與“消費降級”兩條并行的曲線，女子運動服飾所形成的品牌金字塔看似穩(wěn)固，但也存在不確定性。一方面，有消費者已對高端化故事去魅，轉(zhuǎn)向性價比更高的白牌產(chǎn)品。另一方面，講述差異化故事，提升品牌溢價，國內(nèi)女子運動品牌依舊攻克lululemon所形成的高端品牌心智。
其次，品類競爭越發(fā)激烈。品類競爭強調(diào)先發(fā)優(yōu)勢，才能形成“品類=品牌”的優(yōu)勢。以lululemon為例，從瑜伽小黑褲起家，由此形成了“專業(yè)瑜伽=lululemon”的烙印，而后入局者難免陷入“產(chǎn)品同質(zhì)化”的泥潭。
除了同質(zhì)化外，隨著規(guī)模的擴展，在產(chǎn)品線的多元化要求下，品牌們也逐步走向“全品類”，這對庫存管理與供應鏈的精細化管理也提出了更高的要求。
更為關(guān)鍵的，還有模糊的品牌化故事。消費者本就喜新厭舊，無論是高舉高打強調(diào)專業(yè)屬性，還是另辟蹊徑講述潮流故事，在品牌營銷上，大多數(shù)的品牌與女性消費者建立連接逃不開三種模式：1、借勢女性KOL，傳遞品牌主張。2、私域運營提升用戶黏性，包括定期的社區(qū)活動、明星課程等。3、完善線下門店體驗，優(yōu)化最后一公里的觸達。
而這些營銷策略，前輩lululemon已經(jīng)玩了個遍，而lululemon也逐步從小而美轉(zhuǎn)變?yōu)橐患掖蠖墓?，甚至做起了男裝生意。而針對中國市場，lululemon也在嘗試從中產(chǎn)精英走向年輕人。今年4月，lululemon嘗試以音樂為媒介，邀請劉逸云Amber Liu等音樂人開展社群活動，這也預示著lululemon正在為拓展客群做出嘗試。
可以肯定是，對于習慣了做男性生意的安踏李寧們來說，盡管女性生意是一片藍海，但遠比想象中還要更難。對粒子狂熱這樣的新銳品牌而言，它們在未來也面臨著與lululemon一樣的難題，小眾也最終或走向大眾。從這一點來說，誰能最終成為下一個lululemon或許并不重要，誰能最先講好品牌與產(chǎn)品故事，做到一分錢一分貨，才最重要。
參考資料：
精練GymSquare：瑜伽服，正成為運動品牌必爭之地
遠川商業(yè)評論：lululemon托起了蜜桃臀、lululemon的野心，瑜伽褲裝不下
中泰證券：女性運動興起，引爆輕運動市場
國海證券：女子運動行業(yè)深度：以她之名