文｜小食代 潘嫻
超額完成“第一個五年計劃”的開店任務(wù)后，麥當勞中國有了更進取的新目標。
在日前于該公司總部舉行的媒體圓桌會議上，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵透露，最近公布的餐廳總數(shù)達10000家的目標將在2028年達成。
麥當勞中國CEO張家茵
這意味著，在今年開啟第二個五年計劃后，這家餐飲巨頭將沖擊“五年門店翻一番”的目標。平均來看，這幾乎是每年新開約1000家店，相當于第一個五年計劃中每年500家的“二倍速”。
張家茵還表示，朝萬店邁進路上，麥當勞中國將以“更強大，更美好，更智慧”為愿景，并談到了本土轉(zhuǎn)型幕后故事、股東變動傳聞、下半年業(yè)務(wù)展望等。下面，請看小食代發(fā)回的現(xiàn)場消息。
成績單
之所以敢按下發(fā)展“加速鍵”，這離不開麥當勞中國過去數(shù)年打好的基礎(chǔ)。
小食代介紹過，2017年8月，麥當勞中國正式易主，引進中信、凱雷兩位新的大股東，由此進入“金拱門（注：麥當勞在華運營主體的簡稱）”時代。根據(jù)該公司當時發(fā)布的第一個五年計劃，其打算到2022年餐廳數(shù)量達4500家，期間營業(yè)額保持兩位數(shù)增長。
“第一個五年目標基本都完成了，店數(shù)是超越的，銷售額因為疫情沒有達成，但現(xiàn)在基本已經(jīng)全部補回來了。”張家茵告訴小食代，“如果沒有三年疫情，我們可能就不止這樣的規(guī)模了?！?/p>
從張家茵會上曬出的“金拱門”六周年成績單來看，截至今年6月，麥當勞中國餐廳數(shù)量已翻一番至5400多家，其中50%位于三四線城市，區(qū)域分布較未“易主”前的聚焦一二線城市更全面。
不僅如此，在許多運營“軟實力”上，麥當勞中國也有極大提升。例如在數(shù)字化方面，該公司90%訂單均來自數(shù)字化設(shè)備，其中80%為手機下單，10%為餐廳自助點單屏。
“大家看《甜蜜蜜》電影的時候，張曼玉說‘歡迎光臨麥當勞’，但這種模式現(xiàn)在只占10%訂單，90%的點單過程我們是見不到顧客的。在這個模式背后，我們有了很多數(shù)字化變革?！?張家茵說，為加強數(shù)字化運營能力，麥當勞中國自建的IT和數(shù)據(jù)團隊共有約340人，且仍在擴招。
此外，麥當勞中國也搭建了高度本土化的供應(yīng)鏈，90%食材為本土采購生產(chǎn)。這一方面得益于和原有本地供應(yīng)商加強合作，另一方面也靠帶動了更多供應(yīng)商到本土投資。
“用土豆舉個例子，以前雖然我們的土豆大多在中國種，但因為用量太大，也有一些從美國進口，不過現(xiàn)在100%是本地采購了。”張家茵表示，“因為之前只有辛普勞跟麥肯兩家供應(yīng)，現(xiàn)在多了藍威斯頓，基本全球最大的土豆商都進來（中國）了，讓我們有非常好的供應(yīng)支持?！?/p>
“最理想的待遇”
回顧這六年旅程，“本土化”也是張家茵提及最多的制勝之道。
據(jù)悉，自進入“金拱門”時代，麥當勞中國的董事會和管理層啟用本土團隊，令決策、市場洞察能力和應(yīng)變速度大大提升。
“四家股東都（有成員）在我們董事會里。我們看到的特點是，一他們都非常懂中國市場，二當中的兩家中信和凱雷都是資本公司，他們看的業(yè)務(wù)很多，背后投資者也很多元?！睆埣乙鹫f，“他們對整個消費品行業(yè)發(fā)展都有特別的洞見，所以會給到管理層很友善的挑戰(zhàn)，會很直接地問我們?yōu)槭裁醋龌虿蛔鲞@個，這是我們覺得非常健康的?！?/p>
與此同時，本土股東也賦予了麥當勞中國更多發(fā)展資源。例如，其外賣服務(wù)“麥樂送”便是和中信投資的順豐一起打磨。今年6月，麥樂送訂單占比已超35%。
此外，中信也幫助該公司迅速與地產(chǎn)商達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，能提前三年獲知大型地產(chǎn)項目信息并規(guī)劃新店選址，令擴張速度得以起飛?！拔覀冮_出第一個1000店用了18年，到第五個1000家店僅用了一年半。現(xiàn)在5400家店中有一半是我們變成‘金拱門’后開的，可以說是‘6歲小孩’做到的?！睆埣乙鹫f。
她又指，“金拱門”享受了兩種最理想的待遇，一方面是完全本土化的創(chuàng)新和企業(yè)家精神，能高度聚焦中國業(yè)務(wù)發(fā)展。另一方面能透明地看到其他市場動態(tài)，掌握國外成功案例的第一手資料。
談及本土股東時，張家茵還針對近期傳言澄清道，麥當勞中國的所有權(quán)結(jié)構(gòu)和股東會保持不變，各方股東對“金拱門”發(fā)展的支持堅決不變。
“無論是中信資本、凱雷還是麥當勞，都非?？春弥袊袌?。”她表示，麥當勞中國暫時不會引進新投資者，“如果有新資本進來，也是股東背后的（投資人）變動，股東本身不會變化，不會影響‘金拱門’。”
萬店目標
如今，被寄予厚望的麥當勞中國正跑出新的“加速度”， 而這背后離不開更低的開店成本。
張家茵表示，由于每年開店數(shù)量增加，麥當勞在采購設(shè)備、裝修時具備更大規(guī)模效益，如今單店開店成本已較五年前明顯下降。
其透露，萬店目標下，新店在高低線城市的占比各為一半，“我們在北上廣深的空間還是很大的。北京（常住）人口2300萬，現(xiàn)在才400多家麥當勞是不夠的，像2300萬人的澳大利亞都有800家餐廳”。
她又指出，長遠來看，中國市場仍有巨大增長潛力，“我們不說中國有14億人口，只是說城市人口可能就有7億。如果不考慮時間條件，那對應(yīng)人口3億多的美國有14000家餐廳，我們應(yīng)該是30000家餐廳的體量，最主要是在對的時候做對的事情”。
有趣的是，當不少餐飲連鎖都積極擁抱加盟時，要加快拓店的“金拱門”卻不打算放開口子。作為麥當勞全球最大特許經(jīng)營商，該公司已在一些地方文化獨特的省份開放再特許經(jīng)營，包括云南、內(nèi)蒙古、西藏、新疆，由當?shù)仄髽I(yè)運營餐廳。
“我們沒有計劃去增加（再特許經(jīng)營商數(shù)量），還是會把現(xiàn)在的狀態(tài)延續(xù)下去?！睆埣乙鹣蛐∈炒赋觯湲攧谥袊粗乇惶卦S人的質(zhì)量，而不追求數(shù)量。
“我們的再特許經(jīng)營商一般是非常高質(zhì)量的專業(yè)人士，和麥當勞是合作共贏的關(guān)系。他會非常勇敢地告訴你你有什么地方做得不好、我需要什么，這是非常健康的討論，我們相互聆聽，也從中學到很多。” 張家茵說。
數(shù)字化能力
除了開店，數(shù)字化也被視為第二個五年計劃的重要支柱。
“第一個五年是建立數(shù)字化基礎(chǔ)的過程，未來五年將以能力提升為主?！?張家茵告訴小食代，麥當勞中國數(shù)字化將通過三方面來拉動銷售增長。
首先是盤活現(xiàn)有超2.6億名注冊會員。
“我看過有蠻多媒體寫麥當勞的私域流量規(guī)模很大，但我認為不是大就好，而是說它有多活躍?！?張家茵說，如今除了能通過開展多項會員活動來吸引客流，也將根據(jù)會員偏好來推送專屬優(yōu)惠。
其次是繼續(xù)擴展數(shù)字化渠道。
據(jù)悉，到今年6月，麥當勞中國已開辟多個數(shù)字化渠道，包括自有APP、微信、支付寶、餓了么、天貓、抖音和美團。張家茵表示，該公司未來將進駐更多渠道，如大眾點評、手機銀行APP等。
“中國顧客已經(jīng)非常習慣線上線下融合的消費模式。大家半夜兩點可能還在用手機購物，基本上每個手機就像收銀機的感覺。”張家茵說。
最后則是精準觸達新客群。張家茵講道，從前靠大街上宣傳吸引顧客到店的隨機性很強，難以準確定位目標消費者。但在數(shù)字化加持下，麥當勞中國能通過更有效的媒體投放來找到目標對象。
除了拉動生意，數(shù)字化也有助于“金拱門”更輕松地管理日益龐大的組織。
“開到10000家餐廳時 ，我們在總部不可能知道所有事情，比如四川某一家餐廳的發(fā)展情況很難知道。但通過數(shù)字化，我們可以遠程了解，更早做好風險管理，也能更好地與員工互動?！睆埣乙鹫f，數(shù)字化不僅是為了做更好的生意，也旨在提升員工體驗。
“更值得期待”
隨著2023進程過半，麥當勞中國也為第二個五年計劃開了個好頭。
“我們上半年增長非常好，銷售額和整體增長都遠超疫情前水平。這得益于兩方面，一方面是同店銷售額增長，另一方面是新店增加?！?張家茵說，目前，該公司正按部就班地實現(xiàn)2023年新開超900店的計劃，其中包括100家得來速餐廳。
展望下半年，張家茵表示，盡管消費者較為謹慎，但其對下半年依然持樂觀態(tài)度，并會通過多種方式刺激購買，包括上創(chuàng)意新品、推超值套餐、全渠道拓展。
以超值套餐為例，張家茵指，麥當勞中國會做“可持續(xù)的超值”，而非單純卷低價，“低價促銷確實有短期效果，但我們更希望做到每一天都超值，讓大家覺得麥當勞的價格想都不用想就可以進來”。
在業(yè)務(wù)快速擴張的同時，該公司也堅持以“綠色增長引擎”驅(qū)動未來發(fā)展。
“我們也一直在思考，當規(guī)模變大之后，怎樣可以做一個更可持續(xù)、更負責任的品牌，所以我們推出了綠色發(fā)展引擎?！?張家茵說，為此，麥當勞中國將繼續(xù)從食物、地球環(huán)境、人才培養(yǎng)、麥當勞叔叔之家四個方面推行多元措施。
例如，在2023開局之年，該公司便聯(lián)手九大供應(yīng)商宣布啟動“再生農(nóng)業(yè)計劃”，將在未來五年發(fā)力四大行動：1）推廣與普及麥當勞中國再生農(nóng)業(yè)的理念；2）推動麥當勞中國再生農(nóng)業(yè)的升級試點；3）推動符合中國農(nóng)業(yè)實際的麥當勞中國再生農(nóng)業(yè)持續(xù)落地；4）建立麥當勞中國再生農(nóng)業(yè)的協(xié)作生態(tài)圈。
“我們投了這么多可持續(xù)發(fā)展項目，最終目的就是可以一代一代地把最美好的東西延續(xù)下去?！?張家茵稱，“過去五六年蠻好的，未來更加值得期待。”
最后，談及“更強大、更美好、更智慧” 的新愿景，張家茵稱，“首先門店數(shù)量不是我們最主要的追求，更強大才是最好的。我們也追求通過美食和品牌為大家?guī)砀篮玫纳?。更智慧是指現(xiàn)在時代已經(jīng)不一樣了，我們基本是一個完全數(shù)字化的公司，以后可以通過大量數(shù)據(jù)來更好決策?！?/p>