文|儀美尚
8月3日，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)有限公司（以下簡稱“長江和記”）發(fā)布了2023年中期報(bào)告。
報(bào)告顯示，期內(nèi)，屈臣氏全球業(yè)績有明顯增長，銷售額達(dá)886.19億港元（約合人民幣818.15億元），同比上漲4%。EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為70.56億港元（約合人民幣64.83億元），同比增長17%。
圖片截自長江和記財(cái)報(bào)
不過，聚焦中國市場(chǎng)來看，業(yè)績?nèi)杂胁▌?dòng)。據(jù)財(cái)報(bào)，屈臣氏中國上半年銷售額為88.84億港元（約合人民幣82.02億元），同比下降8%；EBITDA為7.51億港元（約合人民幣6.93億元），同比增長21%。
中國市場(chǎng)持續(xù)下滑，上半年?duì)I收為近3年最低
去年，屈臣氏中國經(jīng)歷了近8年來最為慘淡的一年，僅錄得175.79億港元（約合人民幣154.4億元），同時(shí)銷售額、EBITDA、店鋪數(shù)量等多項(xiàng)數(shù)據(jù)同比皆大幅下滑（推薦閱讀：屈臣氏，從“神壇”跌落）。
今年上半年，屈臣氏中國銷售額持續(xù)下跌。具體來看，其銷售額為近三年最低，僅略高于2020年的78.92億元；EBITDA錄得6.93億元，雖較去年有雙位數(shù)增長，但放在近五年的時(shí)間維度里來看，仍不容樂觀，與2021年12.87億元相比幾近“腰斬”。
與此同時(shí)，屈臣氏中國店鋪數(shù)量持續(xù)縮減，截至上半年，屈臣氏中國僅有3780家店，同比減少7%。從下表可以看出，上半年無論是店鋪數(shù)量還是同比增幅，均為五年最低。
在今年5月前舉辦的“屈臣氏O+O生態(tài)峰會(huì)”上，屈臣氏中國曾宣稱，2023年要在中國內(nèi)地市場(chǎng)新開300家門店。然而，在快速開店的同時(shí)，屈臣氏中國也關(guān)閉了一些店鋪。據(jù)長江和記發(fā)布的2022年年報(bào)，截至去年底，屈臣氏中國門店數(shù)量為3836家。也就是說，今年上半年，屈臣氏中國共計(jì)關(guān)閉了56家店。
另外值得關(guān)注的是，據(jù)公開數(shù)據(jù)，自2014年起，屈臣氏中國單店平均年銷售額一直處于下滑態(tài)勢(shì)，2014年其單店平均年銷售額為856萬元，2022年，該數(shù)據(jù)腰斬至401萬元。如果僅對(duì)比上半年數(shù)據(jù)來看，今年上半年，屈臣氏中國單店銷售額為217萬，仍略低于去年同期的221萬元?？梢钥闯觯际现袊岢龅摹胺啪忛_店速度，提高單店銷售額”的政策似乎還未奏效。
不過，雖然整體業(yè)績較為低迷，財(cái)報(bào)中也釋放出了一些回暖信號(hào)。
比如，與2022年上半年17%的營收降幅相比，今年上半年僅8%的降幅，似乎已經(jīng)表現(xiàn)出屈臣氏中國正逐漸“回血”。對(duì)此，屈臣氏中國在財(cái)報(bào)中表示，這是由于2022年底內(nèi)地活動(dòng)及人流增加，以及毛利與生產(chǎn)力有所改善。
另一個(gè)回暖信號(hào)來自同比店鋪銷售額。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，屈臣氏中國同比店鋪銷售額增長2%。雖增幅不大，但較之去年17.6%的降幅，今年仍有明顯提升。
此外，雖在中國市場(chǎng)顯出疲態(tài)，但上半年屈臣氏在其他市場(chǎng)均取得營收雙位數(shù)上漲。在除中國外的亞洲其他市場(chǎng)，期內(nèi)，屈臣氏銷售額同比上漲13%至173.66億港元（約合人民幣160.33億元）；在歐洲市場(chǎng)，屈臣氏營收506.8億港元（約合人民幣467.89億元），同比上漲11%。
品牌策略持續(xù)升級(jí)，員工管理隱憂不斷
各行各業(yè)逐漸復(fù)蘇，化妝品也正重新向消費(fèi)舞臺(tái)的中心靠攏。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，化妝品類零售總額為2071億元，同比增長8.6%。
外部環(huán)境好轉(zhuǎn)，屈臣氏中國也在為走出泥潭蓄力。據(jù)悉，屈臣氏中國私域池子里已沉淀超6000萬的付費(fèi)會(huì)員，覆蓋了9成18—45歲的都市女性群體。為了進(jìn)一步“盤活”這些會(huì)員，屈臣氏中國今年也進(jìn)行了多維度的升級(jí)。
首先，屈臣氏中國對(duì)門店進(jìn)行升級(jí)。在“屈臣氏O+O生態(tài)峰會(huì)”上，屈臣氏中國行政總裁高宏達(dá)表示，今年屈臣氏將升級(jí)門店任試臺(tái)、妝容設(shè)計(jì)、皮膚測(cè)試、健康美麗課堂等門店服務(wù)，以“五感”將門店升級(jí)為顧客服務(wù)體驗(yàn)最佳場(chǎng)所。
其次，屈臣氏還分別為商圈消費(fèi)者及高校學(xué)生打造了不同的消費(fèi)場(chǎng)景，如在商圈設(shè)置健康美麗能量站、試妝車等場(chǎng)景，為高校學(xué)生提供職場(chǎng)彩妝護(hù)膚指導(dǎo)等。
再次，屈臣氏中國還進(jìn)行了選品升級(jí)。屈臣氏中國顧客增長及采購部總經(jīng)理聶薇表示，“屈臣氏將持續(xù)以‘超值’‘新’‘奇’‘試’為標(biāo)準(zhǔn)，挖掘超值的產(chǎn)品及價(jià)格，引入更多年輕消費(fèi)者喜愛的品類及品牌?！?/p>
而為了進(jìn)一步鏈接品牌和消費(fèi)者，其還布局了屈臣氏品牌創(chuàng)新增長中心OPTIMO，不僅利用O+O平臺(tái)整合全面的消費(fèi)者畫像，讓品牌能夠更為及時(shí)、全面了解消費(fèi)者動(dòng)態(tài)；還通過助推新品爆發(fā)、品類共建、品效協(xié)同、會(huì)員滲透、新銳品牌孵化運(yùn)營等項(xiàng)目，“為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的整合營銷解決方案”。
圖源屈臣氏中國官方微博
然而，高屋建瓴的企業(yè)策略之下，遍布中國大地的屈臣氏門店中仍有負(fù)面纏身，尤其是在員工管理方面。例如近期，有消費(fèi)者反映，當(dāng)進(jìn)入屈臣氏想買兩瓶水，導(dǎo)購卻要求其先注冊(cè)會(huì)員并添加導(dǎo)購企業(yè)微信后方可付款。
此外，屈臣氏中國品牌代言人蔡徐坤近期因私生活“翻車”，目前雖事件熱度已過，或也為屈臣氏中國的發(fā)展埋下隱憂。