文｜連線出行 初醒
編輯｜周雄飛
新款哪吒S上市了，但也惹毛了老車主。
近期，哪吒汽車正式宣布旗下哪吒S新款版本上市，共推出6款配置車型，官方指導(dǎo)價為15.98-26.98萬元。其中，增程版本三款產(chǎn)品售價較低，分別為15.98-18.98萬元；純電版本則售價較高，為22.98-26.98萬元。
相較于老款車型，2024款哪吒S在配置方面，做了部分的升級和調(diào)整。除了增程1060LIte版之外，全系產(chǎn)品都標(biāo)配了高通8155芯片、地平線征程3雙芯片、副駕娛樂屏和車內(nèi)氛圍燈等配置。智能化方面，2024款哪吒S 1060/1160/715標(biāo)準(zhǔn)版搭載NETA PILOT 2.5智駕系統(tǒng)，可實現(xiàn)高速變道輔助、自動泊車輔助等功能。
哪吒S，圖源哪吒汽車官微
與此同時，2024款哪吒S增程和純電版本相比于老款車型的售價均有所降低，比如新款增程1060 Lite版比2022款增程式1160小版便宜了4.3萬元、新款純電715版比2022款純電715后驅(qū)中版便宜了1.9萬元。這就意味著，2024款哪吒S不僅在配置上相比老款有所提升，售價也降低了許多。面對這樣的情況，很多購買老款哪吒S的車主開始吐槽和質(zhì)疑，甚至有車主表示“自己覺得很虧，感覺被背刺了”。
哪吒汽車，在造車之初立下“為人民造車”的口號來塑造口碑，但從近些年哪吒汽車的產(chǎn)品問題屢遭車主投訴、再到此次的降價“背刺”老用戶，在業(yè)內(nèi)看來哪吒的口碑已陷入信任困境中。
屋漏偏逢連陰雨，哪吒汽車同時還陷在品牌難題的泥潭中。
無論是去年去年銷量、還是今年上半年銷量，哪吒汽車憑借著較好的銷量站在了國內(nèi)造車新勢力的前列，但從產(chǎn)品表現(xiàn)看，這些銷量均由售價較低的產(chǎn)品所貢獻(xiàn)，比如去年全年，在哪吒152073輛銷量中，售價10萬元左右的哪吒V實現(xiàn)98847輛，在全系年交付量中占比65%。換句話說，哪吒汽車借助售價較低的車型換來了較好的銷量表現(xiàn)，但在消費(fèi)者和車主眼中，該品牌或許已是一個中低端品牌，與哪吒近些年想要樹立高端品牌的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
處于如此兩難境遇下的哪吒汽車，一方面通過推出“低價版跑車”哪吒GT來試圖找回口碑；另一方面，也推出售價達(dá)30萬元的哪吒S來沖擊高端市場。但從現(xiàn)狀看，哪吒GT上市后銷量平平，哪吒S又陷入“背刺”老車主的風(fēng)波中。
昨天哪吒汽車交出了今年7月的銷量成績，賣出了10039輛，相比于此前月份已有明顯下滑。如今，新能源汽車下半場已經(jīng)開啟，對于哪吒汽車來說，它的前路或許挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。
1、降價“背刺”老車主，丟了口碑？
往常，大家可能看慣了特斯拉大降價，消費(fèi)者被割韭菜。沒想到，這次的主角換成了哪吒。
近日，哪吒S改款車型上市。根據(jù)官方資料顯示，2024款哪吒S增程版車型指導(dǎo)價為15.98-18.98萬元，純電版指導(dǎo)價為22.98-26.98萬元，相比之下新款增程1060 Lite版比2022款增程式1160小版便宜了4.3萬元、新款純電715版也比2022款純電715后驅(qū)中版便宜了1.9萬元。
變化的不僅僅是價格，除了外觀與老款相同，新款哪吒S在配置上也變化了很多。
2024款哪吒S從此前的9款車型，調(diào)整為6款車型。其中新增了1060、1060 Lite兩款增程車型，取消了520、520Lite兩款純電車型。
在產(chǎn)品配置選擇上，哪吒放棄了以往“大版、中版、小版”這類定義不清晰的名字，轉(zhuǎn)而使用1060、1160和715等續(xù)航里程作為不同版本的命名。在新款哪吒S的配置選擇中，除了1060版本擁有低配Lite版本外，1060、1160、715版本均取消了低配車型的設(shè)置，并且在上述車型的入門版上增加了地平線征程3雙芯片、副駕娛樂屏等配置，而這些配置在老款哪吒S入門版中是無法享受到的體驗。
這就意味著，新款哪吒S不僅擁有更低的價格，同時相比老款在入門版本上也對配置進(jìn)行了升級，這些改變一度讓哪吒S的老車主覺得自己遭到了“背刺”，在微博評論區(qū)有老車主表示，自己5月提的老款并且沒有福利，7月就上市新款，感覺很虧。
或許是迫于輿論壓力，哪吒CEO張勇很快就此事件發(fā)微博表示，這次24款哪吒S發(fā)布，會有一些老車主感覺到不舒服，但汽車作為一個消費(fèi)品，同樣性能和質(zhì)量的產(chǎn)品，價格一定會越來越低的。即使現(xiàn)在看起來很好很貴的城市輔助智駕系統(tǒng)，未來也會是大白菜價格，甚至免費(fèi)。
或許為了消減老車主們的不滿，他還表示，“對老用戶，我們會盡最大努力，做出力所能及的補(bǔ)償，晚一點會發(fā)布的。”
張勇談及補(bǔ)償，圖源合眾-張勇微博
但張勇口中的“晚一點”，一晚就晚到了降價“背刺”事件發(fā)生后的第七天。7月30日，哪吒汽車發(fā)布了張勇口中的補(bǔ)償方案：老車主可在哪吒官方提供的補(bǔ)償方案中“四選一”：加電禮遇：免費(fèi)加電（共1200度，有效期2年）；光影禮遇：加裝氛圍燈；科技禮遇：加裝電動門把手；積分禮遇：+15000積分，可用于哪吒App商城優(yōu)品兌換（19寸鍛造輪轂現(xiàn)已上線商城）。
對于這一方案，一些哪吒S老車主并不買賬。他們對連線出行表示“免費(fèi)加電和積分還算比較實惠，但加裝氛圍燈和電動門把手就沒有多大的誠意，畢竟這兩個配置并不是太多車主的剛需功能，只算是錦上添花的配置，但目前‘錦’都沒有?！?/p>
這些老車主之所以會對此次降價事件如此“上火”，還是因為哪吒此前曾做出過“保價”的承諾。
今年年初在行業(yè)降價潮來臨時，哪吒官方曾承諾從3月1日到4月30日，通過哪吒汽車官方渠道定購哪吒S系列車型，自定購日(含)起90天內(nèi)，如果所購具體版型的官方售價有降價情形，哪吒汽車承諾將主動補(bǔ)還差價。
哪吒汽車推出保價政策，截圖自哪吒汽車官微
這一“保價”動作，彼時被很多老車主和消費(fèi)者視為哪吒不會降價的承諾。但到如今新款哪吒S不僅配置升級且大幅降價，讓部分老車主覺得哪吒不再重視老車主。
對于更多的哪吒車主來說，讓他們對哪吒口碑產(chǎn)生不信任的原因，除了降價“背刺”之外，還有逐漸積累和出現(xiàn)的產(chǎn)品問題。
比如在社交媒體上，連線出行就看到一位來自青島市的聶先生談到，自己駕駛的哪吒汽車，本來在高速上以六、七十邁行駛，突然間動力消失，降到二、三十邁，再之后車上的任何操作控制均用不了。高速失速，對于車內(nèi)駕駛員和乘客來說，是極其危險的。
對此，哪吒給出的理由是電池不均衡導(dǎo)致的，具體是因為電池里面的有一塊小電池的電壓相對較低，到了放電限制的閾值，導(dǎo)致車輛無法放電。隨后哪吒汽車4S店的工作人員甚至表示，這種問題很常見。
眾所周知，保證車輛能夠安全、無故障地在路上行駛，是消費(fèi)者對于一款車最基本的要求。電池不均衡的問題，也說明哪吒汽車在產(chǎn)品設(shè)計方面存在不足。而這樣的產(chǎn)品問題，在車質(zhì)網(wǎng)官網(wǎng)中，也有很多車主在反饋。
由此，哪吒汽車在消費(fèi)者群體中的口碑“天平”也正在慢慢倒向不樂觀的一面。
如今，哪吒的產(chǎn)品問題和降價“背刺”，已經(jīng)深深傷了已經(jīng)購買哪吒汽車用戶的心。前進(jìn)的路上，哪吒不能只追求銷量，還要做好用戶體驗。
2、贏了銷量，輸了品牌
2022年，哪吒累計實現(xiàn)銷量超15萬輛，同比增長118%，成為首個年銷量突破15萬輛的新勢力品牌，跨入了銷量第一梯隊。到了今年上半年，哪吒累計交付了62417輛車，雖然勢頭有些放緩，但依舊處于前三的位置，僅落后于理想和零跑。
當(dāng)然，評判一個車企的競爭力，絕不能單單只看銷量，而是要從銷量結(jié)構(gòu)、盈利模式以及品牌聲譽(yù)等多維度去綜合考察。
從銷量結(jié)構(gòu)來看，可以發(fā)現(xiàn)哪吒的真實表現(xiàn)并沒有那么樂觀。比如在去年全年，哪吒152073輛銷量中，售價10萬元左右的哪吒V，在全系年交付量中占比65%，達(dá)98847輛。由此可以看出哪吒的銷量大頭還是依靠低價車型走量完成的。
“低價換量”有一個明顯的弊端，就是當(dāng)哪吒低價產(chǎn)品占據(jù)哪吒產(chǎn)品的大多數(shù)后，消費(fèi)者會在腦海里產(chǎn)生一種“哪吒只做低端車型”的刻板印象，從而讓哪吒自身的品牌陷入中低端困局中。
低價走量的模式，表面上雖然贏得了銷量，但是對品牌影響力而言，反而是一種損傷。
之所以哪吒汽車選擇了依靠低端車型走量的模式，或許和CEO張勇的個人經(jīng)歷有關(guān)。在加盟哪吒汽車后，張勇把追求低價換量這一路線描述成哪吒汽車的愿景：“我們?yōu)榇蟊娫燔?，不能賣高價車”。
因此在推出售價處于低價區(qū)間的哪吒V之后，哪吒還在2021年上市了同樣定位為中低端市場的哪吒U，售價處于15萬元左右。
哪吒U，圖源哪吒官方公眾號
由于常年依靠哪吒V和哪吒U這樣的低價車型走量，進(jìn)而拖累了哪吒汽車的業(yè)績表現(xiàn)。
根據(jù)360公司的年報，2022年全年，哪吒汽車實現(xiàn)133.3億元營收的同時，凈虧損則高達(dá)69.2億元。按照哪吒汽車全年銷量152073輛算下來，意味著每賣出一輛車就要虧4.5萬元。從已知的公開信息來看，哪吒在三年時間中，累計虧損達(dá)111.5億元，顯然低價走量的模式對于哪吒來說，難以為繼。
與此同時，哪吒此前依靠低端車型走量這一模式的弊端，在其推出高端車型時，也顯現(xiàn)了出來。因為哪吒的低端品牌形象在消費(fèi)者腦海里形成固有認(rèn)知后，很難輕易改變，消費(fèi)者也很少會選擇“低端品牌”做出來的高端車。
哪吒S就是個鮮明的例子。
去年7月31日，哪吒迎來了自己的首款沖擊中高端的產(chǎn)品——哪吒S，定價為19.98萬-33.88萬元。發(fā)布會中，張勇甚至還放出豪言稱：“在B級、C級轎車之中，它沒有對手?！?/p>
哪吒S，圖源哪吒官方微信公眾號
然而，上市后哪吒S的表現(xiàn)不僅未達(dá)到張勇預(yù)期的那樣“沒有對手”，銷量反而萎靡不振，在消費(fèi)者心目中存在感極低。全國汽車消費(fèi)服務(wù)平臺車fans創(chuàng)始人孫少軍公開表示，“在31日哪吒S上市后，截至次月1日下午，均店不到一個訂單，部分省份僅有小兩位數(shù)訂單?！?/p>
或許是看到銷量頹勢，在哪吒S上市一周后，哪吒汽車官方宣布對哪吒S部分版型配置進(jìn)行調(diào)整。其中，哪吒S的中版車型免費(fèi)增加“智能無極氛圍燈”、增加“鐵騎灰”的內(nèi)飾配色，另外該版本還能選裝AR-HUD增強(qiáng)現(xiàn)實抬頭顯示系統(tǒng)，小版車型免費(fèi)增加DMS駕駛員監(jiān)護(hù)感知系統(tǒng)。
不過調(diào)整的結(jié)果并不理想，在哪吒S上市后的兩個多月，收到訂單僅突破15000單，沒有看到明顯的增長勢頭。
如今，在新款哪吒S中，起售價又降回了15萬元級別，也意味著哪吒品牌向上的戰(zhàn)略或許又會受到不小的阻礙。連線出行認(rèn)為品牌向上的正確玩法應(yīng)該是用更加完善和高端的功能博得更高的溢價，而不僅僅是處在“降價增配”的循環(huán)中。
對于處于口碑下滑和品牌力不足兩難境地下的哪吒汽車，業(yè)內(nèi)很多人為它的前路如何走開始產(chǎn)生擔(dān)憂和思考。
3、新能源汽車下半場，哪吒如何走？
今年以來，受價格戰(zhàn)影響市場競爭加劇，不僅燃油車參與到價格戰(zhàn)當(dāng)中，許多新能源品牌的壓力也逐漸顯現(xiàn)出來，紛紛開始降價。年初，在特斯拉開啟新一輪降價之后，小鵬、問界緊隨其后，被迫卷入價格戰(zhàn)之中。
盡管價格戰(zhàn)是許多車企不愿面對的現(xiàn)實，但特斯拉似乎并沒有要停下來的意思。在今年二季度財報公布其綜合毛利率降至18.2%后，特斯拉CEO埃隆·馬斯克依舊表示，未來仍有可能繼續(xù)降價。
然而，在年初，哪吒并沒有跟隨降價潮流，甚至還公開強(qiáng)調(diào)“不搞價格戰(zhàn)”。哪吒汽車營銷公司常務(wù)副總裁胡恩平甚至表示，“價格戰(zhàn)”是對用戶不負(fù)責(zé)任的一種行為，直觀表現(xiàn)在用戶在選擇購買產(chǎn)品時可能會單純選擇價格進(jìn)行對比，而忽略了更為關(guān)鍵的東西?？v觀整個新能源汽車產(chǎn)業(yè)的格局，呈現(xiàn)出頭部企業(yè)如特斯拉打開空間、腰部企業(yè)“跟著喝湯”的市場格局。而當(dāng)頭部企業(yè)開始降價，侵占腰部企業(yè)的銷量時，腰部企業(yè)就會變得很難受。
此前堅持“不降價”和做出保價的哪吒，也正在經(jīng)歷銷量放緩的困擾。比如在汽車價格戰(zhàn)開啟后的6月份，哪吒汽車銷量為12132輛，同比下滑7.8%，環(huán)比也下滑6.9%。而在上月的銷量中，哪吒的銷量繼續(xù)走低只實現(xiàn)10039輛，環(huán)比下滑17.3%。
因此，在業(yè)內(nèi)看來哪吒會對新款哪吒S降價增配似乎是一種折中的妥協(xié)。除此之外，哪吒急需一個爆款來證明自己的實力，并且提升銷量。
在今年上海車展上，哪吒正式發(fā)布了旗下首款跑車產(chǎn)品哪吒GT。預(yù)售價區(qū)間為17.88-22.68萬元，并號稱是“200萬以內(nèi)最好的跑車，外觀、性能碾壓200萬元左右的跑車”的車型。在業(yè)內(nèi)彼時看來，張勇會這樣說，也是為了貼合“為人民造車”的口號，來爭取消費(fèi)者的口碑。
外觀上來看，哪吒GT車身整體采用的溜背造型，隱藏式門把手、兩邊的導(dǎo)流槽和進(jìn)氣格柵等設(shè)計確實符合跑車該有的元素。不過，審美永遠(yuǎn)只是相對的，有不少網(wǎng)友就表示，難以適應(yīng)前機(jī)器蓋子上的一對黑色凸起造型（后被消費(fèi)者戲稱為“眉毛”）。
此后張勇也發(fā)了條微博，稱在產(chǎn)品造型階段以及研發(fā)P3階段哪吒都有過市場調(diào)研，結(jié)論是大多數(shù)人接受有“眉毛”的方案。去掉眉毛的車將在四季度上市，給用戶選擇“有”或者“無”的權(quán)利，而且，如果用戶過一段時間想法變了可以通過售后改回來，費(fèi)用也只在2000元以內(nèi)。
圖源合眾-張勇微博
在動力上，哪吒GT距離真正的跑車還有一段距離，其最低配置車型560 Lite版的百公里加速也只達(dá)到6.5秒左右，即便放在當(dāng)下整體新能源汽車行業(yè)來說，也只能算是中等偏上的水平，距離其定位的“跑車”，還相差很遠(yuǎn)。
作為對比，同樣定位于轎跑，但價格只要哪吒GT一半的零跑S01，百公里加速也能達(dá)到6.9秒，不過這款車目前已經(jīng)停產(chǎn)了。再來對比一下埃安的昊鉑GT，二者基本打得不相上下，不過昊鉑GT的剪刀門設(shè)計明顯更會讓其與跑車的定位相近一些，或許更能得到年輕人的喜愛。
埃安昊鉑GT，來源埃安公眾號
基于消費(fèi)者對哪吒GT的吐槽和質(zhì)疑，這款車上市后銷量并不樂觀。根據(jù)公開信息，在今年4-6月份，哪吒GT的銷量分別為295輛、1716輛和1298輛，未能扛起銷量大旗。更不要說哪吒能憑借它提升口碑。
而對于哪吒品牌“沖高”的重任，縱觀該品牌整個產(chǎn)品體系，依舊需要哪吒S扛起。不過，這對于哪吒S來說也并不輕松，畢竟這款車所處的價格區(qū)間是各大新能源車企競爭最激烈的地帶，競爭對手有大家耳熟能詳?shù)谋葋喌蠞h、飛凡F7、極氪001等車型，甚至蔚來將要推出的子品牌“螢火蟲”，定價區(qū)間也與哪吒S有所重合。
如此一來，哪吒S則處于較為尷尬的地位，因為自身能拿出來宣傳的賣點均有強(qiáng)勁且能卷的對手也在發(fā)力。
在自動駕駛層面，小鵬的XNGP智能駕駛已經(jīng)達(dá)到了L3級別，系統(tǒng)包含了城市NGP、高速NGP、LCC增強(qiáng)版車道居中輔助、SR駕駛環(huán)境模擬顯示等多個功能。相比之下，哪吒S則相差甚遠(yuǎn)，依舊停留在自適應(yīng)巡航的L2級別。
在性價比層面，對比零跑C01，哪吒S也沒有太多優(yōu)勢。零跑C01入門車型售價比哪吒S低了一萬元，仍然配有車道保持、道路交通標(biāo)識識別、主動剎車、360度全景影像等駕駛輔助功能。而新款哪吒S 1060 Lite版，卻只有定速巡航、倒車影像這些最基本的功能。
今年上半年，哪吒S累計銷量為11965輛，平均下來每月銷量在1000-3000輛徘徊。6月份，哪吒S銷量僅1745輛，而其競爭對手零跑C01月銷為2673輛，比亞迪漢超2.3萬輛。哪吒GT和哪吒S雙雙表現(xiàn)不理想的同時，哪吒的上市之路也充滿了坎坷。
早在2020年7月份，哪吒汽車就對外宣稱，將啟動科創(chuàng)板上市申報工作，并計劃在2021年完成上市。然而在新政策要求下，科創(chuàng)板強(qiáng)化了對企業(yè)“科技含量”的審查，導(dǎo)致哪吒上市進(jìn)程被迫拖延。
此后，哪吒汽車的合作伙伴360集團(tuán)放棄對哪吒汽車的10億元增持，讓哪吒IPO前景再一次蒙上了面紗。最近，哪吒再度被曝出赴港IPO的消息，不過隨后被哪吒官方否認(rèn)。
隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)競爭步入下半場，比拼綜合實力已成為各大車企競爭的關(guān)鍵。而產(chǎn)品和品牌本身，則是每一家車企綜合實力的基礎(chǔ)。
但從哪吒的現(xiàn)狀來看，降價和產(chǎn)品問題不僅“背刺”了老用戶，也讓更多消費(fèi)者對哪吒的產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，從而無法真正實現(xiàn)口碑和品牌向上；不降價，銷量又難以保證，畢竟當(dāng)下哪吒的主力車型依然以低端車型為主。
新能源汽車的下半場，哪吒必須快馬加鞭，提升品牌在用戶心目中的定位和認(rèn)知。畢竟，中國汽車產(chǎn)業(yè)會越來越卷已成為既定事實，那么未來車企之間的競爭，一定比拼的是品牌力、定價權(quán)和用戶認(rèn)可度。